Net Promoter Score: So vermeidet Ihr Anfängerfehler bei NPS-Befragungen

shutterstock_306575864 (4)

Liebe Leserinnern und Leser,

keine Metrik hat in den letzten Jahren die Führungsetagen der Wirtschaft so schnell erobert, wie der Net Promoter Score.

War der Net Promoter Score anfangs noch eine Metrik und Methodik, die vor allem von internationalen Konzernen eingesetzt wurde, so ist der Net Promoter Score überall zu Hause. Unternehmen der verschiedensten Größenordnung aus den unterschiedlichsten Branchen nutzen ihn heute als Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität, er ist also ein maßgeblicher Indikator dafür, wie kundenzentriert eure Organisation ist.

Phocus Direct - Net Promoter Score: Erste Berührungspunkte vor fast 15 Jahren

Wir hatten unsere ersten Berührungspunkte mit dem NPS vor fast 15 Jahren, als wir von einem Geschäftsbereich der GE General Electric mit einer NPS-Befragung beauftragt wurden – der Rest ist bekannt:

die Anzahl der von uns durchgeführten Befragungen stieg kontinuierlich an
2013 waren wir einer der ersten offiziell zertifizierten Net Promoter Associates in der deutschsprachigen Region
Seit 2018 beraten wir Unternehmen nicht nur zu dem Thema und führen die Befragungen durch, vielmehr helfen wir Unternehmen mit unseren Customer Experience Development Services identifizierte Optimierungsfelder nachhaltig in die Umsetzung zu bringen.

phcous-direct-net-promoter-score-zertifikat-certificate

Wenn auch Ihr euch dafür entschieden habt, den Net Promoter Score als Management-KPI bei euch im Unternehmen zu verankern, dann betretet Ihr mit hoher Wahrscheinlichkeit erst einmal neues Terrain. Damit verbunden sind oftmals Ängste und Unsicherheiten Fehler zu machen, die eine nachhaltige Auswirkung haben können. Unterlaufen Fehler bei der Erhebung, dann werden damit falsche Daten für die Ableitung von Entscheidungen bereitgestellt. Entscheidungen sind oftmals mit Investitionen oder Reorganisationen verbunden, von daher haben falsche Daten oft erhebliche Auswirkungen.

Selbst Unternehmen, die den Net Promoter Score seit Jahren einsetzen, stolpern immer wieder über gewisse Hürden.

Mit also fast 15 Jahren Erfahrung im NPS-Umfeld zeigen wir euch heute die fünf häufigsten „Anfängerfehler“, die wir bei Kunden erlebt haben. Zugleich geben wir euch Tipps, wie Ihr diese Fehler vermeiden könnt.

1. Niedrige Rücklaufquoten

Herausforderung: Ihr bekommt nicht genug Rückläufer, um eine Belastbarkeit der Daten abbilden zu können. Dies ist gerade für „Gegner“ von Kundenbefragungen, die es in nahezu jeder Organisation gibt, ein "gefundenes Fressen."

Niedrige Rückläuferquoten sollten beim Einsatz des NPS eigentlich nicht auftreten. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Rücklaufquote bei Online-Erhebungen in der Regel zwischen 5% bis 18% beträgt, bei einem additiven Einsatz telefonischer Befragungen dürft Ihr mit Werten von bis zu 55%-65% kalkulieren. Wenn Ihr also einen professionellen Aktivierungsprozess einsetzt und die Befragung crossmedial umsetzt, sollte sich die Frage der Belastbarkeit nicht stellen.

Wenn die Quoten dann doch mal niedriger liegen, dann ist es oftmals ein Problem der Datenqualität. Datenqualität kann einerseits bedeuten, dass die Daten veraltet, unvollständig oder fehlerhaft sind, dies könnt Ihr in der Regel schon beim ersten Einladungs-/Aktivierungs-Mail erkennen – sollte die Quote nicht zustellbarer E-Mails > 5% sein, dann ist dies ein Indiz, dass mit den Daten etwas nicht stimmen kann. Andererseits umfasst der Aspekt der Datenqualität auch die „echte Qualität“ der Daten, vor allem hinsichtlich der zu adressierenden Kontaktpersonen.

Wir sehen es gerade bei Unternehmen, die Großkunden beliefern und noch kein richtiges CRM im Einsatz haben, sondern ihr ERP als CRM „missbrauchen“, immer wieder, dass nur generische Mailadressen oder nur die Daten der Einkäufer bzw. der Rechnungsabteilung hinterlegt sind. Ist dies der Fall wird es kritisch werden.

Ein anderer Grund für niedrige Rücklaufquoten kann ein optimierungsfähiger Aktivierungs- und Einladungsprozess sein. Gestaltet den Einladungsprozess so, dass eure Kunden das Gefühl vermittelt, dass es euch wirklich wichtig ist, das Feedback zu erhalten. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit sogenannten Motivationsmails gemacht, die gegebenenfalls sogar noch mit einer Videobotschaft gekoppelt sind. Wir haben euch hier ein Beispiel unseres Kunden Schauenburg Industrietechnik beigefügt: Beispiel hier ansehen>>.

Und arbeitet mit Reminder-Mails, es ist legitim ca. 5 Tage der ursprünglichen Einladung nochmals eine Erinnerung zu versenden, unsere Statistiken zeigen, dass bis zu 97% der Rückläufer in den ersten 48 Stunden eingehen.

2. Zu viele Fragen

Herausforderung: Es ist verständlich, dass Ihr so viel wie möglich über die Wahrnehmung eurer Kunden wissen wollt. Produkte, Vertrieb, Service, Marke, Informations- und Rechercheverhalten u.v.a. – aber bitte beachtet: jede Frage hat Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft.

Es ist mehr als nachvollziehbar, dass Ihr so viel wie möglich über eure Kunden erfahren wollt. Optimalerweise setzt Ihr eine Kundenbefragung auf, die nicht den Charakter der typischen ISO-Audit-getriebenen Befragungen hat, in denen es ausnahmslos um Produkte und Lieferzeiten geht. Ich gehe sogar noch viel weiter: clever gemacht könnt Ihr heute sogar einige Insights über eure Buyer Personas durch die Kundenbefragungen in Erfahrung bringen. Aber bitte haltet alles im Rahmen. Wir hatten schon Befragungen, die über 40 Fragen umfasst haben, Ihr könnt euch vorstellen, wie die Teilnahmequote ausgefallen ist. Wir raten bei relationalen Erhebungen dazu, nicht mehr als 15 Fragen zu verwenden, bei transaktionalen Erhebungen, sollten es optimaler Weise nur zwei bis drei Fragen sein.

Auch wenn wir totale NPS-Jünger sind, so halten wir nichts davon, der strengen Lehre des NPS zu folgen, die da lautet, dass generell nur zwei Fragen gestellt werden sollen, denn dadurch wird es nicht möglich sein gezielte Informationen zu gewissen Touchpoints, zu speziellen Produkten /Lösungen u.ä. zu gewinnen.

Unsere Analysen haben ergeben, dass bei Online-Befragungen pro „Seite“ ca. 5-15% der Teilnehmer abspringen. Je nach Aufbau des Fragebogens, ist es möglich pro Page/Seite in dem Befragungstool zwei bis vier Fragen unterzubringen, ohne dass die Usability darunter leidet.

Je länger der Fragebogen, desto geringer die Quote derjenigen Teilnehmer, die die Befragung zu Ende beantworten, was wiederum zu auch Punkt 1 oben führt.

Berücksichtigt beim Aufbau auch die Tatsache, dass heute bis zu 25% der Teilnehmer über ihr Smartphone Feedback geben, es muss also eine sehr gute mobile Usability gegeben sein.

3. Nur eine Person ist für den NPS verantwortlich

Herausforderung: Ihr benennt für den NPS nur eine Person, die umfassende Verantwortung für den NPS hat.

Wir reden heute gerne davon, dass der NPS kein Score, sondern ein System ist, eben das Net Promoter System. Es ist völlig in Ordnung die Verantwortung für die Umsetzung von Befragungen bei einer Person zentral aufzuhängen. Somit sind Themen wie die Datenbereitstellung, Aufbau des Fragebogens, Aktivierung/Einladungsmanagement, FollowUp, Auswertung/Analyse u.v.a. klar definiert.

Aber spätestens nach der Abschlusspräsentation der Ergebnisse wird klar, dass der NPS unternehmensweite Relevanz besitzt, denn dann geht es in die Bearbeitung und Umsetzung der identifizierten Handlungsfelder, um euren Kunden eine noch bessere Kundenerfahrung/Customer Experience zu bescheren. Hier kann es beispielhaft um folgende Themen gehen:

Wie schafft Ihr es die Erreichbarkeit und die Qualität eures Customer Service zu verbessern?
Wie schafft Ihr es, dass sich der Kunde vom Vertrieb besser betreut fühlt?
Wie schafft Ihr es geforderte Produktfeatures in euer Produkt zu integrieren?
Wie schafft Ihr es, dass euer Onlineshop eine bessere Usability hat?
Wie schafft Ihr es eure Lieferzeiten zu optimieren?
Wie schafft Ihr es, eine höhere Bekanntheit für eure gesamte Produktpalette zu generieren, um brach liegende Cross-Selling-Potenziale zu heben?

Ich könnte diese Liste fast endlos fortführen, aber es genügt sicherlich, um zu verdeutlichen, dass allein für die oben genannten Themen Abteilungen wie der Customer Service, Vertrieb, Produktentwicklung, E-Commerce, Logistik und Marketing gefordert sind. Da reicht es dann eben nicht mehr, wenn Ihr eine Person benennt, die eher die operative Umsetzung verantwortet, nun ist Rückendeckung von der ersten Managementebene und Kollaboration mit den entsprechenden Fachabteilungen gefordert.

Wir haben bei Projekten, in denen wir Kunden in der Umsetzung der Optimierungspotenziale begleiten, sehr gute Erfahrungen damit gemacht, pro Fachbereich einen NPS-Verantwortlichen zu benennen, alle NPS-Verantwortlichen bilden dann das NPS-Komitee, welches optimaler Weise unter einem CXO (Customer Experience Officer) oder direkt unter der Geschäftsführung agiert. Das NPS-Komitee kann wie eine Stabstelle betrachtet werden. Dieses Komitee sollte regelmäßig zusammenkommen, der exakte Turnus hängt natürlich von den identifizierten Handlungsfeldern ab.

Um die Bedeutung und Relevanz zu dem Thema sicherzustellen, solltet Ihr die Ergebnisse relationaler und transaktionaler Befragungen allen MitarbeiterInnen in eurer Organisation zugänglich machen – vom Empfang über die Fachabteilungen bis hin zum Management, jeder einzelne Mitarbeiter sollte immer informiert sein, wie euch eure Kunden wahrnehmen.

4. Kein Follow-Up

Herausforderung: Ihr habt viel Feedback erhalten, Ihr habt es analysiert – nun ist bereits ein Monat vergangen und Ihr habt einige Kunden, bei denen akuter Handlungsbedarf gegeben ist, was tun?

Gerade wenn Ihr zum ersten Mal eine Kundenbefragung aufsetzt oder die letzte Kundenbefragung schon Jahre her ist, macht es Sinn, alle Kunden zu befragen. Und dann kommen Hunderte bis Tausende von Rückläufern und ein gewisser Anteil dieser Rückläufer erfordert dringend einer möglichst unmittelbaren Nachbearbeitung. Was gbt es Schlimmeres, als wenn euch ein Kunde sein negatives Feedback gibt und Ihr nicht zeitnah darauf reagiert.

Wenn sich ein unzufriedener Kunde Zeit nimmt, um euch seine Bauchschmerzen mitzuteilen, dann ist es das Mindeste, dass Ihr euch binnen 48 Stunden bei dem Kunden zurückmeldet, um die „Kuh vom Eis zu holen“. Schafft Ihr dies nicht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihr den Kunden endgültig verloren habt.

Ich erinnere mich noch sehr gut an die Aussage einer unserer Kunden aus dem Software-Segment, der aus dem ursprünglichen Follow-Up-Kontakt, um Dinge klar zu ziehen, einen direkten Folgeverkauf platzieren konnte.

Negatives Feedback ist in jeder Form ein Geschenk, mit dem Ihr sehr sorgfältig umgehen müsst. Ich persönlich bin aber auch der Auffassung, dass jeder Teilnehmer ein „Dankeschön“ verdient hat. Was hindert euch daran, nach Abschluss der Befragung ein „Danke-Mail“ an alle Teilnehmer zu senden und die Highlights der Ergebnisse kurz darstellt? Optimaler Weise verbindet Ihr dies bereits mit einem Ausblick, welche Themen Ihr priorisiert und welche Initiativen Ihr aus der Befragung ableitet.

Sollte also eure Kundenbasis sehr groß sein und/oder eure internen Ressourcen für notwendige Follow-Ups überschaubar sein, dann baut die Befragung stufenweise auf, somit könnt Ihr sicherstellen, dass euch die Feedback-Welle nicht „wegspült“. Darüber hinaus solltet Ihr im Vorfeld der Befragung die Verantwortlichkeiten und den Prozess für die Übernahme der notwendigen Follow-Ups exakt definieren.

5. Oh Schreck – wo sind die Daten der letzten Befragung?

Herausforderung: Ihr findet die Daten der letzten Befragung nicht mehr. Da Ihr noch keine NPS-Technologie einsetzt, liegen die Daten und Ergebnisse in einem Excel-Sheet, welches Ihr nicht mehr findet.

Wenn Ihr noch keine professionelle Befragungstechnologie einsetzt, kann es euch leicht passieren, dass die Daten der letzten Befragung nicht im Zugriff sind. Von daher kann ich euch nur ans Herz legen, dass Ihr in eine Technologie investiert, die nicht nur sicherstellt, dass alte Daten nicht verloren gehen, sondern vielmehr auch viele manuelle Prozesse automatisiert. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Technologien. Solltet Ihr das Thema richtig strategisch verankern dann ist sicherlich eine Plattform wie Qualtrics eine mehr als gute Wahl, aber selbst Tools wie HubSpot offerieren mehr als solide Lösungen, um eure Surveys und Daten professionell zu handeln.

Wenn Ihr das Thema Kundenzentrierung und die Messung der Kundenloyalität und –zufriedenheit ernst nehmt, dann werdet Ihr kontinuierlich messen und befragen. Daraus ableitend könnt Ihr die Entwicklung der Kundenloyalität und
–zufriedenheit tracken und prüfen, ob Ihr mit den getroffenen Maßnahmen auf dem richtigen Weg seid. Und nicht nur das – diese Daten sind die Basis, dass Ihr gegenüber eurem Management den Return-On-Invest belegen könnt.

Solltet Ihr Interesse daran haben, eine erste pragmatische ROI-Kalkulation durchzuführen, dann hilft euch sicher unser ROI-Kalkulator weiter, diesen findet Ihr hier: Net Promoter Score ROI Kalkulator

Wir könnten diese fünf Punkte um einige weitere Aspekte erweitern, hier geht es beispielhaft um Themen wie die Gefahr der Datenmanipulation, die Sicherstellung, dass Ihr die richtigen Kunden befragt, dass Ihr die richtigen Befragungskanäle und Befragungszeiten wählt u.v.a..

Der NPS bzw. das Net Promoter System ist eine mächtige Waffe für Unternehmen, die den Aspekt der Kundenzentrierung ernst nehmen, aber er birgt gerade zu Beginn einige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. Habt Ihr Interesse mit unseren Experten einen Online-Kaffee zu trinken und noch mehr darüber zu erfahren, wie Ihr potenzielle „Gefahren und Fehler“ vermeidet?