Ideal Customer Profiles (ICP) im B2B-Marketing: Einsatz und Vorteile
Definition: Was ist ein Ideal Customer Profil? Ein Ideal Customer Profil (ICP) ist die Beschreibung eines idealen Kunden eines Unternehmens anhand...
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31.01.2025 | Marcel Schreyer
Alle Abteilungen in einem Unternehmen haben am Ende dasselbe Ziel: Neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden möglichst lange zu halten. Marketing und Vertrieb müssen im B2B als ein Team zusammenarbeiten: Marketing weckt die Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und stellt den Kontakt her, während der Vertrieb die Kontakte weiter pflegt und den Kauf abschließt. (Ins Team gehören auch Abteilungen wie Business Development und Kundenservice: alle, die mit den Interessenten und Kunden arbeiten.)
In der Realität vieler Unternehmen ziehen Marketing und Vertrieb jedoch nicht an einem Strang. Jeder verfolgt scheinbar seine eigenen Ziele und beschwert sich über den anderen. Das Marketing liefert minderwertige Leads (sagt der Vertrieb), der Vertrieb meckert immer nur und nimmt sich keine Zeit für die Zusammenarbeit (sagt das Marketing).
Dieser Konflikt ist vielschichtig. Ein Lösungsansatz dafür ist, ein gemeinsames Kundenverständnis mithilfe von Personas zu entwickeln. Abgestimmte Personas werden die Ergebnisse der Zusammenarbeit deutlich verbessern. Schon der gemeinsame Erstellungsprozess wird den Team-Gedanken zwischen beiden Abteilungen stärken.
Warum und wie? In diesem Artikel erfährst du es.
Doch wer sind eure Kunden eigentlich? Wie ticken sie, was wollen sie, wie könnt ihr sie begeistern? Darüber gehen die Meinungen wahrscheinlich stark auseinander, je nachdem, wen du bei euch fragst. Woher kommt das?
Jede Abteilung ist auf einen Teil des Kundenlebenszyklus fokussiert und hat spezielle Ziele:
Jede Abteilung macht also komplett andere Erfahrungen mit euren Zielgruppen. Sie haben jeweils mit unterschiedlichen Menschen zu tun, oder mit denselben Menschen in unterschiedlichen Kontexten. Sie erleben jeweils nur einen kleinen Ausschnitt aus dem gesamten Spektrum eurer Zielgruppen.
Dazu kommen zwei menschliche Faktoren:
Wenn ihr von „Kunden“ oder bestimmten „Zielgruppen“ sprecht, denkt jeder von euch etwas anderes. Für die Zusammenarbeit und Kommunikation ist das gefährlich, ganz zu schweigen von einer gemeinsamen Strategie.
Wie kann sich das auf eure Ergebnisse auswirken? Zwei Beispiele:
Ihr verfehlt eure Ziele oder müsst euch deutlich mehr anstrengen, mehr Zeit und Geld investieren.
Auch in der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen kann es zu Konflikten kommen. Es wird immer wieder hitzig diskutiert und man findet keine gemeinsamen Entscheidungen, weil man aneinander vorbeiredet. Oder es braucht immer wieder Nachfragen und Abstimmungsrunden, um die Details zu klären. Alles sind genervt und werden von ihren Aufgaben abgehalten.
In den Köpfen aller eurer Mitarbeitenden habt ihr ein riesiges Wissen über eure Kunden und Zielgruppen gesammalt. Jeder von euch besitzt einen anderen Ausschnitt dieses Wissens und andere Perspektiven. Dadurch ist es bruchstückhaft und unzusammenhängend – und führt zu oben beschriebenen Folgen.
Wenn ihr dieses Wissen nun zusammentragt, strukturiert und dokumentiert, realisiert ihr den wahren Wert dieses Wissens. Genau das macht ihr im Rahmen eurer Kunden-Personas. Ihr erstellt ein repräsentatives Bild eurer Zielgruppen, mit ihren relevanten Merkmalen und Bedürfnissen.
Was Personas genau sind und wie ihr sie erstellt, beschreibe ich in diesem Artikel ausführlich; darauf gehe ich hier nicht nochmals ein.
Die Vorraussetzung: alle Abteilungen mit Kundenkontakt haben an der Persona mitgewirkt und sind am Ende überzeugt: ja, das beschreibt genau unsere Kunden.
Die Persona zeigt euer gemeinsames Kundenbild, indem es folgende „Probleme“ in eurem Kundenwissen löst:
Wie schon erwähnt, sind im B2B in Kaufentscheidungen oft mehrere Personen (Rollen) beteiligt, die sehr unterschiedlich sein können. Für jede dieser Rollen wird eine eigene Persona erstellt. Dadurch wird in euren internen Gesprächen sofort klar, wen ihr meint. Ihr müsst nicht mehr vage vom „Kunden“ sprechen und hoffen, dass die anderen dasselbe meinen. Ihr könnt ab jetzt über „Andreas, den IT-Admin“ diskutieren, eine Kampagne für „Dunja, die Einkaufsleiterin“ planen oder euch fragen, mit welcher Botschaft ihr „Brigitte, die CEO“ auf euch aufmerksam machen könnt.
Schon im gemeinsamen Erstellungsprozess werdet ihr feststellen, dass ihr als Team zusammenwachst um auch mehr Verständnis füreinander entwickelt. Ihr bemerkt, dass
Zudem lösen Personas eines der großen Konfliktpotenziale in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Zeit. Das größte Wissen über und die meisten Erfahrungen mit Kunden hat im B2B der Vertrieb. Doch der hat auch chronisch wenig Zeit. Dass er diese lieber für Kundentermine nutzt als für Marketing-Meetings, ist verständlich.
Für die Persona-Erstellung benötigt ihr bei guter Vorbereitung nur ein oder zwei Tage. In dieser Zeit holt ihr einmal komprimiert ihr alles relevante Wissen vom Vertrieb und dokumentiert es. Die Personas werden euch im Tagesgeschäft viele Fragen beantworten, viele Abstimmungsrunden und Telefonate ersparen – und genervte Vertriebler.
Die besseren Kampagnen-Ergebnisse und und Leads werden ihr übriges für den Teamzusammenhalt beitragen: wenn es gut läuft, verträgt man sich viel leichter.
Hier nochmal meine Anleitung für die Persona-Erstellung.
Ein weiterer toller Workshop, den Marketing und Vertrieb zusammen durchführen sollten, ist das Content-Mapping für die Customer-Journey. Es baut auf deinen Personas auf und du kannst damit deine Themen und Kanäle für eure Content-Kampagnen planen. Klick auf den Link und du findest unsere Anleitung dazu.
Marcel verantwortet bei Phocus Direct seit 2024 den Bereich Digitales Marketing, sowohl für die Agenturkunden als auch für PD selbst. Davor war er über 15 Jahre lang als freier Texter und Konzeptioner für B2B-Tech-Unternehmen aktiv. Er ist Digital-Nerd während der Arbeit – und liebt ansonsten Offline- und Outdoor-Erlebnisse. Im PD-Blog schreibt er rund um die Themen Inbound- und Content-Marketing und Strategie.
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