NPS und Kundenzufriedenheitsbefragungen - wie Sie den besten Befragungskanal wählen

Wenn Sie uns schon etwas länger folgen, dann wissen Sie, dass wir konsequente Verfechter davon sind, in sinnvollen Abständen (jährlich, alle 2 Jahre) eine große relationale 360-Grad-Befragung durchzuführen, die Ihnen wertvolle Erkenntnisse über alle relevanten Touchpoints mit Ihren Kunden gibt. Ergänzend und in Folge daraus ableitend empfiehlt es sich an optimierungsbedürftigen Touchpoints transaktionale Erhebungen durchzuführen – der heutige Artikel stellt stark auf die transaktionalen Erhebungen ab.

Aber was ist nun der beste Weg? Ein Pop-Up-Survey auf Ihrer Website? Ein Survey in Ihrer App? Eine Email senden oder doch lieber anrufen? Oder wie wäre es mit einer SMS oder einer WhatsApp? Wobei WhatsApp seit der neuen DSGVO-Thematik zumindest kurzfristig nicht unbedingt das Wahl der Mittel sein sollte, wie Sie sicherlich wissen, warnen viele Datenschützer vor der dienstlichen WhatsApp-Nutzung. Wahrscheinlich haben Sie schon davon gehört, dass beispielsweise der Automobil-Zulieferer Continental WhatsApp von allen Dienst-Handys verbannt hat, schade eigentlich. Es ist jedenfalls nicht so einfach herauszufinden, welcher Kanal der Beste ist.

Warum machen crossmediale Befragungen Sinn? 

Stellen Sie sich eine einfache Frage: wann, wo und wie möchten Ihre Kunden am liebsten Feedback geben? Wenn Sie diese Frage ehrlich beantworten und Ihr Verhalten einmal selbst reflektieren, dann werden Sie schnell zu dem Schluss kommen, dass es von Situation zu Situation variiert. Es gibt aber mindestens zwei gute Gründe, dass Sie Ihre Befragungen crossmedial durchführen sollten:

#1 Immunsystem gegen sinkende Teilnahmequoten

Eine Analyse des Fraunhofer Instituts hat 2016 ergeben, dass zum damaligen Zeitpunkt nicht einmal die Hälfte aller deutschen Unternehmen ihre Kunden befragt. In meiner persönlichen Wahrnehmung steigt die Zahl der Unternehmen, die Wert auf das Feedback ihrer Kunden legen, aber kontinuierlich an und dies bedeutet, dass jeder Einzelne von uns immer mehr aufgefordert wird, an derartigen Befragungen teilzunehmen – dementsprechend gehe ich davon aus, dass in den nächsten Jahren durchaus möglich ist, dass eine gewisse Müdigkeit eintritt. Um daraus resultierenden sinkenden Teilnahmequoten entgegenzuwirken, sollten Sie jeden nur möglichen Kanal in Betracht ziehen. Somit werden Sie Teilnahmequoten auf stabilen Niveau halten oder sogar steigern.

#2 Erreichen Sie mehrere Stakeholder im richtigen Kontext

Wenn Sie die verwendeten Befragungskanäle ausweiten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mehrere Stakeholder erreichen. Wenn Sie es beispielsweise schaffen, kaufmännische Entscheider, technische Entscheider, Anwender u.a. Stakeholder zu erreichen, werden Sie wesentlich wertvollere Rückschlüsse ziehen können, als wenn Sie sich nur auf eine Gruppe konzentrieren. Und die unterschiedlichen Stakeholder „ticken“ in der Regel auch anders. Wir haben beispielsweise vor einiger Zeit verschiedene Befragungen für einen der führenden Leasing- und Fuhrpark-Management Dienstleister durchgeführt. In diesem Kontext war es das Ziel, sowohl den kaufmännischen Entscheider (oftmals der Geschäftsführer oder kaufmännische Leiter), den fachlichen Entscheider (Fuhrparkleiter) aber gerade eben auch die „Anwender“, in diesem Fall also die Fahrer der Fahrzeuge, zu erreichen. Wir haben dabei festgestellt, dass die Geschäftsführung am meisten Response auf die E-Mail Befragung gegeben haben, die Fuhrparkleiter zeigten am Telefon die höchste Bereitschaft während die Fahrer den Kanal der SMS bevorzugt haben. Analog verhält es sich im Software-Umfeld – wäre es nicht gut zu wissen, wie die Wahrnehmung Ihrer unterschiedlichen Ansprechpartner ist? Es gibt auch hier oftmals den kfm. Entscheider, den fachlichen Entscheider und die Menschen, die mit der Software tagtäglich arbeiten. Dieses Modell der Stakeholder lässt auf fast alle Produkte, Dienstleistungen und Branchen übertragen.

Welcher Feedback Kanal ist besser?

Wenn wir mit Kunden über crossmediale Befragungen sprechen, kommen immer wieder Fragen, wie „Welcher Kanal ist für relationale, welcher für transaktionale Befragungen besser?“ oder „Welcher Kanal eignet sich mehr für produktbezogene, welcher für unternehmensbezogene Befragungen?“ u.ä. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es weniger eine Frage des Inhaltes, sondern eher eine Frage des Befragungszeitpunktes ist.

Warum? Die Antwort ist einfach – wenn Sie eine Befragung direkt nach der Beschaffung bzw. der Auslieferung oder der Leistungserbringung aufsetzen, so wird das Feedback stark von der letzten Kundenerfahrung abhängen. Wurde die Reklamation schnell und kompetent gelöst? Wurde pünktlich geliefert? War der Service pünktlich vor Ort? Starten Sie die Befragung verzögert nach der letzten Interaktion kann eher das Gesamtbild Ihres Unternehmens Einfluss haben.

Nichts destotrotz ist es natürlich eine legitime Frage, welcher Befragungs-/Feedback-Kanal der Beste ist – hierzu soll Ihnen die nachfolgende Aufstellung eine kleine Hilfestellung geben:

Telefon: Hohe Teilnahmequote (bis zu 60%), hohes qualitatives Feedback, aber auch die höchsten Aufwendungen. Telefonische Befragungen sind sicherlich der beste Kanal.

Email: Niedrigere Teilnahmequoten (8-18%), aber durchaus auch hohes qualitatives Feedback. Denken Sie an sich selbst, wie oft Sie Emails erhalten, in denen Sie zur Teilnahme aufgefordert werden, da klickt man schon mal die ein oder andere Befragung einfach weg. Diejenigen, die sich aber die Zeit nehmen, die Mail zu lesen und mit der Befragung starten, nehmen sich in der Regel auch die Zeit die Befragung zu Ende zu führen, um Ihnen wertvolles Feedback zu geben.

In-App/On Page (Mobile oder Website): Höhere Teilnahmequoten als bei Email, niedriger als bei der telefonischen Befragung und auf jeden Fall ein nicht so qualitatives Feedback wie bei Email oder der Telefonie. Kunden sind durchaus gewillt, geschlossene Fragen zu beantworten, offene Fragen, die für das qualitative Feedback maßgeblich sind, dagegen eher weniger.

SMS: Im Rahmen von transaktionalen Befragungen oft der beste Kanal, nicht zuletzt weil Sie Ihre Kunden dort erreichen, wo Sie eh am meisten Zeit verbringen bzw. ein extrem intensives Nutzungsverhalten zeigen – auf Ihrem Smartphone. Für ein qualitatives Feedback ist dieser Kanal allerdings komplett untauglich, am Smartphone muss alles sehr schnell und einfach gehen.

Persönlich: Sollten Sie in einem Unternehmen agieren, welches von sehr wenigen, aber sehr großen Kunden „lebt“ (z.B. Zuliefererindustrie), dann kann es durchaus Sinn machen die Befragung Ihrer Kunden persönlich durchzuführen. Hier haben Sie natürlich eine extrem hohe Teilnahmequote sowie die höchste Stufe an qualitativen Feedback.

Sie sehen, die Frage sollte nicht lauten „Welcher Kanal ist besser?“, sondern „Welcher Kanal passt am besten zu unseren Stakeholdern und zu dem jeweiligen Befragungstyp?“

Sie haben (die Qual) der Wahl

Der Lieblingsspruch der Rechtsanwälte trifft also auch auf das Thema von Kundenbefragungen zu – es kommt darauf an. Multichannel oder crossmediale Kundenbefragungen verschaffen Ihnen die notwendige Flexibilität, die Sie heute benötigen, um Kunden den Kanal zu offerieren, den sie präferieren und wollen. Riskieren Sie es nicht, dass Sie die Email-Postfächer, SMS-Nachrichten Ihrer Kunden „verstopfen“ oder durch telefonische Befragungen Ihren Kunden wertvolle Zeit im Tagesgeschäft rauben. Analysieren Sie kontinuierlich Ihre Feedbackquoten nach Stakeholder, Kanal, Grund der Befragung u.ä. – und ich verspreche Ihnen, dass Sie nach spätestens einem Jahr auf einem überdurchschnittlichen Niveau angelangt sind. Was Sie allerdings nicht davon befreit, weiter diese Daten regelmäßig zu überprüfen, Füße hochlegen gilt nicht – vorausgesetzt Sie möchten aktiv zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen.

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Happy customers wünscht Ihnen
Philipp Moder

Bildquelle: pixabay, JESHOOTScom