Die richtigen Schritte zu Ihrem Sales & Marketing SLA

Die beiden Begriffe, die ich persönlich am liebsten mag, sind SMarketing und Team Revenue. Bevor wir nun auf die Bedeutung eines Marketing & Sales SLA (Service Level Agreement) eingehen, möchte ich nochmals kurz dieses so viel zitierte "Alignment“ zwischen Marketing und Vertrieb definieren.

Im Grunde steht es dafür, dass Marketing und Vertrieb in die gleiche Richtung marschieren, intensiver miteinander kommunizieren, gleiche Ziele verfolgen, intensiver zusammenarbeiten und die Arbeit für beide Bereiche effizienter und effektiver wird – dies mündet in einer steigenden Profitabilität für das Unternehmen.

Doch wie sieht es im Alltag aus? Marketing konzentriert sich oft auf die Kundenansprache, Kampagnen, Messen, Promotions und der Vertrieb ist mit Akquise, Up- & Cross Selling, Funnel- und Pipeline Management beschäftigt.

Dieses so wichtige Alignment ist jedoch spätestens dann unumgänglich, wenn entweder CRM-Lösungen, moderne Marketing-/Vertriebs-Methoden wie Inbound Marketing, Content Marketing und Social Selling oder automationsgestützte Leadmanagement-Prozesse eingeführt werden – wenn dies vor der Tür steht, kommt kein Unternehmen an dem Alignment vorbei – und wenn doch, dann hat dies das gnadenlose Scheitern der Projekte zur Folge und es werden oftmals große Budgets schlichtweg vernichtet.

Ich habe in den letzten Jahren nur sehr wenige Firmen kennengelernt, bei denen dieses Alignment bereits erfolgreich umgesetzt wurde. Meine persönliche Einschätzung wird durch eine Zahl aus dem "State of Inbound 2018“ Report von HubSpot bestätigt: Nur jeder Vierte aller Marketingverantwortlichen hatten bei dieser bedeutenden Umfrage angegeben, dass ihre Marketing- und Vertriebsteams eng aufeinander abgestimmt sind bzw. dass eine SLA vorhanden ist. 

Marketing und Vertriebs SLA - die Service-Level-Ziele in vier Schritten

Basis für ein erfolgreiche und nachhaltige Zusammenarbeit, ist die gemeinsame Ausarbeitung eines Service Level Agreements (SLA). Dieser Begriff ist vielen von Ihnen wahrscheinlich eher aus der IT, dem Kundenservice oder dem Support bekannt ist.

Ein SLA bestimmt im Einzelnen die Service-Level-Ziele, gegenseitigen Verantwortlichkeiten sowie andere Anforderungen für einen speziellen Service und einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Kundengruppe.

Ein Marketing und Vertriebs SLA zielt genau darauf ab, es ist also ein gegenseitige Vereinbarung von beiden Abteilungen um die Unternehmensziele zu erreichen.

Und das die Ausarbeitung eines Marketing und Vertriebs SLA´s sinnvoll ist, belegt die untenstehende Grafik aus dem „State of Inbound 2018“ recht eindrucksvoll:

85% der Marketingverantwortlichen, die ein SLA mit ihrem Vertrieb unterzeichnet haben, bezeichnen ihre Marketingstrategie als effektiv. Dagegen sind 76% der Marketingverantwortlichen, die kein SLA  angegeben, der Meinung, dass ihr Marketing nicht effektiv ist – Zahlen lügen (meistens) nicht. Bei Interesse können Sie sich die ganze Studie hier kostenfrei herunterladen.

Sollten Sie derzeit noch kein SLA für Marketing & Vertrieb eingeführt haben, so werden Ihnen die vier nachstehenden Schritte eine gute Hilfe sein, dies für Ihr Unternehmen umzusetzen:

Schritt #1 für ein erfolgreiches SLA – Zahlen und Ziele im Marketing 

Um das Zahlenwerk aus der Perspektive des Marketings zu erstellen, benötigen Sie mindestens die folgenden vier Metriken:

• Das gesamte Umsatzziel Ihres Unternehmens (ggf. differenziert nach Bestandskunden- und Neukundenumsatz), als Beispielwert nehmen wir 20 Millionen.
• Prozentualer Umsatzanteil, der durch vom Marketing generierte Leads erzielt werden soll, als Beispielswert nehmen wir 40%.
• Durchschnittlicher Auftragswert, als Beispielswert nehmen wir 50.000 €.
• Durchschnittliche Wandlungs-/Conversion-Quote von „Lead zu Kunde“, als Beispielswert nehmen wir 20%.

Im Investitionsgütervertrieb oder bei dem Vertrieb beratungsintensiver Services, die einen überdurchschnittlich langen Sales Cycle haben, sollten Sie auch die Länge des Sales Cycle bei der Berechnung berücksichtigen.

Haben Sie diese Zahlen vorliegen, dann dürfen Sie zu rechnen beginnen:

• Umsatzziel des Marketings = Umsatzziel x prozentualen Umsatzanteil, der durch das Marketing generierten Leads, dies würde bei den o.g. Beispielswerten 8 Mio. € bedeuten (20 Mio. € x 40%)
• Anzahl benötigter Neukunden = Umsatzziel des Marketings / durchschnittlichen Auftragswert, dies entspricht bei den o.g. Beispielswerten 160 Neukunden
• Anzahl benötigter Leads = Anzahl benötigter Neukunden / durchschnittliche Wandlungsquote, dies bedeutet bei den o.g. Beispielswerten 800 Leads (160 / 0,2)

Wie bei fast allen Aufgaben in der heutigen Zeit, ist auch hier nichts in Stein gemeißelt und Sie sollten monatlich diese Zahlen analysieren. Es gibt immer wieder eine Vielzahl an Faktoren, die teils massiven Einfluss auf das SLA haben können. Daher empfiehlt es sich, dass Sie ein Sheet/Template entwerfen, welches die o.g. Kalkulation hinsichtlich ihrer Gültigkeit und Validität prüft, folgende Zahlen sollte dieses Sheet/Template enthalten:

• Anzahl der durch das Marketing generierten Leads
• Anzahl der Leads, die zu bezahlenden Kunden gewandelt wurden
• Umsatz der gewonnenen Kunden
• Monatsumsatz, der durch das Marketing generierten Leads
• Gesamter Monatsumsatz

Mit diesen Zahlen können Sie dann sowohl die monatlichen als auch die kumulierten Werte für die o.g. Metriken berechnen und prüfen ob Sie sich im Zielkorridor bewegen.

Sobald Sie sich mit diesen Zahlen und Metriken vertraut gemacht haben, können Sie nach einigen Monaten noch einige Schritte weiter gehen. Die oben dargestellten Metriken sind eine quantitative Betrachtung, natürlich können Sie auch qualitative Aspekte in das SLA einbauen. Wir alle wissen, dass nicht alle Leads „gleich sind“, einige Leads können einen höheren Wert haben, als andere. Beispielsweise kann die Wertigkeit eines Leads von der Rolle/Funktion des Kontaktes oder von der Unternehmensgröße abhängen. Wenn dies der Fall sein sollte, so können Sie auch entsprechende Drilldowns anlegen und analysieren, so dass Sie auch eine qualitative Betrachtung als integralen Bestandteil Ihres SLA führen.

Schritt #2 für ein erfolgreiches SLA – Zahlen und Ziele im Vertrieb

Aus der Perspektive des Vertriebs sollten neben der Wandlungsquote von Lead zu Opportunity zu aktiven Kunden, v.a. die Geschwindigkeit und die Intensität der Nachbearbeitung der generierten Leads betrachtet werden. Im „Response AuditReport“ von InsideSales.com wurden folgende KPI´s untersucht bzw. verifiziert:

• Wenn eingehende Leads binnen 5 Minuten nachbearbeitet werden, ist es bis 100 x wahrscheinlicher, dass Sie den Kontakt direkt erreichen, in der gleichen Analyse wurde festgestellt, dass nur knapp 8% der Leads binnen 5 Minuten kontaktiert werden.
• InsideSales hat ebenfalls festgestellt, dass bis zu 50% der Aufträge an den Anbieter vergeben werden, der als erster reagiert.
• Und ebenfalls von InsideSales.com stammt die Zahl, dass die erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter 6 Anrufe, 3 Voicemails und 3 E-Mails absetzen, in Summe also 12 Aktivitäten durchführen.

Ich kann aus meiner persönlichen Erfahrung die Bedeutung der Geschwindigkeit und der Intensität der Nachbearbeitung nur bestätigen. Wir fragen beispielsweise alle Kunden, die sich für die PHOCUS DC als Partner entschieden haben, was die Gründe hierfür waren – und das Thema der Geschwindigkeit steht dabei immer mit ganz oben.

Fakt ist allerdings auch, dass nicht alle Leads schon den Reifegrad erreicht haben, der eine Übergabe an den Vertrieb erforderlich macht. Hier kommt dann die Marketing Automation ins Spiel, die ein hoch automatisiertes Lead Management erlaubt. Optimaler Weise wird das automatisierte Leadmanagement mit einer persönlichen Note versehen, wie die ersten Kontaktaufnahmen über LinkedIn und XING oder auch ein gezielter Anruf. Sollten Sie diese Aktivitäten ebenfalls einsetzen wollen im Rahmen des SLA, so kann ich Ihnen nur empfehlen, ein eigenes kleines Sales Development Team zu implementieren (inhouse oder durch die Zusammenarbeit mit einem professionellen externen Partner), da dieses Lead Nurturing erfahrungsgemäß keine Aufgabe für Ihren Vertrieb ist. Viele Vertriebsmitarbeiter finden diese Aufgaben als lästig, Sie haben keine Zeit oder wollen sich die Zeit dafür einfach nicht nehmen.

Unabhängig davon, wo Sie diese Aufgaben organisatorisch im Vertrieb verankern, sollten Sie auch den Zeitaufwand erfassen, der für die Bearbeitung dieser „noch nicht reifen“ Leads anfällt und diesen auch mit dem Aufwand, für vom Vertrieb generierte Leads, vergleichen. Sollte hier ein überdurchschnittlich hoher Aufwand entstehen, prüfen Sie intensiv sich ergebende Produktivitätssteigerungen durch den Einsatz von Marketing-Automationslösungen wie HubSpot.

Schritt #3 für ein erfolgreiches SLA – Implementierung eines SLA Reportings für das Marketing

Nachdem Sie nun in den ersten beiden Schritten die Ziele Ihres SLA definiert haben, wird es Zeit entsprechende Reportings zu implementieren, die Sie Marketing und Vertrieb in regelmäßigen Abständen zur Verfügung stellen, damit das mit dem SLA auch funktioniert. Wenn gleich es einige Befürworter eines täglichen Reportings gibt, so empfehle ich Ihnen ein wöchentliches, maximal jedoch monatliches Reporting. Aus meiner Sicht wird ein tägliches Reporting der Realität in Marketing und Vertrieb nicht gerecht, schließlich haben wir alle ein Tagesgeschäft, welches wir bewältigen müssen, und dieses ist oftmals von kurzfristigen, unerwarteten und nicht geplanten Aufgaben geprägt.

Ich habe Ihnen untenstehend das SLA Reporting unseres eigenen Marketings für eine Woche dargestellt, welches direkt aus unserem HubSpot Dashboard stammt.

Die graue gestrichelte Linie repräsentiert hierbei unsere Ziellinie, die grüne Linie gibt den Grad der Zielerreichung wieder. Wie Sie sehen, waren wir in dieser Woche etwas „unter Target“.

Wenn Sie Technologien wie HubSpot, salesforce o.ä. nutzen, dann erlauben Ihnen die Dashboards derartige Reports in Echtzeit und für alle zugänglich abzubilden.

Schritt #4 für ein erfolgreiches SLA – Implementierung eines SLA Reportings für den Vertrieb

Für den vertrieblichen SLA Report benötigen wir mindestens zwei Grafen, der eine sollte die Geschwindigkeit in der Nachbearbeitung darstellen, der andere die oben skizzierte Intensität der Nachbearbeitung eines Leads.

Um den Grafen für die Geschwindigkeit abzubilden, benötigen Sie einerseits die Daten, wann ein Lead dem Vertrieb zur Verfügung gestellt wurde und, wann das Lead vom Vertrieb das erste Mal „angefasst“ wurde. Diese Visualisierung erlaubt Ihnen dann, direkt zu prüfen, ob dieser Punkt vom Vertrieb eingehalten wurde.

Nachfolgend möchte ich Ihnen ein Beispiel vorstellen, wie so eine Skizze aussehen könnte. 

Um die Intensität der Nachbearbeitung messbar zu machen, haben wir Ihnen ebenfalls eine Grafik vorbereitet, die Sie so oder in ähnlicher Form verwenden können.

Last but not least – regelmäßige Feedback Meetings für ein erfolgreiches SLA

Wenn Sie all diese Vorkehrungen getroffen haben, sind Sie auf dem perfekten Weg bald zu den 85% zu zählen, die von sich behaupten können, ihre Marketingstrategie sei erfolgreich und effizient dank des SLA. Setzen Sie turnusmäßig Meetings an, aus meiner Sicht ein kurzes Meeting pro Monat oder ein etwas ausführlicheres Meeting pro Quartal. Sollten Sie während des laufenden Monitorings Ihres SLA massive Abweichungen feststellen, so ist es legitim, auch ungeplante Reviews durchzuführen.

Happy aligning wünscht
Philipp Moder

Bildquellen in Reihenfolge:
Pixabay
State of Inbound 2018
Phocus DC 
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