Marketing und Vertrieb im B2B als Team: ein gemeinsames Kundenbild

Alle Abteilungen in einem Unternehmen haben am Ende dasselbe Ziel: Neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden möglichst lange zu halten. Marketing und Vertrieb müssen im B2B als ein Team zusammenarbeiten: Marketing weckt die Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und stellt den Kontakt her, während der Vertrieb die Kontakte weiter pflegt und den Kauf abschließt. (Ins Team gehören auch Abteilungen wie Business Development und Kundenservice: alle, die mit den Interessenten und Kunden arbeiten.)

In der Realität vieler Unternehmen ziehen Marketing und Vertrieb jedoch nicht an einem Strang. Jeder verfolgt scheinbar seine eigenen Ziele und beschwert sich über den anderen. Das Marketing liefert minderwertige Leads (sagt der Vertrieb), der Vertrieb meckert immer nur und nimmt sich keine Zeit für die Zusammenarbeit (sagt das Marketing).

Dieser Konflikt ist vielschichtig. Ein Lösungsansatz dafür ist, ein gemeinsames Kundenverständnis mithilfe von Personas zu entwickeln. Abgestimmte Personas werden die Ergebnisse der Zusammenarbeit deutlich verbessern. Schon der gemeinsame Erstellungsprozess wird den Team-Gedanken zwischen beiden Abteilungen stärken.

Warum und wie? In diesem Artikel erfährst du es. 

Warum jede Abteilung Kunden anders sieht

Doch wer sind eure Kunden eigentlich? Wie ticken sie, was wollen sie, wie könnt ihr sie begeistern? Darüber gehen die Meinungen wahrscheinlich stark auseinander, je nachdem, wen du bei euch fragst. Woher kommt das?

• In euren Kundenunternehmen haben meist mehrere Ansprechpersonen mit euch zu tun. Führungskräfte oder operative Mitarbeitende mit unterschiedlichen Aufgaben; aus Einkauf, IT, Produktion oder anderen Fachabteilungen. Deren Merkmale, Interessen und Bedürfnisse unterscheiden sich untereinander.
• Die Bedürfnisse der einzelnen Personen selbst verändern sich im Laufe des Kundenlebenszyklus: Interessenten in der Recherche wollen etwas anderes als Bestandskunden.

Jede Abteilung ist auf einen Teil des Kundenlebenszyklus fokussiert und hat spezielle Ziele:

• Das Marketing soll Menschen aufmerksam machen, die bisher noch keinen Kontakt zu eurem Unternehmen oder euren Produkten hatten oder noch nicht einmal sicher sind, dass sie etwas dieser Art brauchen. Sie verwenden oft allgemeinere Themen und Trends als Aufhänger.
• Business Development oder Pre-Sales redet danach mit Ansprechpersonen aus den Unternehmen, die bereits Interesse gezeigt haben (Leads), über deren konkrete Probleme und mögliche Lösungen. 
• Wird es noch konkreter, übernimmt Sales (Vertrieb). Sie verhandeln mit den Kaufentscheidern; es geht um Preise und Konditionen. Der Kontakt mit den Key-Accounts (Top-Kunden) ist deutlich intensiver als mit der Masse der Durchschnittskunden.
• Bei komplizierten Produkten müssen im Vorfeld die Anforderungen geprüft werden; das Pre-Sales-Consulting übernimmt das im engen Kontakt mit den Fachpersonen beim Kunden; es wird technisch.
• Nach dem Kauf kümmert sich Consulting oder Implementation um die Einführung des Produkts, zusammen mit Ansprechpersonen auf allen Ebenen und in allen Abteilungen.
• Customer-Support wiederum hat viel mit überforderten Endanwendern oder dem First-Level-Support beim Kunden zu tun; von Kunden, bei denen alles rund läuft, bekommt dort kaum jemand etwas mit.

Jede Abteilung macht also komplett andere Erfahrungen mit euren Zielgruppen. Sie haben jeweils mit unterschiedlichen Menschen zu tun, oder mit denselben Menschen in unterschiedlichen Kontexten. Sie erleben jeweils nur einen kleinen Ausschnitt aus dem gesamten Spektrum eurer Zielgruppen. 

Dazu kommen zwei menschliche Faktoren: 

• Durch unsere persönlichen Hintergründe und Charaktere erlebt und interpretiert jeder von uns Dinge anders; zwei Menschen können von einem gemeinsamen Erlebnis komplett andere Geschichten erzählen.
• Wir neigen zur Verallgemeinerung. Aus wenigen Erlebnissen schließen wir auf eine Regel; selbst wenn unsere Erlebnisse unglückliche Zufälle, Sonderfälle und absolute Ausnahmen waren.

Wenn ihr von „Kunden“ oder bestimmten „Zielgruppen“ sprecht, denkt jeder von euch etwas anderes. Für die Zusammenarbeit und Kommunikation ist das gefährlich, ganz zu schweigen von einer gemeinsamen Strategie.

Wozu führt ein inkonsistentes Kundenverständnis?

Wie kann sich das auf eure Ergebnisse auswirken? Zwei Beispiele:

• Eure Kampagnen laufen schlecht. Oft kommen die Themen für Kampagnen nur aus dem Vertrieb. Der spricht jedoch hauptsächlich über Produkte und technische Details mit Interessenten. Diese Themen eignen sich jedoch nicht unbedingt dafür, Interesse bei neuen Zielgruppen zu wecken.
• Die Leads (MQL) sind von schlechter Qualität. Marketing und Vertrieb haben gemeinsam nicht die Zielgruppe definiert. Marketing richtet seine Kampagnen deshalb auf die falschen Zielpersonen aus. Diese haben zwar Interesse am Thema, jedoch nicht am Angebot.

Ihr verfehlt eure Ziele oder müsst euch deutlich mehr anstrengen, mehr Zeit und Geld investieren.

Auch in der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen kann es zu Konflikten kommen. Es wird immer wieder hitzig diskutiert und man findet keine gemeinsamen Entscheidungen, weil man aneinander vorbeiredet. Oder es braucht immer wieder Nachfragen und Abstimmungsrunden, um die Details zu klären. Alles sind genervt und werden von ihren Aufgaben abgehalten.

So führen Kunden-Personas zu einem gemeinsamen Kundenbild

In den Köpfen aller eurer Mitarbeitenden habt ihr ein riesiges Wissen über eure Kunden und Zielgruppen gesammalt. Jeder von euch besitzt einen anderen Ausschnitt dieses Wissens und andere Perspektiven. Dadurch ist es bruchstückhaft und unzusammenhängend – und führt zu oben beschriebenen Folgen.

Wenn ihr dieses Wissen nun zusammentragt, strukturiert und dokumentiert, realisiert ihr den wahren Wert dieses Wissens. Genau das macht ihr im Rahmen eurer Kunden-Personas. Ihr erstellt ein repräsentatives Bild eurer Zielgruppen, mit ihren relevanten Merkmalen und Bedürfnissen.

Was Personas genau sind und wie ihr sie erstellt, beschreibe ich in diesem Artikel ausführlich; darauf gehe ich hier nicht nochmals ein.

Die Vorraussetzung: alle Abteilungen mit Kundenkontakt haben an der Persona mitgewirkt und sind am Ende überzeugt: ja, das beschreibt genau unsere Kunden.

Die Persona zeigt euer gemeinsames Kundenbild, indem es folgende „Probleme“ in eurem Kundenwissen löst:

• Individuelle Meinungen und Perspektiven von Einzelnen
• Veränderte Erfahrungen mit Kunden im Verlauf des Kundenlebenszyklus
• Sehr auffällige Einzelfälle, die das Kundenbild verzerren
• Irrelevante Details

Wie schon erwähnt, sind im B2B in Kaufentscheidungen oft mehrere Personen (Rollen) beteiligt, die sehr unterschiedlich sein können. Für jede dieser Rollen wird eine eigene Persona erstellt. Dadurch wird in euren internen Gesprächen sofort klar, wen ihr meint. Ihr müsst nicht mehr vage vom „Kunden“ sprechen und hoffen, dass die anderen dasselbe meinen. Ihr könnt ab jetzt über „Andreas, den IT-Admin“ diskutieren, eine Kampagne für „Dunja, die Einkaufsleiterin“ planen oder euch fragen, mit welcher Botschaft ihr „Brigitte, die CEO“ auf euch aufmerksam machen könnt.

So machen Kunden-Personas Marketing und Vertrieb zu einem Team

Schon im gemeinsamen Erstellungsprozess werdet ihr feststellen, dass ihr als Team zusammenwachst um auch mehr Verständnis füreinander entwickelt. Ihr bemerkt, dass

• jeder von euch eine eigene Perspektive auf eure Zielgruppen hat und etwas Wertvolles beitragen kann.
• bisherige Konflikte oft nur Missverständnisse waren und nicht an der Unfähigkeit der anderen lagen.
• ihr eigentlich dasselbe wollt und es leichter erreicht, wenn ihr zusammenarbeitet.
• es richtig Spaß machen kann, wenn ihr euch als Team versteht.

Zudem lösen Personas eines der großen Konfliktpotenziale in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Zeit. Das größte Wissen über und die meisten Erfahrungen mit Kunden hat im B2B der Vertrieb. Doch der hat auch chronisch wenig Zeit. Dass er diese lieber für Kundentermine nutzt als für Marketing-Meetings, ist verständlich.

Für die Persona-Erstellung benötigt ihr bei guter Vorbereitung nur ein oder zwei Tage. In dieser Zeit holt ihr einmal komprimiert ihr alles relevante Wissen vom Vertrieb und dokumentiert es. Die Personas werden euch im Tagesgeschäft viele Fragen beantworten, viele Abstimmungsrunden und Telefonate ersparen – und genervte Vertriebler.

Die besseren Kampagnen-Ergebnisse und und Leads werden ihr übriges für den Teamzusammenhalt beitragen: wenn es gut läuft, verträgt man sich viel leichter.

Hier nochmal meine Anleitung für die Persona-Erstellung.

Ein weiterer toller Workshop, den Marketing und Vertrieb zusammen durchführen sollten, ist das Content-Mapping für die Customer-Journey. Es baut auf deinen Personas auf und du kannst damit deine Themen und Kanäle für eure Content-Kampagnen planen. Klick auf den Link und du findest unsere Anleitung dazu.