Wenn Du uns schon etwas länger folgst, dann weißt Du, dass wir konsequente Verfechter davon sind, in sinnvollen Abständen (jährlich, alle 2 Jahre) eine große relationale 360-Grad-Befragung durchzuführen, die Dir wertvolle Erkenntnisse über alle relevanten Touchpoints mit Deinen Kunden gibt. Ergänzend und in Folge daraus ableitend empfiehlt es sich, an optimierungsbedürftigen Touchpoints transaktionale Erhebungen durchzuführen – der heutige Artikel stellt stark auf die transaktionalen Erhebungen ab.
Aber was ist nun der beste Weg? Ein Pop-Up-Survey auf Deiner Website? Ein Survey in Deiner App? Eine Email senden oder doch lieber anrufen? Oder wie wäre es mit einer SMS oder einer WhatsApp? Wobei WhatsApp seit der neuen DSGVO-Thematik zumindest kurzfristig nicht unbedingt das Mittel der Wahl sein sollte, wie Du sicherlich weißt, warnen viele Datenschützer vor der dienstlichen WhatsApp-Nutzung. Wahrscheinlich hast Du schon davon gehört, dass beispielsweise der Automobil-Zulieferer Continental WhatsApp von allen Diensthandys verbannt hat, schade eigentlich. Es ist jedenfalls nicht so einfach herauszufinden, welcher Kanal der Beste ist.
Warum machen crossmediale Befragungen Sinn?
Stelle Dir eine einfache Frage: wann, wo und wie möchten Deine Kunden am liebsten Feedback geben? Wenn Du diese Frage ehrlich beantwortest und Dein Verhalten einmal selbst reflektierst, dann wirst Du schnell zu dem Schluss kommen, dass es von Situation zu Situation variiert. Es gibt aber mindestens zwei gute Gründe, dass Du Deine Befragungen crossmedial durchführen solltest:
1. Immunsystem gegen sinkende Teilnahmequoten
Eine Analyse des Fraunhofer Instituts hat 2016 ergeben, dass zum damaligen Zeitpunkt nicht einmal die Hälfte aller deutschen Unternehmen ihre Kunden befragt. In meiner persönlichen Wahrnehmung steigt die Zahl der Unternehmen, die Wert auf das Feedback ihrer Kunden legen, aber kontinuierlich an und dies bedeutet, dass jeder Einzelne von uns immer mehr aufgefordert wird, an derartigen Befragungen teilzunehmen – dementsprechend gehe ich davon aus, dass es in den nächsten Jahren durchaus möglich ist, dass eine gewisse Müdigkeit eintritt. Um daraus resultierenden sinkenden Teilnahmequoten entgegenzuwirken, solltest Du jeden nur möglichen Kanal in Betracht ziehen. Somit wirst Du Teilnahmequoten auf stabilem Niveau halten oder sogar steigern.
2. Erreiche mehrere Stakeholder im richtigen Kontext
Wenn Du die verwendeten Befragungskanäle ausweitest, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Du mehrere Stakeholder erreichst. Wenn Du es beispielsweise schaffst, kaufmännische Entscheider, technische Entscheider, Anwender u.a. Stakeholder zu erreichen, wirst Du wesentlich wertvollere Rückschlüsse ziehen können, als wenn Du Dich nur auf eine Gruppe konzentrierst. Und die unterschiedlichen Stakeholder „ticken“ in der Regel auch anders. Wir haben beispielsweise vor einiger Zeit verschiedene Befragungen für einen der führenden Leasing- und Fuhrpark-Management Dienstleister durchgeführt. In diesem Kontext war es das Ziel, sowohl den kaufmännischen Entscheider (oftmals der Geschäftsführer oder kaufmännische Leiter), den fachlichen Entscheider (Fuhrparkleiter) aber gerade eben auch die „Anwender“, in diesem Fall also die Fahrer der Fahrzeuge, zu erreichen. Wir haben dabei festgestellt, dass die Geschäftsführung am meisten Response auf die E-Mail-Befragung gegeben haben, die Fuhrparkleiter zeigten am Telefon die höchste Bereitschaft, während die Fahrer den Kanal der SMS bevorzugt haben. Analog verhält es sich im Software-Umfeld – wäre es nicht gut zu wissen, wie die Wahrnehmung Deiner unterschiedlichen Ansprechpartner ist? Es gibt auch hier oftmals den kfm. Entscheider, den fachlichen Entscheider und die Menschen, die mit der Software tagtäglich arbeiten. Dieses Modell der Stakeholder lässt auf fast alle Produkte, Dienstleistungen und Branchen übertragen.
Welcher Feedback Kanal ist besser?
Wenn wir mit Kunden über crossmediale Befragungen sprechen, kommen immer wieder Fragen, wie „Welcher Kanal ist für relationale, welcher für transaktionale Befragungen besser?“ oder „Welcher Kanal eignet sich mehr für produktbezogene, welcher für unternehmensbezogene Befragungen?“ u.ä. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es weniger eine Frage des Inhaltes, sondern eher eine Frage des Befragungszeitpunktes ist.
Warum? Die Antwort ist einfach – wenn Du eine Befragung direkt nach der Beschaffung bzw. der Auslieferung oder der Leistungserbringung aufsetzt, so wird das Feedback stark von der letzten Kundenerfahrung abhängen. Wurde die Reklamation schnell und kompetent gelöst? Wurde pünktlich geliefert? War der Service pünktlich vor Ort? Startest Du die Befragung verzögert nach der letzten Interaktion, kann eher das Gesamtbild Deines Unternehmens Einfluss haben.
Nichtsdestotrotz ist es natürlich eine legitime Frage, welcher Befragungs-/Feedback-Kanal der Beste ist – hierzu soll Dir die nachfolgende Aufstellung eine kleine Hilfestellung geben:
Telefon: Hohe Teilnahmequote (bis zu 60%), hohes qualitatives Feedback, aber auch die höchsten Aufwendungen. Telefonische Befragungen sind sicherlich der beste Kanal.
Email: Niedrigere Teilnahmequoten (8-18%), aber durchaus auch hohes qualitatives Feedback. Denke an Dich selbst, wie oft Du Emails erhältst, in denen Du zur Teilnahme aufgefordert wirst, da klickt man schon mal die ein oder andere Befragung einfach weg. Diejenigen, die sich aber die Zeit nehmen, die Mail zu lesen und mit der Befragung starten, nehmen sich in der Regel auch die Zeit, die Befragung zu Ende zu führen, um Dir wertvolles Feedback zu geben.
In-App/On Page (Mobile oder Website): Höhere Teilnahmequoten als bei Email, niedriger als bei der telefonischen Befragung und auf jeden Fall ein nicht so qualitatives Feedback wie bei Email oder der Telefonie. Kunden sind durchaus gewillt, geschlossene Fragen zu beantworten, offene Fragen, die für das qualitative Feedback maßgeblich sind, dagegen eher weniger.
SMS: Im Rahmen von transaktionalen Befragungen oft der beste Kanal, nicht zuletzt, weil Du Deine Kunden dort erreichst, wo sie eh am meisten Zeit verbringen bzw. ein extrem intensives Nutzungsverhalten zeigen – auf ihrem Smartphone. Für ein qualitatives Feedback ist dieser Kanal allerdings komplett untauglich, am Smartphone muss alles sehr schnell und einfach gehen.
Persönlich: Solltest Du in einem Unternehmen agieren, welches von sehr wenigen, aber sehr großen Kunden „lebt“ (z.B. Zuliefererindustrie), dann kann es durchaus Sinn machen die Befragung Deiner Kunden persönlich durchzuführen. Hier hast Du natürlich eine extrem hohe Teilnahmequote sowie die höchste Stufe an qualitativem Feedback.
Du siehst, die Frage sollte nicht lauten „Welcher Kanal ist besser?“, sondern „Welcher Kanal passt am besten zu unseren Stakeholdern und zu dem jeweiligen Befragungstyp?“
Du hast die (Qual der) Wahl
Der Lieblingsspruch der Rechtsanwälte trifft also auch auf das Thema von Kundenbefragungen zu – es kommt darauf an. Multichannel oder crossmediale Kundenbefragungen verschaffen Dir die notwendige Flexibilität, die Du heute benötigst, um Kunden den Kanal zu offerieren, den sie präferieren und wollen. Riskiere es nicht, dass Du die Email-Postfächer, SMS-Nachrichten Deiner Kunden „verstopfst“ oder durch telefonische Befragungen Deinen Kunden wertvolle Zeit im Tagesgeschäft raubst. Analysiere kontinuierlich Deine Feedbackquoten nach Stakeholder, Kanal, Grund der Befragung u.ä. – und ich verspreche Dir, dass Du nach spätestens einem Jahr auf einem überdurchschnittlichen Niveau angelangt bist. Was Dich allerdings nicht davon befreit, weiter diese Daten regelmäßig zu überprüfen, Füße hochlegen gilt nicht – vorausgesetzt Du möchtest aktiv zum Wachstum Deines Unternehmens beitragen.
Happy customers wünscht
Philipp Moder
Bildquelle: pixabay, JESHOOTScom
