Warum der Vertrieb bei der Auswahl einer Inbound Marketing Agentur mit am Tisch sitzen sollte
In diesem Blogbeitrag skizziere ich die wichtigsten Gründe, warum bei der Auswahl einer Inbound Marketing Agentur der Vertrieb involviert sein...
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Marketing und Vertrieb effektiv aufeinander abstimmen: Ein Service Level Agreement (SLA) ist der Schlüssel zum Erfolg. Erfahre mehr über die vier Schritte, in welchen Du Ziele definierst, Metriken festlegst und Reportings implementierst sowie mit regelmäßigem Feedback und Anpassungen die Effizienz beider Abteilungen steigerst.
Viel ist geschrieben worden über das notwendige Marketing & Sales Alignment und es kursieren viele neue Begriffe durch das Vertriebs- und Marketing-Universum.
Was für uns alle ganz logisch klingt, ist in der Realität keine Selbstverständlichkeit. In vielen Unternehmen ist von einem kollaborativen Miteinander sowie von Informations- und Erfahrungsaustausch wenig zu spüren. Wie die Arbeit für beide Bereiche effizienter und effektiver sein kann, erklären wir in vier Schritten.
Die beiden Begriffe, die ich persönlich am liebsten mag, sind SMarketing und Team Revenue. Bevor wir nun auf die Bedeutung eines Marketing & Sales SLA (Service Level Agreement) eingehen, möchte ich nochmals kurz dieses so viel zitierte "Alignment“ von Marketing und Vertrieb definieren.
Im Grunde steht es dafür, dass Marketing und Vertrieb in die gleiche Richtung marschieren, intensiver miteinander kommunizieren, gleiche Ziele verfolgen, intensiver zusammenarbeiten und die Arbeit für beide Bereiche effizienter und effektiver wird – dies mündet in einer steigenden Profitabilität für das Unternehmen.
Doch wie sieht es im Alltag aus? Marketing konzentriert sich oft auf die Kundenansprache, Kampagnen, Messen, Promotions und der Vertrieb ist mit Akquise, Up- & Cross Selling, Funnel- und Pipeline Management beschäftigt.
Dieses so wichtige Alignment ist jedoch spätestens dann unumgänglich, wenn entweder CRM-Lösungen, moderne Marketing-/Vertriebs-Methoden wie Inbound Marketing, Content Marketing und Social Selling oder automationsgestützte Leadmanagement-Prozesse eingeführt werden – wenn dies vor der Tür steht, kommt kein Unternehmen an dem Alignment vorbei – und wenn doch, dann hat dies das gnadenlose Scheitern der Projekte zur Folge und es werden oftmals große Budgets schlichtweg vernichtet.
Ich habe in den letzten Jahren nur sehr wenige Firmen kennengelernt, bei denen dieses Alignment bereits erfolgreich umgesetzt wurde. Meine persönliche Einschätzung wird durch eine Zahl aus dem "State of Inbound 2018“ Report von HubSpot bestätigt: Nur jeder Vierte aller Marketingverantwortlichen hatte bei dieser bedeutenden Umfrage angegeben, dass seine Marketing- und Vertriebsteams eng aufeinander abgestimmt sind bzw. dass eine SLA vorhanden ist.
Basis für ein erfolgreiche und nachhaltige Zusammenarbeit ist die gemeinsame Ausarbeitung eines Service Level Agreements (SLA). Dieser Begriff ist vielen von Euch wahrscheinlich eher aus der IT, dem Kundenservice oder dem Support bekannt ist.
Ein SLA bestimmt im Einzelnen die Service-Level-Ziele, gegenseitigen Verantwortlichkeiten sowie andere Anforderungen für einen speziellen Service und einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Kundengruppe.
Ein Marketing und Vertriebs SLA zielt genau darauf ab, es ist also ein gegenseitige Vereinbarung von beiden Abteilungen, um die Unternehmensziele zu erreichen.
Und dass die Ausarbeitung eines Marketing und Vertriebs SLA sinnvoll ist, belegt die untenstehende Grafik aus dem „State of Inbound 2018“ recht eindrucksvoll:
85% der Marketingverantwortlichen, die ein SLA mit ihrem Vertrieb unterzeichnet haben, bezeichnen ihre Marketingstrategie als effektiv. Dagegen sind 76% der Marketingverantwortlichen, die kein SLA angegeben, der Meinung, dass ihr Marketing nicht effektiv ist – Zahlen lügen (meistens) nicht.
Solltest Du derzeit noch kein SLA für Marketing & Vertrieb eingeführt haben, so werden Dir die vier nachstehenden Schritte eine gute Hilfe sein, dies für Dein Unternehmen umzusetzen:
Um das Zahlenwerk aus der Perspektive des Marketings zu erstellen, benötigst Du mindestens die folgenden vier Metriken:
Das gesamte Umsatzziel Deines Unternehmens (ggf. differenziert nach Bestandskunden- und Neukundenumsatz), als Beispielwert nehmen wir 20 Millionen.
Prozentualer Umsatzanteil, der durch vom Marketing generierte Leads erzielt werden soll, als Beispielswert nehmen wir 40%.
Durchschnittlicher Auftragswert, als Beispielswert nehmen wir 50.000 €.
Durchschnittliche Wandlungs-/Conversion-Quote von „Lead zu Kunde“, als Beispielswert nehmen wir 20%.
Im Investitionsgütervertrieb oder bei dem Vertrieb beratungsintensiver Services, die einen überdurchschnittlich langen Sales Cycle haben, solltest Du auch die Länge des Sales Cycle bei der Berechnung berücksichtigen.
Hast Du diese Zahlen vorliegen, dann darfst Du zu rechnen beginnen:
Umsatzziel des Marketings = Umsatzziel x prozentualen Umsatzanteil, der durch das Marketing generierten Leads, dies würde bei den o.g. Beispielswerten 8 Mio. € bedeuten (20 Mio. € x 40%)
Anzahl benötigter Neukunden = Umsatzziel des Marketings / durchschnittlichen Auftragswert, dies entspricht bei den o.g. Beispielswerten 160 Neukunden
Anzahl benötigter Leads = Anzahl benötigter Neukunden / durchschnittliche Wandlungsquote, dies bedeutet bei den o.g. Beispielswerten 800 Leads (160 / 0,2)
Wie bei fast allen Aufgaben in der heutigen Zeit, ist auch hier nichts in Stein gemeißelt und Du solltest monatlich diese Zahlen analysieren. Es gibt immer wieder eine Vielzahl an Faktoren, die teils massiven Einfluss auf das SLA haben können. Daher empfiehlt es sich, dass Du ein Sheet/Template entwirfst, welches die o.g. Kalkulation hinsichtlich ihrer Gültigkeit und Validität prüft, folgende Zahlen sollte dieses Sheet/Template enthalten:
Mit diesen Zahlen kannst Du dann sowohl die monatlichen als auch die kumulierten Werte für die o.g. Metriken berechnen und prüfen, ob Du Dich im Zielkorridor bewegst.
Sobald Du Dich mit diesen Zahlen und Metriken vertraut gemacht hast, kannst Du nach einigen Monaten noch einige Schritte weiter gehen. Die oben dargestellten Metriken sind eine quantitative Betrachtung, natürlich kannst Du auch qualitative Aspekte in das SLA einbauen. Wir alle wissen, dass nicht alle Leads „gleich sind“, einige Leads können einen höheren Wert haben als andere. Beispielsweise kann die Wertigkeit eines Leads von der Rolle/Funktion des Kontaktes oder von der Unternehmensgröße abhängen. Wenn dies der Fall sein sollte, so kannst Du auch entsprechende Drilldowns anlegen und analysieren, so dass Du auch eine qualitative Betrachtung als integralen Bestandteil Deines SLA führst.
Aus der Perspektive des Vertriebs sollten neben der Wandlungsquote von Lead zu Opportunity zu aktiven Kunden, v.a. die Geschwindigkeit und die Intensität der Nachbearbeitung der generierten Leads betrachtet werden. Im „Response AuditReport“ von InsideSales.com wurden folgende KPIs untersucht bzw. verifiziert:
Wenn eingehende Leads binnen 5 Minuten nachbearbeitet werden, ist es bis 100 x wahrscheinlicher, dass Du den Kontakt direkt erreichst. In der gleichen Analyse wurde festgestellt, dass nur knapp 8% der Leads binnen 5 Minuten kontaktiert werden.
InsideSales hat ebenfalls festgestellt, dass bis zu 50% der Aufträge an den Anbieter vergeben werden, der als erster reagiert.
Und ebenfalls von InsideSales.com stammt die Zahl, dass die erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter 6 Anrufe, 3 Voicemails und 3 E-Mails absetzen, in Summe also 12 Aktivitäten durchführen.
Ich kann aus meiner persönlichen Erfahrung die Bedeutung der Geschwindigkeit und der Intensität der Nachbearbeitung nur bestätigen. Wir fragen beispielsweise alle Kunden, die sich für die PHOCUS DC als Partner entschieden haben, was die Gründe hierfür waren – und das Thema der Geschwindigkeit steht dabei immer mit ganz oben.
Fakt ist allerdings auch, dass nicht alle Leads schon den Reifegrad erreicht haben, der eine Übergabe an den Vertrieb erforderlich macht. Hier kommt dann die Marketing Automation ins Spiel, die ein hoch automatisiertes Lead Management erlaubt. Optimalerweise wird das automatisierte Leadmanagement mit einer persönlichen Note versehen, wie die ersten Kontaktaufnahmen über LinkedIn und XING oder auch ein gezielter Anruf. Solltest Du diese Aktivitäten ebenfalls im Rahmen des SLA einsetzen wollen , so kann ich Dir nur empfehlen, ein eigenes kleines Sales Development Team zu implementieren (inhouse oder durch die Zusammenarbeit mit einem professionellen externen Partner), da dieses Lead Nurturing erfahrungsgemäß keine Aufgabe für Deinen Vertrieb ist. Viele Vertriebsmitarbeiter finden diese Aufgaben als lästig, sie haben keine Zeit oder wollen sich die Zeit dafür einfach nicht nehmen.
Unabhängig davon, wo Du diese Aufgaben organisatorisch im Vertrieb verankerst, solltest Du auch den Zeitaufwand erfassen, der für die Bearbeitung dieser „noch nicht reifen“ Leads anfällt und diesen auch mit dem Aufwand für vom Vertrieb generierte Leads vergleichen. Sollte hier ein überdurchschnittlich hoher Aufwand entstehen, prüfe intensiv sich ergebende Produktivitätssteigerungen durch den Einsatz von Marketing-Automationslösungen wie HubSpot.
Nachdem Du nun in den ersten beiden Schritten die Ziele Deines SLA definiert hast, wird es Zeit, entsprechende Reportings zu implementieren, die Du Marketing und Vertrieb in regelmäßigen Abständen zur Verfügung stellst, damit das SLA auch funktioniert. Wenngleich es einige Befürworter eines täglichen Reportings gibt, so empfehle ich ein wöchentliches, maximal jedoch monatliches Reporting. Aus meiner Sicht wird ein tägliches Reporting der Realität in Marketing und Vertrieb nicht gerecht, schließlich haben wir alle ein Tagesgeschäft, welches wir bewältigen müssen, und dieses ist oftmals von kurzfristigen, unerwarteten und nicht geplanten Aufgaben geprägt.
Ich habe untenstehend das SLA Reporting unseres eigenen Marketings für eine Woche dargestellt, welches direkt aus unserem HubSpot Dashboard stammt.
Die graue gestrichelte Linie repräsentiert hierbei unsere Ziellinie, die grüne Linie gibt den Grad der Zielerreichung wieder. Wie Du siehst, waren wir in dieser Woche etwas „unter Target“.
Wenn Du Technologien wie HubSpot, salesforce o.ä. nutzt, dann erlauben Dir die Dashboards derartige Reports in Echtzeit und für alle zugänglich abzubilden.
Für den vertrieblichen SLA Report benötigen wir mindestens zwei Graphen, der eine sollte die Geschwindigkeit in der Nachbearbeitung darstellen, der andere die oben skizzierte Intensität der Nachbearbeitung eines Leads.
Um den Graphen für die Geschwindigkeit abzubilden, benötigst Du einerseits die Daten, wann ein Lead dem Vertrieb zur Verfügung gestellt wurde und, wann das Lead vom Vertrieb das erste Mal „angefasst“ wurde. Diese Visualisierung erlaubt Dir dann, direkt zu prüfen, ob dieser Punkt vom Vertrieb eingehalten wurde.
Nachfolgend möchte ich Dir ein Beispiel vorstellen, wie so eine Skizze aussehen könnte.
Um die Intensität der Nachbearbeitung messbar zu machen, haben wir Dir ebenfalls eine Grafik vorbereitet, die Du so oder in ähnlicher Form verwenden kannst.
Wenn Du all diese Vorkehrungen getroffen hast, bist Du auf dem perfekten Weg, bald zu den 85% zu zählen, die von sich behaupten können, ihre Marketingstrategie sei erfolgreich und effizient dank des SLA. Setze turnusmäßig Meetings an, aus meiner Sicht ein kurzes Meeting pro Monat oder ein etwas ausführlicheres Meeting pro Quartal. Solltest Du während des laufenden Monitorings Deines SLA massive Abweichungen feststellen, so ist es legitim, auch ungeplante Reviews durchzuführen.
Happy aligning wünscht
Philipp Moder
Bildquellen in Reihenfolge:
Pixabay
State of Inbound 2018
Phocus DC
Phocus DC
Phocus DC
Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.
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