Vertrieb- und Marketing-Praxistipps im Maschinen/Anlagenbau

Für die deutsche Wirtschaft ist der Maschinen- und Anlagenbau von großer Bedeutung. In ca. 6.100 Unternehmen mit mehr als 1 Mio. Beschäftigten wurde letztes Jahr ein Umsatz von 223 Mrd. Euro erzielt. Die Unternehmen in diesem Markt sind sehr vielfältig und heterogen mit einem breiten Spektrum an verschiedenen Sparten wie Herstellung von Antriebstechnik, von Aufzügen und Fahrtreppen, Baumaschinen, Druckmaschinen, Holzbearbeitungsmaschinen, Photovoltaik-Produktionsmittel, Verpackungsmaschinen bis hin zum Werkzeugmaschinenbau.

Dieser wichtige Markt für die deutsche Gesamtwirtschaft steht jedoch zunehmend vor neuen Herausforderungen. Der Mitbewerb aus Low Cost Countries wird immer stärker - nicht nur durch günstigere Preise, sondern zunehmend auch durch kontinuierliche Qualitätssteigerungen. Eine weitere bedeutende Herausforderungen ist der demografische Wandel in unserer Gesellschaft, der zu dem bekannten „War for Talents“ führt, den insbesondere mittelständische Unternehmen in ländlichen Regionen immer häufiger verlieren. Die zunehmende Knappheit gut ausgebildeter Ingenieure und Fachkräfte einerseits und das inzwischen komplexere Anforderungsprofil führt dazu, dass außerhalb der Ballungsräume geeignete Fach- und Führungskräfte weder gewonnen noch dann - wenn das Recruitment geklappt hat - an das Unternehmen gebunden werden können.

Weitere Herausforderungen verschärfen die aktuelle Marktsituation: Klimawandel (und damit verbunden Forderung nach mehr Energieeffizienz), Digitalisierung (der Software-Anteil an der Wertschöpfung wächst rapide), Wissensintensivierung (durch starke Zunahme der Software) und die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit. 

Nicht umsonst formulierte McKinsey 2014 in einer Marktstudie: „Angesichts der zahlreichen Marktveränderungen stehen die deutschen Maschinen- und Anlagenbauer vor der Aufgabe, Wachstum und Profitabilität und damit ihren Erfolg langfristig zu sichern.“

Aber wie können die offensichtlichen Herausforderungen erfolgreich bewältigt werden? Erst einmal sollten die Trends im Markt offensiv angenommen werden und unternehmensindividuelle Antworten darauf gegeben werden. Wichtige Trends sind die Bedeutungszunahme von Aftersales und Service. Hier suchen viele Maschinenbauunternehmen noch ein auf die Kundenanforderungen abgestimmtes, vor allem profitables Geschäftsmodell. 

Doch nicht nur der Bedarf nach mehr Service steigt, auch der Wunsch nach kundenspezifischen Lösungen wächst. Und dieser Wunsch hat unternehmensintern weitreichende Folgen: Interne Prozesse bis hin zum Angebotswesen müssen entsprechend angepasst werden. 

An einer Internationalisierung wird auch der Mittelstand im Maschinenbau nicht vorbeikommen - wichtige Wachstumsmärkte werden zukünftig in Schwellenländern oder auch in der USA liegen. Wie leistet man in diesen Ländern effiziente und erfolgreiche Vertriebsarbeit? Sind Vertriebspartner die richtige Antwort auf eine zugegeben komplexe Frage?

Allen Marktbeobachtern ist klar, der Vertrieb bietet ein enormes Potenzial zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Trotzdem wird der Vertrieb häufig immer noch als weniger bedeutende Funktion abgetan. Immer mehr Maschinenbauer erkennen allerdings die neuen vertrieblichen Aufgaben. Dies zeigt auch, dass wir immer häufiger Marketing- und Vertriebsservices für diesen Markt realisieren dürfen. Aus der in den letzten Jahren stark wachsenden Zusammenarbeit mit Maschinenbauunternehmen konnten wir wichtige praxisnahe Erfahrungen sammeln: Wie schaut denn der Vertrieb in den mittelständischen Unternehmen dieser Branche momentan aus? 

Geprägt wird er vor allem von folgenden Faktoren:

• Häufige Abhängigkeit von wenigen, großen Kunden und ein damit einhergehendes hohes Risiko; der Verlust eines Großkunden kann zu massive Auswirkungen haben
• Gerade im Mittelstand existiert häufig keine eigene Vertriebsabteilung - Vertrieb macht der mittelständische Unternehmer selbst neben all seinen anderen Aufgaben; dementsprechend ist die für einen erfolgreichen proaktiven Vertrieb notwendige Nachhaltigkeit nicht gewährleistet und sich nur auf Folgeaufträge und Empfehlungen zu verlassen birgt ein immenses unternehmerisches Risiko
• Selten gibt es strukturierte Vertriebsprozesse, fast nie ein umfassend genutztes CRM, eher schon ein kaum genutztes CRM als Add-on zur ERP-Software; dies ist oftmals der Grund warum auch kein zielgruppenspezifisches Marketing erfolgen kann
• Die Daten in vorhandenen Vertriebsinformationssystemen sind selten aktuell, Verkaufsprozesse sind fast nie strukturiert oder dokumentiert
• Ganze Vertriebsteams werden noch über rudimentäre Werkzeuge wie Microsoft Excel gesteuert
• Professionelle und vor allem nachhaltige Kaltakquise wird selten realisiert
• Meist findet nur tradiertes Marketing statt (Messen, Flyer, halbherzige Mailings & ab und an Newsletter)
• Moderne, inzwischen auch in der B2B-Kommunikation anerkannte Tools aus dem Inbound- und Contentmarketing werden nicht genutzt. Bloggen wird noch nicht als sinnvolles Marketinginstrument anerkannt, mobile-ready-Websites mit responsive Webdesign fanden wir kaum vor 

Als B2B-Vertriebsagentur für den Maschinenbau haben wir immer dann Erfolg, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

• Mut zu neuen Vertriebs- und Marketingideen und deren Verzahnung miteinander. Marketing und Vertrieb werden zu einer Einheit.
• Wille zur nachhaltigen Vertriebsarbeit. Gerade im Maschinenbau führt kontinuierliche Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen zu Verkaufsabschlüssen.
• In die Vertriebs- & Marketingarbeit integrierte nachhaltige und kontinuierliche Kaltakquise, die individuell zum Unternehmen passt. Von der Zielgruppe über die Ansprache bis hin zur Schlagzahl
  Ausbau eines Kundenbeziehungsmanagement- auch unterstützt durch passende, abgestimmte Marketingmaßnahmen
• Der Vertrieb wird zur strategischen Schlüsselfunktion des Unternehmens- auch im Maschinenbau steht der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten.
• Weg von der Website als „Schaufenster“ - hin zu Websites, die relevante Inhalte bieten, Interaktion ermöglichen, den potenziellen Kunden einfangen und somit als Kanal für die Generierung qualifizierter Interessentenkontakte dienen. Bis zu 65% der Kaufentscheidungen starten heute mit einer Recherche im Internet und dabei sind nur diejenigen Maschinen-/Anlagenbauer, die a) gefunden werden und b) den Kunden auf der Website entsprechend „abholen“.

Die Erfahrung zeigt, dass bei der proaktiven Neukundenakquise eine Leadquote zwischen 5-12% möglich ist und durch moderne Websites mit entsprechenden Inhalten die Verkaufszyklen um bis zu 30 % reduziert werden können. Dies gilt analog für Messeaktivitäten: ein stringenter Prozess für die Aktivierung von Messebesuchern und eine entsprechend zeitnahe Nachbearbeitung von Messekontakten wird nicht nur dazu führen, den ROI für eine Messeteilnahme exakt belegen zu können, er garantiert auch die auf der Messe identifizierten Potenziale zu heben.

Herzliche Grüße
Philipp Moder

Anschauliche Beispiele für erfolgreiche Neukundenakquise finden Sie in unseren Case Studies. 

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Phocus DC
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