In diesem Blogartikel geben wir Dir Anregungen, wie Du Deine bestehenden Zielvorgaben für den Vertrieb um qualitative KPIs erweiterst und somit die Entwicklung loyaler Kunden maßgeblich sicherstellen kannst. Lies für weitere Insights dazu auch "Wachstum durch effektive C-Kunden-Betreuung".
Loyale Kunden durch qualitative KPIs entwickeln
"Die deutschen Kunden haben die höchsten Ansprüche der Welt", sagt der ehemalige Accenture-Berater Sven Drinkuth.
In der Studie "Global Consumer Pulse Research" hat die Unternehmensberatung Accenture rund 24.000 Kunden in 33 Ländern befragt, davon allein 1.200 in Deutschland.
Eine erschreckende Aussage?
Nein, für mich eine Aussage, die verdeutlicht, dass wir uns schlichtweg noch mehr um unser – neben den Mitarbeitern – wertvollstes Gut im Geschäftsleben kümmern müssen.
Dem Vertrieb kommt im Rahmen dieses „Kümmerns“ eine Schlüsselrolle zu, denn niemand ist so nah am Kunden wie der Vertrieb.
Loyale Kunden sind die Lebensversicherung für jedes Unternehmen, da sie sich durch eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft und hohe Wiederkaufsabsicht auszeichnen. Loyale Kunden sind also die Basis für ein organisches Unternehmenswachstum. Allerdings halten in meiner Wahrnehmung viele Unternehmen nach wie vor an quantitativen Kennzahlensystemen für den Vertrieb fest, sowohl im Neukunden- als auch im Bestandskundengeschäft.
Die Bedeutung loyaler Kunden
Ich möchte Euch kurz an die Bedeutung bzw. an die Chancen erinnern, die loyale Kunden mit sich bringen:
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Loyale Kunden sind weniger preissensitiv.
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Loyale Kunden empfehlen Dich weiter, dadurch reduzierst Du nachweislich und spürbar die „Kosten pro Neukunde“.
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Loyale Kunden sind empfänglich für Cross- und Up-Selling, dadurch erhöhst Du Deinen „Share of Wallet“ bei Bestandskunden.
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Loyale Kunden erhöhen signifikant die Mitarbeitermotivation.
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Loyale Kunden weisen in der Regel eine bessere Zahlungsmoral auf.
Kurzum: Es lohnt sich aus verschiedensten Aspekten, zufriedene Kunden zu loyalen Kunden zu entwickeln. Denn, loyale Kunden sind empfänglich für Cross- und Up-Selling, dadurch erhöhen sie Euren „Share of Wallet“ bei Bestandskunden. Weitere Einblicke findest du in unserem Artikel Kundenbefragung mit NPS® – Die Anatomie eines passiv Zufriedenen. Ebenfalls interessant in diesem Zusammenhang ist es, Eure NPS® Promotoren zu verstehen.
Kundenzufriedenheit messen
In weiteren Beiträgen zur Kundenzufriedenheit erfährst Du, welche Kundenloyalität Messmethode es gibt oder wie man den Net Promoter® Score, kurz NPS®, messen kann. Falls Ihr schon eine NPS®-Befragung durchgeführt habt, der Erfolg aber eher überschaubar war, empfehle ich Dir unseren Beitrag mit Tipps, um die NPS®-Responserate zu erhöhen.
Die Herausforderung der Zukunft
Fakt ist aber auch, dass sich Unternehmen die Loyalität zukünftig noch härter erarbeiten müssen, da Produkte immer austauschbarer, Kunden immer kritischer, aufgeklärter und fordernder, Preise immer vergleichbarer und Wettbewerber immer aggressiver werden.
Eine Schlüsselrolle kommt in diesem Zusammenhang dem Vertrieb zu, normalerweise sollten die Kollegen so nah wie kein anderer am Kunden sein.
Status Quo - Aktuelle KPIs im Vertrieb
Eine Untersuchung der Universität St. Gallen hat ergeben, dass nachfolgende Ziele die TOP 3 KPIs im Vertrieb sind:
- Anzahl der Aufträge: 64,3%
- Anzahl der Angebote: 58,9%
- Anzahl neuer Kontakte und die Wandlungsquote von Angebot zu Auftrag mit jeweils 44,6%
Dahinter rangieren Zahlen wie Anzahl verlorener Kunden, Quote gewonnener zu verlorenen Kunden, Quote neuer Kontakte zu Angeboten, Quote verlorener zu gewonnenen Ausschreibungen u.ä.
Fällt Dir etwas auf? Richtig, alles quantitative Kennzahlen. Und diese sind unter dem Aspekt der Kundenbindung nur bedingt als KPIs geeignet.
KPIs der Zukunft
Wir plädieren für eine Aufnahme von zwei Faktoren, die maßgeblich die Kundenbindung messbar machen:
- Wiederkaufrate
- Beziehungsqualität
Und hierfür eignen sich die nachstehenden KPIs, um auch diesen Faktoren und Anforderungen Rechnung zu tragen:
Anzahl der Ansprechpartner beim Kunden/Dein Kontakt-Netzwerk innerhalb des Kunden
Je mehr Ansprechpartner persönlich bekannt sind, desto vielschichtiger ist die Informations- und Beziehungsbasis. Spinne ein Netz zu Entscheidern, Mitgliedern der Entscheidergruppe und Meinungsbildnern. Es kann gar nicht groß genug sein. Somit können sachliche oder emotionale Probleme mit einzelnen Kontakten eher kompensiert werden.
Anzahl der Ansprechpartner des Kunden im eigenen Unternehmen
Im Prinzip gilt hier das Gleiche, nur umgekehrt. Wenn die Kundenbeziehung auf mehreren Ebenen basiert, ist sie weniger anfällig für zwischenmenschliche Differenzen einzelner Personen.
Kontakte auf Geschäftsleitungsebene/C-Level Network
Schaffe auch Kontakte auf strategischer, nicht nur operativer Ebene. Dadurch können Konfliktsituationen leichter entschärft werden. Vorstände und Geschäftsführer sind durch das Tagesgeschäft nicht so belastet und können daher wesentlich emotionsfreiere Verhandlungen führen als andere Personen.
Produktportfolio/Share of Wallet
Je mehr unterschiedliche Produkte ein Kunde bezieht, desto stabiler ist die Beziehung. Somit garantiert ein hoher Share of Wallet, dass Rückgänge bei einem Produkt bzw. bei einer Dienstleistung leichter kompensiert werden können, ohne dass die gesamte Stellung beim Kunden gefährdet ist. Auch dem in fast allen Industrien anzutreffenden Trend zur Lieferantenreduktion wird so begegnet.
Nutzung von Services und ergänzenden Dienstleistungen
Je häufiger ein Kunde ergänzende Angebote wie zusätzliche Dienstleistungen und Services nutzt, desto größer werden die Vernetzung und die Bindung des Kunden an Dein Unternehmen. Es kann daher durchaus sinnvoll sein, bei solchen Angeboten nur mit kostendeckenden Margen zu arbeiten, wenn dadurch die Austauschbarkeit als Lieferant spürbar reduziert wird.
Reklamationsquoten
Immer noch ein guter Gradmesser für die Befindlichkeiten des Kunden. Vor allem zeigen aktive Reklamationen das Engagement des Kunden im Vergleich zu den vielen unzufriedenen Kunden, die dies nicht kundtun. Kurzer Reminder für Dich: Es ist empirisch bewiesen, dass sich nur ca. 4% der unzufriedenen Kunden aktiv beschweren, der Rest schluckt entweder den Ärger hinunter oder wechselt – für Dich plötzlich und unerwartet – den Lieferanten. Darüber hinaus ist jede professionell bearbeitete Reklamation ein Mittel zur Festigung. Damit meine ich ganz konkret, dass Euer Unternehmen binnen 24 bis max. 48 Stunden in den Dialog mit unzufriedenen Kunden treten muss und damit die Kundenzufriedenheit verbessern kann.
Servicestandards
Servicestandards, wie zum Beispiel die maximale Dauer für die Beantwortung einer Anfrage, werden bereits im Vorfeld dafür sorgen, dass eine Kundenbeziehung nicht belastet wird. Auch hier kann davon ausgegangen werden, dass die Kundenbeziehung umso besser ist, je exakter die Standards eingehalten werden.
Integration in Kundengremien
Wer als Lieferant in internen Gremien, Ausschüssen oder Projektgruppen des Kunden sitzt, ist nicht nur akzeptiert, sondern schwer zu ersetzen.
Alle genannten Vorschläge sind aktiv durch Dein Unternehmen zu beeinflussen. Erreichst Du nicht die gewünschte Ausprägung, entsteht automatisch Handlungsbedarf. Je besser die Kriterien erfüllt werden, umso höher ist die Beziehungsqualität.
