„Im B2B gelten doch andere Regeln als im B2C" – dieser gefährliche Irrtum ist weit verbreitet, aber grundfalsch. Die Rechtslage zur E-Mail-Kaltakquise ist eindeutig, wird aber oft missverstanden. Dieser umfassende Guide basiert vor allem auf einem Interview mit Dr. Max Greger, Fachanwalt für IT-Recht, der die Rechtslage auf den Punkt bringt. Was Sie hier erwartet: alle rechtlichen Fakten zur E-Mail-Akquise im B2B, klare Antworten auf die häufigsten Fragen und praktische, legale Alternativen für Ihre Vertriebsstrategie.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich der Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Wir sind keine Juristen und können keine rechtliche Beratung ersetzen. Wenden Sie sich daher bei konkreten rechtlichen Fragen zur E-Mail-Akquise an einen spezialisierten Fachanwalt wie Dr. Max Greger.
1. Die Rechtslage auf einen Blick: Das müssen Sie wissen
Die wichtigste Erkenntnis vorweg: E-Mail-Kaltakquise ist auch im B2B-Bereich grundsätzlich verboten. Diese klare Aussage überrascht viele Unternehmen, ist aber rechtlich eindeutig.
Das sagt das Gesetz
7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist unmissverständlich: Werbung über elektronische Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist unzulässig. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen B2B und B2C – eine „kalte” E-Mail an geschaeftsfuehrer@unternehmen.de ist genauso verboten wie eine an max.mustermann@gmail.com.
Was fällt unter "elektronische Post"?
Der Begriff umfasst neben klassischen E-Mails auch:
- LinkedIn-Nachrichten
- WhatsApp Business
- SMS
- Instagram Direct Messages
- Alle anderen digitalen Direktnachrichten
Dr. Max Greger bestätigt in unserem Gespräch:
"WhatsApp, TikTok DM, alles. Also wirklich auch die Messenger, SMS, WhatsApp, alle elektronische Post fällt darunter."
Die einzige Ausnahme: Bestandskunden
Es gibt genau eine relevante Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG: Wenn ein Kunde bereits etwas gekauft und dabei seine E-Mail-Adresse angegeben hat, dürfen Sie ihm ähnliche Produkte anbieten – sofern er nicht widersprochen hat. Ein Unternehmen, das bereits eine Fräsmaschine gekauft hat, darf also über vergleichbare Maschinen informiert werden.
Mögliche Konsequenzen
Verstöße können teuer werden, auch wenn Abmahnungen bisher noch selten sind. Max Greger berichtet aus seiner Praxis, dass es vor allem kleinere Agenturen und Freiberufler sind, die abmahnen – nicht die großen B2B-Unternehmen. Er erwähnt im Interview konkrete Fälle von Abmahnungen wegen LinkedIn-Nachrichten und erklärt, dass auch manche Anwälte mittlerweile „einfach keinen Bock mehr" auf die vielen Kaltakquise-Versuche haben und deshalb abmahnen. Das Risiko ist also (noch) überschaubar, aber dennoch real.
Darüber hinaus besteht für Unternehmen die Gefahr, ihr Image nachhaltig zu schädigen, wenn sie unzulässige E-Mail-Kaltakquise betreiben. Was viele ebenfalls nicht wissen: Zusätzlich drohen DSGVO-Verstöße mit möglichen Bußgeldern.
Hier können Sie sich das Interview mit Dr. Max Greger ansehen:
Und hier als Podcast anhören:
2. E-Mail-Kaltakquise verstößt auch gegen die DSGVO
Ein oft übersehener Aspekt: E-Mail-Kaltakquise verletzt nicht nur das Wettbewerbsrecht, sondern auch den Datenschutz.
Dr. Greger erklärt im Interview
"Wenn ich eine Kaltakquise-Mail an vorname.nachname@irgendwas.de schicke, dann ist es ja auch gleichzeitig ein Personenbezug. Und dann habe ich das Problem, dass ich einmal wettbewerbswidrig handle, aber auch gleichzeitig einen Datenschutzverstoß begehe."
Die E-Mail-Adresse max.mueller@unternehmen.de ist personenbezogen. Ohne Rechtsgrundlage dürfen Sie diese weder verarbeiten noch für Werbezwecke nutzen. Das bedeutet:
- Fehlende Rechtsgrundlage: Ohne Einwilligung gibt es kein berechtigtes Interesse
- Keine Datenschutzinformation: Bei Kaltakquise fehlt die vorgeschriebene Information nach Art. 13 DSGVO
- Auskunftsansprüche: Betroffene können Auskunft über gespeicherte Daten verlangen
- Löschungsansprüche: Die Daten müssen auf Verlangen gelöscht werden
Empfänger unerwünschter E-Mails könnten mit Auskunftsansprüchen nach der DSGVO reagieren und Informationen verlangen, woher die Daten stammen und wie sie verarbeitet wurden. Das kann für den Absender nicht nur Aufwand, sondern auch rechtliche Konsequenzen wie Bußgelder bedeuten.
3. Warum glauben viele, B2B-E-Mail-Akquise ist erlaubt?
Die Verwechslung mit Telefonakquise
Der Hauptgrund für das Missverständnis: Telefonische Kaltakquise ist im B2B tatsächlich erlaubt. Bei Anrufen geht das Gesetz von einer „mutmaßlichen Einwilligung" aus – ein Geschäftsführer oder eine Einkaufsleiterin muss mit geschäftlichen Anrufen rechnen. Diese Regelung gilt ausdrücklich nicht für E-Mails.
Die Telefonangst-Falle
Ein modernes Phänomen verstärkt das Problem: Viele junge Vertriebsmitarbeiter scheuen das direkte Gespräch am Telefon. Diese Telefonangst führt direkt in die Rechtsfalle. Die scheinbar einfachere E-Mail wird zur illegalen Alternative. Tools versprechen, tausende „personalisierte" E-Mails auf Knopfdruck zu versenden – jede einzelne davon ein Gesetzesverstoß.
Automatisierung als Versuchung
E-Mail-Sequenzen lassen sich perfekt automatisieren. Ein Klick, und hunderte potenzielle Kunden erhalten die gleiche Nachricht. Diese technische Einfachheit verleitet dazu, die rechtlichen Risiken zu ignorieren.
Verstärkt wird das Problem durch zahlreiche „Guides", die Massenmails als Erfolgsrezept propagieren. Viele dieser Anleitungen stammen jedoch aus dem Ausland, wo eine völlig andere Rechtslage herrscht. Was dort legal sein mag, kann in Deutschland schnell zum Rechtsverstoß werden. Dr. Greger macht im Interview klar: Ob manuell oder automatisiert verschickt – ohne Einwilligung bleibt es verboten.
Kosten
Der finanzielle Aspekt macht E-Mail-Kaltakquise besonders verlockend: Für wenige Euro monatlich lassen sich tausende E-Mails versenden. Diese extrem niedrigen Kosten können dazu verleiten, es mit der Rechtslage nicht so genau zu nehmen. Nach dem Motto „Was soll schon passieren?" wird das geringe Investment als vertretbares Risiko gesehen – bis die erste Abmahnung oder das DSGVO-Bußgeld kommt.
4. Wann sind geschäftliche E-Mails erlaubt?
Nicht jede geschäftliche E-Mail ist Werbung. Es gibt klare Situationen, in denen Sie E-Mails rechtssicher versenden dürfen.
Nach ausdrücklicher Einwilligung
Die sicherste Basis: Eine dokumentierte Einwilligung. Diese kann erfolgen durch:
- Im Telefonat: „Schicken Sie mir gerne Informationen zu" reicht als Einwilligung
- Double-Opt-In: Bei Newsletter-Anmeldungen der Standard
- Kontaktformular: Wenn aktiv um Kontakt gebeten wird
- Visitenkartentausch: Mit der expliziten Bitte um Zusendung von Informationen
Wichtig: Dokumentieren Sie jede Einwilligung sorgfältig mit Datum, Uhrzeit und Kontext.
Bestandskundenkommunikation
Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mails an Bestandskunden unter folgenden Bedingungen:
- Der Kunde hat bei einem Kauf seine E-Mail-Adresse angegeben
- Sie bewerben ähnliche Waren oder Dienstleistungen
- Der Kunde hat nicht widersprochen
- Sie weisen bei jeder E-Mail auf die Widerspruchsmöglichkeit hin
Beispiel: Ein Unternehmen kauft Büromaterial bei Ihnen. Sie dürfen ihm ähnliche Büroartikel per E-Mail anbieten, nicht aber plötzlich IT-Dienstleistungen bewerben.
Transaktions-E-Mails
Keine Werbung sind:
- Auftragsbestätigungen
- Rechnungen
- Lieferankündigungen
- Service-Informationen zu gekauften Produkten
- Antworten auf konkrete Anfragen
Spezialfall: Angebotserstellung
Max Greger erläutert im Interview einen wichtigen Sonderfall: Wenn jemand bereits um ein Angebot gebeten hat, bewegt man sich in Richtung Vertragsanbahnung. Der andere hat bereits signalisiert, dass er ein Angebot möchte – das ist dann keine unerwünschte Werbung mehr.
5. Ist Kaltakquise per LinkedIn und Social Media erlaubt?
LinkedIn-Nachrichten sind auch „elektronische Post"
Die schlechte Nachricht für Social Seller: LinkedIn-Nachrichten fallen rechtlich unter elektronische Post. Dr. Greger erklärt im Interview, dass man davon ausgehen kann, dass LinkedIn-DMs das gleiche rechtliche Problem darstellen wie E-Mails.
Vernetzung bedeutet nicht Einwilligung
Viele glauben, eine bestätigte Vernetzungsanfrage sei eine Einwilligung zur Werbung. Das ist falsch. Dr. Greger macht im Interview deutlich, dass ein Gericht wahrscheinlich nicht von einer ausdrücklichen Einwilligung ausgehen würde, nur weil man vernetzt ist.
Der rechtskonforme Weg auf LinkedIn
Statt direktem Pitch empfiehlt Dr. Greger im Interview den vorsichtigen Ansatz: „Cooles Profil, wie auch immer, hab gesehen du fährst gern Fahrrad und so. Hast du Lust, dass wir uns mal kennenlernen und unterhalten?" Erst im persönlichen Gespräch können Sie dann über Geschäftliches sprechen – er vergleicht es mit einer Begegnung in einer Kneipe, wo man auch nicht gleich mit der Tür ins Haus fällt.
Best Practice für Social Selling
- Vernetzung ohne Pitch: Echtes Interesse an der Person zeigen
- Wertvoller Content: Durch Ihre Beiträge im Gedächtnis bleiben
- Beziehung aufbauen: Kommentare und Interaktionen ohne Verkaufsabsicht
- Persönlicher Austausch: Erst im direkten Gespräch über Geschäfte sprechen
6. Wie geht legale Akquise im B2B?
Die legale Alternative zur E-Mail-Akquise lautet Telefonakquise. Der entscheidende Unterschied: Bei B2B-Telefonaten gilt die mutmaßliche Einwilligung, da im geschäftlichen Kontext auch mit geschäftlichen Anrufen gerechnet werden muss.
Professionelle Telefonakquise statt unerlaubte E-Mail-Akquise
Moderne Telefonakquise ist datenbasiert und zielgerichtet. Statt wahllos Listen abzutelefonieren, nutzen erfolgreiche Unternehmen Trigger-Signale oder Intent-Daten:
- Stellenausschreibungen: Sucht ein Unternehmen einen Marketing-Automation-Manager? Perfekter Zeitpunkt für Anbieter entsprechender Dienstleistungen
- Website-Besucher: Tools wie SalesViewer und Leadfeeder identifizieren Unternehmen, die Ihre Website besuchen
- Branchenereignisse: Expansion, Umstrukturierung, neue Niederlassung
- Technologie-Signale: Welche Software nutzt das Unternehmen bereits?
- Suchverhalten: Unternehmen, die gezielt nach Lösungen in Ihrem Bereich suchen oder entsprechende Keywords recherchieren
- Content-Engagement: Firmen, die wiederholt Ihre Fachartikel, Whitepaper oder Webinare konsumieren und damit konkretes Interesse signalisieren
Der Vorteil professioneller Unterstützung
Wenn die eigenen Vertriebsmitarbeiter unter „Telefonangst" leiden oder die Ressourcen fehlen, bieten spezialisierte Dienstleister wie Phocus Direct eine rechtssichere Alternative.
Tipp: Wie Sie an die wichtigen B2B-Entscheider herankommen, lesen Sie hier.
Multi-Channel-Strategie: So geht's rechtskonform
Eine moderne und rechtskonforme B2B-Akquise-Strategie könnte so aussehen:
- Content Marketing : Fachartikel und Whitepaper ziehen Interessenten an
- Website-Analyse : Besucher werden identifiziert (nur Unternehmen, nicht Personen)
- LinkedIn-Vernetzung : Beziehungsaufbau ohne direkten Pitch
- Telefonakquise : Professionelle Kontaktaufnahme mit Mehrwert
- E-Mail-Follow-up : Nach ausdrücklicher Einwilligung im Telefonat
Die Nutzung von Website-Besucherdaten für Telefonakquise ist rechtlich vertretbar, solange nur Unternehmensdaten erfasst werden.
FAQ: Die wichtigsten Fragen zur E-Mail-Akquise im B2B
Grundlegende Rechtsfragen
Darf ich im B2B einfach E-Mails an Unternehmen schicken?
Nein. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verbietet E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung – auch im B2B-Bereich. Es gibt keinen rechtlichen Unterschied zu B2C.
Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C bei E-Mail-Werbung?
Nein, bei E-Mails gibt es keinen Unterschied. Der Unterschied existiert nur bei Telefonwerbung: Im B2B sind Anrufe erlaubt (mutmaßliche Einwilligung), im B2C verboten.
Was bedeutet „elektronische Post" im Gesetz?
Alle digitalen Direktnachrichten: E-Mails, LinkedIn-Messages, WhatsApp, SMS, Instagram-DMs, TikTok-Nachrichten und vergleichbare Kommunikationsformen.
Warum ist Telefonakquise im B2B erlaubt, E-Mail-Akquise aber nicht?
Historisch bedingt: E-Mails waren schon immer billig und massentauglich. Der Gesetzgeber sieht sie daher als invasiver an. Bei Telefonaten geht man davon aus, dass Geschäftsleute damit rechnen müssen. Außerdem ließen sich (in Zeiten vor KI) Telefonate nicht automatisieren.
DSGVO und Datenschutz
Ist E-Mail-Kaltakquise auch ein Datenschutzverstoß?
Ja. Eine E-Mail an vorname.nachname@firma.de verarbeitet personenbezogene Daten ohne Rechtsgrundlage. Das verstößt gegen die DSGVO zusätzlich zum UWG.
Wie dokumentiere ich Einwilligungen rechtssicher?
Notieren Sie: Datum, Uhrzeit, Art der Einwilligung (telefonisch/schriftlich), Gesprächspartner, konkreter Wortlaut. Bei digitalen Einwilligungen: Double-Opt-In-Verfahren mit Archivierung.
Welche DSGVO-Bußgelder drohen bei E-Mail-Kaltakquise?
Theoretisch (laut Gesetz) bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes. Praktisch meist im vier- bis fünfstelligen Bereich bei kleinen und mittleren Unternehmen.
Muss ich bei erlaubten Werbe-E-Mails Datenschutzhinweise einbauen?
Ja, auch bei erlaubter Werbung müssen Sie über die Datenverarbeitung informieren und auf Widerspruchsrechte hinweisen.
Praktische Umsetzung
Darf ich nach einem Telefonat eine E-Mail schicken?
Nur, wenn der Gesprächspartner ausdrücklich zugestimmt hat. Ein „Schicken Sie mir gerne Informationen" reicht als Einwilligung. Dokumentieren Sie das im CRM.
Kann die Assistenz die Einwilligung für den Chef geben?
Rechtlich umstritten. Dr. Greger diskutiert im Interview, dass die Assistenz möglicherweise für das Unternehmen eine Einwilligung erteilen könnte, datenschutzrechtlich bleibe es aber heikel. Im Zweifel sollte man die direkte Einwilligung des Entscheiders einholen.
Was ist mit Follow-up E-Mails nach Messen?
Nur mit Einwilligung: Visitenkartentausch allein reicht nicht. Sie brauchen eine explizite Zustimmung zur E-Mail-Kommunikation, am besten schriftlich auf dem Messekontaktbogen.
Darf ich Website-Besucher per E-Mail kontaktieren?
Nein, nicht per E-Mail. Aber Sie dürfen das besuchende Unternehmen identifizieren und telefonisch kontaktieren – das ist ein legitimer Anlass für einen Anruf.
Wie handhabe ich Empfehlungen – „Kollege X meinte, ich soll Ihnen schreiben"?
Auch Empfehlungen ersetzen keine Einwilligung. Rufen Sie lieber an und beziehen sich auf die Empfehlung.
Bestandskunden und Newsletter
Wann darf ich Bestandskunden anschreiben?
Wenn diese beim Kauf ihre E-Mail-Adresse angegeben und nicht widersprochen haben. Sie dürfen nur ähnliche Produkte bewerben und müssen bei jeder Mail auf die Widerspruchsmöglichkeit hinweisen.
Reicht eine Newsletter-Anmeldung für Vertriebsansprache?
Nein. Newsletter-Einwilligung gilt nur für Newsletter, nicht für individuelle Vertriebsansprache. Sie brauchen eine separate Einwilligung für Sales-Aktivitäten.
Was bedeutet „ähnliche Produkte" bei der Bestandskundenregelung?
Produkte aus derselben Kategorie. Beispiel: Wer Büromöbel gekauft hat, darf über andere Büromöbel informiert werden, nicht aber über IT-Services.
Gilt die Bestandskundenregelung auch für einmalige Kleinstkäufe?
Theoretisch ja, praktisch sollten Sie vernünftig abwägen. Ein 10-Euro-Kauf rechtfertigt keine jahrelange E-Mail-Werbung.
LinkedIn und Social Selling
Sind LinkedIn-Nachrichten auch verboten?
Nach herrschender Meinung ja. LinkedIn-DMs fallen unter „elektronische Post". Eine Vernetzung ist keine Werbeeinwilligung.
Was ist nach einer LinkedIn-Vernetzung erlaubt?
Beziehungsaufbau ohne Werbung. Erst wenn eine Geschäftsbeziehung entstanden ist oder explizit Interesse bekundet wurde, dürfen Sie werben.
Wie nutze ich LinkedIn rechtskonform für Vertrieb?
Content-Strategie: Wertvolle Inhalte teilen, in Diskussionen Expertise zeigen, erst bei konkretem Interesse in den direkten Austausch gehen.
Darf ich LinkedIn Sales Navigator für Recherche nutzen?
Recherche ja, Direktansprache ohne Einwilligung nein. Nutzen Sie die Informationen für personalisierte Telefonakquise.
Was ist mit InMail-Nachrichten?
Auch InMails sind elektronische Post. Nur weil Sie Credits bezahlen, wird die Nachricht nicht legal.
Alternativen und Lösungen
Welche legalen Alternativen gibt es zur E-Mail-Kaltakquise?
Telefonakquise, Content-Marketing, SEO, SEA, Social Media Marketing (ohne Direktnachrichten), Messen, Empfehlungsmarketing, Partnerschaften.
Wie baue ich eine rechtskonforme Akquise-Strategie auf?
Start mit Content und SEO → Website-Besucher identifizieren → Telefonisch kontaktieren → Bei Interesse E-Mail-Erlaubnis einholen → Nurturing mit erlaubten E-Mails.
Wann lohnt sich professionelle Unterstützung?
Bei fehlenden Ressourcen, mangelnder Telefonerfahrung im Team, Bedarf an Skalierung oder wenn rechtliche Sicherheit absolute Priorität hat.
Was kostet professionelle Telefonakquise im Vergleich zu E-Mail-Tools?
Die Investition liegt höher als bei E-Mail-Tools. Rechnet man aber Abmahnrisiko, schlechte Conversion-Rates und Imageschäden ein, ist legale Telefonakquise oft wirtschaftlicher. Bei Phocus Direct kostet ein dreimonatiges Pilotprojekt ab 16.000 Euro.
Internationale Aspekte
Gelten diese Regeln auch für Schweiz und Österreich?
Ähnliche Regelungen, aber im Detail unterschiedlich. In der Schweiz ist B2B-E-Mail-Werbung unter bestimmten Umständen erlaubt, in Österreich gelten ähnliche Regeln wie in Deutschland.
Darf ich aus dem Ausland deutsche Unternehmen anschreiben?
Nein. Es gilt das Marktortprinzip: Wer deutsche Unternehmen bewirbt, muss deutsches Recht beachten. Die Durchsetzung ist bei ausländischen Absendern nur schwieriger.
Was ist mit internationalen Konzernen?
Auch für Microsoft, Google & Co. gelten in Deutschland deutsche Regeln. Die Unternehmensgröße ändert nichts an der Rechtslage.
Risiken und Konsequenzen
Wie wahrscheinlich ist eine Abmahnung wirklich?
Laut Dr. Greger noch selten. Er berichtet im Interview, dass es vor allem Solo-Selbstständige und kleine Agenturen sind, die abmahnen. Große B2B-Unternehmen mahnen (noch) kaum ab. Trotzdem: Das Risiko besteht und kann sich in Zukunft erhöhen.
Was kostet eine Abmahnung?
Das kommt in der Praxis auf den konkreten Verstoß an (UWG, DSGVO). Es können Kosten für Schadensersatz, Anwaltskosten sowie Bußgelder anfallen.
Wie reagiere ich auf eine Abmahnung?
Lassen Sie sich immer anwaltlich beraten. Nicht selbst antworten, keine Unterlassungserklärung ohne Prüfung unterschreiben, Fristen beachten.
Können Mitarbeiter persönlich haftbar gemacht werden?
Grundsätzlich haftet das Unternehmen. Nur bei Vorsatz oder grober Fahrlässigkeit kann eine persönliche Haftung entstehen.
Verjähren Verstöße gegen das UWG?
Wettbewerbsrechtliche Ansprüche verjähren nach 6 Monaten ab Kenntnis, spätestens nach 3 Jahren. DSGVO-Verstöße können länger verfolgt werden.
Fazit: Klare Regeln, funktionierende Alternativen
Die Rechtslage ist eindeutig: E-Mail-Kaltakquise ist auch im B2B verboten – ohne Wenn und Aber. Das gilt für klassische E-Mails genauso wie für LinkedIn-Nachrichten oder WhatsApp. Unternehmen, die weiterhin auf illegale E-Mail-Sequenzen setzen, riskieren Abmahnungen DSGVO-Bußgelder und Imageschäden.
Die gute Nachricht: Es gibt bewährte, legale Alternativen. Telefonakquise ist im B2B-Bereich erlaubt und bei professioneller Umsetzung hocheffektiv. Moderne Ansätze kombinieren Content-Marketing, Website-Analyse und gezielte telefonische Ansprache. Erst nach eingeholter Erlaubnis folgt die E-Mail-Kommunikation.
