Net Promoter® Score in B2B-Unternehmen: seine Bedeutung für Eure Kundenbindung

Der Net Promoter® Score (NPS®) im B2B-Sektor - viel mehr als nur Zahlen! Doch wie können Unternehmen von diesem Messinstrument profitieren? In diesem Artikel erfährst Du, wie der NPS® nicht nur den effektiven "Closed Loop" ermöglicht, sondern auch ein echtes Steuerungsinstrument für Wachstum und Kundenbindung ist.

Ich möchte diesen Artikel dazu nutzen, mit dem verbreiteten Vorurteil aufzuräumen, dass der NPS® vor allem im B2C-Bereich Anwendung findet. Folgendes erwartet Dich hier:

Inhaltsverzeichnis:

NPS® im B2B: mehr als nur Zahlen  
Höhere Rücklaufquoten in B2B NPS®-Umfragen  
Der effektive "Closed Loop" im B2B  
Aussagekräftigeres Feedback im B2B  
Kollaboration: B2B-Kunden helfen durch nützliche Ideen
Der NPS® für zuverlässige Zukunftsprognosen  
B2B-Umfragen: wichtige Einblicke für Stakeholder
Aktives Feedback in B2B vs. Passives Feedback im B2C  
Fazit: NPS® als Wachstumstreiber

NPS® im B2B: Mehr als nur Zahlen

Wenn Ihr Euch mit dem Net Promoter® Score (NPS®) beschäftigt, dann werden sicherlich immer wieder Firmen wie Southwest Airlines, Grohe, Lego, Procter & Gamble, Tesla, Nissan, Allianz, Starbucks u.ä. Euren Weg kreuzen, das ist auch gut so. Aber wusstet Ihr, dass auch Unternehmen wie ABB, Atlas Copco, Aggreko, GE, Honeywell, Schneider Electric, Thermo Fisher, Zeiss, Avaya, IBM, Canon, John Deere, Caterpillar, Algeco u.v.a. B2B-Unternehmen auf den NPS® vertrauen?

Wenn Ihr die einschlägige Literatur, Blogs, Podcasts, Webinare u.ä. zum Thema Net Promoter® Score verfolgt, bekommt auch Ihr sicherlich immer wieder den Eindruck, dass der NPS® vor allem im B2C-Bereich zur Anwendung kommt und für B2B-Unternehmen nicht effektiv funktioniert. Wir wissen, dass dem nicht so ist, ganz im Gegenteil - der Net Promoter® Score ist für ein B2B-Unternehmen genauso wertvoll wie für eine B2C-Marke, wenn nicht sogar noch wertvoller.

Ein Grund für diese weit verbreitete Meinung ist, dass national und international einfach der Großteil der on- und offline zur Verfügung stehenden Contentformate auf die Anwendung im B2C-Umfeld ausgerichtet ist, nicht mehr und nicht weniger. Dies beginnt schon bei den gewählten Begriffen, hier wird oft von „Konsumenten“, nicht von „Kunden“, „Unternehmen“ oder „Accounts“ gesprochen, und setzt sich nahtlos fort, wenn es um die Kundenbasis und Teilnehmerzahl geht, denn hier wird oft mit einer fünf- oder gar sechsstelligen Kundenanzahl agiert. Aber ist das ein Grund, warum der NPS® im B2B nicht funktionieren sollte? B2B-Unternehmen, die wir in diesem Kontext betreuen dürfen, weisen eine niedrige dreistellige bis hin zu einer fünfstelligen Kundenbasis auf und nutzen den NPS® als Steuerungsinstrument zur Kundenzentrierung.
Der Umfang der Datenbasis für den NPS®, also die Möglichkeit, Zehntausende oder mehr Kunden zu erreichen, ist für einen Großteil der B2B-Unternehmen einfach so nicht anwendbar oder relevant. Unternehmen aus Segmenten wie dem Maschinen-/Anlagenbau, Engineering, Robotik, Medizintechnik, Software, Lichttechnik u.v.a. haben einfach keine derart hohen Kundenbestände.
Das bedeutet aber doch nicht, dass der NPS® kein wirksames Instrument für B2B-Unternehmen ist, die mehr Kunden gewinnen und einen größeren Prozentsatz ihrer Bestandskunden an sich binden möchten, um im Optimalfall ein profitables Up- und Cross-Selling zu praktizieren.
Der NPS® ist nachweislich ein wirkungsvolles Instrument, möglicherweise sogar das Wirkungsvollste, welches B2B-Unternehmen zur Verfügung steht, um die Königsdisziplin Kundenbindung messbar zu erhöhen. Nachstehend findet Ihr einige Gründe, warum der NPS® im B2B seinen festen Platz verdient hat.

Höhere Rücklaufquoten in B2B-NPS®-Umfragen

Im Gegensatz zu den meisten B2C-Transaktionen handelt es sich im B2B-Bereich nicht um schnelle, spontane Impulskäufe. Vielmehr steht im B2B-Bereich der Aspekt einer Partnerschaft im Fokus, die auf der Grundlage von gegenseitigem Vertrauen und gemeinsamen Zielen oftmals langfristig aufgebaut werden muss. Verkaufszyklen von 3 bis 18 Monaten sind im B2B eher die Regel, denn die Ausnahme. Investitionen im B2B haben oftmals strategischen Charakter, folglich fühlen B2B-Kunden oft eine höhere „Verpflichtung“, Feedback zu geben, da dies die Optimierung der Partnerschaft zum Ziel hat. 

NPS®-Umfragen im B2B-Bereich verwandeln sich in einen Kanal für gemeinsames Wachstum, der von Kunden aktiv genutzt wird, um Erwartungen und Bedenken zu dem Unternehmen oder dessen Produkten auszutauschen. Aufgrund dieser engen Beziehung zwischen einem B2B-Unternehmen und seinen Kunden ist es für die geschäftskundenorientierten Unternehmen viel einfacher, eine hohe Antwortrate bei NPS®-Umfragen zu erzielen.

Wie bereits dargelegt, spielt die Antwortquote eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Qualität von Befragungsdaten. Eine höhere Rücklaufquote schafft eine repräsentativere Datenbasis und reduziert das Risiko, dass ausschließlich unzufriedene Kunden, die "Dampf ablassen" wollen, antworten. Dies führt zu genaueren Ergebnissen und verringert das Risiko von Stichproben- und Auswahlfehlern, indem es ein breiteres Spektrum an Kundenmeinungen einfängt. In anderen Worten: Eine breitere und ausgewogenere Teilnahme verschiedener Kundengruppen verbessert die Genauigkeit der Umfrageergebnisse und reduziert potenzielle Verzerrungen, die durch eine einseitige Beteiligung entstehen könnten.

So berichtet Qualtrics davon, dass im B2C eine Teilnahmequote von 10-20 % sehr gut ist, im B2B sollte diese bei 30-40 % liegen. Unsere eigenen Erfahrungswerte zeigen, dass eine Teilnahmequote im B2C durchaus auch unter 10 % liegen kann, im B2B erzielen wir mit einer kombinierten Vorgehensweise von Online und telefonischer Befragung dagegen durchwegs Werte > 50 %. 

Die Rücklaufquote hat einen massiven Einfluss auf die statistische Aussagekraft einer Umfrage. Dank der höheren Rücklaufquote von B2B-NPS®-Umfragen können B2B-Unternehmen mehr Vertrauen in die gewonnenen Daten haben, was es ihnen ermöglicht, belastbare Entscheidungen zur Verbesserung der Kundenbindung zu treffen.

"Ein hoher NPS-Wert im B2B bedeutet nicht nur Zufriedenheit, sondern eröffnet auch Chancen für Wachstum und Innovation."

Der effektive "Closed Loop" im B2B  

Der sogenannte „Closed Loop“-Prozess bei NPS®-Befragungen stellt darauf ab, dass es einen klar definierten Folgeprozess für die sogenannten „Kritiker“ gibt, also diejenigen Teilnehmenden, die bei der Umfrage einen NPS®-Wert (Weiterempfehlungsrate) von 6 und kleiner abgeben. Es ist von essenzieller Bedeutung, diesen „Closed Loop“-Prozess sauber zu definieren, denn es gibt kaum etwas Schlimmeres, als wenn Eure Kunden Euch Feedback geben, und danach passiert nichts. Wir empfehlen immer, einen Follow-up binnen 48 Stunden sicherzustellen, die Kunden danken es Euch.
Für B2C-Unternehmen mit Zehntausenden und Hunderttausenden von Kunden ist es immens herausfordernd, diesen Prozess zu garantieren, vor allem dann, wenn die eingesetzte Befragungssoftware keine Segmentierungsfunktion aufweist.
Erfolgt kein „Closed Loop“, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihr diese Kritiker als Kunden für immer verliert – ist der „Closed Loop“-Prozess dagegen professionell organisiert, können diese zu passiv Zufriedenen oder gar zu Promotoren entwickelt werden.
Da B2B-Unternehmen in der Regel eine geringere Zahl an Kunden und damit auch an Rückläufern haben, lässt sich dieser erfolgskritische Prozess viel besser steuern.
B2B-Unternehmen arbeiten viel enger mit ihrem Kundenstamm zusammen, was bedeutet, dass sie ein wesentlich besseres Verständnis für spezifische Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Kunden gewinnen können. Je enger die Beziehung zu Euren Kunden ist, desto einfacher ist es, Feedback zu erhalten und sinnvolle Änderungen vorzunehmen. Im B2B-Geschäft sind enge Geschäftsbeziehungen die Norm, was Euch weitaus mehr Möglichkeiten gibt, schnell auf Feedback zu reagieren und die Kundenzufriedenheit ständig zu verbessern.

Die NPS® Skala

Aussagekräftigeres Feedback im B2B  

NPS®-Befragungen im B2B-Segment führen im Vergleich zum B2C-Bereich zu einer verbesserten Datenqualität durch eine höhere Rücklaufquote und einem größeren Anteil an Antworten bezogen auf Eure Zielgruppe. Dies resultiert in aussagekräftigem und qualitativ hochwertigem Feedback, das wesentlich dazu beiträgt, Eure Produkte oder Dienstleistungen im Sinne des Kunden zu optimieren.

Im B2B-Umfeld stehen Aspekte wie die Team- und Zusammenarbeit im Mittelpunkt, sowohl zwischen Euren Teammitgliedern als auch zwischen Eurem Team und den Kunden. Dies schafft eine stärkere, tiefergehende Arbeitsbeziehung. Da beide Seiten die gleichen Ziele anstreben, wird das Feedback lösungsorientiert. Es geht nicht nur darum, auf Fehler hinzuweisen, sondern gemeinsam Wege zur Verbesserung zu finden.

Daher ist es viel einfacher, qualitativ hochwertiges und umsetzbares Feedback von B2B-Kunden zu erhalten als von B2C-Kunden. Schließlich sind die Kunden keine anonymen Fremden, sondern ein vertrauenswürdiger Partner, mit dem eine echte Geschäftsbeziehung unterhalten wird.

Kollaboration: B2B-Kunden helfen durch nützliche Ideen

Über die Treue der Konsumenten im B2C wird viel geschrieben und der hybride Konsument, der in Markentreue und Entscheidungsverhalten nur sehr schwer durchschaubar ist, ist gekommen, um zu bleiben. Trotzdem gibt es einen gravierenden Unterschied zwischen B2B und B2C. Im B2C-Bereich ist es alles andere als ungewöhnlich, dass Konsumenten einer Marke treu bleiben und die Angebote anderer ignorieren. In der Regel bleiben Kunden einem Unternehmen treu, dem sie vertrauen und mit dessen Mitarbeiter sie persönlich bekannt sind und den Wertvorstellungen und Bedürfnissen in Bezug auf Produktpreise und Qualität entsprechen. So kann ein Kunde, der mit einem bestimmten Autohersteller zufrieden ist, diesem jahrelang treu bleiben - oder einer Elektronikmarke, einem Bekleidungshändler oder einem Sportschuhhersteller.

Im B2B-Bereich ist es weitaus üblicher, dass Kunden und Auftraggeber mehrere Anbieter für bestimmte Aufgaben einsetzen. Trotz des Trends zur Lieferantenkonsolidierung vertraut kaum ein Unternehmen nur auf einen IT-Anbieter, auf einen Anbieter von Schmierstoffen für die Produktion und ähnliches. Und spätestens seit der Lieferketten-Thematik verbreitern einige Unternehmen sogar gezielt die Basis der Anbieter, um ungewünschte und risikobehaftete Abhängigkeiten zu reduzieren. Dies ist unter anderem auch der Tatsache geschuldet, dass im B2B-Bereich oftmals eine Reihe verbindlicher Anforderungen wie Zertifizierungen, Sicherheitsgarantien u.ä. erfüllt sein müssen, damit es zu einer aktiven Geschäftsbeziehung kommt. Schließlich geht es im B2B-Bereich um Ergebnisse, und es gibt keinen besseren Weg, bessere Ergebnisse zu erzielen, als mit verschiedenen Anbietern zu speziellen Themen zusammenzuarbeiten.

Das bedeutet, dass Eure Kunden nicht nur eine wertvolle Quelle für Feedback zu Eurem Produkt oder Eurer Dienstleistung sein können, sondern auch für Ideen, die Euch helfen können, Euch gegenüber Euren Wettbewerbern zu differenzieren. 

Wenn Eure Kunden eine Vielzahl von Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen in Anspruch genommen haben, können sie Euch aufgrund ihrer Erfahrungen oft sagen, wo sich Euer Angebot auszeichnet, wo es Schwächen aufweist, und wie es am ehesten verbessert werden kann, um die Konkurrenz zu übertreffen.
Wenn B2B-Kunden auf NPS®-Umfragen antworten, kreuzen sie nicht einfach nur ein Kästchen an. Sie teilen ihre Erkenntnisse aus ihren täglichen Erfahrungen mit, um Verbesserungen zu erzielen, die ihrem Unternehmen zugutekommen. Daher decken ihre Vorschläge oft eine Reihe von Bereichen ab, die für eine gezielte Weiterentwicklung Eures Unternehmens und Eures Portfolios relevant sind. 

Darum ist B2B-Kundenfeedback so wichtig:

• B2B-Kunden sind sich der Herausforderungen und Chancen ihres Sektors bewusst. Da ihr Feedback in diesem branchenspezifischen Kontext verwurzelt ist, sind ihre Ideen aufschlussreich und in hohem Maße umsetzbar (wirklich umsetzbar? Oder evtl. nur „relevant“?). Mit ihrem scharfen Blick für kommende Trends können ihre NPS®-Antworten einen Vorgeschmack auf das geben, was kommen wird, und Euch helfen, einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln oder beizubehalten.

• Das B2B-Feedback, das über den NPS® kanalisiert wird, geht über „kleine Korrekturen“ hinaus. Es umfasst oft auch umfassendere Verbesserungen, wie z. B. Integrationen und Skalierbarkeit, damit die Produkte mit der Branche wachsen können. Die Erkenntnisse der B2B-Kunden helfen Euch dabei, nicht nur gut zu sein, sondern auch mit den Besten Eurer Branche mitzuhalten.

• Es ist schnell passiert, dass Innovationen verpasst oder aus der eigenen Blase heraus geboren werden – und im Nachgang wundern sich alle, warum die vermeintliche Innovation vom Kunden nicht akzeptiert wird.

• Erweiterte NPS®-Befragungen sind ein hervorragendes Mittel, das Wissen Eurer Kunden anzuzapfen und großartige Ideen für neue Funktionen, Verbesserungen und Erweiterungen für Euer Produkt oder Eure Dienstleistung zu entwickeln.

Der NPS® für zuverlässige Zukunftsprognosen  

Der NPS® ist nicht nur irgendeine weitere Kennzahl auf Eurem Dashboard, sondern ein echtes Steuerungsinstrument für Wachstum und Kundenbindung. B2B-Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen verbessern möchten, sollten den NPS® nicht nur einführen, sondern ihn in ihre Kernstrategie integrieren.

Was macht den NPS® so besonders für B2B?

Anstatt auf Feedback zu reagieren, können B2B-Unternehmen NPS®-Bewertungen nutzen, um Kundenbedürfnisse und potenzielle Kundenverluste vorherzusehen. Es geht nicht nur darum, die aktuelle Zufriedenheit zu verstehen, sondern auch die Zukunft der Kundenbeziehungen. Die einfache Frage "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service weiterempfehlen?" oder „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie uns wieder beauftragen?“ hat maßgeblichen Einfluss auf die Zukunft eines Unternehmens. Aus diesem Grund empfehlen wir auch immer, den NPS® mit einer CSAT-Befragung zur Kundenzufriedenheit zu kombinieren – der NPS® ist immer zukunftsorientiert, die Zufriedenheit ist immer eine vergangenheitsorientierte Betrachtung.

Ein hoher NPS®-Wert im B2B-Umfeld bedeutet Vertrauen, Zufriedenheit und natürlich auch Chancen. Wenn Kunden regelmäßig eine hohe Weiterempfehlungs- und Wiederkaufbereitschaft zum Ausdruck bringen, ist das ein Zeichen dafür, dass es Raum für Wachstum gibt – sei es durch Ersatzinvestitionen oder aber durch ein gezieltes Cross-/Up-Selling. Ihr könnt Bereiche ausfindig machen, in denen Ihr Euer Angebot erweitert, neue Funktionen einführt oder ähnliches.

Umgekehrt ist es wichtig, aufmerksam zu sein, wenn Euer NPS® abnimmt. Ein sinkender NPS® dient als verlässlicher Indikator dafür, dass Ihr Euch intensiver mit Euren Kunden auseinandersetzen müsst. Ein niedriger bzw. sinkender NPS® ist das Signal, sich zu engagieren, Fragen zu stellen und Euren Ansatz neu zu definieren.

B2B-Umfragen: wichtige Einblicke für Stakeholder

Wir alle werden im B2B-Bereich mit Informationen überhäuft. Und auch Eure Stakeholder sind oft mit Diagrammen, Grafiken und Tabellenkalkulationen überfordert bzw. ist es ihnen zu aufwendig und zu umständlich, die für sie relevanten Informationen zu extrahieren – auch hier kommt der NPS® ins Spiel.

Stellt Euch vor, Ihr könntet mit einer einzigen Zahl die Loyalität Eurer Kunden, die Qualität Eures Produkts oder Eurer Dienstleistung und sogar das Potenzial für zukünftiges Wachstum messen. Genau diese Zahl wird durch den NPS® repräsentiert. Der NPS® ist wie ein schneller Gesundheits-Check-up für Eure Geschäftsbeziehungen. 
Für Eure Stakeholder bedeutet dies schnellere Erkenntnisse und bessere Entscheidungen. Langwierige Berichte oder komplexe Datenpräsentationen sind überflüssig. Der NPS® hält B2B-Unternehmen den Spiegel vor, was die Kunden über die Geschäftsbeziehung mit ihnen denken. CEOs können die Stimmung der Kunden schnell erfassen, Vertriebsteams können den Zustand ihrer Kunden beurteilen, Produktmanager können Bereiche erkennen, die Aufmerksamkeit erfordern, Innovationsmanager erhalten Input zu wirklich relevanten strategischen Themen. Klingt gut? Ist es auch.

Sehen wir es doch einfach einmal so:
In der hektischen B2B-Umgebung zählt jede Minute, wir alle kennen es. Die Tage sind getaktet, die Kalender oft lückenlos von früh bis spät befüllt.
Wenn Ihr Euren NPS® professionell erhebt, alle notwendigen Rahmenbedingungen beachtet und die Manipulationsmöglichkeiten eliminiert, ist er belastbar – was für Euch mehr Zeit für andere Themen und Aufgaben bedeutet.

Aktives Feedback in B2B vs. passives Feedback im B2C

Unsere Erfahrung, aber auch die Erfahrungen anderer Experten, zeigen, dass die Konsumenten im B2C immer weniger bereit sind, an aktiv erfolgenden Kundenbefragungen teilzunehmen. Reflektiert doch mal ganz kurz Euer eigenes Verhalten – ist es nicht so, dass man das Pop-up mit dem Link zur Bewertung/Befragung nach einem getätigten Kauf im Onlineshop einfach wegklickt? Ist es nicht so, dass die E-Mail nach einem Support-Vorgang schnell mal gelöscht wird? Stattdessen bewerten viele Menschen lieber über Google-Rezensionen, entsprechende Bewertungsportale u.ä. – ein Phänomen, welches sich im B2B-Bereich noch nicht wirklich durchgesetzt hat.

Nehmen wir als Beispiel die Firma Wittenstein. Knapp 3.000 Mitarbeitende erwirtschaften weltweit einen Umsatz von etwas mehr als 500 Mio. €, Wittenstein verfügt über etwas mehr als 10.000 Follower auf LinkedIn - auf Google finde ich Stand heute genau 47 Bewertungen, davon ca. 10 aus dem Jahr 2023.
Oder werfen wir einen Blick auf unseren „Nachbarn“ Ziehm Imaging, unsere Büros sind ca. 200 m getrennt, wir sitzen beide im Business Park „Eurocom“ in Nürnberg. 700 Mitarbeiter und mehr als 14.000 verkaufte C-Bögen (Röntgengeräte) weltweit führen zu sage und schreibe 10 Bewertungen auf Google.
Mein favorisierter Platz, um den besten Cappuccino in Nürnberg und Umgebung zu genießen, ist das „Machhörndl“, Ihr ahnt es wahrscheinlich: knapp 500 Bewertungen auf Google.
Um also gezielt an das Feedback der B2B-Kunden zu kommen, bedarf es aktuell noch einer proaktiven Befragung.

Fazit: NPS® als Wachstumstreiber

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Net Promoter® Score weit mehr als nur ein Messinstrument ist – er ist ein wesentlicher Treiber für Wachstum und Erfolg in der B2B-Welt. Durch die Konzentration auf Kundenfeedback und dessen sorgfältige Analyse ermöglicht der NPS® es dem Unternehmen, die Beziehungen zu Geschäftskunden nicht nur zu verstehen, sondern auch proaktiv zu stärken und zu vertiefen. Die höheren Rücklaufquoten und das qualitativ hochwertigere Feedback im B2B-Kontext bieten eine solide Basis für Eure strategische Entscheidungen und zukünftige Entwicklungen.

Die Einbindung des NPS® in die Geschäftsstrategie bedeutet, Kundenbedürfnisse präziser zu antizipieren und auf diese zu reagieren. Dadurch wird nicht nur die Kundenbindung erhöht, sondern es eröffnen sich auch neue Möglichkeiten für Up- und Cross-Selling. Der NPS® beweist somit seine Effektivität als Instrument zur Steigerung der Kundenloyalität und als Fundament für nachhaltiges Wachstum.

Plant Ihr, den NPS® bei Euch einzuführen?

Sucht Ihr Unterstützung bei der Implementierung oder der Durchführung und Analyse der ersten Befragungen? Wir sind immer gerne für Euch da, hier geht es zu einem unverbindlichen Gedankenaustausch.

Happy customers 

Philipp Moder

Bildquelle:istock