Whitepaper erstellen fürs B2B-Marketing: die Anleitung

Nach dem Blog-Artikel ist das Whitepaper die zweitbeliebteste Content-Form im B2B-Marketing. Viele Kampagnen zur Lead-Generierung sind um ein Whitepaper herum aufgebaut.

Ein Whitepaper zu erstellen ist jedoch relativ aufwendig und teuer – erst recht dann, wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt. Deshalb sollten Sie einen guten Plan haben, bevor Sie loslegen.

In dieser Anleitung erkläre ich Ihnen detailliert, was ein gutes Whitepaper ausmacht und wie Sie Schritt für Schritt vorgehen: bei Konzeption, Produktion und Verbreitung. Und ich gebe Ihnen einige Tipps und Ideen aus meiner Erfahrung.

Definition: Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein Dokument mit mehreren Seiten, in dem ein komplexes Thema ausführlich behandelt wird. Unternehmen verwenden es für ihr Content-Marketing: Sie bieten es meist digital als PDF zum Download an, um Interesse für ihre Produkte oder ihr Unternehmen zu wecken, neue Kontakte (Leads) zu gewinnen und sich als Fachexperte zu positionieren.

Speziell im B2B-Marketing und in technischen Themen sind Whitepaper populär, wo der Informationsbedarf hoch ist. Sie drehen sich zum Beispiel um neue Technologien, Forschungsergebnisse oder Fallstudien.

Whitepaper dürfen keine Werbebroschüren sein, sondern müssen Informationen und einen Nutzwert für die Lesenden bieten. Sie helfen den Lesenden, ein Thema richtig zu verstehen, ein Problem zu lösen oder eine Entscheidung zu treffen.

Whitepaper enthalten überwiegend keine rein sachliche Darstellung eines Themas (sie sind keine wissenschaftlichen Abhandlungen), sondern auch die Sichtweise oder Einschätzung des Herausgebenden dazu.

Wie groß darf ein Whitepaper sein? Dafür gibt es keine feste Regel; die meisten sind zwischen 5 und 15 Seiten lang; also zwischen Blog-Artikel und E-Book.

Der Begriff Whitepaper kommt aus der Politik; er wurde erstmals im frühen 20. Jahrhundert im englischen Parlament für Berichte oder Positionspapiere verwendet. Diese wurden in weißen Umschlägen verbreitet.

Ziele: Was ist Whitepaper-Marketing?

Whitepaper-Marketing ist genau das, was der Begriff aussagt: Unternehmen nutzen Whitepaper für ihr Marketing; also um Aufmerksamkeit und neue Kunden zu gewinnen. Diese Unternehmen planen und produzieren dafür Whitepaper zu verschiedenen Themen und für verschiedene Zielgruppen, und verbreiten sie über Kanäle wie die Website, E-Mail-Newsletter, Online-Anzeigen oder Social-Media-Beiträge.

Über die Whitepaper möchten die Unternehmen oft Leads (Vertriebskontakte) generieren: Wenn Interessenten das Whitepaper herunterladen wollen, müssen sie dabei ihre Kontaktdaten angeben. Das Unternehmen sendet den Interessenten dann Informationen zu oder ruft sie an.

Durch Whitepaper-Marketing können sich Unternehmen zudem bei ihren Zielgruppen als Experte darstellen. Indem sie Ihre Themen in Whitepapers ausführlich erklären, können sie zeigen, dass sie sich auskennen und die Probleme ihrer Zielgruppen wirklich verstehen und lösen können.

Einige Unternehmen verfolgen bewusst die Strategie, immer die besten und neuesten Informationen zu einem Thema zu haben und sich als „Thought Leader", als Vordenker zu positionieren. Solche Unternehmen genießen hohes Ansehen und tun sich leichter, neue Kunden zu gewinnen und hohe Preise für ihre Leistungen zu verlangen.

Mit Whitepaper-Marketing können Sie also sowohl kurzfristige Vertriebsziele als auch langfristige Branding-Ziele (Markenaufbau) verfolgen.

Was macht ein gutes Whitepaper aus?

Was ein gutes Whitepaper ausmacht, lässt sich aus meiner Sicht in vier Punkten zusammenfassen:

• Relevant: Es behandelt ein Thema, das für eine spezifische Zielgruppe relevant ist.
• Wertvoll: Es hat einen konkreten, wertvollen Nutzen für die Praxis. Es ist keine Werbung, Produktbeschreibung oder theoretische Abhandlung.
• Verständlich: Der Inhalt ist so aufbereitet, dass ihn die Zielgruppe leicht versteht.
• Visuell: Es ist ansprechend gestaltet und enthält Grafiken und andere visuelle Elemente, durch die die Lesenden die Inhalte leichter erfassen können.

Welche Struktur hat ein Whitepaper?

Sie können Ihr Whitepaper aufbauen, wie Sie wollen. Ich empfehle jedoch, sich an gewohnte Muster zu halten. Dadurch finden sich die Lesenden leicht zurecht und können sich auf den Inhalt konzentrieren.

Die meisten Whitepaper sind etwa nach folgender Struktur aufgebaut:

1. Titelseite mit Titel, Untertitel und eventuell 2-3 Sätzen Inhaltsangabe
2. Inhaltsverzeichnis
3. Executive Summary: fassen Sie die Kernaussagen zusammen; für Menschen, die nicht (sofort) das gesamte Whitepaper lesen möchten.
4. Hauptteil: behandeln Sie das eigentliche Thema. Er sollte logisch aufgebaut sein, wie andere Artikel oder Bücher auch.
5. Praxisbeispiele und Fallstudien: Sie können sie auch schon im Hauptteil einbauen.
6. Fazit: wiederholen Sie die wichtigsten Punkte und schlagen Sie den Lesenden vor, was sie jetzt tun sollten.
7. Unternehmensinformationen und Kontaktdaten

Wie schreiben Sie ein Whitepaper?

Gute Frage. Ein Whitepaper schreiben Sie am besten mit einem ganz klaren Plan und Ziel im Kopf. Gehen Sie in einzelnen Schritten vor – das Schreiben ist nur einer davon, und meist nicht der Aufwändigste. Ich sage deshalb lieber: ein Whitepaper „entwickeln". Nachfolgend erkläre ich die einzelnen Phasen des Entwicklungsprozesses.

Legen Sie Zielgruppe und Thema fest

Die Zielgruppe und das Thema sind die wichtigsten beiden Kriterien für Ihre Whitepaper-Planung. Wenn Sie im Marketing arbeiten, legen Sie das am besten zusammen mit dem Vertrieb fest; und umgekehrt. Sie werden das Whitepaper später beide verwenden, deshalb sollten Sie sich einig sein.

An dieser Stelle werden häufig zwei Fehler gemacht:

Erster Fehler: Das Thema wird rein aus einer internen Sichtweise festgelegt. Irgendjemandem ist gerade ein bestimmtes Thema wichtig. Oder ein neues Produkt ist geplant. Und dann heißt es: „Zu diesem Thema brauchen wir jetzt ein Whitepaper."

Sie sollten Themen jedoch nicht danach auswählen, was Sie als Unternehmen anspricht; sondern danach, was Ihren Zielgruppen gerade wichtig und relevant ist. Außerdem sollte das Whitepaper Ihnen helfen, Ihre Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen – und nicht nur gut auf der Website aussehen.

Eine tolle Methode, um Themen und Zielgruppen zu priorisieren, ist das Customer-Journey-Mapping; hier kommst du zu einer Anleitung dafür. 

Zweiter Fehler: Die Zielgruppe wird viel zu ungenau definiert. Das kommt oft aus dem Wunsch, mit dem Whitepaper möglichst viele Menschen anzusprechen, damit sich der Aufwand lohnt. Das funktioniert jedoch nicht.

Für je mehr Zielgruppen Sie schreiben wollen, desto allgemeiner und oberflächlicher wird der Inhalt. Am Ende ist es für keinen mehr interessant.

Die Zielgruppe für Ihr Whitepaper beschreiben Sie am besten mit einer Customer-Persona.

Beachten Sie, dass das Thema nicht nur aus einem Titel besteht. Sie sollten konkret festlegen, wovon das Whitepaper handeln soll. Auch dafür können Sie wieder die Persona nutzen, und sie mit Storytelling-Strukturen kombinieren.

Wie funktioniert das?

Sie könnten einfach die folgenden vier Fragen beantworten:

1. Wer ist Persona und in welcher Ausgangslage befindet sie sich?
2. Welches Ziel hat Persona?
3. Welche Probleme hindern die Persona daran, das Ziel zu erreichen?
4. Wie helfen wir Persona mit dem Whitepaper, die Probleme zu überwinden?

Damit haben Sie bereits die grundlegende Story des Whitepapers beschrieben. Sie können so bereits am Anfang vermeiden, dass das Whitepaper eine reine Produktdarstellung oder eine technische Beschreibung wird.

Außerdem können Sie sicherstellen, dass alle Beteiligten verstehen, was das Ziel ist – das ist nicht selbstverständlich.

Erstellen Sie Projektplan und Budgets

Als Nächstes planen Sie den zeitlichen Ablauf: Wer für was zuständig und verantwortlich ist und bis wann die Aufgaben erledigt werden müssen. Planen Sie folgende Phasen ein:

• Recherche, Materialsammlung, Interviews
• Konzept und Briefings (für Text und Design)
• Textentwurf
• Grafikentwurf
• Korrekturschleifen
• Fertiges Whitepaper erstellen
• Whitepaper bewerben und verbreiten

Außerdem kalkulieren Sie die Budgets, die Sie für die Produktion und die Verbreitung des Whitepapers brauchen. Stimmen Sie den Plan mit allen Beteiligten ab.

Sie müssen es nicht mit der Planung übertreiben und alles bis ins kleinste Detail festlegen – das wird sowieso nicht hinhauen. Wichtig ist, dass Sie keinen Arbeitsschritt vergessen und das Projekt nicht zwischendrin ins Stocken kommt, etwa weil Beteiligte im Urlaub sind oder weil Sie kein Budget für das Grafikdesign eingeplant haben.

Recherchieren und sammeln Sie Inhalte

Nun benötigen Sie Futter für Ihr Whitepaper. Verschaffen Sie sich erst einmal einen Überblick über das Thema und tragen Sie viele Informationen zusammen. Machen Sie sich jetzt noch nicht zu viele Gedanken, was davon Sie wirklich im Whitepaper verwenden werden. (Es sei denn, Sie kennen sich schon hervorragend im Thema aus; dann können Sie gleich zielgerichtet loslegen.)

Wo können Sie überall recherchieren?

• Sprechen Sie mit den Fachexperten und -expertinnen in Ihrem Unternehmen, etwa aus der Produktentwicklung oder dem Vertrieb.
• Interviewen Sie weitere Personen: Geschäftspartner, Kunden oder andere Branchenexperten.
• Recherchieren Sie im Internet und in Fachmedien, suchen Sie nach Studien und Forschungsergebnissen.
• Schauen Sie nach, was Ihre Wettbewerber zu dem Thema haben.

Weil es so wichtig ist, nenne ich es zum Schluss: Recherchieren Sie unbedingt in Ihrem bestehenden Content, etwa in älteren Blog-Artikeln, Whitepapers oder anderen Materialien. Haben Sie zum Thema schon gute Inhalte, können Sie diese wiederverwenden und in das Whitepaper einarbeiten.

Erstellen Sie eine Struktur (Konzept)

Jetzt haben Sie einen Überblick über das Thema und ausreichend Material. Sortieren Sie es und bringen Sie es in eine logische Struktur.

Die Struktur können Sie einfach in einer Tabelle aufbauen, mit Kapiteln, Unterkapiteln (oder Abschnitten) und jeweils den Hauptpunkten dazu. Das sieht dann etwa so aus:

Formulieren Sie die Hauptpunkte bereits jeweils grob in einigen Sätzen aus, sodass auch jemand anderes verstehen würde, was genau damit gemeint ist. Sie können Gedanken in Unterpunkte aufteilen, wenn sie sonst zu umfangreich wären.

Wenn Sie die Struktur erarbeiten, versuchen Sie nicht möglichst viel Inhalt hineinzuquetschen. Sie brauchen nicht alles zu verwenden, was Sie recherchiert haben.

Erinnern Sie sich: Mit dem Whitepaper möchten Sie den Lesenden einen Nutzwert vermitteln und ihnen helfen. Wenn Sie sie mit viel zu vielen Informationen überschütten, sind sie am Ende noch verwirrter als vorher.

Schauen Sie sich nochmals Ihre Story für das Whitepaper an, die Sie in Schritt 1 formuliert haben. Wenn Sie unsicher sind, ob Sie einen bestimmten Aspekt einbauen sollten, fragen Sie sich:

Ist er für Persona in diesem Zusammenhang wirklich relevant? Hilft er Persona wirklich, das Problem zu lösen oder das Ziel zu erreichen? Oder wäre es nur nebensächlich oder sogar ablenkend?

Sprechen Sie lieber über weniger Punkte, und erklären Sie sie dafür ausführlich und verständlich. Zeigen Sie konkrete Beispiele und Fallbeispiele, wie der Lesende die Punkte praktisch umsetzen kann.

Überlegen Sie sich, für welche Inhalte Sie Grafiken erstellen möchten, wie etwa Diagramme, schematische Zeichnungen oder andere Infografiken. Notieren Sie das in der Struktur.

Lassen Sie das Konzept freigeben

Stimmen Sie intern dieses ausführliche Konzept mit allen ab, die mitreden dürfen. Deshalb ist es sinnvoll, die Struktur bereits detailliert und ausführlich zu erarbeiten. So können sich alle vorstellen, wie das Whitepaper später aussehen soll. Niemand kann später kommen und sagen: „Das war doch eigentlich ganz anders gedacht!".

Änderungswünsche können Sie gleich in die Struktur einarbeiten und sie dann freigeben lassen. Fangen Sie nicht schon vorher mit Schreiben an, auch wenn Sie gerade in Fahrt sind. Wenn sonst später noch größere Änderungen erforderlich sind, müssen Sie alles noch mal neu schreiben und machen sich doppelte Arbeit.

Wenn Sie das Whitepaper zusammen mit Partnern entwickeln, müssen Sie das Konzept auch von ihnen freigeben lassen.

Schreiben Sie den Text

Im nächsten Schritt schreiben Sie das Whitepaper. Sie formulieren die einzelnen Haupt- und Unterpunkte Ihrer Struktur aus.

Während Sie schreiben, werden Sie an der ein oder anderen Stelle bemerken, dass der Text noch nicht rund ist: eventuell müssen Sie Punkte neu ordnen, oder einen Unterpunkt hinzufügen oder streichen. Halten Sie sich aber weitgehend an Ihre Struktur.

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie interessant und verständlich schreiben können, lesen Sie sich meine lange Liste mit Tipps für B2B-Texte durch.

Behalten Sie beim Schreiben immer die Zielgruppe, nämlich die Kunden-Persona, im Kopf. Schreiben Sie so, dass Ihr Text speziell für sie interessant und leicht verständlich ist.

Häufig sind Whitepaper sehr theoretisch und technisch geschrieben; sie gehen tief in technische Details, statt sich auf die Probleme der Zielgruppe und den Praxisnutzen zu konzentrieren. Sie machen es natürlich besser! 😉

Strukturieren Sie den Text übersichtlich: etwa durch viele Überschriften, Absätze, Listen, Tabellen oder Infoboxen.

Entwerfen Sie die Grafiken

Im Konzept hatten Sie bereits einige Ideen zu Grafiken notiert. Vielleicht bemerken Sie während des Schreibens auch, dass manche Gedanken schwierig zu verstehen sind. Überlegen Sie sich, ob Sie sie nicht auch durch eine Grafik veranschaulichen wollen.

Entwerfen Sie nun die Grafiken. Sie können sich dafür direkt mit den Grafikern zusammen setzen. Oder Sie erstellen erst einmal selbst eine Skizze: entweder per Hand, mit einer einfachen Zeichen-App oder mit einem Tool wie Canva.

Überlegen Sie, wie sich der Inhalt der Grafik am besten darstellen lässt. Probieren Sie verschiedene Varianten aus. Von den Grafiken hängt viel ab: Sie dürfen sich ruhig Zeit dafür nehmen.

Wenn das Whitepaper Fotos enthalten soll, bauen Sie Stockfotos als Platzhalter in den Text ein, so ähnlich wie Sie sie sich vom Motiv und dem Stil her vorstellen. In Canva finden Sie hunderttausende kostenlose Fotos, die Sie verwenden können. Oder Sie nutzen Ihr eigenes Bildmaterial.

Erstellen Sie ein detailliertes Briefing für die Grafiker. Geben Sie ihnen möglichst viele Details. Nicht nur zum Inhalt der Grafik, sondern auch für wen sie gedacht ist und was sie von der Grafik lernen sollten. (Die Grafiker haben sich nämlich nicht stunden- und tagelang mit dem Thema beschäftigt, so wie Sie.)

Neben Grafiken können Sie auch einfache Elemente wie Icons, farbige Markierungen oder Hintergründe nutzen.

Lassen Sie den Entwurf gegenlesen

Geben Sie Ihren Entwurf nun ein bis zwei weiteren Personen, die ihn auf Inhalt und Stil prüfen sollen. Wenn sie Fehler finden oder Verbesserungsvorschläge haben, können Sie den Entwurf gleich anpassen.

Whitepaper gestalten und Layout erstellen

Nun muss das Whitepaper anhand Ihrer Entwürfe gestaltet und ins Endformat gebracht werden. In der Regel haben Whitepaper das Format DIN A4 hochkant; Querformat ist auch denkbar. Gestalten Sie es sowohl passend zum Design Ihres Unternehmens, als auch passend zum Thema und zur Zielgruppe.

Das Whitepaper sollte nicht überladen wirken. Das Design sollte den Text unterstützen und nicht ablenken. Platzieren Sie lieber weniger Text auf einer Seite und teilen Sie ihn auf mehrere Seiten auf. Lassen Sie genügend Raum um die Texte und Grafiken, damit man sie leicht erfassen kann.

Am besten arbeiten Sie mit professionellen Grafikern zusammen; das wird man dem Whitepaper nachher ansehen.

Führen Sie die Endkontrolle durch

Zum Schluss steht die Endkontrolle an. Hier gilt das Prinzip: Vier Augen sehen mehr als zwei, und sechs sehen mehr als vier … Lieber einmal mehr prüfen als Fehler zu übersehen.

Folgendes müssen Sie kontrollieren (lassen):

• Inhalt: Stimmen alle Zahlen und Fakten? Werden Sachverhalte korrekt beschrieben?
• Rechtschreibung, Grammatik und Stil
• Grafiken und Gestaltung

Bei manchen Themen sollten Sie das Whitepaper auch juristisch prüfen lassen, von Ihrer Rechtsabteilung oder einem Anwalt.

Wenn das Whitepaper korrekt und fehlerfrei ist, wirkt es später auf die Lesenden viel professioneller und glaubwürdiger. Allerdings: wenn sich irgendwo noch ein falsches Komma eingeschlichen hat, ist das kein Weltuntergang. Ein PDF lässt sich zum Glück leichter ändern als eine gedruckte Broschüre.

Wie verbreiten Sie ein Whitepaper?

Das Whitepaper ist jetzt fertig – doch die wichtigste Aufgabe steht noch vor Ihnen: das Whitepaper bei den anvisierten Zielgruppen zu verbreiten. Das wird oft vergessen: da das Whitepaper schon so viel gekostet hat, wird bei der Distribution gespart.

Genau umgekehrt muss es sein: da das Whitepaper schon so viel gekostet hat, sollten Sie sich extra anstrengen, damit es auch gelesen wird und Sie Ihre Ziele damit erreichen können. Mit einem Whitepaper, das bei Ihnen zwar alle toll finden, aber kaum jemand liest, ist niemandem geholfen.

Wo und wie können Sie Ihr Whitepaper verbreiten? Diese Wege können Sie nutzen:

Eigene Website und Social-Media-Profile

• Download-Bereich
• Call-to-action im Blog
• Meldung auf der Startseite
• Versand an den E-Mail-Verteiler
• Social-Media-Posts (vom Unternehmen selbst und von einzelnen Mitarbeitenden)
• Versand einer Pressemeldung

Weitere Maßnahmen

• Google Ads
• LinkedIn-Ads (LinkedIn, XING, Facebook, Twitter)
• Online-Banner auf Fachportalen
• Printanzeigen in Fachzeitschriften
• Advertorials (bezahlte Artikel) in Fachmedien
• Partneraktionen (mit anderen Unternehmen oder Fachmedien)

Planen Sie nicht nur einmalige Aktionen zur Verbreitung. Die Maßnahmen können Monate und sogar Jahre laufen – solange das Thema aktuell ist und Sie noch nicht einen Großteil Ihrer Zielgruppen erreicht haben.

Bevor Sie ein weiteres Whitepaper erstellen wollen, fragen Sie sich zuerst: Habe ich überhaupt schon das volle Potenzial des bestehenden Whitepapers ausgeschöpft?

Content-Repurposing für Whitepaper

In der Regel werden Sie Ihr Whitepaper als „Gated Content" anbieten: Interessenten müssen ihre Kontaktdaten angeben, bevor sie es herunterladen können. Ich bin ein Freund von komplett offenem Content und der Trend geht (langsam) dorthin; jedoch ist das „gated" Whitepaper im B2B-Marketing üblich.

Darüber können Sie Leads (Kontakte zu potenziellen Kunden) generieren; es hat jedoch auf der anderen Seite einen großen Nachteil:

Sie erreichen nur die Menschen, die bereits hohes Interesse haben und bereit sind, ihre Kontaktdaten zurückzulassen. Alle anderen, wahrscheinlich mehr als 90 % Ihrer Zielgruppen, bekommen den Inhalt des Whitepapers nicht zu sehen – obwohl er für sie interessant wäre.

Diesen Nachteil können Sie durch Content-Repurposing wettmachen: Indem Sie das Whitepaper in andere Content-Formate umwandeln und auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen.

Aus einem Whitepaper können Sie etwa folgendes machen:

• Mehrere Blog-Artikel
• Viele Social-Media-Posts
• Gastartikel/Advertorials in Fachmedien
• Videos und Webinare

Diese Inhalte nutzen Sie als Appetithäppchen für das Whitepaper: die Menschen bekommen schon einen Eindruck vom Inhalt; Interesse und Vertrauen werden erweckt.

Doch Sie erreichen auch die Menschen in Ihren Zielgruppen damit, die das Whitepaper gar nicht herunterladen wollen, etwa weil sie nicht gerne lange Dokumente lesen.

Letztlich spielt es doch keine Rolle, ob jemand über das Whitepaper auf Sie aufmerksam wird oder über einen anderen Inhalt. Hauptsache, Ihre Zielgruppe wird auf Ihr Unternehmen aufmerksam.

Außerdem sind freie Inhalte wie Blog-Artikel für Suchmaschinen wie Google lesbar und können Ihnen langfristig Interessenten für Ihr Whitepaper bringen, lange, nachdem Ihre Kampagnen ausgelaufen sind.

Hier finden Sie meinen ausführlichen Vergleich von gated Content und freiem Content.

Lesen Sie meine große Anleitung fürs Content-Repurposing, um mehr über die Methode zu erfahren.

Tipp: Klein anfangen

Ein dringender Tipp: Wenn Sie noch keine Erfahrung mit der Whitepaper-Produktion haben (und auch nicht das Budget, um es komplett produzieren zu lassen), fangen Sie am besten klein an. Wenn Sie sich zu viel vornehmen, bestehen zwei Gefahren:

1. Sie benötigen ewig für die Planung und Konzeption; Sie feilen lange an Details und drehen Entscheidungsschleifen; Sie schieben das Texten vor sich her, weil Sie sich damit schwertun… Und das Teil wird nie fertig.
2. Sie stecken irre viel Aufwand in das Whitepaper und nachher stellt sich raus, dass es für die Zielgruppe gar nicht so interessant ist oder Sie andere Fehler gemacht haben. Dann haben Sie eine Menge Geld versenkt.

Starten Sie stattdessen mit einem kleinen, übersichtlichen Whitepaper mit einigen Seiten. Behandeln Sie nur einen Aspekt des Themas statt das gesamte Thema in der Breite. Verbreiten Sie es und sammeln Sie Feedback, wie es bei Ihren Zielgruppen ankommt. Auf dessen Basis können Sie das Whitepaper verbessern und erweitern.

Sie können das Thema sogar zuerst in einem Blog-Artikel oder in Social-Media-Posts austesten. Warum das sinnvoll ist und wie Sie das machen, beschreibe ich in meiner Anleitung zur agilen Content-Produktion.

Was kostet ein Whitepaper?

Es kommt wie immer darauf an. Ein circa fünfseitiges Whitepaper kostet circa ab 2.000 bis 3.000 Euro bei Freelancern oder Agenturen. Für ein deutlich längeres und aufwendig gestaltetes können Sie auch 10.000 Euro oder mehr ausgeben.

Die externen Kosten hängen natürlich davon ab, wie viel Sie selbst machen wollen: ob Sie beispielsweise das Konzept komplett selbst entwickeln. Doch auch Ihre eigene Arbeit ist nicht kostenlos: den Aufwand, den Sie selbst damit haben, sollten Sie einkalkulieren.

Ein Kostenblock, der gerne vergessen wird, ist die Distribution. Sie müssen Ihr Whitepaper auch verbreiten, wie oben beschrieben. Sie sollten mindestens 50 % Ihres Budgets für die Distribution einplanen. Das klingt viel. Aber Ihr Whitepaper kann noch so gut sein: wenn es kaum jemand findet, werden Sie Ihre Ziele damit nicht erreichen.

Und darum geht es doch am Ende – und nicht um die Kosten allein. Sehen Sie die Kosten immer im Verhältnis zu dem, was Sie erreichen möchten.

Wenn Sie etwa Kunden gewinnen möchten, die Ihnen jeweils 10.000 Euro oder mehr an Umsatz bringen: dann ist weniger entscheidend, ob Ihr Whitepaper ein- oder dreitausend Euro mehr gekostet hat. Sondern, wie gut es ist und wie viele neue Leads Sie darüber gewinnen. Oder?

Inspirationen für Ihr nächstes Whitepaper

Brauchen Sie Ideen, um Ihr nächstes Whitepaper zu erstellen? Wie erwähnt sollten Sie das Thema ausgehend von Ihrer Zielgruppe und den Customer-Journeys aussuchen.

Beim Inhaltsformat und der Art der Aufbereitung können Sie jedoch kreativ sein. Nutzen Sie diese Ideen als Inspiration:

• Einsichten aus dem C-Level: Jemand aus der Geschäftsführung schreibt aus seiner/ihrer Sicht über einen Trend, über Branchenentwicklungen oder Ähnliches.
• Umfrageergebnisse: Führen Sie eine Umfrage durch. Präsentieren Sie ausführlich die Ergebnisse und was andere daraus lernen können.
• Branchenausblick: Machen Sie eine Prognose, wie sich eine Branche (oder ein Thema) in den kommenden Monaten oder Jahren entwickeln wird.
• Erkenntnisse aus der Forschung: Werten Sie wissenschaftliche Studien aus, bereiten Sie die Ergebnisse verständlich für Ihre Zielgruppe auf und leiten Sie Handlungsempfehlungen ab.
• Neue Denkansätze: Erklären Sie, warum alte Denkweisen und Regeln in einem gewissen Themenbereich nicht mehr funktionieren und beschreiben Sie bessere Ansätze.
• Tutorial/Handbuch: Schreiben Sie eine praktische und detaillierte Einführung zu einem Thema, als Nachschlagewerk für Anfänger.
• Fallstudien: Fassen Sie mehrere Fallstudien in einem Whitepaper zusammen und leiten Sie praktische Empfehlungen daraus ab.
• Lessons learned: Beschreiben Sie, was Sie oder Ihr Unternehmen aus vergangenen Entwicklungen oder Experimenten gelernt haben.
• Häufige Fehler: Beschreiben Sie häufig gemachte Fehler in einem Themenbereich und zeigen Sie praktisch, wie sie vermieden werden können.