Was ist eine realistische Quote in der Outbound Leadgenerierung?

Titelbild-Realistische Outboundquote

Auch nach 27 Jahren unseres Bestehens, gibt es ein ewig junges Thema in der B2B Neukundenakquise: Welche Quoten sind in der Outbound Leadgenerierung realistisch?

Eine Frage, die uns nicht nur regelmäßig von potenziellen Kunden im Rahmen der Anbahnung einer Zusammenarbeit gestellt wird, sondern auch eine Frage, die sich jeder Vertriebsleiter, Teamlead Sales Development und auch jeder einzelne Mitarbeiter in der Neukundenakquise immer wieder stellt.

Wie sagen die Anwälte immer so schön? Es kommt darauf an und genauso ist es auch bei diesem Thema.

Nachstehend gehen wir auf die 5 maßgeblichen Variablen ein, die die Leadquote definitiv beeinflussen.

1. Wer sind Eure Buyer Personas & Entscheider?
2. Die Kombination macht's - Kanäle für die Outbound Leadgenerierung
3. Tools & Technologien im B2B-Vertrieb
4. Product-Market-Fit - um welches Produkt/Lösung geht es?
5. Leaddefinition

1. Wer sind Eure Buyer Personas & Entscheider?

Wir kennen es aus der täglichen Praxis, Ihr sicherlich auch und Gartner bestätigt es auch: die Zeiten, in denen nur ein:e Ansprechpartner:in adressiert wird, sind vorbei. Sobald die Auftragsgröße fünfstellig und höher ist, besteht das Buying Center, also die Entscheidergruppe, heute durchaus aus 4 bis 8 Personen. Dementsprechend werden die Beschaffungs-/Verkaufsprozesse immer langwieriger und komplexer.

Zu den meist adressierten Entscheidern gehören sicherlich Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Marketingleiter, IT-Leiter und Einkäufer, wobei wir letztere in unseren Projekten eher sekundär adressieren, da es für uns und unsere Mandanten oft darum geht, die Fachabteilung zu begeistern, sodass diese den Weg zu ihrem Einkauf antreten.

Und dann gibt es Entscheider:innen, die nicht so oft im Fokus des Vertriebs stehen, z.B. Produktionsleiter, Leiter Entwicklung & Konstruktion, Produktmanagement, Qualitätsmanagement, HR, Facility-Management, Fuhrpark u.ä.

Bei den Erstgenannten gilt es, extrem schnell auf den Punkt zu kommen, wenn der Einstieg nicht sitzt, ist die Gefahr sehr hoch, dass wir raus sind. Bei den Zweitgenannten handelt es sich oftmals um Menschen, mit einem eher technischen Hintergrund, die in unserer Wahrnehmung, „empfänglicher“ sind und oftmals eine höhere Bereitschaft zeigen, sich mit neuen Lösungen auseinanderzusetzen.

2. Die Kombination macht's - Kanäle für die Outbound Leadgenerierung:

Der zweite Faktor, der die Quote maßgeblich beeinflusst, ist die Vorgehensweise.

Die Zeit, in dem die Outbound Leadgenerierung dafür steht, dass irgendwo eine Adressliste gekauft und dann stupide herunter telefoniert wird, sind definitiv vorbei. Genauso wenig funktioniert es aber auch, wie uns allen aktuell oftmals vorgegaukelt wird, dass ich jetzt nur noch Social Selling auf LinkedIn mache und die Leads aus LinkedIn einfach so heraus purzeln.

Vielmehr gilt es, heute einen Omnichannel Outbound-Prozess zu implementieren, der alle relevanten Kanäle intelligent miteinander kombiniert – Telefonakquise, Social Selling, Videomessaging und E-Mail gilt es zu orchestrieren. Wenn ich Entscheider per Telefon nicht erreiche, dann kommen die anderen Kanäle zum Einsatz. Starte ich dagegen auf LinkedIn und stelle fest, dass ein gewisser Anteil der Zielpersonen nicht auf LinkedIn aktiv sind oder nicht reagieren, dann gerne das Telefon oder eine Videomessage.

Im Zentrum einer modernen Neukundenakquise steht definitiv das Telefon, es wird allerdings um die anderen Kanäle ergänzt. Es gibt auch andere Technologien wie KI und ähnliches, alles in diese Vorgehensweise zu integrieren, da werden Sie immer definitiv erfolgreicher sein, als wenn man sagt: „Ich mache nur Social Selling, ich mache nur Telefon Akquise, nur E-Mail Outreach oder wie auch immer.“ Also die Kombination machts.

3. Tools & Technologien im B2B-Vertrieb:

Neukundenakquise ohne adäquate Technologien ist heute undenkbar – ohne Technologien sinkt nicht nur die Erreichbarkeit der Entscheider, sondern auch der Grad der Personalisierung und Individualisierung in der Ansprache und damit konsequenterweise auch die Quote.

Folgende Technologien sollten heute genutzt werden:

Tools für die Analyse der Website-Besucher zur Identifizierung „anonymer Leads“
Videomessaging, um die Ansprache der Entscheider höchstmöglich zu personalisieren
Terminbuchungs-Tools, um es den Kunden so einfach wie möglich zu machen
KI-Plattformen, die in Echtzeit Sicht auf aggregierte Daten geben und Recherchen sparen und darüber hinaus noch „Intent-Data“ liefern, die die Relevanz in der Ansprache erhöhen
Tools, die Daten zwischen LinkedIn und dem CRM synchronisieren, ansonsten entsteht auf LinkedIn ein Parallel-CRM.

Apropos – CRM habe ich nun nicht explizit erwähnt, das zählt heute einfach zur Grundausstattung.

4. Product-Market-Fit - um welches Produkt/Lösung geht es?

Ein ganz entscheidender Faktor - von was für einem Produkt, von was für einer Lösung sprechen wir denn eigentlich? Ist es denn überhaupt möglich, für dieses Produkt oder für diese Lösung oder für diesen Service einen Bedarf zu wecken?

Hier gibt es massive Unterschiede.

Commodity-Lösungen

Angenommen wir sprechen von einem eher schon Commodity-Produkt aus dem Bereich der IT-Security, also wirklich klassisch IT-Security, wie beispielsweise eine UTM-Appliances.

Wir werden heute mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einfach kein Unternehmen mehr finden, dass nicht schon in irgendeiner Art und Weise eine Security-Lösung im Einsatz hat und das heißt, hier kann ich relativ wenig Bedarf wecken, vielmehr geht es in solchen Fällen darum, eine qualifizierte Pipeline aufzubauen. Neben einigen wenigen „Lucky Punches“, wo die Kontaktaufnahme zum richtigen Zeitpunkt erfolgte, da sich das Unternehmen derzeit in der Evaluierungsphase einer derartigen Lösung befindet, besteht hier das Ziel primär darin, die Accounts sauber zu qualifizieren: wie lange läuft der Vertrag mit dem aktuellen Anbieter, auf welche Features legt der Kunde großen Wert, wie hoch ist das Potenzial u.ä.

Unterstellen wir, es werden 2.000 Unternehmen angesprochen, dann liegt eine realistische Quote von qualifizierten Leads wahrscheinlich bei 1-2,5%.

Laufender Bedarf

Szenario 2 ist, wenn es um Produkte, Services oder Lösungen geht, für die auf der Kundenseite kontinuierlicher Bedarf gegeben ist. Da sieht die Welt komplett anders aus und da sollte dann auch die Leadquote signifikant höher sein – alles unter 10% wäre nicht wirklich gut.

Investitionsgüter

Denken wir an den Maschinenbau, Engineering, die Mess-/Steuer-/Regeltechnik u.ä. Segmente, sprechen wir hier oft von hohen Investitionen. Eine Maschine mit einer Nutzungsdauer von 10 Jahren wird nicht einfach so ersetzt und auch nicht bei jedem Unternehmen, werden laufend neue Maschinen benötigt. In derartigen Umfeldern sollten Quoten von 3-6% erzielt werden.

Product Launch/Go-To-Market

Sehr spannend, wenn auch manchmal eine Überraschungstüte, sind natürlich Produkteinführungen oder auch die Akquise für neue Geschäftsmodelle von Start-Ups. Ist ein guter Product-Market-Fit gegeben, dann sollten sich die Quoten hier bei 5-10% bewegen.

5. Leaddefinition:

Ein heißes Thema, nicht nur bei der Outbound Leadgenerierung, gerade auch beim Inbound Marketing gilt es, ein einheitliches Verständnis dafür zu schaffen, was ein qualifiziertes Lead ist. Manch einer definiert bereits den Versand von weiterführenden Informationen als Lead, wir finden, dass dies nicht sinnvoll ist.

Wenn mit Methoden wie BANT, Meddic, SPIN o.ä. gearbeitet wird, dann ergibt sich die Leaddefinition direkt aus der verwendeten Methodik. Sollte keine der Methodiken verwendet werden, dann sollte ein qualifiziertes Lead zumindest den folgenden Kriterien entsprechen:

Es wurde eine feste Zielvereinbarung getroffen, z.B. ein Online-Termin, persönlicher Termin, o.ä
Der Kontakt, mit dem diese Zielvereinbarung getroffen wurde, zählt zum Buying Center und hat ein qualifiziertes Interesse
Das Unternehmen weist ein relevantes Potenzial auf

Manchmal wird auch der konkrete Bedarf als weiteres Qualifizierungskriterium integriert, dies gilt es, von Fall zu Fall abzuwägen, da es ja oftmals auch dem Vertrieb obliegt in dem anstehenden Termin den Bedarf zu wecken.

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In dem Sinne, auf bald und happy selling!

Philipp

Weiterführendes Material:

Blogartikel

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