Allbound: Erfolgsformel im Marketing-Duell Inbound vs. Outbound

In Zeiten wie diesen, bin ich sehr vorsichtig, mit der Wortwahl – doch in diesem konkreten Fall verwende ich eine Formulierung, die ich bitte nicht missverstanden wissen möchte. Die Diskussion „Outbound vs. Inbound“ ist zwischenzeitlich schon fast eine Art „Glaubenskrieg“, der in Marketing und Vertrieb stattfindet.

Auf der einen Seite die Verantwortlichen, die dem Outbound Ansatz den Abgesang singen und nur noch auf Inbound setzen (wollen), auf der anderen Seite diejenigen, die konsequent den Fokus auf Outbound legen und Inbound für „neuartiges Zeug, zu langwierig und zu komplex“ halten. Dabei ist aus meiner Sicht die Antwort ganz einfach und diese lautet „Allbound“, also eine intelligente Kombination aus beiden Methoden, die nachweislich den Erfolg steigert – weil Outbound braucht Inbound und Inbound braucht Outbound. Und weil es in Abhängigkeit vom jeweiligen Produktlebenszyklus oder dem Reifegrad eines Unternehmens einfach Sinn macht, den Fokus entweder auf Outbound oder Inbound zu legen.

Es ist also keine Frage des „entweder oder“, sondern vielmehr eine Frage einer smarten Kombination, die situationsabhängig unterschiedlich gewichtet werden sollte.

Bevor wir zur Begründung kommen, nochmals eine kurze Definition zu Inbound Marketing und Outbound Sales.

Definition Inbound Marketing (=Pull)

Gerne bediene ich mich hier der Definition von HubSpot, die zweifellos als Mitbegründer der Inbound Marketing Methodik betrachtet werden dürfen. HubSpot definiert Inbound Marketing wie folgt:

„Inbound-Marketing ist eine Methodik, mit der Unternehmen Kunden anziehen, indem sie mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen sowie maßgeschneiderte Kundenerlebnisse anbieten. Während beim Outbound-Marketing Kunden ungefragt mit Inhalten gestört werden, die sie vielleicht nicht brauchen oder gar nicht wollen, werden beim Inbound-Marketing Verbindungen aufgebaut, weil Kunden aktiv nach Lösungen für ihre Probleme suchen.“

Übersetzt auf die Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen relevanten Content produzieren und diesen auf verschiedensten Kanälen (v.a. auf der Unternehmens-Website, dem Unternehmens-Blog und Social Media) ausspielen und zur Verfügung stellen. Da Google guten und relevanten Content liebt, sorgt SEO-optimiertes Inbound Marketing auch für eine bessere organische Sichtbarkeit auf den Suchmaschinen.

Relevanter Content bedeutet hierbei, dass es eben nicht permanent über die eigenen Produkte, Services und Lösungen gesprochen wird, sondern auch viel „Educational Content“ erstellt wird – also Content, der gezielt auf die Herausforderungen und Fragen potenzieller Kunden eingeht.

Die Idee dahinter ist einfach: durch den Content werden gezielt relevante Besucher (Buyer Personas) auf die Website gelotst mit dem Ziel, dass diese in irgendeiner Art und Weise konvertieren, sei es eine direkte Anfrage, die Registrierung für den Newsletter oder den Blog-Feed, den Download eines Whitepapers, die Anmeldung zu einem Webinar o.ä..

Der große Vorteil ist, dass die durch Inbound Marketing generierten Anfragen nachweislich einen signifikant kürzeren Sales Cycle aufweisen und die Wandlungsquote sehr hoch ist.

Definition Outbound Sales & Marketing (=Push)

Da in der Literatur, auf Websites und Social Media zwischenzeitlich Outbound oftmals als sehr einseitig skizziert wird und oftmals mit negativen Attributen wie „störend“ und „nervig“ in Verbindung gebracht wird, treffe ich hier meine eigene Definition.

Outbound Marketing wird immer wieder als “traditionelles” Marketing bezeichnet, die Idee dahinter ist einfach diejenige, dass die Ansprache potenzieller Ziel- und Wunschkunden proaktiv erfolgt und der angesprochene Kontakt nicht um die Kontaktaufnahme gebeten hat. Daher werden Maßnahmen wie telefonische Neukundenakquise (Sales Development & Inside Sales) und E-Mail-Marketing, aber auch Print-/TV-/Radiospots sowie Online Anzeigen (GoogleAds, LinkedIn Ads u.ä.) als Outbound bezeichnet.

Alte Definitionen und Praktiken weisen zurecht darauf hin, dass „ungezielt Werbebotschaften ausgesendet“ werden, dies hat allerdings mit modernem Outbound nichts zu tun.

So basiert eine moderne Kaltakquise im Optimalfall auf Intent-Daten, also Daten, die ein Indiz dafür sind, dass eine proaktive Kontaktaufnahme jetzt sinnvoll ist. Dies gilt analog für Paid-Ads Maßnahmen, egal ob Ihr auf Google, LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram o.ä. aktiv werdet: die Targeting-Optionen sind heute weit weg davon „ungezielt“ zu sein – also schon allein deswegen, sind die immer noch häufig verwendeten Outbound-Definitionen schlichtweg falsch und nicht zeitgemäß.

Der große Vorteil von Outbound ist, dass es nahezu zu 100% möglich ist, die Wunschkunden zu adressieren und nach wie vor der schnellste und direkteste Weg zu Leads ist.

Allbound als Antwort und Lösung

Aus den o.g. Definitionen wird ersichtlich, dass die beiden Methoden auf den ersten Blick komplett konträr sind – aber Outbound braucht Inbound und Inbound braucht Outbound, ergo die beiden Methoden sollten entweder miteinander vernetzt werden oder aber gezielt für gewisse Aufgabenstellungen entlang eines Produktlebenszyklus eingesetzt werden.

Warum braucht Inbound Outbound?

Ganz einfach, die Outbound Teams (Sales Development, Inside Sales, Außendienst) sind die Menschen, die so nah, wie kaum jemand anders, am Neukunden sind. Täglich stehen sie im Dialog mit den Entscheidern und wissen, was die Themen sind, die die Entscheider nicht schlafen lassen, welche Herausforderungen und Fragen sie haben. Und genau das ist die wertvollste Content-Quelle, der Input vom Markt sollte in Content verarbeitet werden.
Werden beispielsweise im Outbound immer wieder die gleichen 4 Fragen gestellt, dann kann das Marketing eine FAQ-Sektion, ein Whitepaper o.ä. daraus kreieren. Dieser Content sollte auf die Website und auch via Social Media distribuiert werden.

Outbound ist auch die Methodik, die perfekt dazu dient die Positionierung und den Pitch zu optimieren – ein erfolgreicher Pitch entsteht selten im Marketing, eher in der täglichen Akquise-Routine.

Last, but not least: dem Inbound Marketing muss ein Inbound Sales Prozess folgen, der vor allem auf Outbound-Methoden basiert. Unternehmen, die sich auf ein rein automatisiertes Leadnurturing verlassen, lassen Umsatz und Profit auf der Straße liegen.

Wir sind wirklich HubSpot Fanboys und lieben automatisierte Workflows, aber sich blind auf diese Automationsstrecken zu verlassen ist fahrlässig.

Wir kennen es aus unserer Praxis, dass ein erfolgreicher Inbound Sales Prozess, einen persönlichen Outbound Anruf, eine individuelle LinkedIn Nachricht oder eine Email u.ä. einfach erfordert.

Warum braucht Outbound Inbound?

Der erste Grund ist sehr einfach: wie oben bereits skizziert weisen Inbound Leads einen kürzeren Sales Cycle und eine höhere Wandlungsquote auf, da diese Interessenten im Suchmodus abgeholt werden.

Der zweite Grund ist, dass moderner Outbound Sales nicht nur auf Intent-Daten basiert, er ist vielmehr auch Content-gestützt. Optimalerweise ist jede Outbound Aktivität so konstruiert, dass man die Entscheider mit relevanten Content unterstützen kann – und die Content-Produktion ist nun mal eine Aufgabe des Marketing Teams.

Und merkt Ihr was? Die Verzahnung von Inbound und Outbound sorgt auch für ein echtes Marketing & Sales Alignment.

Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus oder dem Reifegrad eines Unternehmens

Bleiben wir bei Inbound, dessen großer Vorteil darin besteht, durch Antworten auf die Fragen potenzieller Kunden in Form von Content Leads zu generieren – was aber, wenn das Produkt oder ein Service so neu ist, dass die Kunden noch gar nicht erkannt haben, dass Sie eine Herausforderung oder ein Problem haben? Gerade bei Start-ups ist dies oft der Fall oder auch bei Go-To-Markets von „gestandenen“ Unternehmen, bei dem das Produkt Inside-Out entwickelt wurde, also ohne den Markt und Kunden in die Entwicklung einzubeziehen. Wenn Kunden kein bekanntes Problem haben, warum sollten sie dann nach einer Lösung für das unbekannte Problem suchen?

Manchmal ist es daher einfach notwendig Outbound Maßnahmen zu starten, um den Status Quo zu bestimmten Themen zu „challengen“ und eine passende Lösung bekannt zu machen.

Outbound ist auch nach wie vor bestens geeignet, wenn es um das „vertriebliche Feuerlöschen“ geht, müssen schnelle Vertriebsimpulse erzielt werden, dann kommt Ihr an Outbound nicht vorbei.

Trotzdem sollte laufend am Inbound Marketing gearbeitet werden, denn langfristig gesehen, ist die Inbound Methodik einfacher und kostengünstiger skalierbar.

Aber lasst es uns konkret betrachten:

Phase 1 im Lebenszyklus: Fokus auf Outbound für den Markteintritt und Produkteinführungen

Wenn Start-Ups das Licht der Welt erblicken oder etablierte Unternehmen eine Produktneueinführung vornehmen, dann besteht die Notwendigkeit es die Welt wissen zu lassen, was das Unternehmen bzw. das Produkt kann, welche Herausforderungen es löst.

Da es eine neue Lösung ist, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass jemand nach dieser Lösung googelt, daher ist in dieser frühen Phase Outbound das Mittel der Wahl.

Ist es gelungen die ersten Kunden zu gewinnen, dann sollte mit Referenzen, Empfehlungen u.ä. Mechaniken gearbeitet werden, um das Momentum zu nutzen – denn diese „early adaptors“ einer neuen Lösung kennen viele Kolleginnen und Kollegen am Markt, diese gilt es als Testimonial zu gewinnen und zu aktivieren.

Mit entsprechenden Case Studies und Testimonials kann man wiederum den Outbound „aufladen“ und mit noch mehr Glaubwürdigkeit in die Ansprache gehen, denn dann gelingt es auch die früheren Skeptiker, die vorher nicht bereit waren, sich mit der Lösung auseinanderzusetzen, zu gewinnen.

Während dieser frühen Phase sollte aber kontinuierlich der Aufbau der Inbound Methode erfolgen, aber der Fokus liegt eben auf Outbound.

Phase 2 im Lebenszyklus: Wachstum und Skalierung mit Inbound Marketing

Wenn Unternehmen oder Produkte/Lösungen in die Skalierungsphase gehen, dann entfaltet Inbound seine volle Kraft, denn er skaliert stärker und kostengünstiger als Outbound. Daher ist es auch so wichtig, dass während der ersten Phase die Inbound Grundlagen für diese Skalierung gelegt werden – aber in dieser Phase wechselt definitiv der Fokus.

Euer SEO-optimierter Content wird maßgeblich dazu beitragen, qualifizierte Website-Besucher zu generieren und diese werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in irgendeiner Art und Weise auf eurer Website konvertieren und dann beginnt die Inbound Mechanik richtig zu skalieren.

In dieser Phase kann Outbound additiv für spezielle Aufgaben eingesetzt werden, z.B. wenn es darum geht, bestimmte Target Accounts zu adressieren oder im Rahmen eines Account-Based-Marketing.

Phase 3 im Lebenszyklus: Outbound um der Stagnation zu entkommen

Inbound Marketing hilft ein gewisses Niveau zu erreichen, aber irgendwann ist es mit der Skalierung vorbei und Unternehmen bzw. Produkte kommen in die Phase einer „Stagnation“, ohne überdurchschnittliches Wachstum, wenn dem so ist, dann darf und muss der Fokus wieder verändert werden.

Gegebenenfalls gilt es dann neue ICPs (Ideal Customer Profiles) und neue Buyer Personas zu kreieren und das Marketing und den Vertrieb auf neue Industrie-/Kundensegmente auszurichten, um wieder spürbares Wachstum zu erzielen. Um dies zu ermöglichen, wird es unter Umständen auch notwendig sein, dass Produkt oder die Lösung anzupassen, neue Services zu integrieren o.ä. – und jetzt kommt wieder ein stärkerer Outbound Fokus zum Tragen.

Ihr seht, die richtige Gewichtung zwischen Outbound und Inbound ist nicht einmalig definiert und für immer in Stein gemeißelt, es gilt die Gewichtung permanent zu prüfen und situationsbedingt anzupassen.

Allbound Beispiel: Airbnb

Auch wenn es aus dem B2C-Segment stammt, so ist Airbnb ein schönes Beispiel dafür, wie in Abhängigkeit von der Ausgangssituation und Zielstellung ein gelungener Switch zwischen Inbound und Outbound stattfinden kann.

Das Wachstum von Airbnb in Bestandsmärkten basiert konsequent auf Empfehlungen, aber als Airbnb neue Länder und Märkte erschließen wollte, musste logischerweise anders gedacht und agiert werden. So entschied sich Airbnb für Promotion-Stände, Events, Informationsveranstaltungen u.v.a., um eben den Kickstart in neuen Regionen erfolgreich durchzuführen. Und eine Kooperation mit Craigslist eröffnete Airbnb den Zugang zu Tausenden von Immobilieneigentümern, welche von Airbnb direkt via E-Mail adressiert wurden und massiv dazu beigetragen hat, die Anzahl der verfügbaren Wohnungen und Häuser in kürzester Zeit signifikant zu erhöhen.

Heute ist Airbnb in vielen Ländern und Märkten bekannt und gesetzt, trotzdem setzt Airbnb immer noch auf einen Mix aus Outbound und Inbound.

Der Airbnb-Blog, User Generated Content und Empfehlungen tragen dazu bei eine massive organische Reichweite zu erzielen, und trotzdem unterstützt Airbnb dies durch Paid Ads und Influencer Marketing.

Airbnb nutzt Paid Ads beispielsweise aber auch, um die Positionierung und Wahrnehmung bei Kunden zu verändern, in der jüngeren Vergangenheit erkennbar daran, dass bewusst der Wechsel von „eine günstige Möglichkeit zu übernachten“ hin zu einem „einzigartigen Erlebnis“ erfolgte. Damit einher ging auch die Ansprache neuer Zielkunden, denn um das Unternehmenswachstum fortzusetzen, musste Airbnb seinen Kundenstamm über preisbewusste Reisende hinaus auf ein neues Marktsegment ausdehnen und hat Outbound-Marketing eingesetzt, um mit diesen neuen Zielgruppen zu kommunizieren.

Ihr seht, wie so oft im Leben bringt diese schwarz-weiß Denke nicht wirklich weiter – Inbound braucht Outbound und Outbound braucht Inbound.

Happy Selling
Philipp & Team