Das Comeback der Telefonakquise - von Mensch zu Mensch

Die letzten Jahre standen unter dem Zeichen "die Telefonakquise gegen den Rest der Welt“ - so zumindest der Eindruck. Social Selling und Inbound Marketing wurden dagegen auf den Thron gesetzt und in unzähligen Artikeln regelrecht gehypt. Erfahre, warum die Telefonakquise nun ein Comeback erlebt, und warum Unternehmen einen maximalen Erfolg aus der Kaltakquise generieren. 

Telefonakquise bringt doch nichts mehr!

Kaltakquise ist keine Zeitverschwendung, höre nicht auf die zahllosen selbsternannten Experten! Wenn angeblich so viele Unternehmen mit der telefonischen Akquise aufgehört haben, dann frage ich mich, warum die Unternehmen, die die Telefonakquise modern und gezielt einsetzen, Erfolge feiern wie nie zuvor. Nachfolgende Zahlen aus aktuellen Projekten belegen dies beispielhaft.

Erfolgsquoten von reinen Kaltakquise-Projekten für das B2B-Segment

• Für einen Hersteller von Geräten und Anlagen für die Intralogistik erzielten wir in 2017 eine Leadquote von fast 10%.

• Für einen Software-Anbieter im Bereich Credit Management lag die Leadquote bei knapp 6%.

• Für eine Technologie-Plattform im Bereich Event-Management gelang es uns, eine Leadquote von fast 8% zu erreichen.

• Die Terminquote für einen Anbieter von technische Gasen bewegte sich bei über 8%.

• Ein Kunde aus dem Bereich des Maschinen-/Anlagenbaus freut sich über Quote an qualifizierten Terminen von ziemlich genau 7%.

• Mit einem Anbieter von Chatbot-Technologien erreichten wir eine Leadquote von knapp 10%.

Hierbei handelt es sich um wirklich klassische Kaltakquise, da eben noch nicht alle unserer Auftraggeber so weit sind, dass wir bereits konsequent Social Selling und digitale Analytics in die Akquise integrieren können – ist dies gegeben, so darf man nochmals einige Prozentpunkte auf die Quote oben drauf packen.  

Die Hero-Formel lautet: klassische Ansätze mit neuen, innovativen Methoden verknüpfen

Diejenigen unter Euch, die mich etwas besser kennen oder meine Artikel und Vorträge regelmäßig verfolgen, wissen, dass ich seit vielen Jahren ein konsequenter Verfechter des Ansatzes „das Eine tun, ohne das Andere zu lassen“ bin. Konkret: Meine Empfehlung lautet, „klassische“ Instrumente, Ansätze und Methoden mit den neuen, innovativen zu verknüpfen. Und ich unterstütze bedingungslos die Ansätze, die sich an der Customer Journey der Kunden orientieren, aber dies bedeutet doch nicht, dass wir alle nur da sitzen und warten, bis uns die Marketing Automation reife Leads auf dem Silbertablett serviert. 

Viele selbst ernannte Experten, Vertriebs-Gurus sowie MarTech-/SalesTech-Softwareanbieter beschwören seit Jahren den Tod der Kaltakquise herauf. Und wenn man nur negative Presse liest, dann bedarf es schon einer gestandenen Portion an Selbstbewusstsein und eines breiten Kreuzes, dass man nicht irgendwann einknickt und den Tenor mitsingt. Immer wieder finde ich es zwischenzeitlich schon fast belustigend, dass oftmals genau die Marktschreier, die das Ende seit Jahren voraussagen, selbst mit teils sehr aggressiven Akquise-Teams agieren – das passt wirklich gut zusammen – hierzu zählen v.a. Anbieter von Software-Technologien für das Inbound Marketing und Marketing Automation, aber auch die Vertriebsteams der sozialen Netzwerke und der Suchmaschinenanbieter. Es ist immer einfacher, etwas schlecht zu reden, als herauszufinden, wie man es erfolgreich umsetzen kann.

Einige Dos and Don'ts

Gegebenenfalls hast Du und Dein Vertriebsteam selbst einige Ansätze unternommen, um mit der Kaltakquise zu starten. Sollte dies der Fall sein, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch Du Dein Lehrgeld bezahlen musstest und die ersten Tage und Wochen ein "knochenhartes Brot" waren. Haben sich keine Erfolge eingestellt, dann gehe ich davon aus, dass Du Dich sehr schnell der weitläufigen Meinung angeschlossen hast, dass es einfach keinen Sinn macht und Zeitverschwendung ist. Beachte jedoch eines: Wie bei jeder anderen Aufgabe auch bedarf es eines nachhaltigen Ansatzes, solltest Du nach 6 bis 9 Monaten keine Erfolge erzielt haben, dann ist es legitim, den Ansatz in Frage zu stellen, genauso legitim ist es aber auch, Menschen, Prozesse und Technologien zu hinterfragen. Beispielsweise reicht es aus, wenn Du einen Teamleiter oder „Manager“ an der Spitze des Teams hast, dessen Forderung lautet: Ihr müsst mindestens 80 Calls pro Tag machen – sollte dies der Fall sein, kannst Du die Abteilung gleich einstampfen oder den Verantwortlichen austauschen, ich empfehle Zweiteres. Der nächste Punkt sind standardisierte Scripts und Leitfäden. Wobei die Krux nicht im Script oder Leitfaden an sich liegt, sondern vielmehr an der starren Interpretation dieser unterstützenden Mittel. Die wenigsten Mitarbeiter in Telesales- oder Kaltakquise-Teams werden dahin entwickelt, Scripts für sich authentisch zu nutzen. Wir in der PHOCUS DC gehen den Weg, dass sich jeder Mitarbeiter sein eigenes „Script“ verfassen kann, wobei dieses Dokument nicht als klassisches Script zu sehen ist , es dient als Orientierung mit notwendigen Ankerpunkten. Dadurch wird auch die notwendige Authentizität sichergestellt. Im Gegensatz dazu kennen wir alle den klassischen Call Center Mitarbeiter, der so klingt, als wenn er die Nachrichten vom Teleprompter abliest. Und man kann nur hoffen, dass der Angerufene keine Frage stellt, die im Script erst zwei  Seiten später kommt, denn spätestens dann ist der Call Center Agent „lost“. Standardisierte Scripts und Leitfäden sind das Erfolgsrezept, wenn Neukundenakquise scheitern soll. 

Was können wir von McDonalds & Co. lernen?

Seit Jahrzehnten haben wir gelernt: Qualität und Quantität sind zwei Aspekte, die sich selten vereinen lassen. Jeder von uns, der zu McDonalds oder anderen Fastfood-Ketten geht, erwartet kein gesundes Sterne-Menü. Wir konsumieren den Burger, die Nuggets und die Pommes wohlwissend, dass es schnell geht und (kurzfristig) den Hunger stillt. Warum ist es dann aber so, dass in den meisten Akquise-Teams der Fokus oft auf quantitativen Kennzahlen wie Anzahl getätigter Anrufe, Anzahl getätigter Entscheidergespräche u.ä. liegt? Klingt so, als wenn die Telefonakquise so gesehen wird, dass viele Anrufe viel Erfolg bringen – totaler Unsinn. Um was genau geht es hier, um die Anzahl der Anrufe oder die Anzahl der generierten Leads und Termine?

Hier sind sie, die 5 Tipps, wie Du die Neukundenakquise erfolgreich machst!

1. Sage „Hallo“ zur Ablehnung

Ablehnungen, Absagen, geplatzte Termine, verlorene Angebote – all das ist Bestandteil einer jeden vertrieblichen Tätigkeit, völlig egal, ob es sich um Kaltakquise, Leadgenerierung oder Telesales handelt, egal ob Outbound oder Inbound. Niemand hat eine Wandlungsquote von 100%. Insofern ist die Basis für alles Weitere der entsprechende Umgang mit diesen vermeintlich negativen „Begleiterscheinungen“.  Was hilft dabei?
Erstens können auch negative Bescheide Positives mit sich bringen, v.a. dann, wenn Du es schaffst die Gründe dafür zu ermitteln. Kennst Du die Gründe, kannst Du damit arbeiten. Nicht nur in der Akquise selbst, sondern auch im Marketing, indem Du diese Einwände aufgreifst und vorwegnimmst. Zweitens ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Du doch die ein oder andere wichtige Information über das Unternehmen gewinnen konntest. Diese Informationen können für die Zukunft sehr wertvoll sein bzw. erlaubt es Dir und dem Marketing, eine gezielte Ansprache durchzuführen.

Last but not least: Wenn es mal wirklich weh tut, es Dich emotional trifft, dann denke einfach an die loyalen und glücklichen Kunden, die Dein Unternehmen hat.

2. Technologien für mehr Intelligenz und weniger Monotonie

Routine gibt Sicherheit, aber Monotonie kann belastend sein. Auch wenn man die Kaltakquise noch so mag, irgendwann droht sie einfach monoton zu werden. Experten haben herausgefunden, dass Monotonie unter Umständen fast so belastend sein kann, wie übermäßiger Stress. Monotone Arbeit führt bei vielen Personen zu Frust. Vor allem Berufsanfänger spüren das häufig. Sie träumen von ihrem Beruf, stellen sich aufregende Herausforderungen vor und malen sich wegweisende Karrierechancen aus. Doch der Berufsalltag stellt sich schnell ein, die Arbeit, insbesondere die Akquise, ist zwar sehr anspruchsvoll, aber irgendwie doch einseitig und wiederholt sich regelmäßig. Die Betroffenen fühlen sich unterfordert und schotten sich emotional ab.

Damit ist ab heute Schluss. Es gibt so viele Technologien wie nie, die Vertrieb und Marketing dabei unterstützen, intelligenter zu arbeiten und damit erfolgreicher zu werden. 2017 gab es mehr als 5.300 Softwarelösungen für das Marketing und - laut Nancy Nardin´s SalesTech Landscape - mehr als 400 Softwarelösungen (ohne CRM-Systeme), die rein für den Vertrieb entwickelt wurden. Gut evaluiert und zielgerichtet eingesetzt, verschaffen diese Tools dem Vertrieb eine abwechslungsreichere, effektivere und erfolgreichere Arbeit.

Einige kurze Beispiele dazu:

• Eine Quelle für frische, neue Leads sind die Daten aus Deinem Website Besucher Analyse Tool. Diese gibt es isoliert als „Stand-Alone“-Lösung oder aber integriert in Plattformen wie HubSpot.

• Social Signals & Smart Data Monitoring versetzen Dein Vertriebsteam in die Lage, Trigger Based Selling zu praktizieren, nachweislich führt dies zu besseren Leadquoten.

• Wenn Du dem Vertrieb den digitalen Fußabdruck aus Deiner Marketing Automation zur Verfügung stellst, wird die Kaltakquise zur Warmakquise, da das Akquiseteam vielfältige Informationen für eine zielgerichtete Gesprächsführung verwenden kann.

• Tools wie LinkedIn Navigator und XING ProBusiness erlauben Akquiseteams den Einstieg ins Social Selling.

Diese Liste ließe sich fast endlos weiterführen.

Technologien wirken wie das Kinder-Überraschungsei: Spannung, Spaß und Spiel – nur mit dem Unterschied, dass Du damit auch sichtbar Resultate verbesserst.

3. Mit Buyer Personae verschwendest Du keine Zeit mehr

Gerade bei Beratungsprojekten entdecken wir immer wieder ein Phänomen: die Zeitverschwendung mit den falschen Adressen und Kontakten. Auch wenn die Zeit des Abtelefonierens der Gelben Seiten schon lange vorbei ist, so zeigen unsere Erfahrungen, dass nach wie vor bis zu 25% der Akquisezeit für Anrufe verwendet werden, die von vorhinein unsinnig oder zumindest zweifelhaft sind.

Der heute praktizierte Standardansatz mit Zielgruppensegmenten und Entscheidern hilft sicherlich ein Stück weiter. Du kannst Dir Adressen nach den unterschiedlichsten Kriterien beschaffen, aber auch dieser Ansatz birgt immer noch die Gefahr, dass Du entweder die falschen Unternehmen oder Ansprechpartner adressierst. Moderner Vertrieb vertraut auf die Bildung von Buyer Personae, hierdurch ist mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit sichergestellt, dass die richtigen Themen beim richtigen Ansprechpartner adressiert werden.

Buyer Personae werden im Inbound Marketing seit Jahren verwendet, es wird Zeit, dass diese auch endlich in der Akquise verankert werden. Weitere Informationen zur Bildung von Buyer Personae findest Du hier in unserem Whitepaper.

 4. Mit jedem Anruf Nutzen stiften

Je nach Thema, Produkt oder Service laufen zwischen 30 bis 65% der angesprochenen Kontakte typischerweise in die gute alte Wiedervorlage. Und je nach getroffener Vereinbarung kann es sein, dass Du mit Deinem Kontakt bis zu 7, 8, 9 oder 10 Mal sprechen musst, bis Du ein verwertbares Resultat vorliegen hast. So weit kommen klassische Call Center gar nicht, da diese in der Regel die Anzahl der Anwählversuche auf 3 oder 4 Anwählversuche limitieren - dies hat per se nichts mit professioneller Akquise zu tun, da man die Zahl der Kontaktversuche am Potenzial und nicht am definierten Anwahllimit festmachen sollte. Die Kunst bei Wiedervorlage-Telefonaten besteht darin, von der klassischen Wiedervorlagen-Telefonie Abstand zu nehmen. Wir kennen es doch alle: Das Telefon klingelt, ich melde mich und am anderen Ende habe ich den Inside Sales Mitarbeiter eines potenziellen Anbieters, mit dem ich schon einige Male telefoniert hatte, ihn aber aus irgendwelchen Gründen vertrösten musste. Typischerweise kommen dann die stereotypen Meldungen wie „Hallo Herr Moder, hier ist <Vorname Nachname>. In unseren letzten Telefonat hatten Sie mich gebeten, dass ich mich in zwei Monaten nochmals melden möchte, hier bin ich wieder, was gibt es denn Neues zu unserem Thema?“. Heute gilt es, jedes Gespräch mit einem Mehrwert/Nutzen aufzuladen und dieser wird durch Content geschaffen.

Auch hier kurz einige Beispiele aus meiner täglichen Praxis dazu:

• Beispiel A: Angenommen, wir stehen mit einem Vertriebsleiter aus der Hotellerie in Verbindung und diskutieren mit ihm, wie wir einen kontinuierlichen Zufluss an qualifizierten Leads, speziell für den Veranstaltungsbereich, generieren können. Ich habe mich im Nachgang des letzten Telefonates mit einem Ansprechpartner auf XING und/oder LinkedIn vernetzt und nun bin ich auf einen Blogartikel von einem Consultant gestoßen, der aussagt, dass Social Selling ein erfolgsversprechender Ansatz ist, um mit den Planern von Veranstaltungen in Kontakt zu treten. Im Vorfeld des Telefonates sende ich dem Vertriebsleiter einen Link zu dem Blogartikel und füge unser E-Book „10 Antworten auf die meistgestellten Fragen zum Thema Social Sales“ bei – Du kannst Dir vorstellen, dass wir beim nächsten Anruf kein klassisches Wiedervorlage-Telefonat führen werden, sondern ein konkretes Gesprächsthema haben.

• Beispiel B: Angenommen, wir stehen mit einer Marketingleiterin aus der IT-Industrie in Kontakt und sind in Gesprächen zum Thema CRM und Marketing Automation. Vor dem nächsten Anruf sende ich ihr die bereits oben erwähnte MarTech Landscape zu und gebe in der Mail noch kurz den Hinweis, dass mit dem Inkrafttreten der neuen DSGVO sie hier spezielles Augenmerk auf die Rechtskonformität der auszuwählenden Technologien legen sollte – auch hier bin ich weit weg vom klassischen Wiedervorlagengespräch.

5. Die Rolle des Akquiseteams im Content-Zeitalter

Akquiseteams übernehmen im Content-Zeitalter zwei neue, aber maßgebliche Funktionen: Sie geben Input für die Content-Erstellung, und sie sind ein maßgeblicher Kanal für die Content-Distribution.
Wer ist näher am Kunden als der Vertrieb? Und gerade die Mitarbeiter in der Telefonakquise bilden die Speerspitze und erleben es täglich, welche Argumente Türen öffnen, welche Einwände immer wieder aufkommen usw. Das ist wertvollster Content, den das Akquiseteam an das Marketing weitergeben muss, damit das Marketing entsprechende Content-Formate bildet, die genau diese Themen aufgreifen.
Sind die Content-Formate erstellt, schlüpft das Akquiseteam in die Rolle eines maßgeblichen Distributionskanals. Wie unter Punkt 4 aufgezeigt, ist Content ein maßgeblicher Aspekt, um Telefonate/Gespräche mit Nutzen aufzuladen. Und es gibt wohl keinen zielgerichteteren Ansatz, als Content in der Akquise einzusetzen.
Einen etwas ausführlicheren Beitrag zum Thema Content und Vertrieb findest Du auch unter https://www.phocus-direct.de/blog/hat-der-vertrieb-eine-content-allergie.

Akquiseteams sind also ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Marketing & Sales Alignment. Wie ist Deine Meinung? Erlebt die Telefonakquise bei Dir das Comeback des Jahres? Oder war sie gar nicht wirklich weg?
Wir freuen uns auf Dein Feedback.

Happy selling
Philipp Moder

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