Marketing und Vertrieb im B2B als Team: ein gemeinsames Kundenbild

Alle Abteilungen in einem Unternehmen haben am Ende dasselbe Ziel: Neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden möglichst lange zu halten. Marketing und Vertrieb müssen im B2B als ein Team zusammenarbeiten: Marketing weckt die Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und stellt den Kontakt her, während der Vertrieb die Kontakte weiter pflegt und den Kauf abschließt. (Ins Team gehören auch Abteilungen wie Business Development und Kundenservice: alle, die mit den Interessenten und Kunden arbeiten.)

In der Realität vieler Unternehmen ziehen Marketing und Vertrieb jedoch nicht an einem Strang. Jeder verfolgt scheinbar seine eigenen Ziele und beschwert sich über den anderen. Das Marketing liefert minderwertige Leads (sagt der Vertrieb), der Vertrieb meckert immer nur und nimmt sich keine Zeit für die Zusammenarbeit (sagt das Marketing).

Dieser Konflikt ist vielschichtig. Ein Lösungsansatz dafür ist, ein gemeinsames Kundenverständnis mithilfe von Personas zu entwickeln. Abgestimmte Personas werden die Ergebnisse der Zusammenarbeit deutlich verbessern. Schon der gemeinsame Erstellungsprozess wird den Team-Gedanken zwischen beiden Abteilungen stärken.

Warum und wie? In diesem Artikel erfahren Sie es.

Warum jede Abteilung Kunden anders sieht

Doch wer sind Ihre Kunden eigentlich? Wie ticken sie, was wollen sie, wie können Sie sie begeistern? Darüber gehen die Meinungen wahrscheinlich stark auseinander, je nachdem, wen Sie bei sich nachfragen. Woher kommt das?

• In Ihren Kundenunternehmen haben meist mehrere Ansprechpersonen mit Ihnen zu tun. Führungskräfte oder operative Mitarbeitende mit unterschiedlichen Aufgaben; aus Einkauf, IT, Produktion oder anderen Fachabteilungen. Deren Merkmale, Interessen und Bedürfnisse unterscheiden sich untereinander.
• Die Bedürfnisse der einzelnen Personen selbst verändern sich im Laufe des Kundenlebenszyklus: Interessenten in der Recherche wollen etwas anderes als Bestandskunden.

Jede Abteilung ist auf einen Teil des Kundenlebenszyklus fokussiert und hat spezielle Ziele:

• Das Marketing soll Menschen aufmerksam machen, die bisher noch keinen Kontakt zu Ihren Unternehmen oder Ihren Produkten hatten oder noch nicht einmal sicher sind, dass sie etwas dieser Art brauchen. Sie verwenden oft allgemeinere Themen und Trends als Aufhänger.
• Business Development oder Pre-Sales redet danach mit Ansprechpersonen aus den Unternehmen, die bereits Interesse gezeigt haben (Leads), über deren konkrete Probleme und mögliche Lösungen.
• Wird es noch konkreter, übernimmt Sales (Vertrieb). Sie verhandeln mit den Kaufentscheidern; es geht um Preise und Konditionen. Der Kontakt mit den Key-Accounts (Top-Kunden) ist deutlich intensiver als mit der Masse der Durchschnittskunden.
• Bei komplizierten Produkten müssen im Vorfeld die Anforderungen geprüft werden; das Pre-Sales-Consulting übernimmt das im engen Kontakt mit den Fachpersonen beim Kunden; es wird technisch.
• Nach dem Kauf kümmert sich Consulting oder Implementation um die Einführung des Produkts, zusammen mit Ansprechpersonen auf allen Ebenen und in allen Abteilungen.
• Customer-Support wiederum hat viel mit überforderten Endanwendern oder dem First-Level-Support beim Kunden zu tun; von Kunden, bei denen alles rund läuft, bekommt dort kaum jemand etwas mit.

Jede Abteilung macht also komplett andere Erfahrungen mit Ihren Zielgruppen. Sie haben jeweils mit unterschiedlichen Menschen zu tun, oder mit denselben Menschen in unterschiedlichen Kontexten. Sie erleben jeweils nur einen kleinen Ausschnitt aus dem gesamten Spektrum eurer Zielgruppen.

Dazu kommen zwei menschliche Faktoren:

• Durch unsere persönlichen Hintergründe und Charaktere erlebt und interpretiert jeder von uns Dinge anders; zwei Menschen können von einem gemeinsamen Erlebnis komplett andere Geschichten erzählen.
• Wir neigen zur Verallgemeinerung. Aus wenigen Erlebnissen schließen wir auf eine Regel; selbst wenn unsere Erlebnisse unglückliche Zufälle, Sonderfälle und absolute Ausnahmen waren.

Wenn Sie von „Kunden“ oder bestimmten „Zielgruppen“ sprechen, denkt jeder von Ihnen etwas anderes. Für die Zusammenarbeit und Kommunikation ist das gefährlich, ganz zu schweigen von einer gemeinsamen Strategie.

Wozu führt ein inkonsistentes Kundenverständnis?

Wie kann sich das auf Ihre Ergebnisse auswirken? Zwei Beispiele:

• Ihre Kampagnen laufen schlecht. Oft kommen die Themen für Kampagnen nur aus dem Vertrieb. Der spricht jedoch hauptsächlich über Produkte und technische Details mit Interessenten. Diese Themen eignen sich jedoch nicht unbedingt dafür, Interesse bei neuen Zielgruppen zu wecken.
• Die Leads (MQL) sind von schlechter Qualität. Marketing und Vertrieb haben gemeinsam nicht die Zielgruppe definiert. Marketing richtet seine Kampagnen deshalb auf die falschen Zielpersonen aus. Diese haben zwar Interesse am Thema, jedoch nicht am Angebot.

Sie verfehlen Ihre Ziele oder müssen sich deutlich mehr anstrengen, mehr Zeit und Geld investieren.

Auch in der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen kann es zu Konflikten kommen. Es wird immer wieder hitzig diskutiert und man findet keine gemeinsamen Entscheidungen, weil man aneinander vorbeiredet. Oder es braucht immer wieder Nachfragen und Abstimmungsrunden, um die Details zu klären. Alles sind genervt und werden von ihren Aufgaben abgehalten.

So führen Kunden-Personas zu einem gemeinsamen Kundenbild

In den Köpfen Ihrer Mitarbeitenden haben Sie ein riesiges Wissen über Ihre Kunden und Zielgruppen gesammelt. Jeder von Ihnen besitzt einen anderen Ausschnitt dieses Wissens und andere Perspektiven. Dadurch ist es bruchstückhaft und unzusammenhängend – und führt zu oben beschriebenen Folgen.

Wenn Sie dieses Wissen nun zusammentragt, strukturiert und dokumentiert, realisieren Sie den wahren Wert dieses Wissens. Genau das macht ihr im Rahmen eurer Kunden-Personas. Sie erstellen ein repräsentatives Bild Ihrer Zielgruppen, mit ihren relevanten Merkmalen und Bedürfnissen.

Was Personas genau sind und wie Sie sie erstellen, beschreibe ich in diesem Artikel ausführlich; darauf gehe ich hier nicht nochmals ein.

Die Vorraussetzung: alle Abteilungen mit Kundenkontakt haben an der Persona mitgewirkt und sind am Ende überzeugt: ja, das beschreibt genau unsere Kunden.

Die Persona zeigt Ihr gemeinsames Kundenbild, indem es folgende „Probleme“ in Ihrem Kundenwissen löst:

• Individuelle Meinungen und Perspektiven von Einzelnen
• Veränderte Erfahrungen mit Kunden im Verlauf des Kundenlebenszyklus
• Sehr auffällige Einzelfälle, die das Kundenbild verzerren
• Irrelevante Details

Wie schon erwähnt, sind im B2B in Kaufentscheidungen oft mehrere Personen (Rollen) beteiligt, die sehr unterschiedlich sein können. Für jede dieser Rollen wird eine eigene Persona erstellt. Dadurch wird in Ihren internen Gesprächen sofort klar, wen Sie meinen. Sie müssen nicht mehr vage vom „Kunden“ sprechen und hoffen, dass die anderen dasselbe meinen. Sie können ab jetzt über „Andreas, den IT-Admin“ diskutieren, eine Kampagne für „Dunja, die Einkaufsleiterin“ planen oder sich fragen, mit welcher Botschaft Sie „Brigitte, die CEO“ auf sich aufmerksam machen können.

So machen Kunden-Personas Marketing und Vertrieb zu einem Team

Schon im gemeinsamen Erstellungsprozess werden Sie feststellen, dass Sie als Team zusammenwachsen und auch mehr Verständnis füreinander entwickeln. Sie bemerken, dass

• jeder von Ihnen eine eigene Perspektive auf Ihre Zielgruppen hat und etwas Wertvolles beitragen kann.
• bisherige Konflikte oft nur Missverständnisse waren und nicht an der Unfähigkeit der anderen lagen.
• Sie eigentlich dasselbe wollen und Sie es leichter erreichen, wenn Sie zusammenarbeiten.
• es richtig Spaß machen kann, wenn Sie sich als Team verstehen.

Zudem lösen Personas eines der großen Konfliktpotenziale in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Zeit. Das größte Wissen über und die meisten Erfahrungen mit Kunden hat im B2B der Vertrieb. Doch der hat auch chronisch wenig Zeit. Dass er diese lieber für Kundentermine nutzt als für Marketing-Meetings, ist verständlich.

Für die Persona-Erstellung benötigen Sie bei guter Vorbereitung nur ein oder zwei Tage. In dieser Zeit holen Sie einmal komprimiert alles relevante Wissen vom Vertrieb und dokumentieren es. Die Personas werden Ihnen im Tagesgeschäft viele Fragen beantworten, viele Abstimmungsrunden und Telefonate ersparen – und genervte Vertriebler.

Die besseren Kampagnen-Ergebnisse und Leads werden ihr übriges für den Teamzusammenhalt beitragen: wenn es gut läuft, verträgt man sich viel leichter.

Hier nochmal meine Anleitung für die Persona-Erstellung.

Ein weiterer toller Workshop, den Marketing und Vertrieb zusammen durchführen sollten, ist das Content-Mapping für die Customer-Journey. Es baut auf Ihren Personas auf und Sie können damit Ihre Themen und Kanäle für Ihre Content-Kampagnen planen.