Großartige B2B-Marketing-Texte schreiben: 19 Profi-Tipps aus 15 Jahren

Eine Tastatur zu bedienen und texten zu können, sind zwei grundverschiedene Dinge. Letzteres ist leider deutlich schwieriger.

Vor allem im B2B und in technischen Branchen werden Texterinnen und Texter händeringend gesucht: Wer will schon langweilige B2B-Texte über Drehmaschinen oder Baustellen-Software schreiben, wenn er oder sie stattdessen über die neuesten Food- und Fashion-Trends berichten kann? (Sie bemerken die Ironie, oder?)

Also möchte ich meinen Beitrag leisten und haue in diesem Artikel meine gesammelten Erfahrungen raus, wie Sie gute oder sogar hervorragende B2B-Texte schreiben.

Eigentlich wollte ich einen Online-Kurs für 1.999 Euro dazu anbieten. Ich hoffe, obwohl die Tipps jetzt kostenlos sind, dass Sie sie trotzdem schätzen und vor allem selbst anwenden. 😉

Los gehts!

Kennen Sie Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe

Obwohl es in diesem Artikel vor allem um die sprachliche und erzählerische Komponente von B2B-Texten geht, muss ich eine Sache vorausschicken: Bevor Sie anfangen zu schreiben oder auch zu recherchieren, müssen Sie sich über drei Fragen glasklar sein:

• Für wen schreibe ich: für welche Zielgruppe oder Customer-Persona?
• Welches Problem hat die Customer-Persona, das ich durch meinen Text lösen möchte?
• Welches Ziel verfolgen wir selbst mit dem Text? Was soll die Customer-Persona nach dem Lesen denken oder tun?

Falls Sie sich in einem dieser Punkte noch unsicher sind und noch keine 100 % konkrete Antwort haben, dann klären Sie das zuerst.

Das gilt immer, doch im B2B noch mal verstärkt, weil die Zielgruppen und die Themen oft schwer verständlich sind; und Sie können sich nicht unbedingt mit allen und allem komplett identifizieren.

Wenn Sie nur ein schwammiges Verständnis Ihres Themas haben, können Sie sprachlich so brillant sein, wie Sie wollen: Der B2B-Text wird am Ende schwammig und nichtssagend sein: eine Verschwendung von Zeit und Geld.

Klar, so weit? Dann ab zum ersten Tipp.

1. Schreiben Sie einfach und kommen Sie zum Punkt

B2B-Texte zu schreiben hat nichts mit kreativem Schreiben zu tun.

Menschen besuchen Ihre Website nicht, um zu lesen, sondern um schnell und mühelos an Informationen zu kommen. „Kreative" Texte halten sie davon ab.

Natürlich möchten sie sich nicht durch trockene Textwüsten quälen, und sogar ein wenig unterhalten werden.

Doch das darf sie nicht mehr von ihrer knappen Zeit kosten.

Blumige Formulierungen und ausschweifende Exkurse gehören ins Feuilleton der FAZ, aber nicht in Ihren B2B-Blog oder in Ihre Whitepaper.

Metaphern, Analogien und andere „schöne Wortbilder" sind oft erklärungsbedürftig oder klischeehaft und abgenutzt. Setzen Sie sie sparsam ein.

Ihre Sprache muss dabei helfen, wichtige Informationen (und auch Emotionen) leichter zu vermitteln.

Doch wenn die wichtigen Gedanken durch Ihren Schreibstil in den Hintergrund rücken, machen Sie etwas falsch.

Einfache Aussagen funktionieren am besten. Fast immer.

Und im B2B hat sich noch nie jemand darüber beschwert, dass man gleich zum Punkt kommt.

2. Sehen Sie jeden Text als ein Gespräch

Ich lese täglich englische und deutsche Texte. Dabei fällt mir eines auf:

Englische Texte sind fast alle viel lockerer geschrieben.

Als ein Volk von Ingenieuren haben wir Deutschen scheinbar das besondere Bedürfnis, uns technisch korrekt und geschliffen auszudrücken. Oder in Amtsdeutsch.

Doch ein Blog-Artikel ist keine Rede von einem Podium, selbst wenn Sie damit hunderte oder tausende Menschen erreichen.

Für die Lesenden ist es ein Gespräch zwischen Ihnen und ihnen. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Geschäftsfrau am Schreibtisch ist oder ein Taxifahrer nach Feierabend Ihre Texte liest.

Niemand möchte gerne belehrt oder mit komplizierten Formulierungen gelangweilt werden. Wir mögen Menschen, die einfach reden, freundlich und empathisch sind und Charakter zeigen.

Umgangssprachliches Deutsch ist auch im B2B voll okay; mal mehr und mal weniger, je nach Branche und Zielgruppe.

Nicht jeder Satz muss Subjekt, Prädikat und Objekt haben und Sätze dürfen mit „ich" anfangen. Das reicht wahrscheinlich nicht für eine Eins in Deutsch, aber es wird Ihren Texten guttun!

Menschen kaufen bei Menschen. Am liebsten bei solchen, die sie mögen.

Je persönlicher und sympathischer Ihr Text ist, desto besser können Sie eine Beziehung zu Ihren Blog-Besuchern aufbauen.

3. Schreiben Sie in kurzen Sätzen

Lange Sätze sind etwas für Fans von Thomas Mann. Nichts für den durchschnittlichen Leser.

Die Aufmerksamkeitsspanne des modernen Homo Internet verkraftet 15 bis 20 Wörter pro Satz. Mehr als 30 sollten es nie sein.

Besonders auf Displays von Smartphones sind lange Sätze extrem schwer zu lesen.

4. Nutzen Sie Substantive und Verben statt Adjektiven

„Verwende Adjektive" hat mir meine Deutschlehrerin stets eingetrichtert:

Das wunderschöne blaue Auto fährt an dem alten, windschiefen Haus vorbei und biegt dann langsam um die scharf gebogene Kurve.

Das ist Quatsch. Großer, wunderschöner Quatsch.

Gerade in B2B-Themenfeldern, wie Technologie oder Management, werfen die Marketer nur so mit Adjektiven um sich: alles ist innovativ, effizient, kundenorientiert, leistungsstark.

Heute, wo alles super ist, alle Unternehmen höchst kompetent sind und alle Produkte intensiv getestet wurden, haben Adjektive ihre Bedeutung verloren. Im Gegenteil, sie schwächen eine kräftige Aussage ab.

Dadurch klingen so viele B2B-Texte wischi-waschi, nach Marketing-bla-bla und Management-Bullsh*t. Was halten Sie von den beiden folgenden Aussagen?

• Wir beraten Sie gerne.
• Wir beraten Sie gerne umfassend und kompetent.

Beide Sätze sagen exakt das Gleiche aus. Nur dass man im zweiten Fall das Gefühl hat, derjenige müsse seine mangelnde Beratungsqualität durch sinnleere Adjektive kaschieren.

Verwenden Sie stattdessen Substantive und Verben. Das klingt einfach, aber stark. Ich verspreche es!
Wie funktioniert das? Darauf kommen wir im nächsten Tipp:

5. Arbeiten Sie den konkreten Nutzen heraus

Durch Ihren Text möchten Sie Ihre Zielgruppe davon überzeugen, dass Sie ihre Probleme lösen können. Sie müssen also verstehen, welchen Nutzen sie von den Dingen haben, über die Sie sprechen.

Dann lassen Sie sie nicht nachdenken und das selbst herausfinden müssen. Es ist Ihr Job, immer den Nutzen herauszuarbeiten.

Kommen wir wieder auf die Adjektive zurück: Mit Worten wie kompetent, effizient, leistungsstark möchten Sie zeigen, wie toll und hilfreich Ihre Angebote sind. Aber mal ehrlich: was sollen sich Lesende darunter vorstellen? Beschreiben Sie stattdessen die konkreten Eigenschaften – oder besser noch: den konkreten Nutzen – einer Sache; das, was Sie durch das Adjektiv ausdrücken wollten.

Zwei Beispiele: „Die innovative Bohrmaschine…" Was ist daran innovativ? Durch eine neue Technologie benötigen Sie nur die Hälfte der Kraft beim Bohren. Okay, dann sagen Sie das doch – und die Nutzenden verstehen von selbst, dass das innovativ ist.

Oder: „Unsere kundenorientierte Beratung…" Was ist daran kundenorientiert? Ihre Hotline ist 24/7 besetzt, die Beratenden sind sehr erfahren und lösen jedes Problem im Durchschnitt innerhalb von 3 Stunden. Okay, dann sagen Sie das doch … Und wenn Ihnen nichts Konkretes einfällt?

Dann gehen Sie zurück auf los und machen Sie erst Ihre Hausaufgaben: Sprechen Sie mit Vertrieb und Produktentwicklung, oder führen Sie Kundeninterviews, und lernen den Nutzen Ihrer Produkte für die Zielgruppe verstehen.

6. Verwenden Sie passende Beispiele

Eine weitere tolle Methode, wie Sie Texte konkreter und anschaulicher machen können, sind Beispiele.
Dazu ein Beispiel: 🙂

Für einen Softwarehersteller schrieb ich einen Artikel, der den Unterschied zwischen einer „herkömmlichen" Software und einer modernen Software zeigen sollte.

Natürlich schrieb ich, dass ehemals „aufwendige, ineffiziente Prozesse" jetzt viel „effizienter" seien, vieles ginge „fast automatisch".

Feinstes Marketing-Gelaber.

Doch in diesem Fall stimmte das einfach. Wie konnte ich das den Lesenden verständlich machen?
Indem ich ein konkretes Beispiel, ein Nutzungsszenario (use case) beschrieb: Ich beschrieb, welche einzelnen Schritte eine für die Zielgruppe typische Aufgabe umfasst, und wie diese jeweils mit der alten und neuen Software erledigt werden können.

Die Lesenden verstehen sofort den Unterschied und den Nutzen für sich.
Konkrete, nachweisbare Vorher-Nachher-Vergleiche (oder Mit-Ohne-Vergleiche) funktionieren hervorragend.

Wann sind Beispiele passend?

Verwenden Sie Beispiele aus dem Alltag der Zielgruppen (oder der Customer-Persona). Am besten sind die, die Sie nicht erklären müssen, wo die Lesenden sofort nicken und denken: „Oh ja, das kenn ich.“

7. Vermeiden Sie Phrasen

Im Management-Sprech haben sich über Jahre Phrasen eingebürgert, die Sie in jedem Meeting, in jedem LinkedIn-Post und sonstigem B2B-Text finden.

Zwei fallen mir spontan ein: „Mehrwert liefern" und „die Kunden abholen".

Das Problem: Sie haben (vielleicht) etwas Konkretes im Kopf, wenn Sie davon sprechen. Ihre Lesenden haben das nicht. Sie haben keine Ahnung, was Sie damit meinen.

Glaubst Sie nicht?

Nehmen wir einen Text über Online-Shops als Beispiel: Thema war, dass Händler Ihre Kundschaft über verschiedene Kanäle erreichen müssen (Omnichannel).

Irgendwo im Text stand, dass „Händler ihre Kunden dort abholen müssen, wo sie sind".

Was könnte das alles bedeuten? Händler müssen…

• alle Kunden individuell ansprechen, durch Personalisierung.
• ihre Kampagnen auf die Ansprüche und den Lifestyle der verschiedenen Kundensegmente abstimmen.
• ihren Shop auf allen Kanälen zugänglich machen, die die Zielgruppen nutzen.
• den einfachen Wechsel zwischen den Kanälen während des Kaufprozesses möglich machen.

Es gäbe noch mehr Interpretationsmöglichkeiten. Welche davon sind im jeweiligen Kontext relevant? Das müssen Sie den Lesenden erklären.

Selbst, wenn Sie alles davon meinen: Wollen Sie den Lesenden wirklich zumuten, dass sie 15 Minuten lang über einer Formulierung brüten um herauszufinden, was Sie ihnen sagen wollen? (Das machen sie sowieso nicht.)

Phrasen gedankenlos zu wiederholen ist nichts anderes als Denkfaulheit.

8. Nutzen Sie bekannte Wörter

Wenn Sie die Wahl zwischen einem Fremdwort und einem deutschen Wort haben, entscheiden Sie sich für die geläufigere Variante. Oft ist das die deutsche.

Komplizierte Wortwahl macht Sie nicht zu einem Experten, sondern zu einem schlechten Texter.

Sagen Sie nicht „ambivalent", wenn Sie auch „zwiespältig" sagen können und statt „Inkongruenz" mögen Sie vielleicht lieber „mangelnde Übereinstimmung" sagen.

Bleiben Sie dabei vernünftig und berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe. „Tunwörter" statt „Verben" zu sagen klingt nach Kindergarten. Im IT- oder Marketingbereich jeden Begriff krampfhaft ins Deutsche zu übersetzen, ebenso.

Und damit sind wir schon beim nächsten Tipp:

9. Vermeiden Sie Fachjargon und Abkürzungen

Ihren B2B-Content lesen nicht nur Fachexperten und -expertinnen!

Natürlich mögen Sie komplexe technische Geräte entwickeln und Ihre Zielgruppe mag aus Ingenieurinnen und Programmierern bestehen. Aber nicht alle davon kennen sich in jedem Thema und in allen Details gleich gut aus.

Und auch deren Vorgesetzte, Mitglieder der Geschäftsführung oder der Einkaufsabteilung wollen sich eventuell die eine oder andere Information über Sie holen.

Was, wenn sie nur Bahnhof verstehen?

Bereiten Sie alle Informationen so auf, dass sie für jeden verständlich sind.

Selbst wenn Lesende die Fachbegriffe kennen: Übertrieben technische, mit Fremdwörtern gespickte Texte sind ein Graus; leicht geht die zentrale Botschaft verloren und Emotionen können Sie damit auch nicht wecken.

Wenn Sie Fachbegriffe verwenden müssen, die nicht unbedingt jeder kennt, dann definieren Sie sie kurz oder verweisen Sie auf ein Glossar. Verwenden Sie Abkürzungen erst, nachdem Sie erklärt haben, wofür sie stehen.

Sie müssen die Sprache Ihrer Kunden sprechen, und nicht umgekehrt!

10. Entfernen Sie überflüssige und Füllwörter

Wie auch immer, dieser Punkt ist eigentlich ja auch immer wieder eines der größeren Probleme, aber Sie sollten unter allen Umständen darauf achten.

Wörter wie „auch", „immer wieder", „manchmal", „eigentlich", „aber", „ja" tragen oft kein bisschen zur Satzbedeutung bei. Sie können sie weglassen und Ihr Satz wird besser klingen.

Ein „aber" deutet einen Widerspruch an – ohne hört sich ein Satz viel freundlicher an.

Pro tausend Wörtern entferne ich aus meinen Texten bei der Überarbeitung mindestens 5 mal das Wörtchen „auch".

Hört sich der oben erwähnte Satz so nicht besser an: Dieser Punkt bereitet oft große Probleme. Achten Sie darauf!

Seien Sie ausgeglichen. Ein paar Füllwörter machen einen Text natürlich oder können eine persönliche Note einbringen. Sie sind ja nicht Siri!

11. Verwenden Sie Aktivsätze

Formulieren Sie so oft wie möglich aktiv.

Sagen Sie „Wir beraten Sie" oder „Bestellen Sie hier" statt „Bei uns werden Sie beraten" und „Hier können unsere Produkte bestellt werden".

Aktivsätze sind deutlich einfacher zu lesen.

Mit Aktivsätzen sprechen Sie Ihren Leser direkt an. Passivsätze machen Aussagen, die niemanden so wirklich betreffen.

Nur in seltenen Fällen sind Passivsätze die bessere Wahl – etwa wenn der Agierende im Satz nicht bekannt oder irrelevant ist oder Sie explizit niemanden direkt nennen möchten.

12. Sprechen Sie die Lesenden direkt an

Wo wir beim Thema sind: Sprechen Sie direkt mit den Lesenden.

Schreiben Sie nicht: „man könnte" oder „es ist empfehlenswert"; schreiben Sie: „Wir empfehlen Ihnen" oder „Haben Sie schon einmal daran gedacht, …?".

Dadurch wird Ihr Text zum persönlichen Dialog; siehe Tipp 2.

Sie werden eher Ihr Ziel erreichen und Ihren Besucher zu einer gewünschten Aktion motivieren können.

Sie wissen ja, was passiert, wenn jemand sagt: „…man müsste mal was machen."

13. Erzählen Sie Geschichten

Eine Menge Fakten können Sie sich nur schwer merken. Eine gute Geschichte viel besser. Das geht allen so.

Informationen oder Botschaften können Sie viel leichter vermitteln, wenn Sie sie in eine Geschichte einbetten.

Das nennt sich Storytelling.

Sie müssen dafür keine Märchen oder fiktive Szenarien erzählen. Verwenden Sie Ihr eigenes Beispiel oder das eines Kunden als Aufhänger.

Erzählen Sie, welche Ergebnisse Sie erreichen konnten, indem Sie die Empfehlungen umgesetzt haben, über die Sie schreiben. Beschreiben Sie die Fehler, die Sie gemacht haben.

Es gibt ganz simple Storytelling-Strukturen in drei Akten, nach denen Sie Ihren Text aufbauen können. Eine, zum Beispiel, ist:

1. Ein Kunde hat ein Problem.
2. Er kann das Problem lösen.
3. Es geht ihm jetzt viel besser.

Klingt simpel, funktioniert aber.

Toller Nebeneffekt: Ihre B2B-Texte werden nicht nur besser, das Schreiben wird Ihnen auch deutlich schneller und leichter von der Hand gehen.

14. Stellen Sie Lesende nicht als doof dar

What? Würden Sie natürlich nie tun; kann aber passieren.

Manchmal rutschen uns Formulierungen raus, wie:

• „Wie jeder weiß,…"
• „Jedem ist klar, dass,…"
• „Spätestens seit … haben auch die letzten verstanden, dass …"

Sie können das sagen, wenn Sie absolut überzeugt sind, dass auch der oder die Allerletzte schon weiß, was kommt. (Dann stellt sich jedoch die Frage, warum es überhaupt erwähnenswert ist.)

Wahrscheinlich ist: Es gibt immer noch Menschen, denen der Gedanke neu ist, oder die ihn noch nicht akzeptiert haben. Geben Sie ihnen deshalb kein schlechtes Gefühl.

15. Seien Sie differenziert

Stellen Sie Vermutungen oder Behauptungen nicht als Fakten dar und machen Sie keine unbegründeten Pauschalaussagen.

Seien Sie differenziert in Ihren Formulierungen: Es ist ein Unterschied, ob etwas manchmal oder häufig passiert, oder nur unter bestimmten Voraussetzungen, ob etwas ist oder sein könnte.

Stellen Sie keine simplen Ursache-Wirkung-Zusammenhänge her, wenn es viele Faktoren gibt, die darauf Einfluss nehmen. Erklären Sie die Zusammenhänge. Das gilt umso mehr, je komplexer das Umfeld ist.

Schreiben Sie nicht: „Wenn Ihr Online-Shop einfach zu bedienen ist, machen Sie höhere Umsätze."

Das kann zwar sein. Wenn Sie jedoch gleichzeitig drei andere Dinge falsch machen, wird das nie eintreten.

Eine bessere Formulierung wäre: „Wenn Ihre Kunden Ihren Online-Shop leicht bedienen können, werden sie eher bei Ihnen einkaufen. Weil…"

16. Was ist mit Humor?

Humor bringt Würze in Ihre Texte. Durch humorvolle Überspitzung können Sie bestimmte Aussagen verdeutlichen. (Wie etwa in der Einleitung dieses Artikels.)

Und sich selbst nicht zu ernst zu nehmen und einen Spaß auf eigene Kosten zu machen, bringt Ihnen Sympathien ein.

Allerdings: Humor ist Geschmackssache, wie Sie wissen. Sind Sie im Zweifel, ob ein Witz passend ist, lassen Sie ihn weg. Im Gespräch lassen sich Missverständnisse aufklären; beim Lesen geht das nicht.

Sarkasmus hat in B2B-Texten nichts verloren, und von (unkommentierter) Ironie rate ich ab. Zu leicht überliest man entsprechende Stellen und nimmt Aussagen für bare Münze.

17. Verbinden Sie die einzelnen Gedanken sinnvoll

Ihr Text besteht aus mehreren Unterthemen und einzelnen Gedanken. Diese müssen zusammen einen roten Faden ergeben.

In diesem Zusammenhang sehe ich in B2B-Texten oft zwei (gegensätzliche) Fehler, die Sie nicht machen sollten:

Fehler 1: Der Übergang zwischen den Gedanken fehlt.

Die Gedanken sind einfach hintereinander „aufgelistet". Die Folge: Die Lesenden müssen buchstäblich Gedankensprünge machen; sie werden aus dem einen Gedanken gerissen und in den nächsten geschubst.

Fehler 2: Jedes Unterthema beginnt mit einer ausführlichen Einleitung.

Diese Einleitung ist oft nichtssagend und wiederholt bereits bekannte Gedanken. Damit verschwenden Sie Platz und die Zeit Ihrer Lesenden.

Meine Empfehlung:

Verbinden Sie Unterthemen und Gedanken mit jeweils einem Satz. (Klar, manchmal mag mehr nötig sein.)

Einfachste Möglichkeit: „Nun haben wir X besprochen, kommen wir zu Y." Und dann machen Sie mit dem nächsten Punkt weiter.

Oder Sie erklären in einem Satz, wie der vorherige mit dem folgenden Punkt zusammenhängt, sofern das nicht selbsterklärend ist.

Eine weitere Methode:

Machen Sie eine kurze Aussage oder stellen Sie eine rhetorische Frage, die Spannung auf den nächsten Punkt erzeugt. Beispiele:

„Warum ist das so?" „Stimmt das wirklich?" „Das sind die Ursachen:" „Jetzt fragen Sie sich bestimmt:"

Wo wir gerade beim Fragen stellen sind:

18. Stellen Sie rhetorische Fragen

Tipp 2 dieses Artikels lautete: Sehen Sie jeden B2B-Text als ein Gespräch. In einem Gespräch würden Sie Fragen stellen, oder?

Das sollten Sie auch in Ihren Texten tun. Durch Fragen beziehen Sie die Lesenden mit ein und regen sie zum Nachdenken an.

Drei Möglichkeiten:

1. So, wie im vorigen Tipp beschrieben: bevor Sie etwas erklären. Die Lesenden können sich erst einmal selbst überlegen, was sie von der Sache halten, bevor sie Ihren Standpunkt kennenlernen.
2. Am Ende einer Argumentation. Anstatt, dass Sie selbst (sofort) die Schlussfolgerung ziehen und den Lesenden fast vorschreiben, was sie denken sollen, lassen Sie sie selbst schlussfolgern:

„Was denken Sie, welchen Nutzen hat das für Sie?", oder „Können Sie sich jetzt vorstellen, dass …?".

3. Wenn Sie wissen, dass Lesende (Ihre Customer-Persona) bestimmte Einwände gegen Ihre Argumentation haben, können Sie diese stellvertretend für sie in Form von Fragen artikulieren, wie etwa:

„Fragen Sie sich jetzt, ob …?" oder „Ist das für Sie wirklich umsetzbar: …?" oder „Das behauptet doch jeder; funktioniert das wirklich?".

Damit zeigen Sie, dass Sie das Gegenüber verstehen und seine oder ihre Meinung ernst nehmen.

19. Verwenden Sie bildhafte Begriffe

Einer meiner Lieblingstipps zum Schluss: Verwenden Sie bildhafte statt abstrakte Begriffe.

Klingt abstrakt? Lassen Sie mich Ihnen mit einem Beispiel helfen:

„Gestern waren wir …………. essen."

Setzen Sie eines der folgenden Wörter ein:

Nahrungsmittel Teigwaren nach südeuropäischer Rezeptur Italienisch Pizza & Pasta Pizza Pizza Salami

Wie würden Sie das im Alltag sagen? Wahrscheinlich: „Wir waren Pizza essen."

Würden Sie das auch so sagen, wenn eine Person von vieren stattdessen Spaghetti gegessen hat? Klar, warum nicht. Oder Sie sagen: „Wir waren beim Italiener".

Das wäre normal. Doch wenn wir B2B-Texte schreiben, sind wir nicht immer normal. Wir schreiben dann Dinge wie „Teigwaren nach südeuropäischer Rezeptur", weil schließlich alles technisch korrekt sein muss und wir solch abstrakte Ausdrücke aus öffentlichen Reden in Politik und Wirtschaft gewohnt sind.

Das Problem: Bei konkreten Begriffen entsteht ein Bild in unserem Kopf. Bei abstrakten nicht. Bei „Pizza Tonno" bekomme ich einen wässrigen Mund, bei „Nahrungsmittel" nicht.

Außerdem können wir schnell von konkreten auf abstrakte Begriffe schließen: Jedem ist sofort klar, dass ein Hammer ein Werkzeug und eine Apfelschorle ein Getränk ist. Andersherum muss ich nachdenken.

Noch ein Beispiel aus dem geschäftlichen Kontext:

„Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter durch …………"

Personelle Entwicklungsmaßnahmen Weiterbildungen Trainings & Coachings Trainings Kommunikationstrainings

Welchen Begriff würden Sie nun verwenden?

Wenn Sie sich unsicher sind oder es auf Details ankommt: Nehmen Sie den abstrakten Begriff und ergänzen Sie ihn durch zwei oder drei Beispiele:

„…personelle Entwicklungsmaßnahmen, wie Trainings und Coachings."

Funktioniert praktisch immer.

Letzte Worte

Puh, das war jetzt eine Menge Holz. Die Tipps stammen aus Ich-weiß-nicht-wie-vielen Jahren als B2B-Texter und ich habe vieles davon erst herausfinden, lange und ausgiebig trainieren und schließlich dokumentieren müssen.

Also seien Sie nicht enttäuscht, wenn es nicht gleich klappt. Das Geheimnis guter B2B-Texte ist dasselbe wie bei allen anderen Texten: gezieltes Üben, Üben, Üben.