Er ist einer der großen Konflikte; die Front verläuft meist irgendwo zwischen der Marketing- und der Vertriebsabteilung: Sollen wir unseren Content „gaten" oder lieber frei verfügbar machen?
In diesem Artikel stelle ich die Argumente vor, die jeweils für oder gegen einen der Wege sprechen. Sie helfen Ihnen, die richtige Entscheidung zu treffen und bessere Ergebnisse – mehr Leads – durch Ihr Content-Marketing zu erzielen.
Und falls Sie sich fragen, was denn gated Content überhaupt ist, starten wir mit einer Erklärung.
Was ist gated Content und ungated Content?
Normalen, freien Content kann ich online ohne Hürden konsumieren: Ich besuche eine Website und lese oder schaue. Bei gated Content ist das anders: Er ist „eingezäunt“ oder „ummauert“; so die Bedeutung des englischen Wortes „gated“. (Es ähnelt dem deutschen Wort „Gatter“.)
In der Regel muss ich erst einige Daten angeben oder eine Aktion ausführen, bevor ich den gated Content anschauen darf.
Zwei Beispiele:
- Um ein Whitepaper oder E-Book zu lesen, muss ich mich erst mit meinem Namen und meiner E-Mail-Adresse registrieren.
- Damit ich eine Checkliste bekomme, muss ich den Link dazu auf Facebook oder Twitter posten.
Gated Content in B2C- und B2B-Marketing
Der größte Teil des Online-Contents ist frei: Unternehmen möchten ja über Google oder andere Wege gefunden werden, auf sich aufmerksam machen und Kunden gewinnen. Nur gelegentlich werde ich für hochwertige Inhalte nach meiner E-Mail-Adresse gefragt. Der Anbieter hofft etwa, dass ich seinem Newsletter-Verteiler beitrete.
Im B2C-Marketing ist gated Content daher weniger gebräuchlich; stattdessen wird eher mit Rabatten, Gewinnspielen oder ähnlichem gelockt. Praktisch zu allen Themen ist massenhaft Content frei im Internet verfügbar; die Bereitschaft der Nutzer, gated Content zu konsumieren, ist begrenzt.
B2C-Unternehmen wollen mit ihrem Content möglichst große Reichweiten erzielen. Das funktioniert mit freiem Content viel besser: Er wird etwa in den sozialen Netzwerken geteilt. Nur in einzelnen Segmenten wird gated Content breiter genutzt, etwa bei hochpreisigen Dienstleistungen wie Coaching.
Ganz anders sieht es im B2B-Marketing aus. Hier gehört gated Content, meist Whitepaper, fast zu jeder Kampagne. Die Gründe? Zum einen sind die Themen deutlich komplexer und es ist schwieriger, verlässliche Informationen dazu zu finden; Interessenten sind also eher bereit, etwas im Austausch für den Content zu geben.
Zum anderen sind B2B-Unternehmen nicht vorrangig auf möglichst große Reichweite aus. Sie wollen gezielt Interessenten mit speziellem Bedarf finden. Deshalb haben Content-Kampagnen in der Regel das Ziel, Leads zu generieren, also Kontaktdaten potenzieller Kunden. Diese werden dann vom Vertrieb kontaktiert.
Gated Content: die Vor- und Nachteile
Angenommen, Sie haben ein Whitepaper produziert und müssen nun entscheiden, ob Sie es frei zum Download anbieten oder „einzäunen", es also nur nach einer Registrierung hergeben. Welche Argumente sollten Sie abwägen?
Ich gehe hier von einem B2B-Szenario aus, in dem Leads generiert und kontaktiert werden sollen.
Vorteile von gated Content
Die Vorteile von gated Content sind schnell aufgezählt und leicht zu verstehen:
- Der Vertrieb bekommt Leads, die er bearbeiten kann.
- Die Leads sind (in einer ersten Stufe) vorqualifiziert: Nur wer Interesse am Thema hat, wird sich die Mühe machen, seine Daten anzugeben.
- Der Erfolg des Whitepapers lässt sich leicht messen, in der Anzahl der generierten Leads.
Das bedeutet, von gated Content profitiert primär der Vertrieb; und das Marketing insofern, als es die Wirksamkeit seiner Kampagnen gegenüber dem Vertrieb leicht nachweisen kann – in B2B-Unternehmen eine wichtige Sache!
Nachteile von gated Content
Demgegenüber stehen einige Nachteile, die die Vorteile unter Umständen komplett aufheben können:
Die Leads haben mindere Qualität:
- Einige geben beim Download bewusst falsche Kontaktdaten an, weil sie nicht kontaktiert werden wollen.
- Dass jemand Interesse an einem Whitepaper hat, bedeutet noch lange nicht, dass er Bedarf für bestimmte Angebote hat und etwas kaufen möchte. Manche haben zwar grundsätzlich Bedarf, sind jedoch noch nicht bereit zum Kauf. Die (zu frühe) Kontaktaufnahme kann dann als Belästigung empfunden werden und einen guten Eindruck verderben.
Die Folge: Der Vertrieb investiert eine Menge Zeit in Leads, die zu nichts führen. Letztlich wird nur wenig Umsatz erzielt, der Kampagnen-ROI ist schlecht.
Der Content wird nur von wenigen konsumiert:
- Viele sind vorsichtig damit, ihre Kontaktdaten herzugeben und vermeiden gated Content lieber.
- Wer (noch) geringes Interesse an einem Thema hat, wird sich nicht die Mühe machen und sich registrieren.
- Gated Content wird seltener weiterempfohlen oder geteilt und seltener über Suchmaschinen gefunden.
Die Folge: Sie erreichen viele potenziell interessante Kontakte in Ihren Zielgruppen nicht und reizen das Potenzial Ihres Contents bei Weitem nicht aus. Oder Sie müssen den Content über bezahlte Maßnahmen bewerben und benötigen ein höheres Budget.
Wie stark diese Nachteile ins Gewicht fallen – und ob freier Content dann die bessere Wahl ist –, hängt von einigen Faktoren ab; manche können Sie beeinflussen, manche nicht. Dazu gleich mehr.
Lesen Sie die ausführliche Anleitung, wie Sie Whitepaper fürs B2B-Marketing erstellen.
Die Stärken von freiem Content im Vergleich
Generieren Sie mit freiem Content weniger Leads als mit gated Content? Nicht unbedingt; vielleicht sogar mehr. Es ist nur schwerer, die Leads direkt auf den Content zurückzuführen und so den Erfolg des einzelnen Content-Stücks zu messen.
Dafür wird er von viel mehr Menschen konsumiert, öfter geteilt, und besser über Suchmaschinen gefunden. Wie wirkt sich das aus?
- Sie erreichen auch Menschen, deren Interesse am Thema noch relativ gering ist oder die ihre Kontaktdaten nicht hergeben möchten. Sie können sich bei Ihnen melden, wenn sie selbst möchten.
- Indem Sie den Menschen etwas ohne Gegenleistung schenken, bauen Sie eine Beziehung zu ihnen auf (siehe das Prinzip der Reziprozität).
- Neben der Lead-Generierung stärkt hochwertiger, freier Content Ihre Markenbekanntheit und Ihren Expertenstatus.
- Sie benötigen weniger Budget, um Ihren Content zu verbreiten.
Gated Content vs. freier Content – was generiert mehr Leads?
Ob Sie mehr Leads generieren, wenn Sie ein Whitepaper frei oder nur gegen Registrierung herausgeben, kann ich natürlich nicht pauschal beantworten.
Hier sind einige Kriterien, nach denen Sie entscheiden können.
Bieten Sie Ihr Whitepaper als gated Content an, wenn
- die Informationen exklusiv und sonst kaum verfügbar sind.
- Ihre Zielgruppe grundsätzlich bereit ist, ihre Kontaktdaten anzugeben; zum Beispiel, weil die Personen wenig Zeit haben und es daher schätzen, wenn sie alle wichtigen Informationen übersichtlich zusammengestellt bekommen.
- Sie schnell und planbar Leads generieren möchten.
- Sie (kaufbereite) Interessenten in den späteren Phasen der Customer-Journey (fortgeschrittene Consideration, Decision) ansprechen möchten.
- Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen direkt nachweisen müssen (zum Beispiel durch die Anzahl an Marketing-qualified Leads [MQL]).
- Sie ausreichend Budget haben, um Ihr Whitepaper mit bezahlten Maßnahmen zu verbreiten
Bieten Sie Ihr Whitepaper als freien Content an, wenn
- es bereits vielen anderen freien Content zum Thema gibt.
- Ihre Zielgruppe eher skeptisch gegenüber gated Content ist.
- Sie möglichst viele Menschen erreichen möchten.
- Sie Menschen in den frühen Phasen der Customer-Journey ansprechen möchten (Awareness, frühe Consideration).
- Sie keinen Druck haben und nicht schnell eine nachweisbare Anzahl an Leads durch eine einzelne Kampagne liefern müssen.
Content-Repurposing: das Beste aus beiden Welten kombinieren
Eine schöne Nachricht zum Schluss: Sie müssen sich gar nicht strikt zwischen einer der Optionen entscheiden. Kombinieren Sie lieber beide.
Der Schlüssel dazu heißt: Content-Repurposing.
Erstellen Sie zu einem Thema verschiedene Formate, die jeweils unterschiedliche Stärken haben und Zwecke erfüllen.
Konkret an unserem Beispiel: Leiten Sie aus Ihrem Whitepaper zwei bis drei Blog-Artikel und eine Reihe Social-Media-Posts ab – und weitere Formate, wenn Sie möchten. Das Whitepaper bieten Sie gegen Registrierung an, den restlichen Content frei.
So profitieren Sie jeweils von den Vorteilen der Content-Arten. Es macht überhaupt nichts aus, wenn ein Großteil Ihres gated Whitepapers frei verfügbar ist. Niemand (außer Ihnen) wird alle Content-Stücke lesen und sich hinterher beschweren.
Selbst wenn jemand bereits mehrere freie Content-Stücke gelesen hat, erfüllt das Whitepaper einen Zweck: Es fügt alle einzelnen Informationen zu einem großen Ganzen zusammen. Außerdem können Sie im Whitepaper noch etwas einbauen, was den Wert deutlich erhöht: etwa eine praktische Checkliste oder eine Anleitung, die nicht frei erhältlich sind.
Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, lesen Sie meinen Leitfaden fürs Content-Repurposing.
