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NPS Methodik im Vergleich - 5 Methoden zur Messung der Kundenloyalität

Messung_zur_KundenloyalitaetWie funktioniert die NPS®-Methodik?

Das Wichtigste zuerst: Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Während die Kundenzufriedenheit immer eine vergangenheitsorientierte Bewertung darstellt, zielt die Kundenloyalität auf die zukünftige Wiederkaufsabsicht eines Kunden ab. Das Gute ist, beide – Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität - können gemessen werden. Das Beste für Sie als Verantwortlichen ist tatsächlich auch beide Werte zu erheben. Im nachstehenden Artikel stelle ich jedoch explizit auf die Messung der Kundenloyalität ab und möchte Sie mit fünf verschiedenen Methoden bekannt machen, die Sie dafür verwenden können.
In vielen Kundengesprächen gewinne ich den Eindruck, dass die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenloyalität vielen Verantwortlichen gar nicht so richtig bewusst ist. Gerade in den Vertriebsabteilungen gilt immer noch (zu) oft die Prämisse Neukunden, Neukunden und Neukunden.
Dabei sind loyale Kunden die Basis für ein organisches Wachstum, denn:

  • Loyale Kunden sind weniger preissensitiv.
  • Loyale Kunden empfehlen aktiv weiter und senken dadurch signifikant die „Kosten pro Neukunde“.
  • Die Erhöhung des „Share of Wallet“ gelingt bei loyalen Kunden wesentlich einfacher.
  • Loyale Kunden weisen in der Regel eine bessere Zahlungsmoral auf.

Loyale Kunden erkennen Sie an den unterschiedlichsten Ausprägungen:

  • sie empfehlen Sie aktiv an Freunde, Bekannte und Geschäftskollegen weiter.
  • sie kaufen bei Ihnen so lange sie Bedarf an diesem Produkt bzw. dieser Leistung haben.
  • sie suchen nicht aktiv nach alternativen Lieferanten zu Ihrem Unternehmen.
  • sie erliegen nicht dem „Werben Ihres Mitbewerbs“.
  • sie sind offen mehrere Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens in Anspruch zu nehmen.
  • sie tolerieren auftauchende Probleme und geben Ihnen auf Grund eines hohen Vertrauens auch die Zeit, diese zu lösen.
  • sie geben Ihnen Feedback, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen weiter verbessern können.

Die Kundenloyalität ist immer eng verknüpft mit dem Grund, warum Ihr Kunde kauft. Es gibt keine „unbegründete“ Loyalität. Einige Beispiele verdeutlichen dies:
Kauft der Kunde bei Ihnen auf Grund einer intensiven Beziehung zu einem Ihrer Vertriebsmitarbeiter, wird er bei Ihnen kaufen, so lange der Vertriebsmitarbeiter bei Ihnen auf der Gehaltsliste steht.
Kauft der Kunde, weil Sie der günstigste Anbieter sind, wird er so lange bei Ihnen kaufen, bis ein anderer Lieferant ein günstigeres Angebot macht.
Kauft der Kunde bei Ihnen , weil er eine emotionale Bindung zu Ihrer Unternehmensphilosophie hat und es „einem höheren Ziel dient“, wird er so lange bei Ihnen kaufen, so lange Sie an dieser Positionierung und Philosophie festhalten. Von all diesen Gründen ist der Grund „günstigster Anbieter“ der „weichste und schwächste“. Wenn der Preis der einzige Grund ist, dann ist dies ein Indikator, dass es sich um eine rein rationale Geschäftsbeziehung handelt und dass diese Beziehung zu Ende ist, sobald ein günstigerer Anbieter um die Ecke kommt. Eine wirklich loyale Geschäftsbeziehung basiert auf Emotionen und trotzt dem Rationalismus.
Und jetzt lassen Sie uns doch einmal kurz 5 Methoden zur Messung der Kundenloyalität durchleuchten.

Methoden zur Messung der Kundenloyalität Net Promoter Score ®

Der erste Schritt um loyale Kunden entwickeln zu können, ist das Messen, denn dadurch wird es erst möglich zu vergleichen, zu verbessern und Ziele zu setzen.

1. Kundenbefragungen mit dem NPS ®

Eine der jüngsten und trotzdem erfolgreichsten Methodiken ist der von Fred Reichheld entwickelte Net Promoter® Score. Der Net Promoter® Score ist eine Methodik, die konsequent auf die Weiterempfehlungsbereitschaft abstellt.
Nach der strengen NPS®-Lehre werden dem Kunden nur zwei Fragen gestellt.

Frage 1: Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiter empfehlen?
Der Kunde bewertet auf einer Skala von 0 bis 10. Daraus resultieren drei verschiedene Kundenkategorien:
Promotoren: Darunter fallen Kunden, die mit 9 oder 10 bewertet haben. Was früher die „Groupies“ von Rock´n Roll Bands waren, sind heute die Promotoren von Firmen. Diese Kunden zeichnen sich durch eine hohe Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft aus. Das schönste Beispiel, wenn auch nur bedingt B2B-geeignet, sind die Apple-Kunden, die vor dem Apple-Store übernachten um am nächsten Morgen eine der ersten zu sein, die das neue iPhone o.ä. in den Händen halten.
Passive: Kunden, die mit 7 oder 8 bewerten werden als „Passive“ bezeichnet. Sie sind zufrieden, suchen nicht aktiv nach Alternativen, sind aber eben noch nicht so „angefixt“, dass sie aktiv weiterempfehlen. Ob Sie aber dem intensiven Werben einer Ihrer Mitbewerber Stand halten ist unwahrscheinlich.
Kritiker: Kunden, die mit 6 oder niedriger bewerten werden als „Kritiker“ bezeichnet. Sie werden Sie nicht weiter empfehlen, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht mehr bei Ihnen kaufen. Vielmehr stellen diese Kunden diejenigen dar, die sich im Kollegen- und Bekanntenkreis negativ über Ihr Unternehmen äußern.

Frage 2: Je nachdem, welchen Score der Kunde in Frage 1 abgegeben hat, unterscheidet sich die Folgefrage leicht.
Folgefrage Promotoren: Was sind Gründe für diese tolle Bewertung? Eine offene Frage, die dazu dient, die positiven Treiber für Ihr Unternehmen zu identifizieren.
Folgefrage Passive: Was muss Unternehmen XY zukünftig tun, damit Sie Unternehmen XY zukünftig uneingeschränkt weiter empfehlen können? Wieder eine offene Frage, die der Identifizierung von Optimierungspotenzialen dient.
Folgefrage Kritiker: Was muss Unternehmen XY ändern, damit Sie Unternehmen XY zukünftig weiter empfehlen würden? Sehr nah an der Folgefrage für die Passiven, es geht darum die maßgeblichen negativen Treiber zu identifizieren und dementsprechend Handlungsableitungen treffen zu können.

Der Score an sich errechnet sich, in dem Sie den Prozentsatz der Kritiker von dem Prozentsatz der Promotoren abziehen, Passive werden bei der Berechnung des Scores nicht berücksichtigt. Ist die Grundgesamtheit der Befragten also bspw. 1000 Kunden und Sie haben 400 Promotoren, 350 Passive und 250 Kritiker, so ist der Net Promoer® Score also +15.

Der NPS ist eine starke, mächtige Metrik und Methodik, er ist einfach zu erheben, ohne an Belastbarkeit zu verlieren, denn er basiert auf der Weiterempfehlungsbereitschaft. Jeder Mensch wird nur dann weiterempfehlen, wenn er zu 100% hinter dem Unternehmen oder dem Produkt steht, denn es geht am Ende des Tages um die eigene Glaubwürdigkeit. Auch wenn ich bekanntermaßen ein großer Verfechter des NPS bin, so ist meine Empfehlung den NPS immer mit einigen wenigen weiteren Fragestellungen zu kombinieren, die Reduktion auf die eine Frage ist mir persönlich zu gefährlich.

 

2. Wiederkaufsrate

Auch eine sehr einfache Metrik, denn hier wird schlichtweg gemessen, wieviele Kunden wiederholt bei Ihnen gekauft haben und wie viele Kunden nur „Einmaltäter“ waren/sind. Da der Kauf, die Investition in Ihr Produkt sicher den absoluten Kern einer Geschäftsbeziehung darstellt, ist dies sicherlich auch eine denkbare Vorgehensweise.
Haben Sie also bspw. 1.000 Kunden und 670 Kunden haben mehr als einmal gekauft, ist die Wiederkaufrate 67%.
Kritisch erachte ich diese Methodik bei Investitionsgütern mit einem langen Lebenszyklus, da hier der Wiederkauf per se erst nach vielen Jahren erfolgt, was im Umkehrschluss bedeutet, dass Sie extrem lange Betrachtungszeiträume anwenden müssen um belastbare Aussagen zu erhalten. Ein weiterer Punkt ist, dass diese Metrik wiederum rein vergangenheitsorientiert ist und keinen Blick in die Zukunft wirft. Hinzu kommt, dass es Branchen gibt, in denen der Wechsel eines Lieferanten mit derart hohem Aufwand verbunden ist, dass Kunden diesen Wechsel einfach scheuen. Wäre der Wechselaufwand geringer, würde dies allerdings hohen Einfluss auf die Wiederkaufrate haben – daher ist dies in meiner Wahrnehmung kein objektiver Wert für die Loyalität. Ein klassisches Beispiel sind für mich hier ERP- oder CRM-Systeme. Diese Systeme sind im Herzen der Unternehmen verankert. Der Aufwand eines dieser Systeme zu wechseln ist mit derartigen Aufwänden verbunden, dass es viele Unternehmen scheuen einen Wechsel vorzunehmen, obwohl sie alles andere als zufrieden oder gar loyal sind. Sie würden diese Systeme nie mehr kaufen und keinesfalls weiterempfehlen, sind aber dadurch gezwungen neue Releases, zusätzliche Module u.ä. von dem bestehenden Anbieter zu kaufen.

3. Upsell-Rate

Diese Quote misst die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder mehr als eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Dies mag auf den ersten Blick ähnlich wie die Wiederkaufrate klingen, ist es aber nicht, da es eben konkret auf den Bezug verschiedener Produkte oder Dienstleistungen abstellt. Der Kauf eines neuen Produktes, welches nichts mit der Investition das erste Produkt zu tun hat ist ein Beweis dafür, dass es sich um einen loyalen Kunden handelt.
Lassen Sie mich das gerne wieder an dem vorherigen Beispiel einer CRM-Software verdeutlichen. Viele CRM-Anbieter offerieren zwischenzeitlich auch Lösungen für angrenzende Bereiche wie E-Mail Marketing, Marketing-Automation u.ä.. Ist der Kunde mit der CRM-Lösung wirklich zufrieden, dann ist die Wahrscheinlichkeit extrem hoch, dass er auch die E-Mail Marketing Lösung oder die Marketing-Automations-Technologie des Anbieters nutzt, das ist ein konkreter Upsell. Ist er dagegen unzufrieden und nutzt das System nur auf Grund der hohen Wechselaufwendungen, so wird er sich mit genauso hoher Wahrscheinlichkeit für die Technologie eines anderen Anbieters entscheiden. Die Integrationsaufwendungen verschiedener Technologien sind heute oftmals überschaubar und stellen daher keinen Hinderungsgrund dar, für diese Teilbereiche auf einen anderen Hersteller zu setzen.
Rechnerisch ist die Upsell-Rate sehr einfach zu ermitteln: Sie dividieren die Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen durch die Anzahl der Gesamtkunden. Angenommen Sie haben einen Kundenbestand von 500 Kunden und 200 Kunden nutzen mehrere Produkte/Service, 300 nutzen nur ein/en Produkt/Service, so liegt die Quote bei 40%. Aus meiner Sicht eine äußerst pragmatische Methode, die allerdings keinerlei Rückschlüsse auf positive und negative Treiber zulässt.

4. Customer Loyalty Index (CLI)

Der CLI ist ein weiterer Ansatz, der die Kundenloyalität misst und NPS®, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate sozusagen in einem vereint. Beim CLI wird eine Sechser-Skala verwendet, wobei die 1 für „Definitiv/Absolut/Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht.

Folgender Aufbau liegt dem CLI zu Grunde:

  1. Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiter empfehlen?
  2. Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?
  3. Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Auf der Sechserskala werden die einzelnen Bewertungen mit festen Werten versehen:
1 = 100 Punkte
2 = 80 Punkte
3= 60 Punkte
4 = 40 Punkte
5 = 20 Punkte
6 = 0 Punkte

Der CLI-Score ist der Durchschnittswert aus den drei Antworten. Sollte der Score aus Frage 1 also 50 sein, der Score aus Frage 2 70 und der Score aus Frage 3 80 sein, so beträgt der CLI also gerundet 67.
Ein durchaus gelungener Ansatz, lediglich die Abwandlung der ursprünglichen 11er-NPS-Skala auf eine 6er-Skala trübt den Eindruck, da hierdurch kein wirklicher NPS erhoben wird und die klassische Kundenkategorisierung á la NPS nicht greift und möglich ist.

5. Customer Engagement Raten

„Customer Engagement Rates“ entspringen den Federn von Curtis N. Bingham, dem Gründer und Vorstandsvorsitzenden des CCO Council, Seattle. Das CCO Council ist die erste Organisation, die sich speziell den Themen der CCO´s (Chief Customer Officers) annimmt. Curtins Binham stellt darauf ab, dass das Customer Engagement der beste Indikator für Kundenloyalität ist. Bingham argumentiert, dass das Customer Engagement im Vergleich zum NPS® und CLI einfacher zu messen und besser beeinflußbar ist. Darüber hinaus stellt Bingham auf eine höhere Korrelation zu Umsatz und Ertrag ab, als es die anderen Metriken zeigen.

Dieser Ansatz unterstellt, dass Kundenloyalität das Resultat von positiven Interaktionen und Erfahrungen eines Kunden mit einer Marke/Unternehmen ist. Dieser stark emotional getriebene Ansatz stützt sich also auf die These, dass eine hohe emotionale Bindung Kunden vor Abwerbeversuchen anderer Anbieter schützt, die Basis für Wiederholungskäufe darstellt, die Preissensibilität reduziert und zu Weiterempfehlungen führt. Das klingt zunächst einmal gut und nachvollziehbar.

Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht eher darin, dass es natürlich keine allgemein gültigen Metriken für das Customer Engagement gibt, diese muss jedes Unternehmen – mehr oder weniger – für sich selbst entwickeln. Während es für online-basierte Geschäftsmodelle relativ einfach ist eine entsprechende Metrik zu entwickeln, stellt sich dies für Segmente wie Maschinenbau, Dienstleister u.v.a. als eine nicht zu unterschätzende Herausforderung und Aufgabe dar.


Fazit

Mein persönliches Fazit zu den fünf oben genannten Methoden lautet wie folgt:

  • Net Promoter Score: schnell und leicht implementierbar, einfach zu erheben, liefert belastbare Resultate, ist zukunftsorientiert, er sollte lediglich um einige weitere Fragen erweitert werden.
  • Wiederkaufrate: alleinstehend eine eher ungeeignete Metrik, da nur vergangenheitsorientiert, ggf. lange Betrachtungszeiträume notwendig sind um Aussagen treffen zu können und die Wechselbarrieren ein „schön reden“ zulassen.

  • Upsell Rate: alleinstehend ebenfalls eher ungeeignet, meiner Ansicht nach aber immer noch aussagefähiger als Wiederkaufrate.

  • CLI: gemeinsam mit dem NPS® - mein persönlicher Favorit; die Kombination der drei Werte macht Sinn, lediglich die „Verfälschung“ der klassischen NPS®-Skala betrachte ich etwas kritisch.

  • CER: interessanter Ansatz, alleinstehend für mich allerdings nur bedingt aussagekräftig, schwierig für „offline“ Produkte und Services, allerdings wäre es eine Überlegung wert die CER mit dem NPS® oder dem CLI gegebenenfalls zu kombinieren.

In unserem E-Book Erfolgreiche Case Studies-Net Promoter Score zeigen wir auf, wie wir für und mit unseren Kunden erfolgreich den Net Promoter Score eingeführt haben. Unsere Case Studies stehen Ihnen kostenlos zum Download zur Verfügung.

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Happy customers wünscht Ihnen
Philipp Moder

Bildquelle:
Shutterstock / © Vetreno
 

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