Agile Content-Produktion: 5 effektive Methoden

Content schneller und günstiger produzieren, und trotzdem bessere Ergebnisse erzielen? Das klingt nach einem unglaubwürdigen Werbeversprechen.

Ist es aber nicht: Agile Methoden in der Content-Produktion bringen genau diese Effekte. Ich darf das behaupten: Ich gehe so bei unserem eigenen Content und dem unserer Kunden vor.

In diesem Artikel erkläre ich Ihnen ausführlich und anhand von Beispielen, was agile Content-Produktion ist und wie Sie die Methoden praktisch anwenden können.

Was heißt Agilität?

Agil heißt so viel wie flink, flexibel, anpassungsfähig; es kann auf Menschen und im Sinne dieses Artikels auf Unternehmen und andere Organisationen zutreffen

Das Konzept der Agilität entstand im Bereich der Produktentwicklung, speziell in der IT:

Die Entwicklung einer Software wurde als langes, manchmal mehrjähriges Projekt geplant; alle Einzelschritte und das Endergebnis wurden von vornherein festgelegt.

Das führte dazu, dass Produkte beim Erscheinen bereits veraltet waren oder an den Bedürfnissen des Marktes vorbeigingen. Die investierten Ressourcen waren dann futsch, der Schaden riesig.

Es dauert lange bis zur Veröffentlichung und der Erfolg ist zumindest fraglich.

In der agilen Entwicklung dagegen werden Produkte in kurzen, mehrwöchigen Zyklen („Sprints") weiterentwickelt.

Am Ende eines Sprints muss ein Ergebnis geliefert werden, das funktioniert und getestet werden kann; ganz zu Beginn noch intern, jedoch so schnell wie möglich von echten Nutzerinnen und Nutzern.

Was ist der Vorteil?

Nutzer- und Marktfeedback und neue Erkenntnisse fließen direkt in die Weiterentwicklung mit ein; das Produkt kann ständig optimiert und Fehlentwicklungen können schnell erkannt werden.

Das Unternehmen kann durch agile Entwicklung also nicht nur viel früher mit einem Produkt an den Markt gehen. Das Produkt wird auch besser und kann perfekt auf die Zielgruppen abgestimmt werden.

Eine Anmerkung für alle, die sich etwas mit agiler Produktentwicklung auskennen:

Es geht mir nicht darum, die agilen Frameworks direkt auf die Content-Produktion zu übertragen. Vielmehr zeige ich, wie sich der agile Grundgedanke pragmatisch in diesem Bereich anwenden lässt.

Warum ist Agilität in der Content-Produktion wichtig?

Im Content-Marketing gibt es zwar selten jahrelange Projekte, jedoch kann auch Content-Produktion aufwendig sein und viele Ressourcen binden.

Und genauso wie bei Produkten zeigt sich erst nach Veröffentlichung, wie gut der Content wirklich ist: wie gut er beim Publikum ankommt und ob er wirklich die gesteckten Ziele erreicht.

Whitepaper sind ein anschauliches Beispiel dafür:

Ein Whitepaper kann locker 5.000 bis 10.000 Euro kosten, alles inklusive. Oft werden sie aufgrund einer spontanen, internen Idee bestellt und konzipiert.

Nachher lädt sie jedoch kaum jemand herunter, oder aus den generierten Leads entsteht kein Geschäft, weil das Whitepaper die falsche Zielgruppe anspricht.

Das Budget ist aber schon weg und fehlt Ihnen jetzt an anderer Stelle.

Weitere Folgen „herkömmlicher" Content-Produktion:

Sie verbringen ewig viel Zeit mit der Konzeption und der internen Abstimmung, und Ihre Ressourcen sind knapp. Deshalb dauert es auch ewig, bis Sie Content zu neuen Themen veröffentlichen.

Oder Sie schieben gewisse Vorhaben immer wieder auf, weil sie kompliziert erscheinen oder sehr umfangreich sind und Sie sich nicht rantrauen.

Ihre Wettbewerber sind dann jedes Mal schneller und Sie können den Trends nur noch hinterherlaufen, statt sie zu setzen.

Genau diese Situationen und Probleme können Sie vermeiden, wenn Sie agiler werden.

Wie funktioniert das?

Agile Content-Produktion bedeutet, diesem iterativen Prozess zu folgen:

(Iterativ bedeutet: Sie wiederholen den Prozess immer wieder, und bei jeder Wiederholung kommen Sie der Lösung ein Stück näher oder verbessern etwas.)

1. Sie entwickeln eine „Basis-Version" des Contents und veröffentlichen sie.
2. Sie messen die Ergebnisse und sammeln Feedback dazu ein.
3. Auf Basis Ihrer Erkenntnisse entwickeln Sie den Content weiter und veröffentlichen ihn wieder.
4. Sie wiederholen die Schritte 2 und 3 solange, bis Sie einen „perfekten" Content geschaffen haben.

Schleife für Schleife optimieren Sie Ihren Content; oder verändern ihn und geben ihm eine neue Richtung, wenn der Markt das erfordert.

Im folgenden Teil dieses Artikels lernen Sie verschiedene Möglichkeiten, wie Sie vorgehen können.

Die beschriebenen Methoden sind nicht getrennt voneinander zu sehen. Je nach Situation können Sie sie miteinander kombinieren.

Jetzt aber ran ans Eingemachte!

Methode 1: Fangen Sie klein an

Wenn Sie einen Blog-Artikel zu einem umfangreichen Thema schreiben wollen, beginnen Sie mit einem oder wenigen Teilaspekten des Themas.

Nach und nach fügen Sie weitere Aspekte und Unterthemen hinzu.

Ein Blog-Artikel als Beispiel:

Schreiben Sie einen Blog-Artikel mit 5 Tipps zum Thema „B2B-Marketing". In weiteren Schleifen fügen Sie weitere Tipps hinzu, bis Sie irgendwann die „Ultimative Sammlung mit 50 Tipps zu B2B-Marketing" erstellt haben.

Noch ein Beispiel, selbes Thema:

Sie schreiben den ersten Artikel über „die wichtigsten Kanäle und Maßnahmen im B2B-Marketing". In weiteren Schleifen fügen Sie jeweils weitere Aspekte hinzu: „Strategieentwicklung", „Unterschiede zwischen B2B und B2C" und „Studien und Best Practices".

Irgendwann haben Sie den „Ultimativen Leitfaden fürs B2B-Marketing" erstellt.

/die-wichtigsten-kanaele-im-b2b-marketing

/b2b-marketing-leitfaden 

/b2b-marketing

Beispiel Whitepaper:

Veröffentlichen Sie erst mal einen 2-Seiter oder nur eine Checkliste. Nach und nach bauen Sie es zu einem kleinen E-Book aus.

Beispiel Videos:

Drehen Sie viele kleine Kurzvideos, in denen Sie jeweils einen Tipp geben oder einen Teilaspekt eines Themas erklären. Wenn Sie eine Reihe von Kurzvideos produziert haben, können Sie sie zusammenschneiden und zu einem Videokurs verbinden.

Übrigens:

Es gibt beim Ausbau Ihres Contents keine Grenzen: Aus einem kleinen Blog-Artikel kann eines Tages und nach vielen Schleifen sogar ein Buch oder ein mehrtägiges Training werden.

Methode 2: Fangen Sie mit einem Überblick an

Diese Methode eignet sich für schon geübte Schreibende, die auch vor längeren Texten und umfangreichen Themen nicht zurückschrecken.

Nehmen wir wieder den Blog-Artikel über „B2B-Marketing" als Beispiel:

Das Thema hat sehr viele Unterthemen und Teilbereiche. Zu jedem Unterthema wollen Sie je einen Blog-Artikel schreiben, um sie ausführlich zu erklären. (Schließlich wollen Sie sich oder Ihr Unternehmen als Experte oder Expertin positionieren).

Sie wissen aber nicht, wo Sie bei diesem umfangreichen Thema anfangen sollen, und ob sich der große Aufwand überhaupt lohnt.

Wie gehen Sie vor?

Schreiben Sie einen längeren Blog-Artikel mit einem Überblick zum Thema. Der kann ruhig 2.000 bis 5.000 Wörter lang sein; das kann man in 10–15 Minuten lesen und ist für Blog-Artikel noch okay.

Reißen Sie in diesem Artikel jedes der Unterthemen an und beschreiben Sie die wichtigsten Aspekte.

In den weiteren Ausbaustufen können Sie die Unterthemen direkt im Blog-Artikel vertiefen; oder Sie schreiben gleich weitere, separate Artikel zu den einzelnen Unterthemen.

Man könnte diese Methode auch so beschreiben: Breit anfangen, und dann nach und nach in die Tiefe gehen.

Für andere Formate wie Whitepaper oder Videos empfehle ich diese Methode ausdrücklich nicht; der Aufwand wäre einfach zu hoch für einen ersten Wurf.

Methode 3: Fangen Sie mit Text an

Ich mache es so: In der ersten Version füge ich nur Grafiken ein, die mich jeweils weniger als 10 Minuten Arbeit kosten.

Wenn Sie Design-Vorgaben haben, können Sie solche Skizzen eventuell in Ihr Grafik-Template einfügen, sodass Kopf- und Fußleiste der Grafik zu Ihrem Corporate Design passen.

Aufwendige Infografiken erstelle ich erst später; meist erst nach weiteren, inhaltlichen Optimierungen. Dann weiß ich nämlich schon, welche Grafiken mein Publikum am meisten interessieren und welche Informationen ich dort reinpacken muss. Außerdem würde mich die Grafikproduktion zu Beginn stark aufhalten.

Diese Grafiken können dann so aussehen, und sie haben manchmal mehrere Tage an Aufwand verschlungen:

Das Gleiche gilt bei mir für Videos:

Ich habe fest vor, Videos zu allen meinen Blog-Artikeln zu erstellen. Aber das wird voraussichtlich noch eine Weile dauern.

Erst mal will ich meine Themenliste abarbeiten und weitere Blog-Artikel schreiben. Videos sind für mich einfach sehr aufwendig, im Vergleich zu Text.

Wichtiger Hinweis:

Sie sollten Ihren Content auf jeden Fall professionell gestalten. Infografiken und andere visuelle Inhalte werten Ihren Content extrem auf und entscheiden darüber, wie kompetent Sie wahrgenommen werden.

Diese Methode ist also keine Ermutigung, die grafische Gestaltung Ihrer Inhalte zu vernachlässigen. Sie sollten sich nur davon zu Beginn nicht bremsen lassen.

Methode 4: Fangen Sie mit einfacher Technik an

Diese Methode betrifft hauptsächlich die Video- und Grafikproduktion.

Viele Selbstständige oder Marketing-Verantwortliche denken: „Wir brauchen erst Profi-Equipment und müssen Kurse besuchen, oder brauchen eine professionelle Agentur, die das übernimmt."

Die Folge: Die Vorbereitungen ziehen sich in die Länge, die Produktion wird teuer – oder Sie lassen es ganz bleiben, weil der Aufwand zu groß erscheint.

Starten Sie deshalb mit einfacher Technik, sammeln Sie Erfahrungen, und dann ergänzen Sie Ihre Technik und professionalisieren Sie Ihre Methoden.

Beispiel Videos:

Nehmen Sie die ersten Videos an Ihrem Arbeitsplatz auf, mit Ihrem Smartphone und einer guten Leuchte. Den Schnitt machen Sie mit einer kostenlosen Software, oder Sie beauftragen einen Freelancer.

So sah mein erstes Video aus, aufgenommen in Eigenregie im Homeoffice: (Der Dreh für die zwei Minuten hat zwei Stunden gedauert!)

Klappt das gut und die Videos kommen an, können Sie sich ein Mikrofon und eine Leinwand für den Hintergrund kaufen. Irgendwann buchen Sie ein Coaching, wie Sie Ihre Stimme und Körpersprache besser einsetzen können.

Vielleicht richten Sie wieder später eine Videoecke oder ein eigenes kleines Studio mit besserem Equipment ein und lassen die Videos professionell nachbearbeiten.

Nach ein paar Monaten sahen meine Videos schließlich so aus, dank vielen Erfahrungen, professioneller Unterstützung eines Mitarbeiters und Mini-Studio:

Nur das Hemd und ich sind die selben geblieben. 😀

Dasselbe funktioniert bei Grafiken: 

Bevor Sie einen Designer beauftragen oder große Infografiken erstellen lassen, können Sie mit einfachen Skizzen starten, wie schon erwähnt.

Sie können sie mit kostenlosen Programmen wie Canva oder Excalidraw erstellen, oder sogar von Hand auf deinem Tablet-Computer, oder auf Papier und dann abfotografieren.

Sie können sie mit kostenlosen Programmen wie Canva oder Excalidraw erstellen, oder sogar von Hand auf Ihrem Tablet-Computer, oder auf Papier und dann abfotografieren.

Sie können Screenshots von Powerpoint-Folien, Excel-Tabellen oder Whiteboards verwenden. 

Erstmal vielleicht nicht schön, aber sie erfüllen fürs Erste ihren Zweck. Später können Sie die Grafiken professionell gestalten lassen.

Methode 5: Fangen Sie mit Social-Media-Posts an

Last but not least, eine agile Methode, die nicht nur sehr effektiv ist, sondern mir auch sehr viel Spaß macht.

Nehmen wir wieder an, Sie möchten einen langen Blog-Artikel oder ein Whitepaper erstellen. 

Sie könnten nun, wie oben beschrieben, mit kurzen, einfach gestalteten Blog-Artikeln oder Whitepaper starten.

Die Alternative:

Sie formulieren einzelne Gedanken und „Themenschnipsel" (auch Micro-Content genannt) in aller Kürze und veröffentlichen sie als Social-Media-Posts: zum Beispiel auf LinkedIn, wo ich sehr aktiv bin.

Zum Beispiel finden Sie den Inhalt aus diesem LinkedIn-Post…

… fast eins zu eins in meinem Artikel über Tipps für B2B-Texte wieder.

Sie müssen nicht mal unbedingt (nur) Texte schreiben: Sie können Ihre Gedanken auch in Form eines kurzen Selfie-Videos posten oder als schnell gezeichnete Grafik.

Aus 5 oder 10 einzelnen Posts können Sie schließlich die erste Version Ihres Blog-Artikels oder Ihres Whitepapers schreiben.

Was ist der Charme dieser Methode?

Sie können bereits posten, wenn Sie erst einzelne Gedanken, aber noch keine Vorstellung vom gesamten Thema haben und noch nicht wissen, wie Sie es aufbauen möchten.

Und Sie bekommen zügiges Feedback durch Likes und Kommentare. Schon innerhalb weniger Stunden wissen Sie, wie der Post ankommt und welche Meinung Ihr Netzwerk dazu hat.

Apropos Feedback: Damit sind wir schon beim nächsten Thema.

Ein Muss: Sammeln Sie Feedback zu den Inhalten

Eines müssen Sie verstehen: Bei der agilen Content-Produktion geht es nicht nur darum, Ihren Content in mehreren, von vornherein festgelegten Etappen zu produzieren.

Der Kernpunkt ist:

Nach jeder Schleife müssen Sie…

1. Ihren Content veröffentlichen,
2. dafür sorgen, dass er von Ihrer Zielgruppe konsumiert wird,
3. die Ergebnisse messen und Feedback sammeln,
4. und dann das Feedback bei den weiteren Optimierungen berücksichtigen.

Wie Sie einen Content also genau weiterentwickeln, entscheiden Sie erst im Laufe des Prozesses.

Wo und wie bekommen Sie Feedback?

Die erste Runde vor der Veröffentlichung können Sie intern machen: den Artikel Kolleginnen und Kollegen, Geschäftspartnern oder Kunden zeigen, und nach deren Meinung fragen.

Das ist jedoch nur ein erster Check und reicht nicht aus. Der Content muss raus zu den Zielgruppen.

Verbreiten Sie den Content

Verbreiten Sie den Content, damit er möglichst schnell durch möglichst viele Menschen Ihrer Zielgruppen konsumiert wird. Wählen Sie die Kanäle, wo Ihre Zielgruppen am meisten unterwegs sind:

• Auf Social-Media posten
• Netzwerk-Kontakte anschreiben
• Im E-Mail-Newsletter verlinken
• Für Google optimieren (SEO)
• Bezahlte Anzeigen schalten (Google Adwords, Linkedin- oder Facebook-Anzeigen)

Messen Sie die Ergebnisse und sammeln Sie Feedback

Beobachten Sie nun, was rund um Ihren neuen Content passiert:

• Analysieren Sie Reaktionen und Kommentare auf Social-Media, und zwar nicht nur die Anzahl. Schauen Sie genau hin, was die Menschen sagen. Sie können auch gezielte Fragen im Post stellen und Nachfragen zu Kommentaren stellen, um mehr herauszufinden.
• Fragen Sie persönliche Kontakte nach Feedback zum Content.
• Werten Sie die Kommentare in Ihrem Blog aus. (Bitten Sie im Artikel aktiv um Kommentare.)
• Werten Sie die Besuchsstatistiken (Web Analytics) Ihrer Website aus.
• Werten Sie in Ihrer Google Search Console (oder Google Analytics) aus, bei welchen Keywords der Content angezeigt und geklickt wurde. (Es kann einige Wochen oder Monate dauern, bis Ihr Content bei Google gefunden wird.)

Produzieren Sie Ihre erste Version mit der Zielgruppe im Blick

Wir sind agil" ist keine Entschuldigung dafür, unausgereiften Müll oder Mittelmäßigkeiten zu veröffentlichen. Selbst die Basis-Version eines Inhalts muss bereits Mindestanforderungen erfüllen.

In der Software-Entwicklung nennt sich diese erste, marktfähige Produktversion MVP: „minimum viable product", zu Deutsch: „mindest-lebensfähiges Produkt." Das wird folgendermaßen definiert: Es muss machbar, wertvoll und nutzbar sein.

Die Machbarkeit haben wir in diesem Artikel ausführlich besprochen. Wann ist ein Content wertvoll und nutzbar, oder nützlich?

Das hängt stark von Ihrer Zielgruppe ab. Wenn Sie mit Customer-Personas arbeiten, können Sie sich relativ leicht selbst beantworten, ob ein Blog-Artikel oder ein Video für sie wertvoll oder nützlich wäre.

Ein Beispiel:

Wenn Ihre Customer-Persona wenig technisches Wissen hat, wäre schon ein Artikel für sie wertvoll und nützlich, in dem Sie ein technisches Thema in Kürze erklären oder einen Überblick geben.

Für eine technisch versierte Persona wäre derselbe Artikel wahrscheinlich nicht wertvoll und nützlich. Statt eines groben Überblicks sollten Sie lieber nur mit einem Teilaspekt starten, den Sie dafür ausführlicher erklären.

Mache Sie agile Content-Produktion zu einem Standard-Prozess

Tappen Sie nicht in diese Falle: Genauso wie Papier ist auch Content geduldig, wenn er erstmal veröffentlicht ist.

Es ist gut, wenn Sie schnell sind und viel Content veröffentlichen und damit viel Feedback sammeln. Dann müssen Sie sich jedoch die Zeit nehmen, um das Feedback zu analysieren und Ihren Content schrittweise weiterzuentwickeln.

Schließlich ist Ihr Ziel nicht, möglichst viel Content zu veröffentlichen, sondern den besten – oder zumindest Ihre Content-Marketing-Ziele und die bestmöglichen Resultate zu erreichen.

Haben Sie Mut

Neben dem richtigen Prozess braucht agile Content-Produktion Mut:

• Mut, unperfekt zu starten und Dinge zu veröffentlichen, die noch nicht durch fünf Korrektur- und Freigaberunden gegangen sind;
• Mut, das Feedback zu akzeptieren und sich entsprechend anzupassen;
• Mut, die neue Agilität auch intern gegenüber anderen Abteilungen durchzusetzen und das Risiko auf sich zu nehmen, dass auch mal was schiefgeht.

Je größer das Unternehmen und je strikter die internen Vorgaben, desto schwieriger wird es wahrscheinlich.

Sie haben nicht die Freiheit, einfach selbst loszulegen? Dann setzen Sie sich mit Ihrem Team und den Verantwortlichen zusammen und überlegen Sie sich, wie Sie in kleinen Schritten mit agiler Content-Produktion anfangen können.

Sie haben noch nicht genug? Lesen Sie diesen Artikel mit einem Thema, das eng mit agiler Content-Produktion verknüpft ist:

• Content-Repurposing im B2B