Praxisbeispiele für die Bedeutung der Empathie für eine optimale Customer Experience

Seit 2006 sind Themen wie Customer Experience und Customer Centricity fester Bestandteil unseres Service-Portfolios für unsere Kunden. Und in über 100 umgesetzten Projekten haben wir immer wieder festgestellt, dass es eine große Hürde im Rahmen von CX-Initiativen gibt – die nachhaltige Umsetzung der durch NPS-/CSAT-Befragungen identifizierten Handlungsfelder.

Es ist toll, dass die Anzahl der Unternehmen, die den Net Promoter Score als KPI für den Grad der Kundenzentrierung als Management-Kennzahl implementieren und damit einhergehend Kundenbefragungen als integralen Bestandteil zur Optimierung der Customer Experience einsetzen, kontinuierlich steigt. Besonders freut es mich, dass der Net Promoter Score zunehmend auch die Chefetagen kleiner und mittelständischer Unternehmen erobert – die Zeit in denen der NPS nur von Unternehmen wie SAP, Allianz, IBM u.ä. eingesetzt wurde ist – Gott sei Dank – längst vorbei. Aber was nutzen die Befragungen, wenn die dadurch identifizierten Handlungsfelder nicht nachhaltig angegangen und optimiert werden? Was bringt es Unternehmen, wenn sie die „Schmerzen ihrer Kunden“ kennen, aber Ibuprofen verabreichen, anstatt die Ursachen des Übels konsequent zu optimieren? Hier fallen mir immer wieder Software-Unternehmen ein. Bei vielen Software-Unternehmen schneiden regelmäßig die Hotlines, Service- und Supportlines am schlechtesten ab. Die Ibuprofen-Tablette ist, wenn diese Unternehmen sich eine neue ACD-Software leisten, mehr Service-Mitarbeiter einstellen oder die Mitarbeiter besser schulen. Taucht man tiefer ein, dann stellen wir aber sehr oft fest, dass die Ursache in der Entwicklungsabteilung liegt, da hier massive Defizite bestehen. Also gilt es doch die Entwicklung und nicht den Service zu optimieren.

Die Gründe warum Unternehmen sich nicht an die eigentliche Quelle der Kundenprobleme herantrauen, können vielfältiger Natur sein, aber wir suchen heute nicht nach Entschuldigungen und Gründen, sondern wir möchten Ihnen zeigen, was es wert sein kann, wenn Unternehmen die Probleme, Wünsche und Herausforderungen Ihrer Kunden ernst nehmen und in eine konsequente Optimierung Zeit und auch Budget investieren. Wir von der PHOCUS DC nennen diesen Prozess Customer Experience Development.

„Empathy is the key“ - Empathie ist das A und O für eine gelungene Customer Experience.

Kaum ein Unternehmen spricht in seiner Mission & Vision nicht über Themen wie „der Kunde steht im Fokus“, „Kundenorientierung“, „Kundenzentrierung“ und „zufriedene Kunden als höchstes Ziel“ u.ä.. Besuchen Sie mal wahllos Websites aus unterschiedlichen Branchen, ich wage die Prognose, dass bei 30-50% der Anbieter irgendwo auf der Website diese Begrifflichkeiten fallen. Was aber tatsächlich an Leistung und Services erbracht wird, orientiert sich aus meiner Sicht oftmals mehr an den bestehenden Kompetenzen, Produkten und Services, über die ein Unternehmen verfügt, als an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden – kurzum Produktzentrierung vs. Kundenzentrierung. Umso wichtiger ist es, dass sich Unternehmen mit Methoden und Ansätzen auseinandersetzen, um eben auch im Bereich der Customer Experience tatsächlich für Kundenzentrierung, positive Kundenerfahrungen und zufriedene Kunden zu sorgen.

Ein schönes Beispiel dafür sind die zahlreichen Projekte, die Unternehmen aufsetzen, um den Weg von einem rein telefonischen Kundenservice zu einem „Omnichannel“ Service zu gehen. Ich habe oft den Eindruck, dass diese Projekte ohne wirkliche Empathie ins Leben gerufen wurden.

So war ich vor einigen Wochen bei einem potenziellen Kunden im Norden Deutschlands, wir hatten uns nach einigen Telefonaten persönlich verabredet, um in einem größeren Kreis darüber zu sprechen, ob der NPS als KPI für den Grad der Kundenzentrierung geeignet ist und wie der negative Trend der Kundenzufriedenheit gestoppt und umgedreht werden kann. Im Rahmen des Gesprächs sind wir dann darauf gekommen, dass das Unternehmen vor über zwei Jahren ein 7-stelliges Projekt initiiert hat, um den Kundenservice in Form eines Kundenportals mit Self-Service-Funktionen zu modernisieren, das ist ja erst einmal nicht verkehrt. Allerdings sieht sich das Unternehmen nach zwei Jahren mit einer rückläufigen Zufriedenheit konfrontiert. Meine Frage war, wie sie denn exakt die Anforderungen an dieses Projekt mit hohen Investitionsvolumen definiert haben, wie und wie viele der Kunden Sie dazu befragt haben und ob denn auch qualitative Interviews inkludiert waren. Die Antwort lautete NEIN und einer der Teilnehmer aus dem Marketing sagte unverblümt: „Herr Moder, das was Sie uns heute erzählen und über das was wir heute diskutieren, hätten wir wohl mal besser vor 3 Jahren gemacht.“

Wie viele der Kunden aus welcher Generation wollen Online-Services haben? Braucht es vier oder acht Antwortoptionen in der Audio-Tex-Plattform? Genügt ein zweisprachiges Menü oder sollten es doch besser vier oder fünf Sprachen sein? Braucht es einen Livechat oder besser einen Chat, der auch gleichzeitig eine Bot-Funktionalität mitbringt? Zu welchen Themen/Fragen wünschen sich Kunden welche Form des Dialogs?

Wie würde das Kundenportal wohl aussehen und welche Funktionalitäten hätte es wohl, wenn das Unternehmen konsequent die Kundenmeinung erhoben hätte und die Entwicklung des Portals nicht aus einer unternehmenszentrierten Perspektive vorgenommen hätte? Wie würde sich die Zufriedenheit der Kunden heute darstellen, wenn das Unternehmen Entscheidungen getroffen hätte, die auf erhobenen Kundendaten und nicht auf die Meinungen, Erfahrungen und angeblichen Wissen der Führungskräfte und hochbezahlter Berater basieren?

Customer Experience Development steht für Empathie und Lösungsfindungen, die aus der Kundenperspektive resultieren. Es genügt nicht nur dem Kunden zuzuhören, was er sagt. Es geht darum den Kunden zu verstehen und durch unterschiedlichste Formen der Analyse die Treiber zu identifizieren und in die Umsetzung zu bringen, die die höchste Auswirkung auf eine bessere Customer Experience haben.

Ein sehr schönes Beispiel, wie sehr Customer Experience Development für Empathie steht, lässt sich an Hand einer Geschichte von GE Healthcare erläutern. Kurz zusammengefasst ging es dabei um folgendes: Doug Tietz, einer der führenden Designer von GE hat eines Tages mitbekommen, wie sehr ein Kind geweint hat, als es zu einer radiologischen Untersuchung musste. Das Kind weinte, weil es Angst vor dem Gerät hatte, welches Doug entworfen hatte. Es stellte sich heraus, dass bis zu 80% der Kinder geradezu ruhiggestellt werden mussten, damit die Untersuchungen durchgeführt werden konnten. Der große Apparat, die lauten Geräusche und die allgemeine Umgebung in den radiologischen Räumen war einfach alles, nur nicht kindes- und damit kundenfreundlich. Doug und sein Team haben sich aus dieser Situation heraus konsequent in die Perspektive eines Kindes versetzt und mit relativ einfachen Mitteln wurde die MRT-Erfahrung der Kinder komplett auf den Kopf gestellt. Durch dieses „Re-Design“ der Umgebung wurde jede MRT-Untersuchung zu einem kleinen Abenteuer für die Kinder. Beispielhaft sehen die Untersuchungsräume nun so oder ähnlich aus:

Hätte GE nur das Krankenhaus oder die radiologische Praxis um Feedback gebeten, wäre wahrscheinlich herausgekommen, dass Kinder öfter weinen, weil es so laut ist. Nicht mehr und nicht weniger, geändert hätte dies nichts. Doug konnte dies nur, da er durch die Präsenz am Ort des Geschehens, die emotionale Gefühlslage verstanden hat, er war dadurch perfekt in der Kundenperspektive. Das Ergebnis war, dass ab dem Zeitpunkt des Re-Designs nicht mehr 80% der Kinder ruhiggestellt werden mussten, sondern nur noch 1%.

Dementsprechend ist die Zufriedenheit signifikant auf über 90% angestiegen. Neben der Optimierung der Kundenerfahrung hatte dieses „Re-Design“ aber auch ganz pragmatische wirtschaftliche Auswirkungen auf die behandelnden Krankenhäuser und radiologische Praxen. Durch die Tatsache, dass die Kinder „ruhig geblieben sind“, wurde die Anzahl erneuter Aufnahmen drastisch reduziert. Ist ja logisch, ängstliche Kinder bewegen sich, liegen nicht ruhig und damit waren die Bilder oftmals nicht verwertbar. Dadurch erhöhte sich die Anzahl der Patienten, die jeden Tag die MRT- und CT-Untersuchungen durchlaufen konnten - nichts anderes als eine Steigerung der Produktivität.

Das nachstehende Video zeigt wie beispielweise das Krankenhaus in Pittsburg das Thema umgesetzt hat.

Tools und Theorien sind nett, was für Unternehmen heute zählt ist, dass tatsächliche Ergebnisse produziert werden. Genau das ist die Stärke kundenzentrierter Unternehmen – denn sie messen nicht nur, sie kommen auch ins Tun. Iterative Vorgehensweisen bei der Optimierung Ihrer Customer Experience spiegeln auch in der Endphase des Prozesses den Empathie-Aspekt wieder. Die Idee wurde geboren, es wurde ein „Prototyp“ entwickelt, der mit den Kunden gemeinsam besprochen wird.  Stimmt der Kunde dem Prototyp zu, so kann es in die Umsetzung und Implementierung gehen, identifiziert der Kunde jedoch noch erhebliche Optimierungsfelder, so beginnt das Spiel von vorne. Die Iteration ist Empathie pur, wir gehen immer und immer wieder in die Kundenperspektive.

Stellen Sie sich mal folgende Fragen:

• Wann waren Sie das letzte Mal beim Kunden in seinem „täglichen Arbeitsumfeld“ und haben ihm bei der Nutzung Ihrer Produkte/Lösungen tatsächlich zugesehen? Haben Sie die damit verbundenen Emotionen wahrgenommen?
• Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden „fühlen“, was deren tägliche Arbeitsroutinen und Herausforderungen sind?
• Was wäre möglich, wenn Sie in den „Köpfen Ihrer Kunden spazieren gehen könnten“?

Mit Empathie finden auch Sie Lösungen für die Kritikpunkte Ihrer Kunden, die es wert sind, umgesetzt zu werden.

Haben Sie Interesse an einem unverbindlichen Expertengespräch, um herauszufinden, ob unser Customer Experience Development Ansatz auch bei Ihnen dazu beitragen kann die Umsetzungswahrscheinlichkeit von identifizierten Handlungsfeldern signifikant zu erhöhen?

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Happy customers wünscht Ihnen

Philipp Moder

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