Content-Mapping für die Customer-Journey: Leitfaden

Wie entwickeln Sie eine wirksame Content-Marketing-Strategie? Wie finden Sie Content-Ideen und entscheiden Sie, welche Themen Sie priorisieren?

Bei all diesen Aufgaben hilft Ihnen eine Methode ganz besonders: das Customer-Journey-Content-Mapping.

Für mich ist es eines der wichtigsten Werkzeuge im strategischen Content-Marketing. Es funktioniert immer – unabhängig von der Situation, in der sich Ihr Unternehmen befindet.

In diesem ausführlichen Tutorial erfahren Sie, warum es so wichtig ist, was Sie damit erreichen, und wie Sie Schritt für Schritt eine Content-Map für Ihre Customer-Journeys in einem Team-Workshop entwickeln.

Was ist Customer-Journey-Content-Mapping?

Beim Customer-Journey-Content-Mapping überlegen Sie sich, welcher Content (oder welche Themen) von Ihnen zu welchen Phasen Ihrer Customer-Journeys passen, welches Format und welche Kanäle sich eignen, und welches Ziel Sie jeweils mit dem Content verfolgen sollten.

Das Mapping machen Sie im Team, am besten in einem Workshop.

Ziel ist, durch Ihren Content systematisch neue Interessenten und Kunden zu gewinnen.

Wahrscheinlich hört sich die Beschreibung bis hierher ziemlich abstrakt an. Lesen Sie diesen Artikel weiter, dann werden Sie es nach und nach verstehen.

Was ist die Customer-Journey?

Von einfachen Produkten des täglichen Bedarfs abgesehen, kaufen wir Produkte nicht spontan. Wir müssen erst feststellen, dass wir etwas brauchen, die Optionen abwägen, Anbieter vergleichen und uns schließlich entscheiden.

Die Customer-Journey bezeichnet diesen Prozess. Sie wird auch Buyer-Journey, oder auf Deutsch Kundenreise, genannt.

Um sie besser zu verstehen, wird sie typischerweise in vier (oder mehr) Phasen unterteilt:

• Aufmerksamkeit (Awareness): Ein potenzieller Kunde entwickelt ein erstes Bewusstsein für ein Problem oder ein Bedürfnis. Er begibt sich auf die Suche nach allgemeinen Informationen und Lösungsansätzen.
• Recherche, Überlegung (Consideration): Nun sucht er nach spezielleren Informationen oder nach passenden Produkten und Dienstleistungen, die ihm bei der Lösung seines Problems helfen könnten.
• Entscheidung, Kauf (Decision, Purchase): Der Interessent entscheidet sich für ein bestimmtes Angebot eines Anbieters.
• Kundenbindung (Retention): Der Kunde nutzt das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Er benötigt Tipps oder Hilfe bei Problemen. Vielleicht empfiehlt er das Angebot sogar weiter.

Die Customer-Journey kann bei einzelnen Kunden wenige Minuten oder Stunden, bis hin zu Wochen und Monaten dauern. In der Regel gilt: je komplizierter und teurer das Produkt, desto länger die Customer-Journey.

Lesen Sie den ultimativen Guide zur B2B-Customer-Journey.

Warum ist Customer-Journey-Content-Mapping unverzichtbar für deine Content-Strategie?

Mit Ihrem Content sprechen Sie Interessenten und Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer-Journey an. Die meisten davon sind jedoch nicht bereit, sofort zu kaufen.

Sie haben Fragen, auf die sie eine Antwort brauchen. Sie haben noch nicht genug Vertrauen zu Ihnen. Sie wollen erst eine Vorauswahl treffen und vergleichen.

 

Während jeder Phase brauchen Interessenten andere Informationen: von allgemeinen Informationen zu einem Problem zu Beginn bis zu konkreten Produktinformationen im späteren Verlauf.

Wenn Sie die Customer-Journey Ihrer Zielkunden nicht berücksichtigen, werden Sie Ihre Content-Marketing-Ziele kaum erreichen können: nämlich Kunden gewinnen und binden.

Warum nicht?

Nehmen wir an, Sie haben einen Blog auf Ihrer Unternehmens-Website und Sie schreiben regelmäßig neue Artikel:

1. Sie veröffentlichen hauptsächlich Content für SEO-Keywords zu allgemeinen Themen, nach denen häufig gesucht wird. Sie haben viele Website-Besucher – diese suchen allerdings nur nach Informationen; sie lesen den Artikel und kommen dann nie wieder.

2. Um Ihre Blog-Besucher in Leads zu konvertieren, bieten Sie eine Produktbroschüre zum Download an. Die meisten Besucher suchen jedoch noch gar nicht konkret nach Produkten und ignorieren das Angebot.

3. Sie schreiben hauptsächlich über Ihr Produkt und optimieren die Artikel auf bestimmte SEO-Keywords. Da die Website-Besucher Ihr Produkt jedoch zum ersten Mal sehen, fehlt ihnen das Vertrauen, um bei Ihnen zu kaufen. Sie verschwinden auf Nimmerwiedersehen.

4. Sie bieten tolle Whitepaper oder E-Books auf Ihrer Website zum Download an, mit denen Sie sich als Experte präsentieren und sich als Anbieter interessant machen. Jedoch hat Ihre Website kaum Besucher – Ihr Content bleibt unsichtbar.

In allen vier Fällen haben Sie die Customer-Journey missachtet: Entweder, Sie bieten nur Content für einzelne Phasen der Customer-Journey an – oder Sie machen Ihren Zielkunden ein Angebot, das für sie in ihrer aktuellen Phase nicht attraktiv genug ist.

Deshalb müssen Sie systematisch planen: also genau überlegen, wie Sie Content für Ihre ganzheitlichen Customer-Journeys anbieten können; wie Sie für jede Phase den richtigen Content bereitstellen; mit dem richtigen Angebot, um dem Zielkunden bei seinen aktuellen Fragen oder Problemen zu helfen.

Sie müssen Customer-Journey-Content-Mapping betreiben.

Besonders nützlich im B2B-Marketing

Content-Mapping eignet sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Marketing. Für letzteres ist es allerdings noch etwas wichtiger. Warum?

Bei Angeboten für Endkunden (B2C) sind die Customer-Journeys meist übersichtlich. Wir sind alle selbst Konsumenten und können uns selbst in eine Kaufsituation hineinversetzen. Die relevanten Themen und Fragen für die Customer-Journeys lassen sich relativ leicht herausfinden: durch eigene Umfragen, Recherchen von Marktstudien, oder SEO-Keyword-Recherchen.

In B2B-Märkten sind solche Quellen oft wenig ergiebig: weil die Zielgruppen relativ klein sind, die Themen speziell und die Umfelder komplex. Etwa werden Keywords nur wenige Male pro Monat gesucht und tauchen daher nicht in den SEO-Tools auf.

Was Geschäftskunden wirklich dazu bewegt, Investitionsgüter für manchmal Millionen EUR zu kaufen und welche Fragen sie haben, ist nicht so leicht herauszufinden. Ohne einen strukturierten Prozess kann es leicht passieren, dass Sie Content produzieren, der Ihre Customer-Journeys nicht oder unzureichend unterstützt.

Beim Content-Mapping können Sie Ihre internen Erfahrungen und qualitative Daten verwerten und benötigen keine großen Datenmengen oder Marktforschungsstudien.

 

Die drei Funktionen des Customer-Journey-Content-Mapping

Customer-Journey-Content-Mapping erfüllt drei Funktionen für Ihr Content-Marketing:

Themen finden und Content planen

Durch Content-Mapping identifizieren Sie die Themen und Fragen, die Ihren Zielkunden in der jeweiligen Phase unter den Nägeln brennen. Sie finden heraus, welche Angebote Sie ihnen machen können, und in welchem Format und auf welchen Kanälen Sie den Content verbreiten sollten.

All diese Daten helfen Ihnen, eine konkrete Planung zu erstellen und Content zu produzieren, mit dem Sie die gesamte Customer-Journey abdecken.

Diesen Part führen Sie am besten als Team-Workshop durch; weiter unten finden Sie die Anleitung dazu.

Netter Nebeneffekt: Sie werden nie wieder vor einem weißen Blatt Papier sitzen, weil Ihnen keine Themen einfallen: weil Sie denken, Ihre Branche wäre langweilig und außer Produktfeatures und technischen Spezifikationen gäbe es nicht zu erzählen. Werfen Sie dann einen Blick auf die Content-Map und Sie haben zig Anregungen, worüber Sie schreiben können.

Geplanten Content priorisieren

Vielleicht haben Sie nicht zu wenige Ideen, sondern zu viele. Jedoch haben Sie nicht genügend Ressourcen, um alles auf einmal umzusetzen. Dann müssen Sie entscheiden: Was hat Priorität? Womit fangen Sie an?

Auch auf diese Fragen kann Ihnen Ihre Content-Map Antworten liefern.

Vorhandenen Content optimieren und ergänzen

Eventuell haben Sie schon eine Menge Content produziert, jedoch ohne dabei systematisch die Customer-Journeys zu berücksichtigen. Nun möchten Sie herausfinden, für welche Phasen Sie bereits guten Content haben, wo Lücken sind oder welchen Content Sie optimieren müssen.

Dazu führen Sie ein Content-Audit durch. Wie das abläuft, erkläre ich Ihnen in meinem separaten Leitfaden zum Content-Audit.

 

Anleitung für einen Workshop: Themen für die Customer-Journey finden

In diesem Workshop werden Sie folgende Ergebnisse erzielen:

• Eine lange Liste von Fragen und Themen, die zu Ihren Zielkunden und den einzelnen Phasen in den Customer-Journeys passen.
• Eine konkrete Planung, wann Sie welche Themen, in welchen Formaten und auf welchem Kanal veröffentlichen.
• Die Sicherheit, dass Ihr Content-Marketing zu Ihrer Unternehmensstrategie passt und Sie wirklich Ihren Zielen näherbringt. 

Den Workshop vorbereiten

Damit der Workshop verwertbare Ergebnisse bringt, müssen Sie folgende Voraussetzungen schaffen und Vorbereitungen treffen:

Nur Teilnehmer mit Kundenkontakt

Alle Teilnehmer des Workshops müssen gewisse Erfahrungen oder Kontakte mit Ihren Kunden (den Customer-Personas) haben.

Sie müssen auf Basis von Wissen und Fakten über Ihre Zielgruppen arbeiten, nicht mit Vermutungen.

Am besten stellen Sie ein Team aus verschiedenen Abteilungen zusammen: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Consulting, eventuell Geschäftsführung.

Dauer des Workshops

Setzen Sie den Termin auf zwei bis vier Stunden an. Längere Workshops sind meist weniger produktiv. Irgendwann ist die Luft raus.

Machen Sie die Dauer abhängig davon, wie viele Personas und Themen Sie bearbeiten wollen, und wie verfügbar die Teilnehmenden sind. Gerade die Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Consulting sind schwer für längere Termine zu begeistern.

Eventuell ist es einfacher, mehrere Zwei-Stunden-Workshops in gewissen Abständen zu planen als einen langen am Stück.

Themen recherchieren

Die Teilnehmer sollten im Vorfeld gezielt Themen und Probleme der Zielgruppen recherchieren und ihr Wissen auffrischen. Dafür stehen Ihnen folgende Quellen zur Verfügung:

Ideal sind:

• Systematische Interviews mit (potenziellen) Kunden führen
• Anfragen aus dem Kundenservice, aus Kundenforen oder Social-Media-Profilen
• Erfahrungen aus Vertriebsgesprächen und Kundenprojekten
• SEO-Keyword-Recherchen

Eingeschränkt nützlich sind:

• Kundenumfragen
• Wettbewerbsbeobachtung
• Vorhandene Marktstudien

Auch Personen aus Vertrieb und Beratung, die täglich Kundenkontakt haben, sollten sich vorbereiten. Sie können zum Beispiel in ihren Terminen einige zusätzliche Fragen stellen oder die Protokolle der letzten Gespräche auswerten.

Die meiste Recherchearbeit werden Sie aus dem Marketing übernehmen; das ist auch gut so, weil Sie wahrscheinlich eher selten Kundenkontakt haben.

Customer-Personas

Eine Customer-Journey bezieht sich immer auf eine Customer-Persona. Deshalb sollten Sie diese bereits ausgearbeitet haben.

Grobe Zielgruppenbeschreibungen oder Marktsegmente reichen nicht aus! Die Ergebnisse werden dann wahrscheinlich schwammig.

Die wichtigsten Attribute der Personas, mit denen Sie arbeiten, sind die sogenannten Pains, Gains und Jobs to be done.

Wenn Sie noch keine Personas haben und nicht wissen, wie Sie sie erstellen, lesen Sie meine Anleitung zur Persona-Entwicklung. Sie können sie auch für viele weitere Aufgaben im Marketing einsetzen.

 

So führen Sie den Team-Workshop durch

Im Workshop begleiten Sie im Team gedanklich Ihre Customer-Personas (oder Ihre Zielkunden) auf ihrer Customer-Journey. Sie analysieren, welche Fragen und Bedürfnisse sie in der jeweiligen Phase haben und wo sie nach Informationen suchen würden. Dazu folgt jetzt die Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Der Aufbau der Customer-Journey-Map

Zeichnen Sie pro Buyer-Persona eine Tabelle auf ein Whiteboard.

Vermischen Sie die Personas nicht: Sie haben unterschiedliche Probleme, Motivationen und Bedürfnisse in den einzelnen Phasen. (Das variiert, manchmal sind die Unterschiede stärker oder schwächer.)

Wenn Sie den Workshop per Online-Konferenz durchführen, nutzen Sie ein virtuelles Whiteboard.

Jede Spalte steht dabei für eine Phase der Customer-Journey. Halten Sie es simpel: Eine Tabelle auf einem (Online-)Whiteboard reicht wirklich aus. Sie brauche kein aufwändiges Template.

Definieren Sie die Anzahl und Art der Phasen passend zu dem, was Sie über die Customer-Journey Ihrer Zielgruppen wissen.

2. Trigger/Auslöser

Jede Zeile steht für einen Trigger oder Auslöser: Der Gedanke, das Bedürfnis oder Problem, das am Anfang der Customer-Journey der Buyer-Persona steht.

Ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie bieten Projektmanagement-Seminare an. Die Gründe oder Auslöser, warum Menschen bei Ihnen Seminare buchen, können ganz unterschiedliche sein:

• „Ich möchte gezielt agiles Projektmanagement lernen."
• „Ich fühle mich mit meinem Job überfordert."
• „Ich möchte Teamleiter werden und muss mich weiterbilden."

Je nach Auslöser kann die Customer-Journey anders aussehen.

Im ersten Fall googelt der Zielkunde vielleicht direkt nach Seminaranbietern; er weiß schon konkret, wonach er sucht. Im zweiten und dritten Fall wissen die Zielkunden noch nicht so recht, was ihnen helfen könnte. Vielleicht reden sie erst mit Freunden und Bekannten darüber oder suchen nach Fachbüchern zum Thema. Die Fragen, die aufkommen, unterscheiden sich ebenfalls.

Die Unterschiede durch die einzelnen Trigger sind in der Regel am Anfang der Customer-Journey größer. Vor der Kaufentscheidung verlieren sie dann an Relevanz.

3. Customer-Journey analysieren

Gehen Sie nun für den ersten Auslöser die Phasen der Customer-Journey von links nach rechts durch. Zu jeder Phase beantworten Sie die folgenden Fragen:

1. Welche Bedürfnisse oder Wünsche hat Persona?
2. Welche Fragen stellt Persona?
3. Wo würde Persona nach Antworten suchen? (Touchpoints, Kanäle: Blog, Social Media, Fachportal, usw.)
4. In welcher Form würde Persona eine Antwort erwarten oder bevorzugen? (Medien, Formate: Text, Bild, Video, usw.)

Schreiben Sie jede Idee auf ein Post-it und kleben Sie es in die passende Spalte. Nutzen Sie farbige Post-its, um die einzelnen Bereiche voneinander zu unterscheiden.

Die Bedürfnisse und Fragen der Persona können Sie im Hinblick auf vier Aspekte sammeln:

• Ein Problem und mögliche Lösungen
• Ihr konkretes Angebot (Produkt oder Dienstleistung)
• Ihr Unternehmen
• Alternative Angebote oder Wettbewerber

Schreiben Sie für jeden Aspekt ein Wort auf ein Post-it und hängen Sie sie neben die Tabelle. Die sichtbaren Hinweise helfen Ihnen, mehr Ideen zu finden und in alle Richtungen zu denken.

In diesem Workshop gelten die gleichen Regeln wie für anderen Brainstormings:

Bringen Sie alle Ideen ein, die Sie haben. Machen Sie Ihre Köpfe leer, bis nichts mehr da ist. Nutzen Sie vorhandene Ideen, um weitere zu finden.

Diskutieren Sie die Ideen, aber bewerten und kritisieren Sie sie nicht im ersten Durchgang. Später, wenn alle Ideen auf dem Whiteboard sind, können Sie ähnliche zusammenfassen, an den Formulierungen arbeiten, unpassende löschen.

Machen Sie so lange weiter, bis Ihnen nichts mehr einfällt und Sie den Eindruck haben, dass nun alle wichtigen Fragen einer Persona und eine Customer-Journey auf dem Whiteboard stehen. Machen Sie dann mit der nächsten weiter oder beenden Sie den Workshop.

Die weiteren Schritte können Sie alleine oder im Marketing-Team durchführen.

(Sie wundern sich vielleicht, dass die Anleitung für den eigentlichen Workshop so knapp ausfällt. Das ist so, weil die Methode so simpel ist. Mehr ist es nicht. Es kommt nur darauf an, dass Sie Ihre Kunden bereits gut kennen und dass die moderierende Person das Wissen aus den Teilnehmenden herauskitzeln kann. – Sie können gerne Menschen mit Expertise als Berater und Moderator dazuholen.)

 

Customer-Journey-Content-Audit

Eventuell produzieren Sie schon länger Content, sind dabei aber nicht strategisch vorgegangen. Eventuell fehlt Ihnen der Überblick, wie es um Ihren bestehenden Content steht. Dann steht ein Zwischenschritt auf dem Programm, noch vor dem Redaktionsplan: der Content-Audit.

Wie bereits erwähnt, bekommen Sie in einem  weiteren Artikel eine – genauso detaillierte – Anleitung dazu.

Der Content-Audit wird Sie davor bewahren, Content zu denselben Themen doppelt zu produzieren und so Ihre Ressourcen zu verschwenden.

Content priorisieren

Um die komplette Liste Ihrer Themen in den verschiedenen Formaten umzusetzen, brauchen Sie vielleicht Jahre.

Also: womit starten Sie? Welche Themen sollen Priorität haben?

Haben Sie Customer-Journey-Mapping und Content-Audit richtig durchgeführt, wird Ihnen diese Entscheidung leicht fallen.

Wenn Sie bereits Content haben

Sollten Sie beim Content-Audit große Lücken in Ihrer Customer-Journey feststellen, produzieren Sie als erstes Content, um diese zu füllen. Ihr gesamter Content wird dadurch mehr Ergebnisse liefern und der Wert des Content wird sich vervielfachen (Ich nenne diesen Lückenfüller-Content deshalb „Hebel-Content").

Als Nächstes nehmen Sie sich die Posts vor, die Sie überarbeiten und optimieren müssen. Dort können Sie mit wenig Aufwand viel erreichen.

Wie Sie das anstellen, erfahren Sie in meiner ausführlichen Anleitung zur Content-Optimierung.

Sind Sie damit durch, können Sie die neuen Themen einplanen. Priorisieren Sie entsprechend Ihrer Unternehmensstrategie und Ihren Zielen. Wenn Sie ein neues Produkt planen, wollen Sie dazu sicher neuen Content veröffentlichen, auch wenn Sie erst noch anderen Baustellen hätten.

Wenn Sie mit Content-Marketing starten

Haben Sie noch keinen oder kaum Content, beginnen Sie mit einem schlanken, pragmatischen Plan:

Produzieren Sie zum Start Inhalte für die komplette Customer-Journey Ihrer wichtigsten Persona und einen Trigger. Bauen Sie sozusagen einen kompletten Marketing-Funnel auf.

Beispiel: Inhalte für eine komplette Customer-Journey im B2B

• Drei Blog-Artikel und 15 Social-Media-Posts, um Besucher auf Ihre Website zu locken.
• Eine Checkliste oder ein Whitepaper zum Download, um Ihre Website-Besucher in Leads zu konvertieren und sich als Experte darzustellen.
• Eine Landingpage, auf der Sie ein konkretes Angebot machen, den Nutzen für Kunden beschreiben und einige Referenzen zeigen.

Sie sehen, es kommt nicht auf die Menge an. Wenn Sie Ihre Inhalte strategisch planen, ermöglichen Sie es Ihren Zielgruppen, die gesamte Customer-Journey zu durchlaufen und am Ende tatsächlich bei Ihnen zu kaufen.

Messen Sie die Ergebnisse. Sie sammeln schnell die ersten Erfahrungen und merken, ob Ihr Plan aufgeht, wo Sie etwas ändern oder optimieren können.

Danach können Sie schrittweise weiteren Content zur Ergänzung produzieren; oder Sie starten mit der Planung und Produktion für eine neue Buyer-Persona oder Customer-Journey.

Lesen Sie weiter: So funktioniert agile Content-Produktion.

Content-Formate definieren

Basierend auf den gesammelten Problemen, Bedürfnissen, Fragen und Touchpoints, sowie Ihrer Priorisierung, können Sie konkrete Content-Formate für die einzelnen Kanäle entwickeln.

Im einfachsten Fall können Sie die Fragen der Customer-Persona in einen Titel für zum Beispiel einen Blog-Artikel umwandeln. So leicht ist es nicht immer: Sie sollten sich genau überlegen, welche Fragen Sie mit welchen Inhalten am besten beantworten können. Können Sie einen ganzen Artikel über eine einzige Frage schreiben? Sollten Sie zehn häufige Fragen in einem Video oder Webinar beantworten? Wollen Sie einen großen Themenkomplex zusätzlich in einem Whitepaper abhandeln?

Diese Entscheidungen können Sie nur treffen, wenn Sie Ihre Personas und ihre Customer-Journeys gut kennen. Auch eine SEO-Keyword-Recherche und eine Wettbewerbsrecherche kann Ihnen in diesem Hinweise liefern: Finden Sie heraus, wonach Ihre Zielgruppen suchen und wie die Inhalte der Top10-Suchergebnisse aufgebaut sind.

Auch interessant: Was bringt mehr Leads: freier oder Gated Content?

Am Schluss haben Sie eine lange Liste mit Themen und Content-Formaten, die Sie produzieren können. Damit füttern Sie Ihren Redaktionsplan.

Jetzt haben Sie alles, was Sie brauchen, um Content strategisch zu produzieren und zu vermarkten. Wenn Ihnen dazu die Ressourcen fehlen, dann sprechen Sie uns gerne an. Wir begleiten Sie bei der Planung und produzieren jede Art von textbasierten Content für B2B-Themen.