Während viele Unternehmen um dieselben B2B-Kunden kämpfen, liegt ein riesiger Markt praktisch unbeachtet vor unserer Haustür: der öffentliche Sektor. Nicht zuletzt durch das 2025 verabschiedete 500-Milliarden-Euro-Infrastrukturpaket warten dort Chancen, von denen andere nur träumen können. Warum lassen sich so viele diese Gelegenheit entgehen? Vielleicht, weil sie nicht wissen, wie sie diesen Markt angehen sollen. Dabei sind die Erfolgsaussichten nach unserer Erfahrung oft doppelt so hoch wie in der Privatwirtschaft – wenn man weiß, wie man richtig vorgeht.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie systematisch Kommunen, Städte und Behörden ansprechen und bald schon von den Investitionen dort profitieren können.
Kurz erklärt: Was bedeutet B2G?
B2G steht für "Business-to-Government" und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Auftraggebern wie Kommunen, Städten, Landkreisen, Landes- und Bundesbehörden.
Typische B2G-Kunden sind:
- Stadtverwaltungen und Gemeinden
- Landkreise und Bezirke
- Ministerien und Landesbehörden
- Öffentliche Unternehmen (Stadtwerke, Verkehrsbetriebe)
- Bildungseinrichtungen (Schulen, Universitäten)
- Krankenhäuser und Gesundheitsämter
Warum lohnt sich Akquise im öffentlichen Sektor besonders?
Höhere Erfolgsquoten gegenüber B2B
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache:
- Weniger Kontaktaufnahmen notwendig: Während im klassischen B2B-Bereich sieben bis elf Kontaktversuche für ein qualifiziertes Entscheidergespräch nötig sind, reichen im öffentlichen Sektor meist vier bis acht.
- Höhere Erfolgsquoten: Bei B2G-Projekten erreichen wir Terminquoten von 6 bis 14 %, im Vergleich zu 4-8 % im typischen B2B-Umfeld.
- Offenere Gesprächsbereitschaft: Entscheider im öffentlichen Sektor stehen weniger unter Druck, nehmen sich überdurchschnittlich viel Zeit für Gespräche und zeigen größeres Interesse an innovativen Lösungen.
Aktuelle Marktchancen nutzen
Zwei Faktoren machen den öffentlichen Sektor derzeit besonders attraktiv:
- Das 500-Milliarden-Euro-Infrastrukturpaket fließt über die nächsten zwölf Jahre gezielt in Verkehr, Energie, Digitalisierung und Bildung.
- Der dramatische Fachkräftemangel mit über 550.000 fehlenden Beschäftigten macht Behörden offener für externe Lösungen und Automatisierung. Bis 2030 könnte sich diese Lücke auf eine Million Fachkräfte ausweiten. (Quelle: dbb beamtenbund und tarifunion)
Welche Besonderheiten gibt es in der Kaltakquise im öffentlichen Sektor?
Beschaffungsprozesse: Öffentliche Einrichtungen können nicht immer frei einkaufen. Ab bestimmten Schwellenwerten müssen Projekte EU-weit ausgeschrieben werden. Direktkäufe (ohne Ausschreibungspflicht) sind aber bei kleineren Beträgen möglich und bieten einen guten Einstieg.
Entscheidungsträger: Die wichtigsten Ansprechpersonen sind typischerweise Amts- und Referatsleiter. Zunehmend relevant werden auch Chief Digital Officers und Innovationsmanager, die oft die Treiber für neue Lösungen sind.
Kulturelle Besonderheiten: Der öffentliche Sektor orientiert sich stärker am Gemeinwohl und die Risikobereitschaft ist geringer. Entscheidungen werden oft schrittweise getroffen, große Veränderungen werden vermieden.
LinkedIn noch unterrepräsentiert: Im Vergleich nutzen die Entscheider digitale Netzwerke und Plattformen wie LinkedIn nur zurückhaltend. Das Telefon ist der beliebteste Kanal und deshalb auch am besten für die Kaltakquise geeignet.
Fachzeitschriften haben große Bedeutung: Anders als im B2B spielen traditionelle Medien noch eine wichtige Rolle.
Welche praktischen Akquise-Strategien gibt es für den öffentlichen Sektor?
Erfolgreiche Akquise im öffentlichen Sektor erfordert andere Strategien als im klassischen B2B-Bereich. Die gute Nachricht: Mit den richtigen Ansätzen können auch kleinere Unternehmen ohne jahrelange Kontakte erfolgreich sein.
Telefonakquise als Königsweg
Die telefonische Ansprache funktioniert im öffentlichen Sektor am besten. Die Gründe dafür:
- LinkedIn und andere Netzwerke sind wie gesagt noch unterrepräsentiert.
- Das Durchschnittsalter der Entscheider ist höher (über 27 % sind älter als 55 Jahre).
- Die Erreichbarkeit ist höher, weil weniger im Home-Office gearbeitet wird.
Der Mythos vom notwendigen Netzwerk
Ein Mythos hält sich hartnäckig, ist aber falsch: Man braucht keine jahrelangen Netzwerke im kommunalen Sektor. Man muss es so klar sagen: Selbst wenn man dort ein Netzwerk hat, geht es durch den Generationswechsel ohnehin in Rente. Der demografische Wandel mit vielen Mitarbeitenden über 55 Jahren schafft neue Chancen für Unternehmen, die bereit sind, systematisch zu akquirieren.
Die richtigen Ansprechpartner identifizieren
Eine präzise Recherche der Entscheidungsträger spart Zeit und erhöht die Erfolgsquote:
- Öffentlich zugängliche Organigramme nutzen: Die meisten Behörden veröffentlichen ihre Organisationsstruktur online.
- Nach Zuständigkeiten suchen: Identifizieren Sie die für Ihr Angebot relevanten Fachabteilungen und deren Leitung.
- Mehrere Ebenen berücksichtigen: Oft lohnt es sich, sowohl auf Fachebene (Abteilungsleitung) als auch auf übergeordneter Ebene (Amtsleitung) anzusetzen.
Strategischer Umgang mit Ausschreibungen
Ein häufiger Stolperstein für B2G-Einsteiger sind die Ausschreibungspflichten. Mein Tipp: Smart einsteigen, statt lange warten. Heißt konkret:
- Ausschreibungsgrenzen kennen und nutzen: Bleiben Sie bewusst unter den Schwellenwerten.
- Mit kleineren Paketen beginnen: Entwickeln Sie niedrigschwellige Einstiegsprodukte oder teilen Sie größere Projekte in kleinere Pakete auf.
- Direktaufträge priorisieren: Konzentrieren Sie sich zunächst auf Bereiche ohne Ausschreibungspflicht.
Denken Sie dran: Einmal als verlässlicher Partner etabliert, ergeben sich größere Projekte oft von selbst.
Die richtige Kommunikation: Sprache und Inhalte, die im öffentlichen Sektor überzeugen
Die Art, wie Sie mit Entscheidern im öffentlichen Sektor sprechen, entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg. Was in der Privatwirtschaft funktioniert, kann hier schnell nach hinten losgehen.
Dos and Don'ts in der Ansprache
Dos:
Sie sollten sachlich und fachlich fundiert kommunizieren. Verwenden Sie konkrete Zahlen und Studien, um Ihre Argumente zu untermauern. Zum Beispiel: „Unsere Lösung reduziert die Bearbeitungszeit um 40 %, wie die Studie XY belegt."
Stellen Sie den gesellschaftlichen Nutzen in den Vordergrund, zum Beispiel „Diese Digitalisierungslösung ermöglicht es Bürgern, Anträge rund um die Uhr zu stellen und verkürzt Wartezeiten erheblich."
Gehen Sie ausführlich auf Sicherheit, Datenschutz und Verlässlichkeit ein. Erwähnen Sie konkrete Zertifizierungen wie „Unsere Software ist nach ISO 27001 zertifiziert und erfüllt alle DSGVO-Anforderungen mit verschlüsselter Datenübertragung."
Nennen Sie (wenn vorhanden) Referenzen aus dem öffentlichen Sektor. Führen Sie erfolgreiche Projekte an, beispielsweise „Die Stadt XY konnte mit unserer Lösung ihre Antragsbearbeitung um 60 % beschleunigen."
Don’ts:
Vermeiden Sie jegliches „Verwaltungs-Bashing" und kritisieren Sie nie bürokratische Prozesse. Formulieren Sie stattdessen positiv: „Unsere Lösung unterstützt bestehende Arbeitsabläufe" anstatt "Wir machen Schluss mit ineffizienten Behördenprozessen."
Argumentieren Sie nicht rein wirtschaftlich, sondern betonen Sie den gesellschaftlichen Mehrwert. Statt „Das spart 30 % Kosten" besser „Das ermöglicht eine bessere Bürgerbetreuung bei gleichzeitig effizientem Ressourceneinsatz."
Machen Sie keine übertriebenen Versprechen, die unrealistisch klingen. Vermeiden Sie Aussagen wie „Revolutioniert die gesamte Verwaltung" und setzen Sie auf realistische Formulierungen wie „Optimiert schrittweise die digitalen Arbeitsabläufe."
Erfolgsfaktoren für den Abschluss und Follow-up
Umgang mit längeren Entscheidungszyklen
Die Verkaufszyklen im öffentlichen Sektor sind typischerweise länger als im B2B-Bereich. Deshalb gilt:
- Geduld und Ausdauer zeigen: Rechnen Sie mit 3-6 Monaten für kleinere und 6-18 Monaten für größere Entscheidungen.
- Meilensteine definieren: Setzen Sie sich Zwischenziele im Verkaufsprozess, um den Fortschritt zu messen.
- Haushaltszyklen berücksichtigen: Informieren Sie sich über die Budgetplanungszyklen der Behörde und passen Sie Ihre Akquise daran an.
- Regelmäßig, aber nicht drängend: Planen Sie alle 3-4 Wochen einen Kontaktpunkt ein.
- Mehrwert bei jedem Kontakt: Bieten Sie bei jedem Nachfassen neue, relevante Informationen oder Erkenntnisse.
- Verschiedene Kanäle kombinieren: Wechseln Sie zwischen Telefon, E-Mail und ggf. persönlichen Terminen.
- Dokumentation und Transparenz: Halten Sie alle Gespräche und Vereinbarungen schriftlich fest und teilen Sie diese mit dem Kunden.
Fazit: Lohnendes Zielkundensegment mit eigenen Regeln
Der öffentliche Sektor bietet überdurchschnittliche Erfolgsaussichten in der Kaltakquise. Das 500-Milliarden-Euro-Infrastrukturpaket und der dramatische Fachkräftemangel machen den Markt aktuell besonders attraktiv. Besonders die Bauwirtschaft sieht B2G als Hoffnungsschimmer.
Mit dem richtigen Verständnis für die Strukturen, einer angepassten Kommunikationsstrategie und etwas Geduld können Sie hervorragende Ergebnisse erzielen. Der öffentliche Sektor mag traditioneller erscheinen - dafür bietet er stabile, langfristige Geschäftsbeziehungen und ein enormes Marktpotenzial.
