Content-Mapping für die Customer-Journey: Leitfaden

Wie entwickelst du eine wirksame Content-Marketing-Strategie? Wie findest du Content-Ideen und entscheidest du, welche Themen du priorisierst?

Bei all diesen Aufgaben hilft dir eine Methode ganz besonders: das Customer-Journey-Content-Mapping.

Für mich ist es eines der wichtigsten Werkzeuge im strategischen Content-Marketing. Es funktioniert immer – unabhängig von der Situation, in der sich dein Unternehmen befindet.

In diesem ausführlichen Tutorial erfährst du, warum es so wichtig ist, was du damit erreichst, und wie du Schritt für Schritt eine Content-Map für deine Customer-Journeys in einem Team-Workshop entwickelst.

Was ist Customer-Journey-Content-Mapping?

Beim Customer-Journey-Content-Mapping überlegst du dir, welcher Content (oder welche Themen) von dir zu welchen Phasen deiner Customer-Journeys passen, welches Format und welche Kanäle sich eignen, und welches Ziel du jeweils mit dem Content verfolgen solltest.

Das Mapping machst du im Team, am besten in einem Workshop.

Ziel ist, durch deinen Content systematisch neue Interessenten und Kunden zu gewinnen.

Wahrscheinlich hört sich die Beschreibung bis hierher ziemlich abstrakt an. Lies diesen Artikel weiter, dann wirst du es nach und nach verstehen.

Was ist die Customer-Journey?

Von einfachen Produkten des täglichen Bedarfs abgesehen, kaufen wir Produkte nicht spontan. Wir müssen erst feststellen, dass wir etwas brauchen, die Optionen abwägen, Anbieter vergleichen und uns schließlich entscheiden.

Die Customer-Journey bezeichnet diesen Prozess. Sie wird auch Buyer-Journey, oder auf Deutsch Kundenreise, genannt.

Um sie besser zu verstehen, wird sie typischerweise in vier (oder mehr) Phasen unterteilt:

• Aufmerksamkeit (Awareness): Ein potenzieller Kunde entwickelt ein erstes Bewusstsein für ein Problem oder ein Bedürfnis. Er begibt sich auf die Suche nach allgemeinen Informationen und Lösungsansätzen.
• Recherche, Überlegung (Consideration): Nun sucht er nach spezielleren Informationen oder nach passenden Produkten und Dienstleistungen, die ihm bei der Lösung seines Problems helfen könnten.
• Entscheidung, Kauf (Decision, Purchase): Der Interessent entscheidet sich für ein bestimmtes Angebot eines Anbieters.
• Kundenbindung (Retention): Der Kunde nutzt das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Er benötigt Tipps oder Hilfe bei Problemen. Vielleicht empfiehlt er das Angebot sogar weiter.

Die Customer-Journey kann bei einzelnen Kunden wenige Minuten oder Stunden, bis hin zu Wochen und Monaten dauern. In der Regel gilt: je komplizierter und teurer das Produkt, desto länger die Customer-Journey.

Lies den ultimativen Guide zur B2B-Customer-Journey.

Warum ist Customer-Journey-Content-Mapping unverzichtbar für deine Content-Strategie?

Mit deinem Content sprichst du Interessenten und Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer-Journey an. Die meisten davon sind jedoch nicht bereit, sofort zu kaufen.

Sie haben Fragen, auf die sie eine Antwort brauchen. Sie haben noch nicht genug Vertrauen zu dir. Sie wollen erst eine Vorauswahl treffen und vergleichen.

Während jeder Phase brauchen Interessenten andere Informationen: von allgemeinen Informationen zu einem Problem zu Beginn bis zu konkreten Produktinformationen im späteren Verlauf.

Wenn du die Customer-Journey deiner Zielkunden nicht berücksichtigst, wirst du deine Content-Marketing-Ziele kaum erreichen können: nämlich Kunden gewinnen und binden.

Warum nicht?

Nehmen wir an, du hast einen Blog auf deiner Unternehmens-Website und du schreibst regelmäßig neue Artikel:

1. Du veröffentlichst hauptsächlich Content für SEO-Keywords zu allgemeinen Themen, nach denen häufig gesucht wird. Du hast viele Website-Besucher – diese suchen allerdings nur nach Informationen; sie lesen den Artikel und kommen dann nie wieder.
2. Um deine Blog-Besucher in Leads zu konvertieren, bietest du eine Produktbroschüre zum Download an. Die meisten Besucher suchen jedoch noch gar nicht konkret nach Produkten und ignorieren das Angebot.
3. Du schreibst hauptsächlich über dein Produkt und optimierst die Artikel auf bestimmte SEO-Keywords. Da die Website-Besucher dein Produkt jedoch zum ersten Mal sehen, fehlt ihnen das Vertrauen, um bei dir zu kaufen. Sie verschwinden auf Nimmerwiedersehen.
4. Du bietest tolle Whitepaper oder E-Books auf deiner Website zum Download an, mit denen du dich als Experte präsentierst und dich als Anbieter interessant machst. Jedoch hat deine Website kaum Besucher – dein Content bleibt unsichtbar.

In allen vier Fällen hast du die Customer-Journey missachtet: Entweder, du bietest nur Content für einzelne Phasen der Customer-Journey an – oder du machst deinen Zielkunden ein Angebot, das für sie in ihrer aktuellen Phase nicht attraktiv genug ist.

Deshalb musst du systematisch planen: also genau überlegen, wie du Content für deine ganzheitlichen Customer-Journeys anbieten kannst; wie du für jede Phase den richtigen Content bereitstellst; mit dem richtigen Angebot, um dem Zielkunden bei seinen aktuellen Fragen oder Problemen zu helfen.

Du musst Customer-Journey-Content-Mapping betreiben.

Besonders nützlich im B2B-Marketing

Content-Mapping eignet sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Marketing. Für letzteres ist es allerdings noch etwas wichtiger. Warum?

Bei Angeboten für Endkunden (B2C) sind die Customer-Journeys meist übersichtlich. Wir sind alle selbst Konsumenten und können uns selbst in eine Kaufsituation hineinversetzen. Die relevanten Themen und Fragen für die Customer-Journeys lassen sich relativ leicht herausfinden: durch eigene Umfragen, Recherchen von Marktstudien, oder SEO-Keyword-Recherchen.

In B2B-Märkten sind solche Quellen oft wenig ergiebig: weil die Zielgruppen relativ klein sind, die Themen speziell und die Umfelder komplex. Etwa werden Keywords nur wenige Male pro Monat gesucht und tauchen daher nicht in den SEO-Tools auf.

Was Geschäftskunden wirklich dazu bewegt, Investitionsgüter für manchmal Millionen EUR zu kaufen und welche Fragen sie haben, ist nicht so leicht herauszufinden. Ohne einen strukturierten Prozess kann es leicht passieren, dass du Content produzierst, der deine Customer-Journeys nicht oder unzureichend unterstützt.

Beim Content-Mapping kannst du eure internen Erfahrungen und qualitative Daten verwerten und benötigst keine großen Datenmengen oder Marktforschungsstudien.

 

Die drei Funktionen des Customer-Journey-Content-Mapping

Customer-Journey-Content-Mapping erfüllt drei Funktionen für dein Content-Marketing:

Themen finden und Content planen

Durch Content-Mapping identifiziert du die Themen und Fragen, die deinen Zielkunden in der jeweiligen Phase unter den Nägeln brennen. Du findest heraus, welche Angebote du ihnen machen kannst, und in welchem Format und auf welchen Kanälen du den Content verbreiten solltest.

All diese Daten helfen dir, eine konkrete Planung zu erstellen und Content zu produzieren, mit dem du die gesamte Customer-Journey abdeckst.

Diesen Part führst du am besten als Team-Workshop durch; weiter unten findest du die Anleitung dazu.

Netter Nebeneffekt: Du wirst nie wieder vor einem weißen Blatt Papier sitzen, weil dir keine Themen einfallen: weil du denkst, deine Branche wäre langweilig und außer Produktfeatures und technischen Spezifikationen gäbe es nicht zu erzählen. Wirf dann einen Blick auf die Content-Map und du hast zig Anregungen, worüber du schreiben kannst.

Geplanten Content priorisieren

Vielleicht hast du nicht zu wenige Ideen, sondern zu viele. Jedoch hast du nicht genügend Ressourcen, um alles auf einmal umzusetzen. Dann musst du entscheiden: Was hat Priorität? Womit fängst du an?

Auch auf diese Fragen kann dir deine Content-Map Antworten liefern.

Vorhandenen Content optimieren und ergänzen

Eventuell hast du schon eine Menge Content produziert, jedoch ohne dabei systematisch die Customer-Journeys zu berücksichtigen. Nun möchtest du herausfinden, für welche Phasen du bereits guten Content hast, wo Lücken sind oder welchen Content du optimieren musst.

Dazu führst du ein Content-Audit durch. Wie das abläuft, erkläre ich dir ein meinem separaten Leitfaden zum Content-Audit.

So viele Ideen hatten wir bei einem Kunden-Workshop; und wir waren noch längst nicht fertig:

 

Anleitung für einen Workshop: Themen für die Customer-Journey finden

In diesem Workshop wirst du folgende Ergebnisse erzielen:

• Eine lange Liste von Fragen und Themen, die zu deinen Zielkunden und den einzelnen Phasen in den Customer-Journeys passen.
• Eine konkrete Planung, wann du welche Themen, in welchen Formaten und auf welchem Kanal veröffentlichst.
• Die Sicherheit, dass dein Content-Marketing zu deiner Unternehmensstrategie passt und dich wirklich deinen Zielen näherbringt.

Den Workshop vorbereiten

Damit der Workshop verwertbare Ergebnisse bringt, musst du folgende Voraussetzungen schaffen und Vorbereitungen treffen:

Nur Teilnehmer mit Kundenkontakt

Alle Teilnehmer des Workshops müssen gewisse Erfahrungen oder Kontakte mit euren Kunden (den Customer-Personas) haben.

Ihr müsst auf Basis von Wissen und Fakten über eure Zielgruppen arbeiten, nicht mit Vermutungen.

Am besten stellst du ein Team aus verschiedenen Abteilungen zusammen: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Consulting, eventuell Geschäftsführung.

Dauer des Workshops

Setze den Termin auf zwei bis vier Stunden an. Längere Workshops sind meist weniger produktiv. Irgendwann ist die Luft raus.

Mach die Dauer abhängig davon, wie viele Personas und Themen ihr bearbeiten wollt, und wie verfügbar die Teilnehmenden sind. Gerade die Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Consulting sind schwer für längere Termine zu begeistern.

Eventuell ist es einfacher, mehrere Zwei-Stunden-Workshops in gewissen Abständen zu planen als einen langen am Stück.

Themen recherchieren

Die Teilnehmer sollten im Vorfeld gezielt Themen und Probleme der Zielgruppen recherchieren und ihr Wissen auffrischen. Dafür stehen euch folgende Quellen zur Verfügung:

Ideal sind:

• Systematische Interviews mit (potenziellen) Kunden führen
• Anfragen aus dem Kundenservice, aus Kundenforen ode Social-Media-Profilen
• Erfahrungen aus Vertriebsgesprächen und Kundenprojekten
• SEO-Keyword-Recherchen

Eingeschränkt nützlich sind:

• Kundenumfragen
• Wettbewerbsbeobachtung
• Vorhandene Marktstudien

Auch Personen aus Vertrieb und Beratung, die täglich Kundenkontakt haben, sollten sich vorbereiten. Sie können zum Beispiel in ihren Terminen einige zusätzliche Fragen stellen oder die Protokolle der letzten Gespräche auswerten.

Die meiste Recherchearbeit wirst du aus dem Marketing übernehmen; das ist auch gut so, weil du wahrscheinlich eher selten Kundenkontakt hast.

Customer-Personas

Eine Customer-Journey bezieht sich immer auf eine Customer-Persona. Deshalb solltet ihr diese bereits ausgearbeitet haben.

Grobe Zielgruppenbeschreibungen oder Marktsegmente reichen nicht aus! Die Ergebnisse werden dann wahrscheinlich schwammig.

Die wichtigsten Attribute der Personas, mit denen ihr arbeitet, sind die sogenannten Pains, Gains und Jobs to be done.

Wenn du noch keine Personas hast und nicht weißt, wie du sie erstellst, lies meine Anleitung zur Persona-Entwicklung. Du kannst sie auch für viele weitere Aufgaben im Marketing einsetzen.

So führt ihr den Team-Workshop durch

Im Workshop begleitet ihr im Team gedanklich eure Customer-Personas (oder eure Zielkunden) auf ihrer Customer-Journey. Ihr analysiert, welche Fragen und Bedürfnisse sie in der jeweiligen Phase haben und wo sie nach Informationen suchen würden. Dazu folgt jetzt die Schritt-für-Schritt-Anleitung:

Der Aufbau der Customer-Journey-Map

Zeichne pro Buyer-Persona eine Tabelle auf ein Whiteboard.

Vermische die Personas nicht: Sie haben unterschiedliche Probleme, Motivationen und Bedürfnisse in den einzelnen Phasen. (Das variiert, manchmal sind die Unterschiede stärker oder schwächer.)

Wenn du den Workshop per Online-Konferenz durchführst, nutze ein virtuelles Whiteboard. 

Jede Spalte steht für eine Phase der Customer-Journey:

Definiere die Anzahl und Art der Phasen passend zu dem, was du über die Customer-Journey deiner Zielgruppen weißt.

Deine Tabelle kann zum Beispiel so aussehen:

 

Trigger/Auslöser

Jede Zeile steht für einen Trigger oder Auslöser: Der Gedanke, das Bedürfnis oder Problem, das am Anfang der Customer-Journey der Buyer-Persona steht.

Ein Beispiel:

Stell dir vor, du bietest Projektmanagement-Seminare an. Die Gründe oder Auslöser, warum Menschen bei dir Seminare buchen, können ganz unterschiedliche sein:

• „Ich möchte gezielt agiles Projektmanagement lernen.“
• „Ich fühle mich mit meinem Job überfordert.“
• „Ich möchte Teamleiter werden und muss mich weiterbilden.“

Je nach Auslöser kann die Customer-Journey anders aussehen.

Im ersten Fall googelt der Zielkunde vielleicht direkt nach Seminaranbietern; er weiß schon konkret, wonach er sucht. Im zweiten und dritten Fall wissen die Zielkunden noch nicht so recht, was ihnen helfen können. Vielleicht reden sie erst mit Freunden und Bekannten darüber oder suchen nach Fachbüchern zum Thema. Die Fragen, die aufkommen, unterscheiden sich ebenfalls.

Die Unterschiede durch die einzelnen Trigger sind in der Regel am Anfang der Customer-Journey größer. Vor der Kaufentscheidung verlieren sie dann an Relevanz.

Customer-Journey analysieren

Geht nun für den ersten Auslöser die Phasen der Customer-Journey von links nach rechts durch. Zu jeder Phase beantwortet ihr die folgenden Fragen:

1. Welche Bedürfnisse oder Wünsche hat Persona?
2. Welche Fragen stellt Persona?
3. Wo würde Persona nach Antworten suchen? (Touchpoints, Kanäle: Blog, Social Media, Fachportal, usw.)
4. In welcher Form würde Persona eine Antwort erwarten oder bevorzugen? (Medien, Formate: Text, Bild, Video, usw.)

Schreibe jede Idee auf ein Post-it und klebe es in die passende Spalte. Nutze farbige Post-its, um die einzelnen Bereiche voneinander zu unterscheiden.

Die Bedürfnisse und Fragen der Persona kannst du im Hinblick auf vier Aspekte sammeln:

• Ein Problem und mögliche Lösungen
• Dein konkretes Angebot (Produkt oder Dienstleistung)
• Dein Unternehmen
• Alternative Angebote oder Wettbewerber

Schreibe für jeden Aspekt ein Wort auf ein Post-it und hänge sie neben die Tabelle. Die sichtbaren Hinweise helfen euch, mehr Ideen zu finden und in alle Richtungen zu denken.

In diesem Workshop gelten die gleichen Regeln wie für anderen Brainstormings:

Bringt alle Ideen ein, die ihr habt. Macht eure Köpfe leer, bis nichts mehr da ist. Nutzt vorhandene Ideen, um weitere zu finden.

Diskutiert die Ideen, aber bewertet und kritisiert sie nicht im ersten Durchgang. Später, wenn alle Ideen auf dem Whiteboard sind, könnt ihr ähnliche zusammenfassen, an den Formulierungen arbeiten, unpassende löschen.

Macht so lange weiter, bis euch nichts mehr einfällt und ihr den Eindruck habt, dass nun alle wichtigen Fragen einer Persona und eine Customer-Journey auf dem Whiteboard stehen. Macht dann mit der nächsten weiter oder beendet den Workshop.

Die weiteren Schritte kannst du alleine oder im Marketing-Team durchführen.

(Du wunderst dich vielleicht, dass die Anleitung für den eigentlichen Workshop so knapp ausfällt. Das ist so, weil die Methode so simpel ist. Mehr ist es nicht. Es kommt nur darauf an, dass ihr eure Kunden bereits gut kennt und dass die moderierende Person das Wissen aus den Teilnehmenden herauskitzeln kann. – Du kannst gerne Menschen mit Expertise als Berater und Moderator dazuholen.)

Customer-Journey-Content-Audit

Eventuell produzierst du schon länger Content, bist dabei aber nicht strategisch vorgegangen. Eventuell fehlt dir der Überblick, wie es um euren bestehenden Content steht. Dann steht ein Zwischenschritt auf dem Programm, noch vor dem Redaktionsplan: der Content-Audit.

Wie bereits erwähnt, bekommst du in einem weiteren Artikel eine – genauso detaillierte – Anleitung dazu.

Der Content-Audit wird dich davor bewahren, Content zu denselben Themen doppelt zu produzieren und so deine Ressourcen zu verschwenden.

 

Content priorisieren

Um die komplette Liste deiner Themen in den verschiedenen Formaten umzusetzen, brauchst du vielleicht Jahre.

Also: womit startest du? Welche Themen sollen Priorität haben?

Hast du Customer-Journey-Mapping und Content-Audit richtig durchgeführt, wird dir diese Entscheidung leicht fallen.

Wenn du bereits Content hast

Solltest du beim Content-Audit große Lücken in deiner Customer-Journey feststellen, produziere als erstes Content, um diese zu füllen. Dein gesamter Content wird dadurch mehr Ergebnisse liefern und der Wert des Content wird sich vervielfachen (Ich nenne diesen Lückenfüller-Content deshalb „Hebel-Content“).

Als Nächstes nimmst du dir die Posts vor, die du überarbeiten und optimieren musst. Dort kannst du mit wenig Aufwand viel erreichen.

Wie du das anstellst, erfährst du in meiner ausführlichen Anleitung zur Content-Optimierung.

Bist du damit durch, kannst du die neuen Themen einplanen. Priorisiere entsprechend eurer Unternehmensstrategie und euren Zielen. Wenn ihr ein neues Produkt plant, willst du dazu sicher neuen Content veröffentlichen, auch wenn du erst noch anderen Baustellen hättest.

Wenn du mit Content-Marketing startest

Hast du noch keinen oder kaum Content, beginne mit einem schlanken, pragmatischen Plan:

Produziere zum Start Inhalte für die komplette Customer-Journey deiner wichtigsten Persona und einen Trigger. Baue sozusagen einen kompletten Marketing-Funnel auf.

Beispiel: Inhalte für eine komplette Customer-Journey im B2B

• Drei Blog-Artikel und 15 Social-Media-Posts, um Besucher auf eure Website zu locken.
• Eine Checkliste oder ein Whitepaper zum Download, um eure Website-Besucher in Leads zu konvertieren und euch als Experte dazustellen.
• Eine Landingpage, auf der ihr ein konkretes Angebot macht, den Nutzen für Kunden beschreibt und einige Referenzen zeigt.

Du siehst, es kommt nicht auf die Menge an. Wenn du deine Inhalte strategisch planst, ermöglichst du es deinen Zielgruppen, die gesamte Customer-Journey zu durchlaufen und am Ende tatsächlich bei dir zu kaufen.

Messe die Ergebnisse. Du sammelst schnell die ersten Erfahrungen und merkst, ob dein Plan aufgeht, wo du etwas ändern oder optimieren kannst.

Danach kannst du schrittweise weiteren Content zur Ergänzung produzieren; oder du startest mit der Planung und Produktion für eine neue Buyer-Persona oder Customer-Journey.

Lies weiter: So funktioniert agile Content-Produktion.

Content-Formate definieren

Basierend auf den gesammelten Problemen, Bedürfnissen, Fragen und Touchpoints, sowie deiner Priorisierung, könnt ihr konkrete Content-Formate für die einzelnen Kanäle entwickeln.

Im einfachsten Fall kannst du die Fragen der Customer-Persona in einen Titel für zum Beispiel einen Blog-Artikel umwandeln. So leicht ist es nicht immer: Du solltest dir genau überlegen, welche Fragen du mit welchen Inhalten am besten beantworten kannst. Kannst du einen ganzen Artikel über eine einzige Frage schreiben? Solltest du zehn häufige Fragen in einem Video oder Webinar beantworten? Willst du einen großen Themenkomplex zusätzlich in einem Whitepaper abhandeln?

Diese Entscheidungen kannst du nur treffen, wenn du deine Personas und ihre Customer-Journeys gut kennst. Auch eine SEO-Keyword-Recherche und eine Wettbewerbsrecherche kann dir in diesem Hinweise liefern: Finde heraus, wonach eure Zielgruppen suchen und wie die Inhalte der Top10-Suchergebnisse aufgebaut sind.

Auch interessant: Was bringt mehr Leads: freier oder Gated Content?

Am Schluss hast du eine lange Liste mit Themen und Content-Formaten, die du produzieren kannst. Damit fütterst du deinen Redaktionsplan: Hier findest du meine ausführliche Anleitung, um einen Redaktionsplan zu erstellen.

Jetzt hast du alles, was du brauchst, um Content strategisch zu produzieren und zu vermarkten. Wenn dir dazu die Ressourcen fehlen, dann sprich mich gerne an. Ich begleite dich bei der Planung und produziere jeder Art von textbasierten Content für Tech-B2B-Themen.