Business-to-government vs B2B: Kaltakquise für Kommunen, Städte und öffentlichen Sektor

B2G (Business-To-Government) vs. B2B (Business-To-Business) – gibt es denn wirklich Unterschiede in der Neukundenansprache? Oh ja, die gibt es in der Tat. Welche das sind, erfährt Ihr in diesem Blogbeitrag.

Städte, Kommunen und der öffentliche Sektor zählen seit mehr als 20 Jahren zu den Zielkundensegmenten, die wir für verschiedene Kunden ansprechen. Ob es um Finanzdienstleistungen für innovative Finanzierungsmodelle, Ladeinfrastrukturen für E-Mobilität, Baucontainer & modulare Raumlösungen, Car-Sharing, Baumaschinen, Nutzfahrzeuge, Software-Lösungen, Hardware-Lösungen, Fahrrad-Parkhäuser, Spielplatz-Mobiliar o.ä. geht, wir haben wirklich viele Projekte umgesetzt – und das meistens überdurchschnittlich erfolgreich, daher „mögen“ wir dieses Segment sehr.

Und es ist für viele Anbieter ein hochinteressantes Segment, vergibt die öffentliche Hand jährlich doch Aufträge mit einem Gesamtvolumen von mehreren Hundert Mrd. EUR.

Einige unserer Auftraggeber, schrecken von dem Zielkundensegment ab, weil es mit einem überdurchschnittlich langen Sales Cycle und hoher Komplexität verbunden ist, das ist zum Teil auch nachvollziehbar, da der öffentliche Sektor unter gewissen Bedingungen bekannterweise nicht einfach „beschaffen“ darf. Oft muss eine Ausschreibung erfolgen und dann gibt es noch Unterschiede, wie die Ausschreibung erfolgen muss. Lediglich bei sogenannten Direktkäufen bzw. Direktaufträgen besteht keine Ausschreibungspflicht. Direktkäufe sind Leistungen, die unter Berücksichtigung der Haushaltsgrundsätze der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit ohne die Durchführung eines Vergabeverfahrens beschafft werden.

Wann eine Behörde ein Vergabeverfahren vornehmen muss und welches, richtet sich nach dem voraussichtlichen Gesamtauftragswert, Schwellenwerten, die für Landes- und Kommunalbehörden je nach Bundesland variieren, sowie dem konkreten Auftragsinhalt. Unter https://www.gesetze-bayern.de/Content/Document/BayVV_73_I_2325/True könnt Ihr gerne mal einen Blick auf die Regelungen in Bayern werfen.

Es gibt aber eben auch Investitionen, die nicht ausgeschrieben werden müssen und für manche Anbieter lohnt sich auch die Teilnahme an Ausschreibungen, weil dann hohe Auftragsgrößen dahinter stehen und nicht immer nur der „günstigste Anbieter“ den Zuschlag erhält –es gibt also gute Gründe, dass wir in diesem Segment in der proaktiven Neukundenakquise arbeiten.

DER ÖFFENTLICHE SEKTOR IST EIN DANKBARES SEGMENT

In vielen unseren Projekten nehmen wir Segment-Benchmarks vor, bedeutet, dass wir qualitative und quantitative KPIs verschiedener Zielkundensegmente vergleichen. Hierzu zählen typischerweise die Anzahl notwendiger Kontaktaufnahmen, die Erreichbarkeitsquote, die eigentliche Erfolgsquote (Termine) und ähnliche Kennzahlen.

In allen relevanten KPIs schneidet der öffentliche Sektor überdurchschnittlich gut ab.

Während wir im klassischen B2B heute oftmals 7 bis 11 Kontaktaufnahmen benötigen, um ein qualifiziertes Entscheidergespräch zu führen, bewegen sich die Zahlen im öffentlichen Sektor zwischen 4 bis 8 Kontaktaufnahmen. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass, wie die Wirtschaftswoche einmal so titulierte, „in vielen Ämtern und Behörden eine Präsenzkultur herrscht“. Dies ist teilweise sicherlich auch den oftmals immer noch anzutreffenden Defiziten in der technischen Infrastruktur geschuldet.

Gleiches gilt für die Erfolgsquote, bei den meisten „klassischen B2B-Projekten“ bewegen wir uns erfahrungsgemäß bei einer Terminquote zwischen 4 und 8%, selten darunter, hin und wieder auch darüber. Es gibt verschiedenste Faktoren, die die Quote beeinflussen. Bei B2G-Projekten sind Quoten von bis zu 20% durchaus machbar.

„Dankbar“ ist das Segment auch deswegen, da sich die zu adressierenden Entscheidenden, meistens Amts- und Referatsleiter, überdurchschnittlich viel Zeit nehmen und offener sind, um sich über mögliche neue Lösungen zu informieren. Die Quote an „Gesprächsverweigerern“ liegt um einiges unter der, die wir aus der Privatwirtschaft kennen. Generell sind die Menschen im öffentlichen Sektor offener, daher empfinden wir diese Personen als sehr angenehm, denn wer in der Kaltakquise arbeitet, muss über eine hohe Frustrationstoleranz und Resilienz verfügen, um diese Aufgabe erfolgreich lösen zu können.

Wir hören immer wieder Stimmen, die sagen, dass eine erfolgreiche Akquise im öffentlichen und kommunalen Sektor zwingend voraussetzt, dass „man“ über ein entsprechendes Netzwerk verfügt – dies sehen wir komplett anders. Generell ist es natürlich immer hilfreich, wenn man über ein bestehendes Kontaktnetzwerk verfügt und ich beispielsweise die Leitung des Mobilitätsreferats schon kenne und den direkten Weg suchen und nehmen kann. Aber wer kann dies flächendeckend und Referats-übergreifend schon von sich behaupten?

WAS GILT ES IN DER AKQUISE IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR ZU BEACHTEN?

Die Neukundenakquise im öffentlichen Sektor ist und muss aktuell noch etwas traditioneller gehalten werden, sprich es gibt eine Dominanz der eher klassischen Telefonakquise – hierfür gibt es zwei maßgebliche Gründe:

Einerseits kommt auch hier wiederum die technische Infrastruktur zum Tragen, ob Ihr es glaubt oder nicht, es ist keine Selbstverständlichkeit, dass Mitarbeitende in Ämtern und Behörden über PCs mit Lautsprecher verfügen. Bedeutet, dass Ihr zwar Videonachrichten und Links zu Videos versenden könnt, nur wird es niemand hören können.

Auch der Einsatz des Social Sellings erscheint uns aktuell noch sinnfrei, der öffentliche Sektor ist, aus unserer Wahrnehmung, tatsächlich das einzige Segment, welches den Weg auf LinkedIn noch nicht wirklich gefunden hat. Aber: die Anzahl der Bürgermeister:innen auf LinkedIn steigt laufend und spürbar an, es ist Land in Sicht.

Somit fallen allerdings zwei Kanäle, die heute fester Bestandteil einer modernen Kaltakquise sind und die im B2B bemerkenswerte Erfolge erzielen, im öffentlichen Sektor weg.

Andererseits sind, laut einer Ausgabe der Wirtschaftswoche aus dem Jahr 2021, die Führungskräfte im öffentlichen Dienst um einiges älter als in der Privatwirtschaft. In dem Artikel steht geschrieben, dass über 27 Prozent der Beschäftigten in der Verwaltung älter als 55 Jahre sind – unter den Führungskräften ist der Schnitt häufig noch höher. Dies ist ein weiterer Grund, warum hier der eher traditionelle Kaltakquiseansatz die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht.

Plant Ihr aktuell eure Vertriebs- und Akquisemaßnahmen im öffentlichen Sektor zu forcieren? Gerne können wir dazu sprechen, einfach unten auf den Button „Unverbindliches Beratungsgespräch“ klicken, wir freuen uns darauf. HIER könnt Ihr Euch auch einige Case Studies unserer Projekte herunterladen.