Content-Repurposing: die Anleitung fürs Marketing

Wenn Sie im Marketing arbeiten und neben tausend anderen Sachen auch noch Content produzieren sollen, dann kennen Sie bestimmt folgende Probleme:

1. „Worüber soll ich schreiben? Mir fallen keine neuen Themen ein."
2. „Die Content-Produktion ist so zeitraubend, ich komme kaum hinterher."
3. „Obwohl ich mich so anstrenge, sind die Ergebnisse enttäuschend."

Die Ursache dafür: In vielen Marketingabteilungen wird falsch gearbeitet. Content-Repurposing ist eine Methode oder Denkweise, die alle drei genannten Probleme löst.

Mit Content-Repurposing können Sie auch mit wenigen Ressourcen beeindruckende Content-Kampagnen durchführen und Ihre Ergebnisse deutlich steigern.

Wie funktioniert das genau? Wie heben Sie diese Potenziale und wie führen Sie Content-Repurposing Schritt für Schritt ein?

Wenn Sie sich das fragen, haben Sie Glück: Ich erkläre Ihnen alles verständlich und ausführlich in diesem Artikel.

Was ist Content-Repurposing?

Content-Repurposing ist ein Begriff aus dem Content-Marketing von Unternehmen und bezeichnet eine Methode, Content zu produzieren.

„To repurpose" bedeutet so viel wie „umfunktionieren", oder wörtlich „etwas einen neuen Zweck geben".

Content-Repurposing steht für die Methode, ein Stück Content in ein anderes umzuarbeiten – im Gegensatz zu der Methode, jeden Content oder jedes Format für sich allein zu produzieren.

Zwei Beispiele:

1. Sie erstellen aus einem Blog-Artikel eine Infografik und verwenden mehrere Textpassagen für Social-Media-Posts.
2. Aus einem 45-minütigen Webinar schneiden Sie markante Aussagen zu einem 60-sekündigen Kurzvideo zusammen und die Tonspur veröffentlichen Sie als Podcast.

Content-Repurposing ist für Sie als Marketer:in deutlich effizienter und günstiger, als immer neuen Content zu produzieren, und Sie werden bessere Ergebnisse in Ihren Zielgruppen erzielen.

Recycling, Reposting, Repurposing, Re-was?

Content-Repurposing ist eine Form des Content-Recycling, also der Wiederverwendung von Content.

Sie können nur davon sprechen, wenn Sie Content in einem bestimmten Format in ein oder mehrere Content-Stücke in anderen Formaten umarbeiten.

Es reicht nicht, denselben Content einfach wiederholt zu posten – das wäre Reposting –, oder Content unverändert auf verschiedenen Kanälen zu posten – das wäre Cross-Posting. Beide Methoden sind nur eingeschränkt zu empfehlen: Sie funktionieren mittelmäßig und Sie nerven Ihre Zielgruppen leicht.

Warum ist Content-Repurposing unverzichtbar?

Content-Repurposing erleichtert Themenfindung, Recherche und Konzept für den Content und macht den gesamten Prozess effizienter.

Das trifft auf alle Bereiche zu; jedoch verstärkt auf erklärungsbedürftige Themenbereiche, vorrangig im B2B-Marketing, wo die Content-Produktion teils kompliziert ist.

(Die Beispiele, die ich im Artikel nenne, kommen vorwiegend aus dem B2B-Bereich.)

Um den Vorteil von Content-Repurposing zu verstehen, schauen wir am besten in die Marketingabteilung eines Unternehmens hinein. Wie läuft dort die Content-Produktion und -Distribution ab – ohne Content-Repurposing?

Beispiel Blog-Artikel

1. Sie (Marketing) setzen sich mit Vertrieb und Fachabteilungen zusammen, um Themen-Ideen für die nächsten Blog-Artikel zu finden. Die Themen werden grob festgelegt.
2. Als Nächstes benötigen Sie für Ihren Artikel detailliertere Informationen von den fachlichen Ansprechpartner:innen: von Consulting, Produktmanagement, usw. Dafür interviewen Sie sie persönlich oder schicken Anfragen per E-Mail – auf die Antworten müssen Sie meistens eine Weile warten.
3. Jetzt machen Sie noch eigene Recherchen und schreiben den Artikel.
4. Den Text schicken Sie zur Korrektur wieder an die Betreffenden – und warten wieder auf die Antworten. Sobald das Feedback da ist, arbeiten Sie es ein.
5. Sie erstellen Briefings für Grafiken und warten, bis die Designer:innen die Vorschläge liefern.
6. Alles zusammen lassen Sie nochmals freigeben; eventuell benötigen Sie eine weitere Korrekturrunde.
7. Ist der Artikel fertig und freigegeben, werfen Sie die Verbreitungsmaschine an: Sie veröffentlichen ihn im Blog, posten den Link ein paar Mal auf Social-Media, verschicken einen Newsletter. (Eventuell benötigen Sie jeweils wieder Korrekturrunden und Freigaben.)

Das Ergebnis: Solange Sie den Blog-Artikel aktiv bewerben, wird er (von mehr oder weniger Leuten) gelesen. Stoppen Sie Ihre Kampagne, hören die Klicks sehr schnell auf und nach ein paar Wochen wird der Artikel kaum noch gefunden.

Beispiel Webinar

1. Sie verabreden mit dem Vertrieb, ein Webinar zu einem bestimmten Thema durchzuführen, um neue Leads zu generieren.
2. Mit allen Beteiligten stimmen Sie den Inhalt, die Termine und den kompletten Ablauf ab.
3. In mehreren Schleifen entwickeln Sie zusammen mit den Vortragenden die Präsentation.
4. Sie bewerben das Webinar mehrere Wochen lang auf verschiedenen Kanälen, eventuell sogar mit bezahlten Anzeigen; Sie kümmern sich um die Kommunikation mit den angemeldeten Teilnehmern und die ganze Abwicklung.
5. In den Tagen vor dem Webinar machen Sie mit den Beteiligten Technik-Checks und Proben; und beim Webinar sind Sie auch dabei.
6. Danach bereiten Sie die Liste mit den Leads für den Vertrieb auf und leiten sie weiter. Eventuell beantworten Sie noch E-Mails von Teilnehmer*innen, versenden Follow-up-Nachrichten und den Link zur Videoaufzeichnung.

Das Ergebnis: Sie hatten vielleicht 50 Anmeldungen, 20 davon sind doch nicht erschienen. Wenn es gut läuft, bleiben eine Handvoll Leads mit potenziellem Interesse übrig.

Die negativen Auswirkungen

Die beiden Beispiele sind nicht aus der Luft gegriffen – solche oder ähnliche Erfahrungen höre ich oft. Wenn Sie als Marketer:in auf diese Weise arbeiten: Wie wirkt sich das negativ aus?

Der Aufwand für die Content-Produktion und die greifbaren Ergebnisse – Reichweite, Reaktionen, Leads, Verkäufe – stehen in keinem Verhältnis. Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen Sie permanent neuen Content produzieren; Sie kommen kaum hinterher.

Ihre Budgets und Zeit gehen hauptsächlich für die Produktion drauf, für die Verbreitung (Promotion) bleibt kaum etwas übrig. Dadurch sieht kaum jemand den Content, in den Sie so viel Aufwand und Leidenschaft gesteckt haben. Auch für die Optimierung und Weiterentwicklung Ihrer Maßnahmen haben Sie kaum Zeit.

Für jeden Content brauchen Sie Hilfe aus den Fachabteilungen, die das Know-how haben. Eine Menge Zeit geht für Abstimmungen drauf. Permanent nerven Sie die Kolleg:innen mit Ihren Anfragen – schließlich haben sie ihr eigenes Tagesgeschäft und ihre eigenen Ziele und ihnen ist auch ohne Sie nicht langweilig.

Sie brauchen ständig neue Themen – denn aus jedem Thema machen Sie nur einen Content. Ihr Themenpool ist schnell erschöpft. Gerade in erklärungsbedürftigen B2B-Branchen liegen die Themen nicht auf der Straße.

Zusammengefasst: Sie landen als Marketer:in recht schnell in einem Hamsterrad. Solange Sie nichts Wesentliches ändern, kommen Sie da nie wieder raus.

Wie genau verbessern sich Ihre Arbeit und Ihre Ergebnisse durch Content-Repurposing?

Content-Repurposing macht dich effizienter

Sie sparen durch Content-Repurposing eine Menge Aufwand. Warum? Drei Effekte wirken sich aus:

Recherche, Konzeption und Abstimmung

Erstens: Wenn Sie aus einem Thema Content in verschiedenen Formaten produzieren, müssen Sie Themenfindung, Recherche und Konzeption dafür nur einmal machen. Sie brauchen sich nur einmal mit Vertrieb oder Fachabteilung abstimmen, müssen sich nur eine inhaltliche Freigabe abholen.

Egal, wie viele Content-Formate Sie produzieren, Sie brauchen nicht jedes Mal wieder dieselbe Runde zu drehen. Sie wissen, dass alle Fakten und Erklärungen vollständig und korrekt sind; Sie können sie ohne Rückfragen immer wieder verwenden.

Statt dass Sie immer neue Themen finden müssen, behandeln Sie ein Thema in der Tiefe, können in verschiedenen Formaten verschiedene Aspekte beleuchten.

Produktion

Teilweise müssen Sie Inhalte für ein anderes Format nur leicht umarbeiten: Zum Beispiel, wenn Sie aus einem Whitepaper mehrere Blog-Artikel machen, oder aus einem Blog-Artikel mehrere Social-Media-Posts. Eventuell müssen Sie nur Einführung und Schluss neu schreiben und können ansonsten Texte direkt übernehmen.

Teilweise können Sie Inhalte sogar unverändert mehrfach verwenden: Eine Infografik zum Beispiel können Sie im Blog-Artikel verwenden, in Social-Media-Posts, in einer Präsentation und als Einblendung in einem Video.

Damit Ihre Grafik für all diese Kanäle passt, müssen Sie sie entsprechend konzipieren. Wenn Sie jedoch vorab wissen, welche Formate Sie produzieren wollen, können Sie entsprechend planen.

Content-Repurposing beansprucht also deutlich weniger Produktionsressourcen als komplett neuer Content.

Content mehrfach verwenden

Oftmals wiederholen sich die Themen Ihrer Kampagnen über die Jahre, oder Themen überschneiden sich zumindest stark. In so einem Fall müssen Sie eine neue Kampagne nicht komplett neu produzieren.

Sie können Inhalte einer alten Kampagne wiederverwenden und überarbeitet in Ihre neue integrieren; zum Beispiel Textpassagen zu Themen, die sich in der Zwischenzeit nicht verändert haben.

Manche Grafiken können Sie vielleicht unverändert nutzen. Oder Sie nutzen eine alte Grafik als Vorlage und tauschen nur einige Elemente aus.

Oder Sie führen eine vorhandene Kampagne einfach ein weiteres Mal durch, nur auf anderen Kanälen: letztes Jahr auf Facebook, heute auf LinkedIn. Eventuell können Sie den gesamten Inhalt verwenden, müssen nur die Bildgrößen und die Textlängen anpassen.

Durch Content-Repurposing erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit

Mit den Methoden des Content-Repurposing erhöhen Sie die Reichweite Ihres Content, durch zwei Effekte:

• Sie erreichen größere Zielgruppen
• Sie erreichen Ihre Zielgruppen häufiger (ohne zu nerven)

Wenn Sie einen Blog-Artikel oder ein Whitepaper nur auf Ihrer Website veröffentlichen, erreichen Sie nur die, die sich (zufällig oder nicht) dorthin verirren, oder die zum Beispiel den Link in Ihrem Newsletter anklicken.

Posten Sie den Link zusätzlich auf Ihren Social-Media-Profilen, erreichen Sie weitere Menschen… Sie verstehen das Prinzip. Je mehr Kanäle Sie bespielen und je öfter Sie Ihre Inhalte verbreiten, desto höher ist potenziell Ihr Publikum.

Posten Sie allerdings überall nur Ihren Link oder denselben Teaser, werden Sie nicht viel Aufmerksamkeit bekommen. Spätestens, nachdem Ihre Follower den Post zum zweiten oder dritten Mal gesehen haben, nervt er. Dieses Spiel können Sie nicht lange spielen.

Posten Sie allerdings nur sporadisch, geht Ihr Content wahrscheinlich unter.

Produzieren Sie Ihren Content in verschiedenen Formaten, haben Sie genügend Futter, um regelmäßig und dauerhaft Content zu veröffentlichen. Können Sie aus einem Blog-Artikel 4 oder 5 Social-Media-Posts „herausschneiden", dann können Sie ein Monat lang wöchentlich posten: zum selben Thema, jedoch ohne, dass sich ein Post wiederholt.

Für Ihre Zielgruppen ist jeder einzelne Post frischer Content, der ihnen weiterhilft. Wie die einzelnen Teile eines Puzzles. Jeder Post beleuchtet einen anderen Aspekt, und die unterschiedlichen Formate Text, Bild, Video und PDF bringen zusätzliche Abwechslung.

Dadurch erreichen Sie nicht nur mehr Menschen öfter. Sie sprechen auch unterschiedliche Typen an Content-Konsumierenden an: die einen lesen lieber Texte, die anderen schauen lieber ein Video, wieder andere schwören auf Podcasts beim Autofahren. Produzieren Sie Content nur in einem Format, vergeben Sie dieses Potenzial.

Je häufiger Ihre Zielgruppen hochwertigen Content von Ihnen sehen, desto positiver nehmen sie Ihre Marke wahr, und desto eher kommen sie zu Ihnen, wenn sie etwas brauchen – statt zum Wettbewerber.

Das wussten Sie bereits. Das geniale an Content-Repurposing ist eben – ich wiederhole mich – dass Sie diesen Effekt mit überschaubarem Produktionsaufwand erreichen können. Sie brauchen kein 10-köpfiges Content-Team und kein Millionenbudget.

Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, warum Sie im B2B-Marketing verschiedene Content-Formate brauchen und wie sie auf Ihre Zielgruppen wirken, empfehle ich Ihnen folgende Artikel:

Der ultimate Guide für die B2B-Customer-Journey

Gated Content vs. freier Content: der Vergleich

Content-Repurposing steigert Ihr internes Ansehen

Bringen wir jetzt die beiden beschriebenen Vorteile zusammen: Ihre Content-Produktion wird effizienter, gleichzeitig erreichen Sie mehr Menschen mit Ihrem Content.

Das bedeutet:

Sie können in Zukunft mit weniger Aufwand die gleichen Ziele erreichen. Oder Sie können mit dem gleichen Aufwand deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Das wird Ihren Erfolg und Ihr internes Ansehen im Unternehmen deutlich steigern. Warum?

Erstens: Ihre Kolleg:innen sehen, wie oft Sie verschiedenen Content auf allen Kanälen veröffentlichen – dafür sorgen Sie, wenn sie es nicht automatisch mitbekommen.

Sie sagen sich: „Wie macht er oder sie das nur? Ständig tolle Texte, Bilder, Videos… Und das, obwohl er oder sie uns in letzter Zeit deutlich seltener mit Anfragen nervt oder uns um Budgets anbettelt?"

Unterschätzen Sie nie den Effekt von großartigem Content, auf den die Mitarbeitenden Ihres Unternehmens stolz sein können!

Zweitens: Wenn Sie jetzt weniger Zeit in die Produktion Ihres Contents stecken müssen – aus Ihrem Hamsterrad abspringen – haben Sie mehr Zeit für andere Aufgaben. Sie können an Ihrer Strategie arbeiten, neue Ideen entwickeln, Ihre Maßnahmen testen und optimieren, und, und, und.

All diese Dinge bringen Sie wirklich voran und leisten einen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Beispiele für Content-Repurposing

Welche konkreten Möglichkeiten haben Sie, Ihren Content „umzufunktionieren" oder mehrfach zu verwenden? Ich gebe Ihnen ein paar Inspirationen; wieder anhand der beiden Beispiele Blog-Artikel und Webinar:

Beispiel Blog-Artikel

Aus dem Blog-Artikel können Sie folgende Formate erstellen:

• Die Hauptpunkte oder einige Fakten als Infografik
• Die Überschrift oder Zitate in kleine Grafiken für Social-Media einbauen
• Den gesamten Text des Blog-Artikels als Audio- oder Video-Datei
• Kurzvideos zu einzelnen Aspekten des Artikels
• Einzelne Gedanken oder Textpassagen als Social-Media-Posts
• Eine Folienpräsentation für ein Webinar

Beispiel Webinar

Aus dem Webinar können Sie folgende Formate erstellen:

• Die Aufzeichnung als Video
• Ausschnitte aus der Aufzeichnung als Kurzvideos
• einen oder mehrere Blog-Artikel
• Folienpräsentationen zum Durchblättern
• eine Podcast-Folge
• Screenshots für Grafiken
• Textpassagen als Social-Media-Posts

Es geht (fast) alles

Wichtig zu wissen: Content-Repurposing heißt nicht nur, aus großen Inhalten kleinere (oder zumindest gleich große) zu machen; es funktioniert auch in die andere Richtung. Sie können:

• mehrere Social-Media-Posts zu einem Blog-Artikel zusammenfassen
• aus mehreren Blog-Artikeln ein Whitepaper oder sogar ein Buch machen
• eine Reihe kurzer Social-Media-Videos zu einem Videokurs zusammenfassen

Leitfaden: Wie funktioniert Content-Repurposing?

Was müssen Sie tun, damit Content-Repurposing funktioniert und Ihnen die gewünschten Effekte bringt?

Sie müssen die Methode fest in Ihre Strategie und in Ihre Content-Marketing-Prozesse integrieren. Am besten definieren Sie einen Standardprozess: von Themenfindung und Recherche, über die Produktion bis hin zur Verbreitung, und dokumentieren jeden einzelnen Schritt.

Wie es nicht funktioniert: Wenn Sie sich bei jedem Content spontan aufs neue fragen müssen: Was könnte ich noch aus diesem Content machen? In welches Format könnte ich ihn umarbeiten und was brauche ich dafür?

Auf diese Art werden Sie wieder doppelten und dreifachen Aufwand haben; genau das wollen Sie vermeiden.

Welche Schritte gehören zum Content-Repurposing-Prozess?

1. Entwickeln Sie Strategie und Marketingplan

Als erstes legen Sie fest:

• Welchen Content Sie zu welchen Themen wann produzieren möchten
• Auf welchen Kanälen Sie den Content veröffentlichen wollen
• Welche einzelnen Formate Sie jeweils für die Themen und Kanäle brauchen

Die Themen planen Sie längerfristig in einem Redaktionsplan, den Sie mit dem Vertrieb und den Fachabteilungen abgestimmt haben. Ideen dafür können Sie zum Beispiel in einem Content-Mapping-Workshop für die Customer Journey generieren.

Welche Formate Sie auf welchen Kanälen veröffentlichen, leiten Sie aus Ihrer Content-Strategie ab. Ohne diese strategische Vorarbeit und ohne eine tiefe Analyse Ihrer Zielgruppen sollten Sie nicht mit Content-Repurposing beginnen.

Schließlich können Sie auch beim Content-Repurposing den Aufwand sehr weit treiben, und tausend Formate für jede Plattform entwickeln. Das wird Ihnen jedoch wenig bringen, wenn sich Ihre Zielgruppen gar nicht auf diesen Plattformen bewegen oder bestimmte Formate gar nicht mögen.

Beschränken Sie sich daher auf die Kanäle und Formate, die Ihnen am meisten bringen. Wenn Sie technische Einkäufer erreichen möchten, bringt es Sie wahrscheinlich wenig weiter, wenn Sie Ihre LinkedIn-Kampagnen auch auf Facebook und Instagram übertragen.

2. Definieren Sie Standardprozesse für Konzeption und Produktion

ls Nächstes überlegen Sie sich, wie Sie von der Themenidee hin zum Content in allen definierten Formaten kommen:

• In welchen einzelnen Schritten gehen Sie vor? Gehen Sie ins Detail.
• Wer ist wann und wie am Prozess beteiligt?
• Wie konzipieren Sie den Content, damit er sich für alle gewünschten Formate eignet?
• Welches Format dient als Ausgangsmaterial für welche anderen?
• Wie produzieren Sie den Content effizient?
• Wie passen Sie den Content jeweils an die verschiedenen Formate und Kanäle an?
• Wo, wie und wie oft werden die einzelnen Content-Stücke jeweils veröffentlicht?

Visualisieren Sie den Prozess am besten, damit Sie einen Überblick bekommen und die vielen kleinen Schritte im Zusammenhang sehen. Fürs Projektmanagement brauchen Sie wahrscheinlich ein Tool. Bauen Sie den Prozess einmal als Template, mit allen Aufgaben und Zusammenhängen – dann können Sie ihn für jede neue Content-Kampagne einfach mit einem Klick kopieren.

3. Produzieren Sie die Inhalte

Halten Sie sich an den definierten Produktionsprozess. Produzieren Sie so viele Formate wie möglich auf einmal – dadurch sparen Sie sich doppelte Aufwände und Extrarunden für Korrekturen und Freigaben.

Das Geheimnis dafür liegt im vorigen Schritt Nummer 2. Je besser die Produktion durchdacht und vorbereitet ist, desto effizienter wird sie. Sie können jeden Content so produzieren, dass Sie ihn mit möglichst wenig Aufwand in ein anderes Format umfunktionieren können.

Beispiele:

Erstens: Gliedern Sie Blog-Artikel klar in einzelne Abschnitte mit Unterüberschriften – ein Hauptgedanke, ein Abschnitt. Aus jedem Abschnitt können Sie einen Social-Media-Post machen; jeder Post bekommt so ein eigenes Thema; nichts wiederholt sich.

Zweitens: Überlegen Sie sich beim Dreh eines längeren Videos, welche Szenen Sie brauchen, um mehrere Kurzvideos daraus zu schneiden – zum Beispiel einen Anfangs- und einen Schlusssatz für jeweils ein Video.

Dreht jemand Externes die Videos, von dem Sie das Rohmaterial nicht bekommen, oder den Sie für die Kurzvideos bezahlen müssten? Drehen Sie die Kurzvideos einfach selbst im Anschluss.

Zwar haben Sie dann selbst den gesamten Dreh- und Schnittaufwand. Aber alle „Darstellenden“ sind schon vor Ort und bereits warmgelaufen, der Text sitzt noch und das Set ist bereit: viel einfacher, als alles für einen späteren Dreh der Kurzvideos nochmals zu organisieren.

Drittens: Integrieren Sie in jede Grafik eine Überschrift und eine Kurzbeschreibung, selbst wenn Sie die Grafik im Text eines Blog-Artikels bereits erklären. Dadurch können Sie sie in jedem Kontext verwenden, auch ohne zusätzlichen Text. 

Es gibt nicht die eine Lösung für alles: Bauen Sie sich den idealen Prozess – abhängig davon, welche Formate Sie brauchen und welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen.

4. Analysieren und optimieren Sie den Prozess laufend

Am Anfang werden Sie aus dem Stand nicht den perfekten Prozess definieren können. (Später auch nicht.) In jedem neuen Durchgang werden Ihnen Dinge auffallen, die besser laufen könnten und die Sie optimieren können. Ergänzen Sie solche Erkenntnisse in der Dokumentation.

Analysieren Sie ebenso immer wieder, ob die Wahl der Formate und Kanäle und die Machart Ihres Contents noch zu Ihrer Strategie und Ihren Zielgruppen passt; ob Sie damit die Ergebnisse erreichen, die Sie sich wünschen. Falls nicht, testen Sie verschiedene Optimierungen aus oder ändern Sie Ihre Vorgehensweise.

Mit oder ohne Content-Repurposing – Sie sollten den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen messen. Je mehr Formate Sie produzieren und je mehr Kanäle Sie bespielen, desto komplizierter wird das. 

Wählen Sie deshalb einige wenige Kennzahlen aus, die für Sie aussagekräftig sind. Messen Sie sie dauerhaft und möglichst automatisiert, und nutzen Sie sie für Ihre Entscheidungen. Sie brauchen keine teuren Systeme, die tausende von Daten erfassen, mit denen Sie nichts anfangen können.

Der Content-Hub: Wecken Sie die wahre Macht des Content-Repurposing

Eigentlich sind wir mit dem Thema durch – theoretisch zumindest. Doch last und überhaupt nicht least müssen wir noch über ein technisches Thema sprechen: den Content-Hub.

Was ist das denn?

Wenn etwas nicht funktioniert, liegt es oft nicht wirklich an der Technik – sie dient nur als Vorwand. Beim Content-Repurposing ist das etwas anders: Die Software, vielmehr die fehlende Software, steht tatsächlich vielen dabei im Weg.

Die Herausforderung beim Content-Repurposing:

Nach einer Weile sammelt sich eine gigantische Menge an vorhandenem Content an: Nach jeder Kampagne sind Sie – je nach Umfang – um 10, 100 oder 1.000 Stücke Content reicher.

Jeder Social-Media-Post multipliziert mit den verschiedenen Netzwerken ist ein Content-Stück. Jeder davon hat Text und Bild oder Video… Sie sehen, wo das hinführt.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten an einer neuen Kampagne. Bevor Sie Content neu produzieren, möchten Sie prüfen, ob Sie nicht bestehenden Content dafür nutzen können. Sie möchten wissen: 

Was haben Sie zu diesem Thema schon? Welche Content-Stücke gibt es, zu welchen Themen genau? Welche Formate haben Sie bereits produziert? Welche abgeleiteten Versionen gibt es von diesem Content schon? Und so weiter.

Das bedeutet: Sie müssen Ihr Content-Archiv nach bestimmten Kriterien durchsuchen und filtern können, um vorhandenen Content wiederzufinden. Dieses Archiv ist der Content-Hub. Dort speichern Sie jeden Content-Schnipsel und jede Version davon, die jemals jemand in Ihrem Unternehmen erstellt hat.

So weit die Idealvorstellung. In den meisten kleineren und mittleren (und auch in vielen großen) Unternehmen gibt es diesen Content-Hub nicht. 

Die Realität: Dateien liegen ungeordnet auf Firmenservern, teilweise in der Google-Cloud. Dokumente werden per E-Mail verschickt und schlummern dann auf irgendwelchen privaten Rechnern.

Blog-Artikel werden direkt in der Website angepasst, die Korrekturen aber nicht zurück in die Originaldokumente übertragen. Das Social-Media-Team erstellt „mal schnell“ ein paar Posts, ohne sie irgendwo zu dokumentieren.

Selbst wenn alle Content-Stücke irgendwo vorhanden sind: Sie sind kaum durchsuchbar und wieder auffindbar. Die Folge: Statt lange zu suchen, produzieren Sie den Content doch wieder neu – das scheint einfacher. Das war’s dann mit dem Content-Repurposing.

Die nächste Herausforderung: Es gibt (noch) keine wirklich praktikablen Software-Lösungen für den kleinen Geldbeutel. Große Unternehmen betreiben den Content-Hub mit sogenannten Headless-Content-Management- und Digital-Asset-Management-Systemen (CMS und DAMS). Wir müssen hier nicht ins Detail gehen, nur so viel: Diese Art Software ist teuer und nicht mal eben einzuführen.

Für den „Hausgebrauch“ müssen Sie sich zurzeit mit Kompromissen und Lösungen Marke Eigenbau begnügen.

Sie können den Content-Hub zum Beispiel mit einer Datenbank in notion.so abbilden: Dort legen Sie beispielsweise für jeden LinkedIn-Post einen Datensatz an. Jeder Post wird in thematische Kategorien einsortiert; über die Tags (Schlagworte) geben Sie an, welche Medienarten ein Post enthält: Text, Bild, Video oder PDF.

Sie können die Datenbank nach Kategorien oder Tags filtern, oder alle Posts im Volltext durchsuchen. Dadurch finden Sie Posts relativ leicht wieder. Das funktioniert bis zu diesem Stadium gut. Aber mit ein paar hundert Datensätzen werden Sie merken, dass eine Suche relativ lange dauert: keine Lösung für die Ewigkeit.

Stattdessen könnten Sie den gesamten Content auf einen Cloud-Server legen, zum Beispiel bei Google Drive oder Microsoft SharePoint. Über eine nachvollziehbare Ordnerstruktur, aussagekräftige Dateinamen und Schlagworte in den Dokumenten können Sie einzelne Dateien relativ gut wiederfinden. Auch hier wird es allerdings irgendwann unübersichtlich.

Wichtiger als die Software: Alle müssen mitmachen

Wichtiger, als die perfekte Lösung für Sie zu finden, ist deshalb: Erstens, sich überhaupt eine Lösung zu überlegen; und zweitens: alle Beteiligten dazu zu bringen, diese Lösung auch zu nutzen. Die genialste Content-Hub-Software bringt nichts, wenn die Leute ihren Content dort nicht einstellen.

Selbst wenn Sie nur eine einfache Ordnerstruktur auf Ihrem Server anlegen: Bitten Sie alle Mitarbeitenden, Content wieder dort abzulegen, nachdem sie ihn für sich angepasst haben. Erstellen Sie Richtlinien für die Benennung oder Verschlagwortung der Dateien und schulen Sie alle Mitarbeitenden.

Wenn Sie das schaffen, können Sie Content-Repurposing in Ihrem Unternehmen auf ein ganz neues Level heben: Sie können Inhalte nicht nur selbst oder innerhalb des Marketings wiederverwenden. Sogar Vertrieb oder Kundenservice können den Content nutzen und ihn anpassen – und Sie können wiederum deren Content für Ihre Kampagnen verwenden.

Aber ich schweife ab… Das ist jetzt wirklich Science-Fiction! 🙂