Was ist Account Based Marketing & Sales – ein Allheilmittel?

Nachdem das Inbound Marketing, Social & Inbound Sales die klassische Kaltakquise schon abgelöst haben sollen, hören wir nun immer öfter, dass die Inbound-Methodik durch die Account Based-Methodik ersetzt wird. Eine Trendumkehr?

Was ist Account Based Marketing/Sales eigentlich genau?

Die ursprüngliche Definition stammt vom ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) und ist bereits Jahre alt. ITSMA´s Definition sinngemäß übersetzt steht für das Ende von klassischen Sales Pitches und die totale Konzentration und Fokussierung auf einzelne Key Account Unternehmen. Jedes Zielunternehmen wird also wie ein eigener Markt betrachtet. Daher muss auch für jedes Zielunternehmen eine eigene Vertriebs- und Marketingstrategie entwickelt werden. Es geht also darum, ein Zielunternehmen komplett zu erfassen, dessen Herausforderungen und Ziele zu verstehen, sämtliche relevanten Mitglieder des Buying Centers zu identifizieren, und einen intelligenten Ansatz zu konzeptionieren, der jeweils individualisierte, relevante Inhalte/Content für die jeweilige Buyer Persona und Stakeholder im Zielunternehmen zur Verfügung stellt.

Dann ist Account Based Selling/Marketing doch klassisches Outbound, oder?

Nein, das ist es nicht. Klassisches Outbound, bspw. in Form von Kaltakquise o.ä., läuft heute leider oftmals noch immer relativ isoliert neben dem Marketing und ist oftmals nicht zielgerichtet. Es werden Adresslisten gekauft und dann geht´s los. Account Based Marketing/Sales setzt dagegen eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb voraus, und auch die integrierte Telefonakquise ist sehr zielgerichtet und nicht „gestreut“ wie beim klassischen Outbound.
Bevor Du Dich wirklich für den Account Based Ansatz entscheidest, solltest Du Dir bewusst sein, dass ABS/ABM im Vertrieb mehr Aufwand bedeutet, einen extrem hohen Grad an Personalisierung erfordert, und dass es dauern kann, bis Du Erfolge erntest. ABS/ABM ist ein exzellenter Ansatz für strategischen, komplexen Vertrieb mit entsprechenden Investitionsvolumina.

Die Vorteile von Account Based Selling/Marketing

Im Vergleich zu klassischen Vertriebsmethoden oder auch dem Inbound Marketing hat der Account Based-Ansatz in der Theorie einige Vorteile zu bieten:

Du suchst Dir Deine Leads selbst aus und nicht umgekehrt
Kunden wissen nicht immer, welches Produkt bzw. welche Lösung das/die beste für ihr Unternehmen ist. Daher haben Kunden manchmal Unternehmen auf ihrer Short-List, die gar nicht die beste Lösung für eine bestehende Herausforderung bieten. Unglücklicherweise finden dies der potenzielle Kunde und der Anbieter oftmals erst relativ spät im Rahmen des Verkaufsprozesses heraus. Mit dem ABM/ABS-Ansatz kannst Du Dir relativ sicher sein, dass Dir dies nicht passieren wird – vorausgesetzt Du hast Deine Hausaufgaben hinsichtlich der Definition der Zielkunden gemacht.

Totale Fokussierung Deiner Vertriebsarbeit
Stelle Dir vor, Du könntest 80 bis 90 % der Dir zugeteilten Adressen und Kontakte im CRM löschen und müsstest Dich nicht mehr um eingehende Anfragen von Interessenten kümmern, bei denen Du per se schon Zweifel hast, ob diese Interessenten zu Dir passen. Die somit gewonnene Zeitkannst Du dafür verwenden, Dich ausnahmslos auf die definierten Zielkunden zu konzentrieren. Die Wahrscheinlichkeit, erfolgreich zu sein, ist dadurch natürlich höher. Nochmal: Account Based Marketing & Sales bedeutet, dass Du Deine wertvolle Arbeitszeit ausnahmslos auf die definierten Zielkunden verwendest, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das „Perfect Match“ für Dein Unternehmen darstellen. Vorbei ist die Zeit, sich vielen Accounts eher halbherzig zu widmen. 

Besseres Verständnis für Deine Pipeline
Mit dem Einsatz von ABM/ABS gewinnt jeder Vertriebsmitarbeiter ein signifikant besseres Verständnis für seine eigene Pipeline. Du startest den Ansatz und hast bereits eine Vorstellung, wer Deine Buyer Personas sind und was die Ziele und Herausforderungen dieser Menschen sind. Daher kannst Du strategisch und nicht taktisch agieren und schaffst es darüber hinaus auch, Deinen Forecast valider zu gestalten.

Du schaffst Kundenerlebnisse
Ganz grundsätzlich betrachtet bedeutet ABS/ABM nichts anderes als „Customer First“, spätestens seit „America First“ hat das Wort „First“ massiv an Bedeutung und Bekanntheit gewonnen. Potenzielle Kunden sehnen sich geradezu nach personalisiertem und relevantem Content, der ihnen wirklich weiter hilft. Und genau das ist ABM/ABS.

Du erhöhst Deine Wandlungsquote und Auftragswerte
Eine bessere Wandlungsquote bedeutet meist auch einen höheren Umsatz und die Chance, dies mittelfristig zu erreichen, ist sehr hoch. Warum? Weil Du Dich ja nur auf die Kunden konzentrierst, die Du selbst ausgewählt hast, weil Du weißt, dass genau diese Kunden am besten zu Dir passen.

Account Based Marketing/Sales - Alter Wein in neuen Schläuchen?

In meiner Wahrnehmung ist es so, dass ABM/ABS ein neuer Begriff für ein modernes, professionelles Key Account Marketing ist – nicht mehr und nicht weniger. Statt Zielpersonen werden heute Buyer Personas verwendet, und es kommen moderne Technologien wie Marketingautomation, Social Sales Tools, Smart Data Monitoring und Retargeting zum Einsatz. Wir wissen aus Kundenprojekten, dass dieser Ansatz funktionieren kann, wenn Unternehmen, die auf dieser Basis agieren, vor allem vier Voraussetzungen erfüllen:

Ohne Marketing & Sales Alignment kein Account Based Marketing
Eine erfolgreiche Verzahnung von Marketing und Vertrieb ist die Grundvoraussetzung.

Geduld und Nachhaltigkeit sind gefordert
ABM/ABS-Ansätze erfordern Zeit in der Vorbereitung und der Sales Cycle darf trotz „bekannter Gewässer“ nicht unterschätzt werden.

Ressourcenbereitstellung
ABM/ABS erfordert den Input verschiedenster Kompetenzträger: Vertrieb, Branchenspezialisten, Produkt-/Lösungsexperten, Marketeers, Content-Profis und technologie-affine Umsetzer im Marketing.

Technologien
Ein CRM reicht beileibe nicht aus, professionelles ABM/ABS bedarf modernster Tools wie zum Beispiel HubSpot, um personalisierten Content auszuspielen, ein IP- und Cookie-basiertes Besuchertracking vorzunehmen, ein professionelles Leadscoring u.v.a. sicherzustellen.

Genau hier sehe ich für einige Unternehmen die große Gefahr. Wenn nur eine dieser Prämissen nicht erfüllt ist, wird der ABM/ABS-Ansatz nicht erfolgreich sein. Gefordert ist ein „Sponsor“ im Management, der diesen Ansatz im Unternehmen nachhaltig vertritt und nicht bei Ausbleiben erster Erfolge alles infrage stellt.

Ein professioneller ABM/ABS-Ansatz erfordert eine moderne Vertriebsarbeit, die alle gefragten Disziplinen im modernen Vertrieb beinhaltet: von der Telefonakquise über Inbound Marketing und Inbound Sales bis hin zu Social Sales Maßnahmen, nicht in der Breite sondern bezogen auf die Zielkunden. Dies stellt auch den Vertrieb möglicherweise vor neuen Herausforderungen. Kann dieser mit dem digitalen Fußabdruck von Unternehmen und Buyer Personas entsprechend umgehen, dies richtig interpretieren und entsprechend zielgerichtet vorgehen? Ist der Vertrieb schon aktiv im Social Sales oder muss er auf diese neuartige Vertriebsarbeit erst vorbereitet werden?

Aus meiner Sicht gibt es einen weiteren Punkt, den man bei diesem Ansatz berücksichtigen sollte: Schließe die Bestandskunden nicht aus. Es kann sehr gut sein, dass Du  im Rahmen eines ABM/ABS-Ansatzes Maßnahmen initiierst, die eine gewisse Awareness am Markt generieren, so kann es durchaus Sinn machen, auch Events in ein ABS/ABM-Programm zu integrieren. Wenn Du Deine  Bestandskunden hier nicht berücksichtigst, kann dies leicht zu Irritationen führen.

Ich freue mich auf Dein Feedback.
Happy selling 
Philipp Moder

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