B2B und B2B-Marketing: Was ist das? Eine Einführung

Du recherchierst für eine Studienarbeit oder bist auf eine Stellenanzeige gestoßen, die sich um B2B-Marketing dreht? Was immer es ist: du möchtest erfahren, was es mit den Begriffen B2B und B2B-Marketing auf sich hat.

In diesem Artikel bekommst du alles dazu anschaulich erklärt, inklusive der Abgrenzung zum B2C-Marketing.

Was ist unter B2B zu verstehen? Was gehört alles zum B2B-Markt?

B2B ist ein Kürzel für den englischen Begriff Business-to-Business. Es bezeichnet das Geschäftsmodell eines Unternehmens, das seine Waren oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkauft. B2B steht in Abgrenzung zum B2C-Geschäftsmodell (Business-to-Consumer), bei dem an private Kunden verkauft wird. Die Begriffe werden hauptsächlich in Marketing und Vertrieb benutzt.

Einige Beispiele für Unternehmen mit einem B2B-Geschäftsmodell (kurz: B2B-Unternehmen oder B2B-Anbieter):

• Ein Maschinenbauer verkauft seine Maschinen an einen Fahrzeughersteller.
• Ein Großhändler verkauft Elektronikprodukte an Fachmärkte.
• Eine Druckerei druckt Werbematerialien für andere Unternehmen.
• Eine private Akademie bietet Seminare für Vertriebsmitarbeitende in Unternehmen an.
• Ein Fahrzeughersteller verkauft Lieferwagen an einen Lieferdienst.
• Ein Online-Portal verkauft Anzeigenplätze an andere Unternehmen.

B2B-Geschäftsmodelle können also ganz unterschiedlich sein. Es spielt keine Rolle, was verkauft wird, solange es gewerbliche Kunden (Unternehmen, sowie Selbstständige und Freiberufler) sind. Unternehmen können sowohl an gewerbliche Kunden als auch an private Endkunden verkaufen, also B2B- und B2C-Zielgruppen haben.

(Wenn in diesem Artikel von „Kunden“ die Rede ist, sind immer Unternehmenskunden gemeint. Private Kunden werden als „Endkunden“ bezeichnet.)

Es gibt einige Teilbereiche von B2B:

Was ist B2A?

Wenn Unternehmen die öffentliche Verwaltung oder Unternehmen der öffentlichen Hand ansprechen, spricht man von B2A oder Business-to-Administration. Der Begriff wird selten verwendet und ist meist bei B2B mitgemeint.

Was ist D2C?

D2C bedeutet Direct-to-Consumer, also der direkte Verkauf an private Endkunden. Er bezieht sich nur auf B2B-Unternehmen oder Hersteller, die traditionell an Unternehmen verkaufen, etwa an Groß- oder Fachhändler. Wenn diese direkt an Endkunden verkaufen, spricht man vom D2C. Das Geschäftsmodell wurde erst durch Digitalisierung und E-Commerce populär. Zum Beispiel verkaufen Modehersteller heute ihre Bekleidung nicht mehr nur indirekt über den Fachhandel (B2B), sondern auch über den eigenen Onlineshop (D2C).

Mehr erfahren: Die Unterschiede zwischen B2C und D2C im Detail.

Was ist B2B2C?

B2B2C bedeutet Business-to-Business-to-Consumer. Ein Unternehmen 1 verkauft dabei eine Leistung oder ein Produkt über einen Vermittler (Unternehmen 2) an Endkunden. Jedoch besteht eine direkte Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen 1 und Endkunde; der Kunde ist sich bewusst, dass er bei Unternehmen 1 einkauft und nicht beim Vermittler.

Online-Marktplätze verfolgen oftmals dieses Geschäftsmodell als Vermittler. Etwa kaufen Kunden über den Amazon Marketplace Waren bei Händlern. Oder Endkunden bestellen Essen über Lieferando bei einem Restaurant. Amazon und Lieferando vermitteln jeweils das Geschäft und übernehmen gewisse Dienstleistungen, wie Zahlungsabwicklung und Lieferung.

Hier geht's zur ausführlichen Erklärung von B2B2C mit mehr Beispielen.

Was sind Investitionsgüter?

B2B-Marketing wird auch Investitionsgütermarketing genannt. Solche Güter sind Waren, die Unternehmen für die Herstellung ihrer Waren oder der Erbringung ihrer Dienstleistungen einsetzen. Sie werden über mehrere Jahre genutzt (und buchhalterisch abgeschrieben). Beispiele dafür sind Maschinen, technische Anlagen, Software oder Fahrzeuge. Der Investitionsgütermarkt zeichnet sich aus durch komplizierte und komplexe Produkte und hohe Anschaffungspreise.

Das Gegenteil von Investitionsgütern sind Konsumgüter, die verbraucht werden. Im B2B fallen etwa Kopierpapier, Schrauben oder Strom unter diesen Begriff. Auch Güter, die nicht unbedingt für die eigentlichen Leistungen des Unternehmens benötigt werden, sind keine Investitionsgüter; etwa der Porsche der Geschäftsführung.

Wie B2B-Marketing aussieht, hängt stark davon ab, welches Geschäftsmodell ein Unternehmen verfolgt und welche Art Güter es anbietet.

Was ist B2B-Marketing?

Mit B2B-Marketing sind alle Aktivitäten gemeint, mit denen der Verkauf der eigenen Waren oder Dienstleistungen an andere Unternehmen gefördert werden soll. Alles, was zu Marketing gehört, nur in B2B-Unternehmen. (Ich werde nicht die Definition aus dem Lehrbuch wiederholen.) 🙂

Auch wenn im B2B rechtlich gesehen an Unternehmen verkauft wird, richten sich B2B-Marketing und -Vertrieb nie an ganze Unternehmen: Ein „Unternehmen“ selbst tut nichts und entscheidet nichts. Adressaten der Marketingmaßnahmen sind daher immer die Personen in Unternehmen, die die Kaufentscheidungen treffen und beeinflussen oder die Waren und Dienstleistungen später nutzen sollen.

Lead-Generierung als primäres Ziel

Im B2B-Marketing drehen sich ein Großteil der Maßnahmen darum, sogenannte Leads für den Vertrieb zu generieren. Leads sind Kontaktadressen von Personen in Unternehmen, die potenziell Interesse an den eigenen Leistungen haben könnten. Solche Adressen werden beispielsweise über Kontaktformulare auf der Website gewonnen. Die Marketingabteilung leitet diese Leads an den Vertrieb weiter. Dieser nimmt, über Telefon oder E-Mail, Kontakt mit den Leads auf, um das Interesse zu fördern und am Ende möglichst etwas zu verkaufen.

Maßnahmen zur Markenbildung (Branding) und zur allgemeinen Förderung der Bekanntheit sind zwar auch Teil des B2B-Marketings. Sie nehmen jedoch eine untergeordnete Rolle ein,

Wie sieht eine gute B2B-Marketingstrategie aus?

Über B2B-Marketingstrategien ließen sich natürlich Bücher schreiben – muss hier aber nicht sein. Die wesentlichen Bestandteile einer Strategie lassen in wenigen Punkten zusammen fassen. Unternehmen müssen folgende Aspekte analysieren und glasklar für sich beantworten:

• Was bieten wir an?
• Welche Probleme lösen wir mit unserem Angebot?
• Für wen lösen wir diese Probleme?
• Warum lösen wir die Probleme für die entsprechende Zielgruppe besser als der Wettbewerb?

Auf Basis dieses Wissens können Unternehmen die Bestandteile der Strategie erarbeiten sowie die Maßnahmen ableiten: etwa Kernthemen und Botschaften definieren und Kommunikationskanäle auswählen, über die potenzielle Kunden erreicht werden sollen.

Um es deutlich zu machen: eine B2B-Marketingstrategie muss sich um die Probleme der Zielgruppen drehen. B2B-Anbieter sind dann erfolgreich, wenn sie sich als „beste Problemlöser“ für ihre Kunden darstellen können. Wenn sie keine Probleme lösen würden, wären sie überflüssig (siehe dazu der Punkt „Motivation für den Kauf“ weiter unten).

Welche Maßnahmen gehören zum B2B-Marketing?

Die Marketingmaßnahmen und -methoden sind in B2B und B2C prinzipiell die gleichen. Sie unterscheiden sich teilweise in der genauen Ausführung, verfolgen unterschiedliche Ziele oder sind unterschiedlich wichtig. Die Aktivitäten im B2B-Marketing lassen sich grob in drei Kategorien einteilen.

Outbound-Marketing

Beim Outbound-Marketing gehen Unternehmen aktiv auf potenzielle Kunden zu. Die Initiative geht also vom Anbieter aus. Dazu gehören folgende Aktivitäten:

• Werbekampagnen in Printmedien, Rundfunk und Internet
• Bezahlte Werbung bei Suchmaschinen und Social Media (SEA, Pay-per-Click, Social Ads)
• Direktwerbung (per Post oder E-Mail)
• Messeauftritte und Events
• Telefonakquise

Outbound-Marketing spricht potenzielle Kunden an, obwohl diese bisher kein Interesse gezeigt haben und nicht in Kontakt mit dem Anbieter standen. Man sagt auch, sie werden „kalt“ angesprochen.

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing geht den umgekehrten Weg. Unternehmen erstellen und verbreiten wertvolle Inhalte, um Interessenten anzulocken. Diese entscheiden selbst, wann sie die Inhalte konsumieren. Anschließend können sie sich aus eigener Initiative melden, wenn sie möchten. Zum Inbound-Marketing gehören folgende Aktivitäten:

• Content-Marketing insgesamt
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Social-Media-Marketing
• E-Mail-Marketing (an Bestandsadressen)
• Pressearbeit

Inbound- und Outbound-Marketing gehen oft ineinander über. Etwa erstellen Unternehmen Inhalte und bewerben diese über bezahlte Anzeigen. Beide Bereiche sind unverzichtbar und ergänzen sich.

Account-Based-Marketing (ABM)

Account-Based-Marketing ist eine besondere Marketingtaktik, die es nur im B2B gibt. Der Begriff „Account“ bezeichnet ein Unternehmen, das als Kunde für einen Anbieter infrage kommt. Beim ABM führt ein Anbieter eine Kampagne durch, mit der nur ein einziges Unternehmen (oder einige wenige) angesprochen werden soll: meist ein großes Unternehmen oder eines, von dem sich der Anbieter hohe Umsätze verspricht. Beim ABM werden die üblichen Maßnahmen eingesetzt, jedoch exakt auf die Probleme und Bedürfnisse des Zielunternehmens zugeschnitten.

Gemeinsamkeiten von B2C-Marketing und B2B-Marketing

In bestimmten Aspekten wird B2B-Marketing dem Marketing an Endkunden zunehmend ähnlicher:

• Social-Media-Marketing: B2B-Anbieter erreichen ihre Zielgruppen über soziale Netzwerke, verbreiten dort Inhalte und schalten Werbung. LinkedIn ist momentan die wichtigste Plattform für B2B-Marketing. Aber auch Instagram, Facebook und TikTok werden dafür genutzt.
• Emotionales Marketing: Die Botschaften und Inhalte von B2B-Unternehmen sprechen die Zielgruppen emotionaler an als bisher und wollen auch unterhalten – reine Fakten funktionieren auf Social-Media nicht.
• Digitale Customer-Journeys und E-Commerce: Lange mussten Interessenten im B2B persönlich Kontakt mit den Anbietern aufnehmen, um im Gespräch weitere Informationen zu bekommen und einzukaufen. Heute möchten sie sich selbstständig und digital informieren. Viele Leistungen lassen sich sogar wie in einem Onlineshop komplett online einkaufen und bezahlen.

Diesen Veränderungen liegt eine scheinbar triviale Erkenntnis zugrunde: Ansprechpersonen im B2B sind normale Menschen und unterscheiden sich in ihrem Charakter nicht von Privatpersonen. Sie haben im beruflichen Umfeld dieselben Bedürfnisse und Verhaltensmuster, wie in ihrem privaten Umfeld. Deshalb möchten sie grundsätzlich von B2B-Anbietern auf dieselbe Art angesprochen werden wie von Marken, die sie privat konsumieren.

Das beste Tool, um die Menschen in deinen B2B-Zielgruppen besser kennenzulernen, sind Buyer-Personas. Erfahre, wie du Personas erstellst und verwendest.

Unterschiede von B2C-Marketing und B2B-Marketing

Trotzdem bleiben starke Unterschiede zwischen dem Marketing an Geschäftskunden und Endkunden bestehen; sie werden tendenziell größer, je größer die Kundenunternehmen und je teurer die verkaufte Waren sind; am größten sind sie im Bereich der Investitionsgüter. Wodurch sind die Unterschiede bedingt?

Länge des Kaufprozesses

Kaufentscheidungen von Privatpersonen sind oft spontan oder kurzfristig. Nur bei teuren Anschaffungen, etwa Autos oder Immobilien, dauert der Kaufprozess einige Wochen oder Monate. Im B2B ist es dagegen die Regel, dass sich Kaufprozesse länger hinziehen. Bis zur Entscheidung über den Kauf einer Maschine oder einer teuren Software etwa vergeht leicht mehr als ein Jahr. In Extremfällen, beispielsweise beim Bau einer kompletten Fertigungsanlage, dauert es sogar mehrere Jahre.

Größe der Zielgruppe

B2C-Marketing richtet sich tendenziell an große Konsumentengruppen, die aus Zehn- oder Hunderttausenden oder Millionen Personen bestehen. Im B2B-Marketing sind die Zielgruppen deutlich kleiner: die Ansprechpersonen bei einigen Tausend und manchmal nur einigen Dutzend Unternehmen.

Anzahl der Entscheidungsträger

Bei privaten Käufen trifft meist eine Person die Entscheidung. Familie oder Freunde reden teils mit. In Unternehmen werden Kaufentscheidungen ab einem bestimmten Budget von mehreren Personen getroffen: dem sogenannten Buying Center. Zahlreiche weiteren Personen versuchen, auf die Entscheidungen Einfluss zu nehmen. Die Buying Center wechseln je nach Art der Anschaffung. Für die Anbieter ist von außen oftmals nicht genau ersichtlich, wer alles mitentscheidet.

Argumente für den Kauf

Menschen entscheiden emotional, egal ob im beruflichen oder geschäftlichen Kontext. Das hat die Wissenschaft bewiesen. Doch im B2B reicht es im Gegensatz zum B2C nicht aus, die Zielgruppen emotional anzusprechen. In einem Unternehmen müssen Personen, wie erwähnt, gemeinsame Entscheidungen treffen und sich gegenüber anderen rechtfertigen. Sie bekommen Vorgaben und müssen von anderen gesetzte Ziele erreichen. 

Deshalb darf B2B-Marketing zwar emotional sein, muss jedoch zusätzlich immer Fakten und rationale Argumente liefern. Das gilt speziell im technisch geprägten Deutschland. Bei einer zu emotionalen Ansprache könnten potenzielle Kunden den Verdacht hegen, dass der Anbieter damit die Schwächen seines Produkts überdecken möchte.

Motivation für den Kauf

Seien wir ehrlich: Abgesehen von Nahrung, Kleidung und einer Wohnung brauchen wir wenige der Dinge wirklich, die wir kaufen. Deshalb appelliert B2C-Marketing vorwiegend an unsere Wünsche und Sehnsüchte. In einem Unternehmen dagegen müssen Personen begründen, warum sie Geld für etwas ausgeben möchten. Deshalb spricht B2B-Marketing primär existierende Probleme an, die durch das eigene Angebot gelöst werden können.

Fazit: Massenkommunikation vs. Beziehungsaufbau

Diese Rahmenbedingungen bestimmen den Charakter des B2B-Marketings. Die Unterschiede zum B2C-Marketing lassen sich vereinfacht auf den Punkt bringen:

• B2C-Marketing ist Massenkommunikation. Es spricht große Zielgruppen emotional an, um sie schnell zu Käufen anzuregen und zu loyalen Kunden zu machen.
• B2B-Marketing ist Beziehungsaufbau. Es begleitet Personen in Unternehmen dabei, gute Kaufentscheidungen zu treffen und dadurch nachhaltig ihre Probleme zu lösen.

Du möchtest mehr über die Kaufprozesse im B2B erfahren? Lies meine ausführliche Abhandlung über die B2B-Customer-Journey.