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Warum Marketing den Lead für Employer Branding im Mittelstand haben sollte

Warum Marketing den Lead für Employer Branding im Mittelstand haben sollte

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Wo man hinhört, aus den unterschiedlichsten Branchen hören wir immer öfter Aussagen wie „Leads brauchen wir erst wieder, wenn wir neue Mitarbeitende haben, wir bekommen die aktuellen Aufträge kaum bearbeitet“.

Und damit rückt das Thema Employer Branding ganz oben auf die Agenda vieler Unternehmen und das zu Recht, denn guckt man sich mal einige Studien an, dann hat das, was da zu lesen ist, schon Qualität:

  • Die Unternehmensberatung EY hat in einer Befragung von 1550 Arbeitnehmern herausgefunden, dass fast die Hälfte der Befragten Interesse an einem Arbeitgeberwechsel hat.
  • Eine Studie mit unter 2523 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer von Xing E-Recruiting in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz, spricht gar von 40% Wechselwilligen.
  • Gallup hat herausgefunden, dass laut ihrer eigenen Umfrage 23% der Beschäftigten in Deutschland in einem Jahr nicht mehr bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber tätig sein wollen, 42% wollen den Absprung innerhalb von drei Jahren wagen.

Betrachtet man die Zahlen von anderen Reserach-Instituten wie Gartner, Forrester u.ä., dann liegen die Zahlen sogar noch etwas darüber.

Diese Wechselbereitschaft ist für alle Unternehmen Segen und Fluch, bedeutet sie in Konsequenz doch, dass man zwar ggf. einfacher an neue Mitarbeitende kommt, andererseits aber auch permanent die latente Gefahr besteht, bestehende Teammitglieder zu verlieren.

Eine Konsequenz davon ist, dass natürlich die Nachfrage nach Lösungen für die Automatisierung von Arbeitsprozessen signifikant steigt – im Marketing, in Vertrieb, in der Produktion, in HR und, und, und – aber es gibt nach wie vor zu viele Aufgaben und Tätigkeiten, die schlichtweg nicht automatisiert werden können.

Und damit kommt die Frage: wer soll das Employer Branding am Ende des Tages verantworten? Die Personalabteilung, das Marketing oder wer?

Wir meinen, dass dies durchaus eine Frage der Organisationsstruktur und Unternehmensgröße ist. So sieht man bei Konzernen durchgängig dedizierte Teams, die das Employer Branding verantworten, aber wie sieht es denn bei kleineren Unternehmen aus?

Was macht ein IT-Systemhaus mit 30 Mitarbeitenden, bei dem eine Person die Buchhaltung und das Personal in einer Doppelfunktion wahrnimmt? Alleine die Kombination spricht eine klare Sprache, denn Personal bedeutet hier mit hoher Wahrscheinlichkeit Lohnbuchhaltung und Arbeitsverträge, aber kein Employer Branding.

Was macht ein mittelständischer Maschinenbauer mit 80 Mitarbeitenden, wo eine Person das Thema Personal verantwortet und bis dato Stellenanzeigen in regionalen Tageszeitungen geschalten wurden?

Auch bei größeren mittelständischen Unternehmen gestaltet sich die Situation nur selten anders, die Personalabteilung ist ggf. größer, aber der Aufgabenbereich ist oftmals der gleiche – hier gibt es kein Employer Branding.

Wohin also damit, wer soll die Verantwortung tragen?

Warum sollte das Marketing den strategischen Lead haben?

Employer Branding ist so etwas wie der neue Marketing-Imperativ.

CMOs, die Marketingleitung und ihre Teams sind in einer einzigartigen Position, um eine führende Rolle beim Employer Branding zu übernehmen, um sowohl Kunden als auch Top-Talente anzuziehen und zu binden.

Unternehmen, im Speziellen die Marketing-Teams, stecken heute knietief in Themen, die sie früher nicht mit der Beißzange angefasst hätten, nun aber einfach dazu gehören, es geht um soziale und politische Themen.

Die gängige Meinung besagt, dass die wachsende Zahl von Verbrauchern und Kunden, die durch soziale Werte motiviert sind, Unternehmen dazu bringen, das Allgemeinwohl zu unterstützen, die Sinnhaftigkeit des Unternehmens zu transportieren. Ein Aspekt, der gerade dem oftmals sehr technisch orientierten Mittelstand in die Knie zwingt und viele hilfesuchende Augen hinterlässt.

Und es gibt noch anderen, ebenso mächtigen Vektor des Wandels: die Mitarbeitenden. Gerade die jüngeren Mitarbeitenden suchen sich den Arbeitgeber oftmals danach aus, welche Sinnhaftigkeit ein Unternehmen hat, wo ist der sogenannte „Purpose“?

Wie groß die Macht von Mitarbeitenden ist, belegt ein Beispiel aus den USA sehr schön. Nach langem Hin und Her hat sich Disney beispielsweise auf Druck seiner Mitarbeitenden gegen das Gesetz "Don't Say Gay" des Staates Florida ausgesprochen.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke, die Talente anzieht und bestehende Mitarbeitende bindet - Employer Branding - steht also ganz oben auf der Agenda der Unternehmensleitung und ist laut einer Forrester CMO Pulse Survey 2022 die wichtigste Priorität für CMOs.

Angesichts der inhärenten Kompetenz von Marketingfachleuten beim Aufbau von Marken gibt es aus unserer Sicht keine Gruppe, die im Mittelstand besser geeignet wäre, einen wichtigen Beitrag zu Employer Branding-Projekten zu leisten, als die Marketing-Teams.

Gerade Unternehmen, die heute bereits Inbound Marketing betreiben, haben eine Art Schablone für die Mechanik eines erfolgreichen Employer Brandings, man muss nur einige wenige Worte ersetzen – aus der Buyer Persona wird die Candidate Persona und aus der Customer Experience wird die Employee Experience. Also nicht falsch verstehen, dies soll nicht heißen, dass dann alles ganz einfach ist und nichts mehr gemacht werden muss, aber die Mechanik ist oftmals die gleiche, denn Menschen, die eine generelle Wechselbereitschaft aufweisen laufen mit offenen Augen und Ohren durchs Netz, sie gucken sich Websites an, prüfen, wie sich Firmen auf Social Media präsentieren u.ä. – und wenn es gefällt, was man sieht, dann ist der Weg zum drücken des Buttons „Bewerbung“ nicht mehr weit.

Ich meine, dass Marketiers die richtige Denkweise für ein erfolgreiches Employer Branding mitbringen. Versierte Marketiers haben eine Denkweise, die den gesamten Lebenszyklus umfasst, in dem sie sich mit den Zielgruppen, ICPS (Ideal Customer Profiles) und Personas auseinandersetzen: Interessenten anlocken und konvertieren, die Beziehung über den Kundenlebenszyklus hinweg ausbauen und diese als Promotoren gewinnen. Und wieder gilt, tauscht die Wörter: Bewerber anlocken und konvertieren, über die Dauer der Betriebszugehörigkeit binden und Mitarbeitende zu Botschaftern entwickeln, die euer Unternehmen als Arbeitgeber empfehlen. Schon wurde die Inbound Strategie zu einem Employer-Branding-Ansatz verwandelt.

Marketiers bringen auch die richtigen Fähigkeiten für ein erfolgreiches Employer Branding mit. Die alltäglichen Aktivitäten eines guten Employer Branding sind eng mit der Arbeit von Marketiers verknüpft. Marketingspezialisten konzentrieren sich auf eine Zielgruppe, verstehen ihre Beweggründe, Herausforderungen und Motivationen und finden die richtigen Medienkanäle, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, und liefern dann überzeugende Botschaften, um sie zu gewinnen. Der Prozess der Mitarbeitergewinnung spiegelt exakt das wieder, was moderne Marketiers jeden Tag tun, wenn auch für eine andere Zielgruppe – die zukünftigen Mitarbeitenden.

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