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Account-Based Marketing & Sales – das neue Allheilmittel?

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Nachdem das Inbound Marketing, Social & Inbound Sales die klassische Kaltakquise schon abgelöst haben sollen, hören wir nun immer öfter, dass die Inbound-Methodik durch die Account Based-Methodik ersetzt wird. Also eine Trendumkehr? Denn Account-Based Marketing & Sales  ist stark „Outbound“-orientiert. Wir haben für Sie die Account Based-Methodik einmal näher beleuchtet, Ihnen die Vorteile dieses Ansatzes zusammengestellt und nehmen am Ende eine kritische Würdigung des Ansatzes vor.

 

Was ist Account-Based Marketing/Sales eigentlich genau?

Die ursprüngliche Definition stammt vom  ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) und ist bereits 12 Jahre alt. ITSMA´s Definition sinngemäß übersetzt steht für das Ende von klassischen Sales Pitches und die totale Konzentration und Fokussierung auf einzelne Key Account Unternehmen. Jedes Zielunternehmen wird also wie ein eigener Markt betrachtet. Daher muss auch für jedes Zielunternehmen eine eigene Vertriebs- und Marketingstrategie entwickelt werden. Es geht also darum, ein Zielunternehmen komplett zu erfassen, dessen Herausforderungen und Ziele zu verstehen, sämtliche relevanten Mitglieder des Buying Centers zu identifizieren, und einen intelligenten Ansatz zu konzeptionieren, der jeweils individualisierte, relevante Inhalte/Content für die jeweilige Buyer Persona und Stakeholders im Zielunternehmen zur Verfügung stellt.

Dann ist Account-Based Selling/Marketing doch klassisches Outbound, oder?

Nein, das ist es nicht. Klassisches Outbound, bspw. in Form von Kaltakquise o.ä., läuft heute leider oftmals noch immer relativ isoliert neben Marketing und ist oftmals nicht zielgerichtet. Es werden Adresslisten gekauft und dann geht´s los. Account Based Marketing/Sales setzt dagegen eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb voraus und auch die integrierte Telefonakquise ist sehr zielgerichtet und nicht „gestreut“ wie beim klassischen Outbound.
Bevor Sie sich wirklich für den Account-Based Ansatz entscheiden, sollten Sie sich bewusst sein, dass ABS/ABM im Vertrieb mehr Aufwand bedeutet, einen extrem hohen Grad an Personalisierung erfordert und dass es dauern kann, bis Sie Erfolge ernten. ABS/ABM ist ein exzellenter Ansatz für strategischen, komplexen Vertrieb mit entsprechenden Investitionsvolumina.

Die Vorteile von Account-Based Selling/Marketing
Im Vergleich zu klassischen Vertriebsmethoden oder auch dem Inbound Marketing hat der Account-Based-Ansatz in der Theorie einige Vorteile zu bieten:

  • Sie suchen sich Ihre Leads selbst aus und nicht umgekehrt
    Kunden wissen nicht immer, welches Produkt bzw. welche Lösung das/die beste für ihr Unternehmen ist. Daher haben Kunden manchmal Unternehmen auf ihrer Short-List, die gar nicht die beste Lösung für eine bestehende Herausforderung bieten. Unglücklicherweise finden dies der potenzielle Kunde und der Anbieter oftmals erst relativ spät im Rahmen des Verkaufsprozesses heraus. Mit dem ABM/ABS-Ansatz können Sie sich relativ sicher sein, dass Ihnen dies nicht passieren wird – vorausgesetzt Sie haben Ihre Hausaufgaben hinsichtlich der Definition der Zielkunden gemacht.

  • Totale Fokussierung Ihrer Vertriebsarbeit
    Stellen Sie sich vor, Sie könnten 80 bis 90% der Ihnen zugeteilten Adressen und Kontakte im CRM löschen und müssten sich nicht mehr um eingehende Anfragen von Interessenten kümmern, bei denen Sie per se schon Zweifel haben, ob dieser Interessent zu Ihnen passt. Die somit gewonnene Zeit können Sie dafür verwenden, sich ausnahmslos auf die definierten Zielkunden zu konzentrieren. Die Wahrscheinlichkeit erfolgreich zu sein, ist dadurch natürlich höher. Nochmal: Account-Based Marketing & Sales bedeutet, dass Sie Ihre wertvolle Arbeitszeit ausnahmslos auf die definierten Zielkunden verwenden, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das „Perfect Match“ für Ihr Unternehmen darstellen. Vorbei ist die Zeit, sich vielen Accounts eher halbherzig zu widmen. 
  • Besseres Verständnis für Ihre Pipeline
    Mit dem Einsatz von ABM/ABS gewinnt jeder Vertriebsmitarbeiter ein signifikant besseres Verständnis für seine eigene Pipeline. Sie starten den Ansatz und haben bereits eine Vorstellung, wer Ihre Buyer Personas und was die Ziele und Herausforderungen dieser Menschen sind. Daher können Sie strategisch und nicht taktisch agieren und schaffen es darüber hinaus auch, Ihren Forecast valider zu gestalten.

  • Sie schaffen Kundenerlebnisse
    Ganz grundsätzlich betrachtet bedeutet ABS/ABM nichts anderes als „Customer First“, spätestens seit „America First“ hat das Wort „First“ massiv an Bedeutung und Bekanntheit gewonnen. Potenzielle Kunden sehnen sich geradezu nach personalisierten und relevanten Content, der Ihnen wirklich weiter hilft. Und genau das ist ABM/ABS.

  • Sie erhöhen Ihre Wandlungsquote und Auftragswerte
    Eine bessere Wandlungsquote bedeutet meist auch einen höheren Umsatz und die Chance dies mittelfristig zu erreichen ist sehr hoch. Warum? Weil Sie sich ja nur auf die Kunden konzentrieren, die Sie selbst ausgewählt haben, weil Sie wissen, dass genau diese Kunden am besten zu Ihnen passen.

Account-Based Marketing/Sales - Alter Wein in neuen Schläuchen?
In meiner Wahrnehmung ist es so, dass ABM/ABS ein neuer Begriff für ein modernes, professionelles Key Account Marketing ist – nicht mehr und nicht weniger. Statt Zielpersonen werden heute Buyer Personas verwendet und es kommen moderne Technologien wie Marketing Automation, Social Sales Tools, Smart Data Monitoring und Retargeting zum Einsatz. Wir wissen aus Kundenprojekten, dass dieser Ansatz funktionieren kann, wenn Unternehmen, die auf dieser Basis agieren vor allem vier Voraussetzungen erfüllen:

  1. Ohne Marketing & Sales Alignment kein Account-Based Marketing – eine erfolgreiche Verzahnung von Marketing und Vertrieb ist die Grundvoraussetzung.
  2. Geduld und Nachhaltigkeit sind gefordert – ABM/ABS-Ansätze erfordern Zeit in der Vorbereitung und der Sales Cycle darf trotz „bekannter Gewässer“ nicht unterschätzt werden.
  3. Ressourcenbereitstellung – ABM/ABS erfordert den Input verschiedenster Kompetenzträger: Vertrieb, Branchenspezialisten, Produkt-/Lösungsexperten, Marketiers, Content-Profis und technologie-affine Umsetzer im Marketing.
  4. Technologien – ein CRM reicht beileibe nicht aus, professionelles ABM/ABS bedarf modernster Tools wie zum Beispiel HubSpot, um personalisierten Content auszuspielen, ein IP- und Cookie-basiertes Besuchertracking vorzunehmen, ein professionelles Leadscoring u.v.a. sicher zu stellen.

Genau hier sehe ich für einige Unternehmen die große Gefahr. Wenn nur eine dieser Prämissen nicht erfüllt ist, wird der ABM/ABS-Ansatz nicht erfolgreich sein. Gefordert ist ein „Sponsor“ im Management, der diesen Ansatz im Unternehmen nachhaltig vertritt und nicht bei Ausbleiben erster Erfolge alles in Frage stellt.

Ein professioneller ABM/ABS-Ansatz erfordert eine moderne Vertriebsarbeit, die alle gefragten Disziplinen im modernen Vertrieb beinhaltet: von der Telefonakquise über Inbound Marketing und Inbound Sales bis hin zu Social Sales Maßnahmen, nicht in der Breite, sondern bezogen auf die Zielkunden. Dies stellt auch den Vertrieb möglicherweisevor neuen Herausforderungen. Kann dieser mit dem digitalen Fußabdruck von Unternehmen und Buyer Personas entsprechend umgehen, dies richtig interpretieren und entsprechend zielgerichtet vorgehen? Ist der Vertrieb schon aktiv im Social Sales oder muss er auf diese neuartige Vertriebsarbeit erst vorbereitet werden?

Aus meiner Sicht gibt es einen weiteren Punkt, den man bei diesem Ansatz berücksichtigen sollte: schließen Sie die Bestandskunden nicht aus. Es kann sehr gut sein, dass Sie im Rahmen eines ABM/ABS-Ansatzes Maßnahmen initiieren, die eine gewisse Awareness am Markt generieren, so kann es durchaus Sinn machen, auch Events in ein ABS/ABM-Programm zu integrieren. Wenn Sie Ihre Bestandskunden hier nicht berücksichtigen, kann dies leicht zu Irritationen führen.

Ich freue mich auf Ihr Feedback.
Happy selling wünscht
Philipp Moder

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Bildquelle:
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