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Können Ingenieure verkaufen?

Der Wandel im B2B-Vertrieb und -Marketingvertrieb-verkauf-strategie-leader-marketing

 

Wir von der PHOCUS DC sind 100% B2B. Wir setzen uns also sehr oft mit technischen, beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Themen auseinander. Segmente wie Mess-/Steuer-/Regeltechnik, Elektronik, Anlagenbau, IT, etc., gehören zu unserem „täglich Brot“. Im Rahmen von Gesprächen, bei denen es dann um Marketing und Vertrieb in diesen Segmenten geht, fallen immer wieder zwei Aussagen: 

1) „Oh, Sie wissen schon, sie/er ist ein Ingenieur“ oder

2) „Es ist halt ein technisch getriebenes, von Ingenieuren geführtes Unternehmen“.

 

Ich traue mich wetten, dass auch Sie diese Aussagen schon einmal gehört haben, oder? Aus meiner Sicht besitzen diese Aussagen fast immer einen negativen Beigeschmack – „Sie wissen schon“.

Die erste Aussage bezieht sich auf den Ingenieur als Individuum, der in Marketing und Vertrieb tätig ist. Mit ihr schwingt die Darstellung des Ingenieurs als eine Art „autistische Person“, die in ihrer eigenen, nur ihr zugänglichen Welt lebt und nicht dazu in der Lage ist, adäquat mit ihrem Umfeld zu kommunizieren.

Die zweite Aussage unterstellt einem von Ingenieuren geführten Unternehmen, in seiner technisch-konservativen Rolle verhaftet zu bleiben, wenig Innovationskraft zu besitzen und allgemein immer ein bisschen komplizierter zu sein, wie andere Unternehmen. Vertrieb und Marketing hängen dem aktuellen Stand der Technik hinterher – Kommunikation zwischen beiden Abteilungen findet nur unter höchsten Anstrengungen statt.

Aber ist das wirklich die ganze Wahrheit? Trifft dies für alle „technisch getriebenen“ Unternehmen und Ingenieure zu? Wir sind nun seit mehr als 20 Jahren in diesem Umfeld aktiv und ja – natürlich verstehen wir grundsätzlich woher diese Annahmen kommen. Aber sich mit dieser Schublade zufrieden zu geben, ohne hinter die augenscheinlichen Eigenschaften der Ingenieure zu blicken, wäre nicht nur unfair – es würde auch viele Potenziale ungenutzt und viele Fähigkeiten unentdeckt lassen.

 

Ingenieure im Vertrieb? Nie waren sie wertvoller …

Ohne nun neue Schubladen aufmachen zu wollen – die Erfahrung zeigt, dass die Lieblingstätigkeit des Ingenieurs sicherlich nicht die proaktive Vertriebstätigkeit ist. Gerade die Kaltakquise stellt für viele Ingenieure ein eher ungeliebtes Kind dar, da sie für technisch-orientierte Menschen zu wenig Anknüpfungspunkte bietet. Das ist aber nicht schlimm, verwerflich und schon gar kein Grund so zu denken oder zu sprechen, wie ich es eingangs erwähnt habe.

Fakt ist, dass Ingenieure, sobald sie die Möglichkeit haben beim Kunden anzutreten, oftmals eine perfekte Performance abliefern. Sie sind einfach exzellente Know-how-Träger und gerade heute, in Zeiten des sich ändernden Beschaffungsverhaltens, ein essentieller Faktor für zukünftige Vertriebserfolge.

Einige von Ihnen kennen sicherlich meinen Blogartikel „Der klassische Außendienst stirbt!“, in dem ich genau auf das sich ändernde Beschaffungsverhalten abziele. Ich bin davon überzeugt, dass klassische Außendienstmitarbeiter, die allein durch proaktive Kommunikation und „Überredungskunst“ im Akquiseprozess überzeugen, in der heutigen Form aussterben. Entweder sie vollziehen ein Upgrade und entwickeln sich zu einem Fachspezialisten mit hoher Beratungskompetenz – unter Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette des Kunden – oder sie sind früher oder später weg vom Fenster.

Der (Vertriebs-)Ingenieur hat dagegen auch in der Zukunft seinen festen Platz, denn er bringt per se analytische Kompetenzen und die Fähigkeit mit, Dinge und Maßnahmen zu strukturieren, ohne dabei nur das kleinste Detail außer Acht zu lassen. Ingenieure arbeiten sehr gründlich und ausführlich, dürfen keine Parameter vergessen. Und da haben Sie dem klassischen Außendienst vieles voraus. Denn das Wissen, was ein Großteil der Außendienstmitarbeiter ohne technischen/fachlichen Hintergrund heute hat, finden Kunden in der Regel im Netz – wo ist also die weitere Daseinsberechtigung? Zum Bestellungen abholen und für den „15-Minuten-Kaffee“ beim Kunden ist er zu teuer.

Ingenieure, die sich im Laufe der Jahre Richtung Marketing und Vertrieb entwickelt haben, sind vor allem dann erfolgreich, wenn es um die Vermarktung komplexer Lösungen geht. Genau dann kommen nämlich die Stärken des Ingenieurs zum Tragen: die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden wollen erforscht und identifiziert werden, technische Anforderungen hinsichtlich Effizienz und Machbarkeit abgeklärt und die unterschiedlichsten Mitglieder des Buying Centers bedient werden – was dann in einem hoch individualisierten und personalisierten Angebot mündet.

Blogbeitrag: der klassische Außendienst stirbt aus

Das heute leider oftmals das Gegenteil vorherrscht, belegt das folgende Beispiel. Wir planen aktuell eine Investition i.H.v. von 60.000 – 80.000 € und ich teile gerne das Titelblatt des Angebotes mit Ihnen:

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Wohlgemerkt, es geht hier konkret um über 70.000 € netto: keine personalisierte Anrede, keine Erklärung der Lösung/des Produkts, keine Darstellung, wo die Kompetenz des Anbieters liegt o.ä. – das Angebot von einem Ingenieur wäre mit Sicherheit ausführlicher und konkreter.

Ein Großteil der klassischen Verkäufer hat heute immer noch nicht verstanden, dass es nicht mehr reicht, sich ausschließlich auf das Produkt und dessen tolle Eigenschaften zu konzentrieren.

Gerade in der frühen Phase der Angebotslegung, muss viel Zeit darauf verwendet werden, den Bedarf und die Motivation des Kunden zu verstehen, um dann die bestmögliche Lösung anbieten zu können. Und das geht nur mit tiefen Wissen, nicht nur zum eigenen Produktspektrum – sondern auch hinsichtlich Branche und deren Trends, Kompatibilität mit anderen Anbietern, mögliche Risiken, etc.

 

Und wie ist das nun mit der Unternehmenskultur?

Sicherlich sind diese ingenieurs-getriebenen Unternehmen nicht unbedingt dafür bekannt, dass sie die Verschmelzung von Marketing und Vertrieb als Top-Priorität betrachten. Eher ist es „notwendiges Übel“, was im Kontext des oben skizzierten Wandels tatsächlich kritisch ist. Um den Aufbau einer kundenzentrierten Präsenz, die sich auch in digital zugänglichen, relevanten Inhalten widerspiegelt, kommen diese Unternehmen aber nicht herum.

Gerade Unternehmen, die über Jahre oder Jahrzehnte auf Grund ihrer technischen Innovation, ihres Engineering-Know-hows und der Qualität ihrer Produkte und Lösungen erfolgreich waren, tun sich erfahrungsgemäß schwer damit, diesen notwendigen Wandel zu erreichen. Es hat bisher doch alles gut geklappt, oder?

Doch der Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt wird kommen. Wehe dem, der sich nicht jetzt schon bewegt und darauf vorbereitet.

Im Optimalfall erkennt tatsächlich die Geschäftsführung, andernfalls zumindest das mittlere oder höhere Management, die Veränderung und startet eine Initiative, um aus der Organisation ein markt- und kundenorientiertes Unternehmen zu entwickeln. Dann kann der Wettlauf beginnen. Denn meist kommt der firmeninterne Wandel viel langsamer voran, als die Änderung am Markt und das Kundenverhalten.

Sollte diese Bereitschaft zur Veränderung nicht gegeben sein und wird der Stellenwert von kundenzentriertem Marketing und Vertrieb nicht erkannt, kommt es zu einer erzwungenen Veränderung: ein Rückgang des Geschäftes verbunden mit Stellenabbau, oder schlimmeres ...

 

Erfolgsfaktoren für die kundenzentrierte Ausrichtung technisch-orientierter Unternehmen

  • Was sind also die Erfolgsfaktoren für technisch-getriebene Unternehmen, um den Wandel hin zu einer kundenzentrierten Vertriebs- und Marketingstrategie erfolgreich zu gestalten?
  • Setzen Sie sowohl „frisches Blut“ ohne Ingenieurs-Hintergrund als auch „alteingesessene“ Ingenieure für mehr Synergien in allen Ebenen der Organisation ein
  • Lassen Sie es zu, dass Mitarbeiter in ihrem jeweiligen Fachgebiet die Strategie und Entwicklung des Unternehmens begleiten oder gar führen
  • Wertschätzen Sie gute Mitarbeiter, die für Marketing und Vertrieb brennen und auch Trends im Auge behalten und bieten Sie ihnen echte Karrierechancen
  • Schluss mit der „Wir machen alles selbst“-Mentalität! Holen Sie sich für bestimmte Aufgaben externe Unterstützung von professionellen Agenturen und Beratern
  • Fördern und fordern Sie verdiente Mitarbeiter mit hoher technischer Kompetenz, um zukünftig Aufgaben in Marketing und Vertrieb zu übernehmen

Diese Punkte mögen für viele offensichtlich sein, aber diese nachhaltig in die Umsetzung zu bringen, ist unabhängig von der Unternehmensgröße ein herausforderndes Unterfangen.

 

Wie nutzen technisch getriebene Unternehmen Ingenieure in Marketing und Vertrieb?

Kurzum: Ingenieure können sehr wohl verkaufen und technisch getriebene Unternehmen können in Marketing und Vertrieb einen richtig guten Job machen, wenn sie die richtige Kultur haben. Die stereotypen Formulierungen, die ich eingangs erwähnt habe sind schlichtweg fehl am Platz.

Gerade für Marketing und Vertrieb gilt es Prozesse zu entwickeln, die den „Ingenieuren“ erlauben ihre ureigenen Stärken konsequent auszuspielen. Dafür bedarf es einer entsprechenden Zuarbeit.

So sollten im Vertrieb die limitierten Ressourcen der Vertriebsingenieure ganz gezielt eingesetzt und keinesfalls für Kaltakquise o.ä. verschwendet werden. Hier lohnt es sich entweder eine Inhouse-Lösung für die proaktive Neukundenakquise aufzubauen oder mit einem externen Spezialisten zu kooperieren, der die Entwicklung von der kalten Adresse bis zum Sales Qualified Lead verantwortet.

Ähnlich ist es im Marketing. Die Anforderungen des modernen Marketings können technisch-orientierte Unternehmen nur dann lösen, wenn sie entweder interdisziplinäre Abteilungen aufbauen, die aus mindestens 5 bis 6 Mitarbeitern bestehen oder, wenn sie die Partnerschaft mit einer spezialisierten Agentur eingehen. Und in diesem Konstrukt sollte und muss der „Ingenieur“ genau da seine Stärken einbringen, wo er seine Kernkompetenzen hat – in der fachlichen Darstellung des Kundennutzens, der Erläuterung von Zusammenhängen und weniger in der Erstellung eines Whitepapers oder dem Versand von E-Mail-Kampagnen.

Happy engineering!

Philipp Moder

 

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