Ideal Customer Profiles (ICP) im B2B-Marketing: Einsatz und Vorteile

Definition: Was ist ein Ideal Customer Profil?

Ein Ideal Customer Profil (ICP) ist die Beschreibung eines idealen Kunden eines Unternehmens anhand verschiedener Merkmale. Es wird hauptsächlich im B2B eingesetzt um zu ermitteln, auf welche Art Organisationen sich Marketing und Vertrieb fokussieren sollen. Typische Merkmale sind Unternehmens- und Umsatzgröße, Branche, Region und spezielle Herausforderungen. 

Das ICP beschreibt nicht lediglich, welche Art Kundenorganisationen das eigene Angebot benötigen; sondern wer den höchsten Wert aus dem Angebot ziehen kann und dadurch auch den höchsten Wert als Kunde für den Anbieter liefert.

Welche Merkmale enthält ein Ideal Customer Profile?

Ein ICP besteht typischerweise aus folgenden Merkmale::

• Branche
• Anzahl Mitarbeitende
• Höhe des Umsatzes
• Wachstumsrate
• Geografische Region des Firmensitzes
• Geografische Region, in der das Unternehmen aktiv ist
• Geschäftsmodell (B2B, B2C etc.; Produktverkauf, Beratung, SaaS etc.)
• Produkt- und Dienstleistungsangebot, Kompetenzen
• Intern eingesetzte Technologien und Lösungen
• Spezielle Probleme und Anforderungen
• Finanzielle Möglichkeiten (Budget, Zahlungsbereitschaft)
• Organisationsstruktur
• Einkaufs- und Entscheidungsverhalten

Die Liste ist nicht abschließend. Es kommt darauf an, die Merkmale zu identifizieren, die den idealen Kunden ausmachen. Merkmale, die sich als irrelevant herausstellen, können weggelassen werden.

Die Kriterien müssen objektiv und nachprüfbar sein und dürfen nicht auf Vermutungen basieren. Ansonsten kannst du später mit dem ICP nicht gezielt arbeiten.

Welche Vorteile und Nutzen haben Ideal Customer Profiles?

ICPs helfen dir, deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wesentlich gezielter und effizienter zu gestalten. Du nutzt sie primär hierfür

• Zielgruppen definieren für Maßnahmen des Performance-Marketing, Content-Marketing, Account-Based-Marketing oder Outbound-Marketing (z. B. Kaltakquise am Telefon)
• Leads im Vertrieb qualifizieren und priorisieren

Ebenso könnt ihr euch an den ICP orientieren, um eure Angebote weiterzuentwickeln und sie exakt auf die Bedürfnisse eurer idealen Kunden abzustimmen. Jede besser euer Angebot ist, desto leichter werdet ihr es in Marketing und Vertrieb haben.

Durch die ICPs werdet ihr folgende positive Effekte feststellen:

• Höherer Marketing-ROI: Durch gezieltere Maßnahmen senkt ihr die Streuverluste und damit die Kosten eurer Maßnahmen. Eure Botschaften und euer Content sprechen exakt die Bedürfnisse eurer idealen Kunden an, wodurch ihr mehr Reaktionen und Inbound-Leads bekommt. Beide Effekte werden den Return-on-Invest steigern.
• Mehr und schnellere Kaufabschlüsse: Da sich euer Vertrieb auf die erfolgversprechenden Leads konzentrieren kann, werden sie mehr Abschlüsse in kürzerer Zeit erzielen.
• Höhere Produktivität: Ihr müsst eure Zeit nicht mit Maßnahmen und Leads verschwenden, die euch keine Ergebnisse bringen. Stattdessen habt ihr Zeit für Aufgaben mit hohem Wert für euch. Ihr könnt etwa neue strategische Projekte angehen.

Wie unterscheiden sich ICPs und Zielgruppen?

Zielgruppen sind ein Instrument aus dem B2C-Marketing, um repräsentative Gruppen von Konsumenten zu beschreiben. Sie orientieren sich hauptsächlich an soziodemografischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand, kulturelles und soziales Milieu und so weiter.

Mit solchen Merkmalen lassen sich keine Unternehmen beschreiben. Das ICP entspricht daher der Zielgruppe im B2B-Kontext.

Wie unterscheiden sich ICPs und Personas?

ICPs und Personas ergänzen sich im B2B-Marketing:

• Das Ideal Customer Profile beschreibt die idealen Kundenunternehmen.
• Kunden-Personas beschreiben Arten von Personen, deren Aufgaben und Herausforderungen, die in diesen Unternehmen arbeiten und die an der Customer Journey oder dem Kaufprozess beteiligt sind.

Ein „Komplettset“ für die Zielgruppenbeschreibung im B2B besteht also aus einem ICP und (meist 2-5) dazugehörenden Personas. So wie es diese Grafik zeigt:

Mehr erfahren: So erstellst du Kunden-Personas im Team

ICP und Persona nutzt du jeweils für unterschiedliche Aufgaben, zum Beispiel:

ICP

• Strategische Definition des Zielmarkts für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
• Auswahl der Accounts im Account-Based-Marketing
• Qualifizierung und Priorisierung der Leads im Vertrieb

Personas

• Erstellung und Verbreitung von Content
• Formulierung von Value Propositions
• Vorbereitung von Vertriebspräsentationen und Verhandlungen

Zusammengefasst: Mithilfe des Ideal Customer Profile findest du die wertvollsten Kundenunternehmen und anhand der Personas kannst du die Entscheider in den Unternehmen bestmöglich ansprechen.

Für viele Maßnahmen benötigst du beide Beschreibungen, etwas für LinkedIn-Kampagnen: Beim Targeting (Zielgruppendefinition) musst du sowohl wissen, welche Art Unternehmen du ansprechen möchtest (ICP), als auch welche Personen in diesen Unternehmen deine Anzeige sehen sollen (Personas). Bei der Erstellung der Motive und Texte orientiert du dich ebenfalls an den Personas. 

Fazit

Jedes B2B-Unternehmen sollte ein Ideal Customer Profile definiert haben. Je exakter du weißt, wen du ansprechen möchtest, desto gezielter kannst du vorgehen.

Branche, Größe und Region allein sind oft nicht aussagekräftig. Die Unterschiede zwischen scheinbar ähnlichen Unternehmen können riesig sein. Bei der Erstellung deines ICP findest du heraus, welchens die attraktivsten und wertvollsten Kundenunternehmen für dich sind. Dann könnt ihr in Zukunft alle eure Kräfte auf diese Art Unternehmen ausrichten.