Telefonieren vs. E-Mail im B2B-Vertrieb: Was wirkt wirklich?

Ihre Lead-Pipeline ist zu dünn, die Umsatzziele rücken in weite Ferne und der Druck wächst: Wie kommen Sie am schnellsten an neue, qualifizierte Kontakte? Vertriebsleiter diskutieren oft: Telefon oder E-Mail? Die Antwort ist klarer, als die meisten Diskussionen vermuten lassen. Rechtliche Vorgaben schaffen eindeutige Fakten. Erfolgsquoten und Effizienz zeigen, welcher Weg tatsächlich zu mehr Leads und Umsatz führt. Dieser Artikel zeigt, welcher Kanal wann funktioniert und wie Sie beide strategisch für maximalen Erfolg kombinieren.

Das härteste Kriterium: Rechtliche Lage bei Kaltakquise

Bei der Kaltakquise neuer, unbekannter Kontakte gibt es keine Wahl: ohne Einwilligung keine E-Mail – Erstansprache nur per Telefon. Diese rechtliche Klarstellung muss am Anfang jeder Strategie-Überlegung stehen, nicht am Ende.

Telefonische Kaltakquise: Was ist erlaubt?

Die Rechtslage bei Telefonakquise im B2B-Bereich ist klar geregelt und bietet Unternehmen einen legalen Weg zur „kalten“ Neukundengewinnung:

Erlaubt (Annahme der „mutmaßlichen Einwilligung” nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG)

• Geschäftlicher Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Unternehmen des Angerufenen muss erkennbar sein
•  Anrufe bestenfalls während der Geschäftszeiten (in der Regel 8:00-18:00 Uhr, Mo-Fr) – Anrufe außerhalb der Geschäftszeiten können als unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG angesehen werden
• Höfliche, professionelle Gesprächsführung ohne aggressive Verkaufstaktiken
• Ablehnungen respektieren und in interne Sperrlisten eintragen

Praktische Umsetzung:

• Dokumentation der Anrufversuche und Gesprächsergebnisse
• Schulung der Mitarbeiter in rechtssicherer Gesprächsführung
• Klare Prozesse für Beschwerdemanagement
• Einhaltung branchenspezifischer Besonderheiten

Das Ergebnis: Telefonakquise bleibt der einzige rechtlich sichere Weg für die Erstansprache unbekannter B2B-Kontakte.

Die Rechtslage bei E-Mail-Kaltakquise

Zur Kaltakquise per E-Mail gelten diese Regeln: 

• E-Mail-Kaltakquise ist grundsätzlich verboten, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) 
• Das umfasst neben E-Mails auch LinkedIn-Nachrichten, WhatsApp, SMS und andere elektronische Post
• Ausnahmen gibt es zum Beispiel bei der Kommunikation mit Bestandskunden

Alle Informationen zu diesem Thema erhalten Sie in unserem ausführlichen Artikel zur rechtssicheren E-Mail-Akquise im B2B.

Warum Telefon im Erstkontakt funktioniert

Telefonakquise ist nicht nur rechtlich der einzige Weg – sie ist auch effektiv, wenn sie systematisch und empathisch betrieben wird. Der persönliche Kontakt per Telefon bringt in der Erstansprache entscheidende Vorteile mit sich:

Direktes Feedback und Relevanzsignale:

• Sofortige Reaktionen auf Ihr Angebot
• Gewinnen wertvoller persönlicher Insights aus dem Markt (selbst wenn erst einmal kein Interesse besteht)
• Möglichkeit zur direkten Nachfrage und Präzisierung
• Erkennen von Interesse oder Desinteresse in Echtzeit
• Aufbau einer ersten persönlichen Verbindung

Sofortige Einwandbehandlung:

• Direkte Klärung von Missverständnissen
• Anpassung der Argumentation an den Gesprächsverlauf
• Überwindung erster Vorbehalte durch persönliche Überzeugungskraft

E-Mail sinnvoll einsetzen – aber nur mit Einwilligung

Obwohl kalte E-Mails verboten sind, haben E-Mails einen wichtigen Platz in der B2B-Akquise – aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Zwei Szenarien sind rechtlich sauber und strategisch sinnvoll:

Szenario A: Erstkontakt per Telefon → E-Mail-Einwilligung → E-Mail-Follow-up

Der Ablauf:

• Telefonischer Erstkontakt mit personalisierten Informationen
•  Einwilligung einholen: „Darf ich Ihnen die besprochenen Informationen per E-Mail zusenden?”
•  E-Mail-Follow-up mit Gesprächsinhalten und weiterführenden Informationen
•  E-Mail-Serie mit relevantem Content und regelmäßigen Check-ins (Nachfassen, Status-Abfragen)
• Telefonisches Nachfassen bei wichtigen Meilensteinen (z.B. nach Download einer Preisliste, vor Budgetentscheidungen im Quartal, bei längerer Inaktivität trotz anfänglichem Interesse)

Vorteile:

• Rechtlich einwandfreie E-Mail-Kommunikation
• Dokumentation aller Gesprächsinhalte
• Systematische Lead-Pflege über längere Zeiträume
• Kombination aus persönlichem Kontakt und skalierbarer E-Mail-Kommunikation

Szenario B: Inbound-Leads mit Einwilligung → E-Mail first → Telefonanruf bei Signalen

Der Ablauf:

• Lead-Generierung über Website, Downloads, Events mit aktiver Einwilligung
• E-Mail-Sequenz starten mit wertvollen, branchenspezifischen Inhalten
• Telefonischer Kontakt bei jedem qualifizierten Lead (bei überschaubarer Anzahl an Anfragen pro Monat) 
• Persönliche Betreuung durch E-Mails für Informationen, Telefon für Entscheidungen und Termine

Wichtiger Praxis-Hinweis: Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Lead-Scoring oder E-Mail-Engagement. Gerade bei überschaubarem Anfragevolumen (10-20 Leads pro Monat, wie oft im Maschinenbau oder Anlagenbau) sollten Sie jeden Inbound-Lead persönlich anrufen – auch wenn die E-Mail-Interaktion gering ist. Lead-Scoring macht erst bei hohem Anfragevolumen Sinn, um zu priorisieren. Ein kurzer Anruf mit der Frage „Gibt es noch offene Fragen?" klärt oft mehr als eine automatisierte E-Mail-Sequenz.

Vorteile:

• Skalierbare Betreuung vieler Leads
• Automatisierte Qualifizierung durch Verhalten
• Effizienter Einsatz der Telefonzeit bei warmen Leads
• Nahtloser Übergang von Marketing zu Vertrieb

Wann wieder telefonieren? Trigger und Zeitpunkte

Selbst bei funktionierenden E-Mail-Sequenzen gibt es klare Signale, wann Sie den Hörer in die Hand nehmen sollten. Das Ziel: Momentum nutzen, Qualifizierung vertiefen, Abschluss beschleunigen.

Positive Trigger – Interesse ist da:

• Hohe E-Mail-Interaktion: Mehrfache Öffnungen, Klicks auf wichtige Links
• Website-Aktivität: Besuch der Pricing-Seite, Download mehrerer Ressourcen
• Klare Kaufsignale: Anfrage nach Demo, Preisen oder Referenzen
• Zeitdruck: „Wir müssen bis Quartalsende entscheiden”
• Konkrete Fragen: Technische Details, Implementierung, Vertragsbedingungen

Negative Trigger – Stagnation trotz Interesse:

• Öffnungen ohne Klicks: E-Mails werden gelesen, aber keine Aktion
• Stagnation nach anfänglicher Aktivität: Interesse scheint abzuflachen
• No-Reply auf wichtige E-Mails: Angebot oder Terminvorschlag bleibt unbeantwortet
• Lange Pausen: Mehrwöchige Inaktivität trotz vorherigem Interesse

Strategische Zeitpunkte:

• Nach 3-5 E-Mails ohne Response: Persönlicher Check-in
• Bei Projektstart-Terminen: Q1, nach Budgetfreigaben, vor Deadlines
• Nach Content-Downloads: Direkte Nachfrage zu spezifischen Themen
• Vor Vertragsende: Bei bestehenden Kunden für Upselling/Renewal

Praxis-Tipp: Nutzen Sie CRM-Automatisierung für Trigger-basierte Anruf-Erinnerungen. So verpassen Sie keine wichtigen Momente.

Vergleich: Telefon vs. E-Mail bei echter Wahlfreiheit

Die meisten Diskussionen um „Telefon oder E-Mail" gehen am Problem vorbei: Meist haben Sie gar keine Wahl, weil rechtliche Vorgaben entscheiden. Nur wenn Sie eine echte Wahl haben (bei vorhandener E-Mail-Einwilligung), macht der klassische Kanal-Vergleich Sinn. Hier die strategischen Überlegungen:

Telefon vs. E-Mail im B2B-Vertrieb

Telefon bevorzugen bei:

• Komplexen, beratungsintensiven Produkten
• Hohen Deal-Sizes und längeren Verkaufszyklen
• Akutem Handlungsbedarf oder Zeitdruck
• Kritischen Verhandlungsphasen
• Persönlichen Beziehungen zu Key Accounts
• Gewinnung von Markt-Insights und Zielgruppen-Feedback
• Sensiblen Themen mit hohem Vertrauensbedarf

E-Mail bevorzugen bei:

• Übermittlung komplexer, technischer Informationen
• Internationalen Kontakten (Zeitzonenproblem)
• Dokumentation wichtiger Vereinbarungen
• Skalierung bei großen Zielgruppen
• Follow-up mit Materialien und Links

Team- und Generationenfrage: Pragmatisch lösen, nicht ideologisch diskutieren

Die Diskussion um Telefon versus E-Mail wird oft als Generationenfrage geführt: Jüngere Mitarbeitende bevorzugen digitale Kanäle, während ältere lieber zum Hörer greifen. Diese Präferenzen sind real – aber nicht entscheidend.

Wie bereits gezeigt: Das Telefon bleibt der einzige rechtlich sichere Weg für die Kaltakquise. Zudem erreichen Sie wichtige Entscheider nach wie vor am besten telefonisch. 

Natürlich haben unterschiedliche Mitarbeitende unterschiedliche Präferenzen: Die einen telefonieren gern, die anderen weniger. Persönliche Vorlieben dürfen aber nicht über strategische Notwendigkeiten entscheiden.

Praktische Lösungsansätze:

• Mitarbeitende entsprechend ihrer Stärken einsetzen
• Interne Schulungen für „telefon-scheue” Teammitglieder
• Neue Mitarbeitende mit Telefon-Affinität einstellen
• Professionelle Dienstleister wie Phocus Direct für die Telefonakquise beauftragen

Das Ziel ist ein effizienter und rechtssicherer Vertrieb – nicht die Berücksichtigung individueller Vorlieben.

Häufig gestellte Fragen: Telefonieren vs. E-Mail im B2B-Vertrieb (FAQ)

Was ist effektiver im B2B-Vertrieb: Telefonieren oder E-Mail?

Das hängt von der rechtlichen Ausgangslage ab. Szenario A (Kaltakquise): Ohne vorherige Einwilligung ist nur der Telefonkontakt erlaubt – E-Mail-Kaltakquise ist im B2B verboten. Hier müssen Sie telefonieren (Response-Rate 15–30%). Szenario B (Inbound-Leads mit Einwilligung): Bei vorhandener E-Mail-Einwilligung können Sie E-Mail-Sequenzen nutzen (Response-Rate 1–5%) und dann zum Telefon greifen. Die beste Strategie kombiniert beide Kanäle – aber immer rechtssicher.

Wann sollte ich zum Telefon greifen?

Greifen Sie zum Telefon, wenn Sie qualifizierte Leads vertiefen, Einwände in Echtzeit behandeln, komplexe Lösungen erklären oder einen Abschluss vorbereiten möchten. Bei Kaltakquise ist das Telefon Ihre einzige rechtssichere Option, da E-Mails ohne vorherige Einwilligung verboten sind. Auch bei negativem Feedback auf E-Mails ist ein Anruf die beste Reaktion – Feedback ist ein Geschenk, nutzen Sie die Chance für den persönlichen Dialog.

Sind E-Mail-Sequenzen im B2B noch zeitgemäß?

Ja, aber nur bei rechtssicherer Anwendung. E-Mail-Sequenzen sind effizient für Lead-Qualifizierung und Nurturing – jedoch ausschließlich bei Kontakten mit vorheriger Einwilligung (z.B. Inbound-Leads, Newsletter-Anmeldungen, Bestandskunden). Kaltakquise per E-Mail ist im B2B verboten. Wenn Sie E-Mails einsetzen dürfen: Sie müssen hochgradig personalisiert sein, echten Mehrwert bieten und mit Telefonaten kombiniert werden. Generische Massen-E-Mails ohne Follow-up sind kontraproduktiv.

Wie überwinde ich die Angst vor dem Telefonieren?

Die Angst vor dem Telefonieren ist oft generationsbedingt und lässt sich durch Training überwinden. Empfohlene Maßnahmen: Strukturierte Schulungen mit Rollenspiele, Mentoring durch erfahrene Kollegen, Start mit einfachen Gesprächen (z. B. Terminbestätigungen) und schrittweise Steigerung der Komplexität. Wichtig: Fehler sind Lernchancen – jedes Gespräch macht Sie sicherer. 

Darf ich im B2B einfach eine E-Mail als erste Aktion senden?

Nein. E-Mail-Kaltakquise ohne vorherige Einwilligung verstößt gegen das UWG (§ 7 Abs. 2 Nr. 3) und die DSGVO. Sie dürfen E-Mails nur senden, wenn der Empfänger zuvor eingewilligt hat (z.B. durch Newsletter-Anmeldung, Whitepaper-Download) oder eine bestehende Geschäftsbeziehung vorliegt. Für Erstkontakte ohne Einwilligung bleibt nur das Telefon. Hier gilt die Regelung der mutmaßlichen Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), die bei B2B-relevantem Bezug greift.

Was mache ich, wenn ein Kunde negativ auf meine E-Mail reagiert?

Sehen Sie negatives Feedback als Chance! Reagieren Sie sofort – idealerweise mit einem Telefonat oder einer persönlichen LinkedIn-Nachricht. Zeigen Sie, dass Sie das Feedback ernst nehmen und bereit sind, den Dialog zu führen. Viele Vertriebler ignorieren solche Reaktionen – dabei ist genau das der Moment, wo Sie sich von der Konkurrenz abheben können. Der Ball liegt bei Ihnen. 

Welche rechtlichen Vorgaben muss ich bei Telefon und E-Mail beachten?

E-Mail-Akquise: Ohne vorherige Einwilligung verboten (UWG § 7 Abs. 2 Nr. 3, DSGVO Art. 6). Erlaubt nur bei: ausdrücklicher Einwilligung (z.B. Newsletter-Anmeldung), bestehender Geschäftsbeziehung oder wenn der Empfänger seine E-Mail-Adresse im geschäftlichen Kontext selbst veröffentlicht hat (z.B. auf der Website).

Telefonakquise: Im B2B erlaubt bei mutmaßlichem Interesse (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) – d.h. wenn ein sachlicher Bezug zur Geschäftstätigkeit des Angerufenen besteht. Dokumentieren Sie alle Einwilligungen, bieten Sie einfache Opt-out-Möglichkeiten und führen Sie eine Sperrliste.

Fazit: Klare Regeln für maximalen Erfolg

Die Antwort auf „Telefon oder E-Mail?" ist eindeutig: Bei Kaltakquise bleibt nur das Telefon. E-Mails haben ihren Platz – aber nur mit Einwilligung oder nach telefonischem Erstkontakt.

Ihre Lead-Pipeline wartet nicht. Nutzen Sie rechtssichere Telefon-Strategien kombiniert mit permission-basierten E-Mails – Ihr Umsatz wird es Ihnen danken.