DSGVO und die wichtigste Marketing-Strategie für Inbound

Die DSGVO revolutioniert das Marketing: Inbound-Strategien gewinnen an Bedeutung, da nur noch Kontakte mit Double-Opt-In angesprochen werden dürfen. Diese Entwicklung erfordert eine Neuausrichtung der Marketingstrategien, personalisierte Inhalte für verschiedene Buyer Personae und datenbasierte Entscheidungen. Eine Chance für innovative Unternehmen, sich im digitalen Zeitalter neu zu positionieren.

Ich schreibe diesen Blogartikel ca. vier Wochen nach der wohl größten E-Mail-Flut, der ich jemals binnen so kurzer Zeit ausgesetzt war. Und ziemlich genau vier Wochen, nachdem die DSGVO am 28.5.2018 in Kraft getreten ist. Der Zusammenhang?
Gefühlt haben alle Unternehmen, mit denen ich in den letzten Jahren irgendwie in Kontakt stand, alle Anbieter, von denen ich irgendwann etwas abonniert oder heruntergeladen habe, mich via E-Mail kontaktiert, in der sie um meine ausdrückliche Zustimmung gebeten haben, dass sie mich weiterhin anschreiben dürfen.

Das Witzige, manchmal aber auch das Lästige, an der ganzen Sache war, dass ich auch von Unternehmen angeschrieben wurde, die mein Double-Opt-In bereits hatten – überflüssig, aber wahrscheinlich waren Technologien und Prozesse im Hintergrund einfach nicht up to date. Andererseits hätten mich aber auch viele Unternehmen, nach strenger Auslegung des alten BDSG und der neuen DSGVO, gar nicht anschreiben dürfen, um meine Zustimmung einzuholen – diese Unternehmen hatten meine Zustimmung für besagte „Zustimmungs-E-Mail“ nicht. Aber hier wollen wir mal die Kirche im Dorf lassen, solange das offerierte Thema nicht komplett an meinen Interessen und meinem beruflichen Engagement vorbeigeht, ist das für mich in Ordnung. Für unsere geliebten Abmahnjäger waren diese Maßnahmen jedoch ein gefundenes Fressen. Herzliche Grüße an dieser Stelle von mir. Ihre Zeit möchte ich haben!

Hinzu kommt, dass die Herrschaften, die sich das Thema der DSGVO ausgedacht haben, über einen ganz eigenen Humor verfügen müssen. Niemand, aber auch wirklich niemand, sollte sich einen Freitag für einen „Rollout“ einer solchen Maßnahme aussuchen – oder hast Du es schon einmal erlebt, dass Technologie- oder Software-Anbieter, die immer mal wieder neue Releases ausrollen und damit immer ein gewisses Volumen an Fragen erzeugen, eine derartige Maßnahme auf einen Freitag terminieren?

Ich habe in diesem Zusammenhang wahrscheinlich alles gesehen und erlebt, was man sehen und erleben kann. Einige Firmen haben im Grunde von heute auf morgen alle E-Mail-Marketing-Maßnahmen eingestellt, viele haben den Weg gewählt, uns wissen zu lassen, dass wir, wenn wir jetzt nicht den Double-Opt-In machen, aus dem Verteiler gelöscht werden. Einige wenige haben sich tatsächlich konzeptionell mit dem Thema auseinandergesetzt und haben monatelang crossmedial darauf hingearbeitet, dass sie möglichst viele ihrer Kontakte im Mailverteiler auch zukünftig bedienen können. Und einige haben gar nichts gemacht und tun so, als ob es die DSGVO gar nicht geben würde.

Viele von uns könnten über das Thema wahrscheinlich ganze Romane schreiben, ich persönlich möchte gerne zu dem eigentlichen Thema kommen: Die DSGVO ist ein Geschenk für alle, die das Prinzip des Inbound Marketings für sich erkannt haben und zugleich wird die DSGVO ein „Wake Up Call“ für all diejenigen sein, die sich dieser modernen Marketing-Methodik, die konsequent dem sich ändernden Beschaffungsverhalten im B2B Rechnung trägt, bis dato verwehrt haben. Die mit der DSGVO einhergehenden Herausforderungen lassen sich nicht einfach durch eine Software, durch eine Rechtsberatung oder durch Meetings mit Datenschutzbeauftragten lösen – vielmehr sind Marketing- und Vertriebsverantwortliche jetzt endgültig aufgefordert, zu innovieren und ihren eigenen Weg in das durch die DSGVO neue Marktumfeld zu finden. Spätestens seit dem 28.5.2018 muss das Inbound Marketing, welches von Content lebt, raus aus der taktischen und „nice to have“ Ecke und auf ein strategisches Niveau gehoben werden. Mit der DSGVO wird das Inbound Marketing zur tragenden Marketing-Strategie für alle Unternehmen.

Was ist Inbound Marketing genau?

Es gibt keine allgemeingültige Definition von Inbound Marketing, daher verweise ich im Nachgang gerne auf einige gängigen Definitionen.

Wir als HubSpot Platinum Partner möchten natürlich als erstes die Definition von HubSpot aufgreifen. HubSpot ist „der Erfinder des Inbound Marketings“ und gleichzeitig weltweiter Marktführer für Inbound Marketing Technologien.

HubSpot definiert wie folgt:

„Beim Inbound-Marketing geht es darum, mit relevanten und hilfreichen Inhalten, Kunden anzuziehen und ihnen in jeder Phase ihres Kaufprozesses einen Mehrwert zu bieten. Gutes Inbound-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass potenzielle Kunden zu Ihnen kommen – über Blogs, Suchmaschinen und Social Media. Anders als beim traditionellen Outbound-Marketing müssen Sie sich Ihrer Zielgruppe nicht aufdrängen und um ihre Aufmerksamkeit kämpfen. Indem Sie Inhalte erstellen, die direkt auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden abzielen, ziehen Sie qualifizierte Interessenten an und etablieren sich als vertrauenswürdiges Unternehmen.“

Onlinemarketing Praxis trifft folgende Definition:

"Inbound-Marketing (engl. inbound „ankommend“) ist eine Marketingstrategie. Ziel ist es, mittels mehrwertigen Inhalten, Gratis-Tools, Checklisten etc., die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Damit sollen die potenziellen Kunden von alleine einen ersten und nicht werblichen Kontakt mit einer Marke aufbauen. Ziel des Inbound-Marketings ist die Lead-Generierung, um einen potenziellen Kunden mit der Marke oder einem Produkt vertraut zu machen, um ihn später als Kunden zu gewinnen. Wird dieser Prozess professionalisiert, spricht man von Lead Nurturing."

OnlineMarketing.de definiert Inbound Marketing wie folgt:

"Das Inbound Marketing (oder „new Marketing“) setzt basierend auf den individuellen Interessen der Zielgruppen auf eine effiziente Kundengewinnung und -bindung. Inbound Marketing ist passiv, das bedeutet, dass Unternehmen von den Kunden gefunden werden (wollen) und sie ihre Marketingstrategien verschiedenartig danach ausrichten. Um Leads zu generieren, ist Inbound Marketing aufgrund der immer höheren Reichweite des Internets überwiegend webbasiert, kann allerdings auch offline stattfinden, wie etwa durch die Veröffentlichung von Sponsored Posts in Print-Magazinen."

PHOCUS DC Definition Inbound Marketing:

Wir sprechen gerne davon, dass professionelles Inbound-Marketing darauf ausgerichtet ist, den potenziellen Wunschkunden mit hilfreichen Inhalten in seinem Suchmodus zu treffen und ihn dort abzuholen, wo er sucht. Inbound Marketing ist ein Magnet.

Dafür bedarf es einer ausgeklügelten Vorgehensweise, um für den Suchenden relevanten, hilfreichen Content zur Verfügung zu stellen, und dort zu platzieren, wo er nach Antworten auf seine Fragen sucht.

Das für mich beste Zitat zum Thema Content:
„When creating content, be the best answer on the internet.”
(Andy Crestodina, Co-Founder of Orbit Media)

Dadurch gelingt es Unternehmen, mehr und vor allem qualifizierte Leads zu generieren, und durch einen hoch automatisierten und personalisierten Prozess diese Leads zu aktiven Kunden und im Nachgang zu loyalen Promotoren zu entwickeln. Inbound Marketing muss immer mit einem nachfolgenden Inbound Sales Prozess kombiniert werden, da sich nur dadurch das volle Potenzial der generierten Leads heben lässt.

Warum ist die DSGVO ein Geschenk für das Inbound Marketing?

Ganz einfach, Du darfst zukünftig nur die Kontakte in Deinen digitalen Kommunikationsprozessen wie E-Mail-Marketing, E-Mail-Workflows in der Marketing Automation u.ä. direkt ansprechen, wenn Du den Double-Opt-In eingeholt hast. Und Interessenten werden Dir nur dann diesen Double-Opt-In geben, wenn Du ihnen Content offerierst, der ihnen hilft, ihre Fragen beantwortet und sie bei ihrer Entscheidungsfindung wirklich unterstützt. Und es ist nicht damit getan, mit gutem ersten Content Interessenten zu ködern – in jeder der Folgephasen kannst Du Deinen  Interessenten wieder verlieren, wenn der Content nicht zielgerichtet auf die jeweilige Buyer Persona ausgerichtet ist. Nutzt der Interessent die Unsubscribe-Option und löscht sich aus dem Verteiler, bist Du ihn wieder los und ob er zurückkommt, ist mehr als unwahrscheinlich.

Eine der größten Herausforderungen liegt in diesem gesamten Kontext sicherlich darin, spezifischen Content für Buyer Personae bereitzustellen. Wie die Studie „Sales Performance Insights“ von CSO Insights und der Miller Heiman Group ergeben hat, umfasst das Buying Center heute in vielen Bereichen 5,8 Personen, die an Investitionsentscheidungen beteiligt sind – und deren Interessen sind teilweise sehr stark divergierend.

Quelle: https://www.slideshare.net/MedioWaldt/2016-sales-performance-insights-by-cso-insights-and-miller-heiman-group

Deshalb muss  Inbound Marketing für jede Persona den jeweils relevanten Content zur Verfügung stellen. Auch die darüber hinaus genannten Aspekte in der oben stehenden Grafik darfst Du als Richtlinie für Deinen Content verstehen.

Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, muss sich das Marketing von heute und morgen auch an Kennzahlen messen lassen, KPIs werden wie für viele andere Unternehmensbereiche integraler Bestandteil der täglichen Arbeit im Marketing. Dementsprechend werden Entscheidungen im Marketing dann auch datenbasiert und nicht basierend auf Erfahrungen sowie Einschätzungen getroffen.

Happy inbound wünscht 
Yasmin Knauss

Bildquelle:
Pixabay / anlytic