Einführung und Grundlagen des Account Based Marketing

Fragen Sie 10 Leute, was Account Based Marketing (ABM) ist, und Sie erhalten 10 verschiedene Antworten. Einige sehen es als eine Marketing-Strategie, andere als Verkaufstaktik und es gibt auch genügend, die darauf antworten, dass es sich dabei um eine Content-Marketing-Strategie handelt. Im Grunde sind alle Antworten richtig, denn jedes Unternehmen setzt ABM für seine individuelle Herausforderung ein, dementsprechend kann es auch zu weiteren Definitionen kommen. In diesem Artikel erfahrt Ihr, was Account Based Marketing ist und welche Formen des ABM es gibt.

Definition Account Based Marketing

ABM ist ein Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um exakt definierte Zielkunden zu binden, weiterzuentwickeln oder zu gewinnen.

ABM ist nachhaltig:
ABM dient nicht zum „Feuerlöschen“, es ist nicht schnell und auch nicht einfach. ABM ist ein Marathon und kein Sprint. ABM findet nicht auf einem Kanal statt, es ist keine Kampagne und auch keine schnelllebige Taktik. Es ist ein fortlaufender Prozess, der Zeit braucht, um sich sukzessive zu entwickeln und zu wachsen. ABM stellt nicht auf ein oder zwei Quartale ab, sondern mindestens auf 12 Monate. Betrachten Sie es als einen Ansatz, der Ihnen dabei hilft, die höchste Chance auf Investitionsrendite, Umsatzpotenzial und Rentabilität zu praktizieren.

ABM ist Teamsport:
ABM ist ein Mannschaftssport. Es erfordert eine perfekte Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Führungskräften im gesamten Unternehmen und trägt damit massiv dazu bei das notwendige Marketing & Sales Alignment zu entwickeln. Es ist keine Aktivität, die bei den Marketingteams aufhört, die Leads liefern, und sie beginnt auch nicht beim Vertrieb. Es ist ein Prozess, an dem jedes Team in jeder Phase beteiligt ist.

ABM ist eine Strategie:
ABM ist "Schach, nicht Dame". ABM Verantwortliche müssen viele Züge im Voraus denken, um auf der Kundenseite die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

ABM ist 100% auf Zielkunden ausgerichtet:
Durch die Identifizierung der richtigen Zielkunden gibt Ihnen ABM die 100% Kontrolle darüber, wen Sie mit Ihren Maßnahmen adressieren. Der Vertrieb definiert die passenden Kunden und arbeitet mit dem Marketing zusammen, um eine maßgeschneiderte Buyers Journey sicherzustellen.

ABM ist da, wo der Kunde ist:
Bei ABM geht es darum Interaktion und Engagement mit Ihren Zielkunden zu erreichen. Daher ist es ein umfassender Ansatz, um Ihre Entscheider auf den Kanälen, auf denen sie am aktivsten sind, zu erreichen und abzuholen. Es wird sofort ersichtlich, dass ABM nicht nur digital stattfindet, sondern hybrid ausgelegt sein muss. Es gilt die Website, Social Media, E-Mail, Messen/Events, Webinare, Whitepaper, Blog, Videos u.ä. gezielt zu integrieren und am Ende darf auch die direkte Ansprache in Form der telefonischen Ansprache nicht fehlen.

ABM steht für „bis zum Auftrag“:
Im Gegensatz zur klassischen Leadgenerierung, bei denen die generierten Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, geht ABM den konsequenten Schritt weiter bis zum Deal/Abschluss. Vertrieb und Marketing arbeiten bis zum Abschluss und darüber hinaus zusammen, um eine langfristige Kundenbindung zu gewährleisten.

ABM ist auf das komplette Buying Center ausgerichtet:
B2B-Kaufentscheidungen werden nicht von Einzelpersonen getroffen, sondern von Gruppen, dem sogenannten Buying Center. Neueste Studien zeigen, dass eine Entscheidergruppe heute oftmals aus 4 bis 10 Personen besteht. ABM zielt auf alle Personen ab, die möglicherweise am Entscheidungsprozess beteiligt sind.

Sie sehen: ABM stellt klassische Ansätze schlichtweg auf den Kopf – weg von „wir schaffen erst einmal breitflächig Awareness und generieren Leads“.

Formen des Account Based Marketing

1. Strategisches ABM
   Strategisches ABM steht sozusagen für ein 1:1 Marketing, denn es richtet sich typischerweise an einen bis fünf Accounts. Die Maßnahmen werden auf genau diesen einen Account oder einige wenige Accounts abgestimmt, die in sich 100% homogen sind. Ein klassisches Beispiel sind hierfür die OEMs im Automobilbereich, es ist grundsätzlich denkbar ein strategisches ABM für die deutschen Automobilhersteller Mercedes-Benz, BMW und Audi aufzusetzen – drei Marken mit, an vielen Stellen, doch sehr vergleichbaren Herausforderungen. Strategisches ABM findet damit konsequenterweise im Bereich absoluter TOP- und Key Accounts Anwendung. Es ist vor allem auf die Bindung und Ausweitung (Cross-Selling/Up-Selling) bestehender Kunden ausgerichtet, kann aber auch zur Neukundengewinnung eingesetzt werden. Strategisches ABM beinhaltet die Entwicklung hyperspezifischer Account-Marketing-Strategien, jede Ansprache, jedes eingesetzt Contentformat ist auf den jeweiligen Zielkunden und Ansprechpartner zugeschnitten.

Strategisches ABM ist dann geeignet, wenn die angestrebte Auftragsgröße bei > 1 Mio. €/Zielkunde liegt, erfahrungsgemäß erfordert dies ein ABM-Budget zwischen 35.000 – 55.000 € pro Zielkunde.

Da diese Strategie am meisten Zeit und Mühe erfordert, müssen Sie die Anforderungen Ihrer Zielgruppe genau verstehen, bevor Sie in die Umsetzung einer ABM-Strategie gehen. Bei der Durchführung von strategischem ABM sind Monate, wenn nicht Jahre der Zielgruppenansprache erforderlich, und der ROI wird von Unternehmen, die dieses „One-to-One-Marketing“ betreiben, oft über einen mehrjährigen Zeitraum gemessen.

Jeder Schritt des Prozesses, von der Entwicklung von Personas bis hin zur Recherche, sollte zu hochgradig personalisierten Botschaften führen, die zu einer Interaktion führen.

2. ABM „Light“
   ABM „light“ steht dafür, dass die Anzahl der zu adressierenden Zielkunden etwas höher ist, typischerweise liegen diese zwischen 5-50 Zielkunden. Während beim strategischen ABM dediziert auf die individuelle Situation und Herausforderung des jeweiligen Zielkunden abgestellt wird, erfolgt hier eine gewisse Verallgemeinerung. Die zugrunde liegende Annahme ist, dass beispielsweise alle Hersteller von Gabelstaplern, Hubwägen u.ä. Produkten, die gleiche Herausforderung haben. Bei ABM 2light“ müssen Sie also den individuellen Wünschen und Anforderungen jedes einzelnen Zielkunden nicht direkt Rechnung tragen, stattdessen wählen die Marketing- und Vertriebsabteilungen die Schlüsselkunden aus, die gemeinsame Probleme, Ziele und Anforderungen haben.

Dementsprechend ist auch die Individualisierung der relevanten Contentformate, Websiteinhalte und ähnliches etwas „einfacher“, wenngleich auch hier fundierte Insights und Branchenexpertise notwendig ist.

Auch hier kann sowohl die Neukundengewinnung als auch die Durchdringung bestehender Kunden im Fokus stehen. Die typische Deal Size bzw. Auftragwert startet in diesem Segment ab ca. 250.000 €/Zielkunde, der damit einhergehende Invest bewegt sich erfahrungsgemäß zwischen 5.000 – 15.000 €/Zielkunde.

Ein relevanter Zeitraum, um eine ROI-Betrachtung anzustellen beträgt hier erfahrungsgemäß 12 Monate.

3. Programmatic ABM
   Die dritte Ebene bzw. Form ist das sogenannte „Programmatic ABM“, welches schon den Charakter von „one-to-many“ aufweist. Auch das Programmatic ABM segmentiert Kunden auf der Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf die Chancen, Herausforderungen und Risiken, denen sie als Unternehmen ausgesetzt sind. Programmatic ABM gruppiert jedoch Hunderte oder sogar Tausende von Kunden auf der Grundlage von Kundenprofilen, anstatt sich auf nur einige Wenige zu konzentrieren.

Ein Beispiel hierfür wäre das Zielkundensegment „Unternehmen mit mehr als 100 PKWs/Fahrzeugen“, ausgehend davon, dass alle Unternehmen mit einer derartigen Flotte, mit den gleichen Herausforderungen im Fuhrparkmanagement konfrontiert sind. Was allerdings schon verdeutlicht, dass die Trennschärfe hier nicht mehr so gegeben ist, wie in den Fällen 1 und 2 – denn es macht beispielsweise einen großen Unterschied, ob die Flotte überwiegend aus Fahrzeugen besteht, die von Vertriebsteams oder Serviceteams genutzt werden.

Wenngleich bei allen ABM-Maßnahmen professionelle CRM- und Marketingautomationssysteme eine wichtige Rolle spielen, so kommt Ihnen beim Programmatic ABM eine entscheidende Rolle zu, denn diese größeren Kundensegmente müssen zu einem Großteil mehr oder weniger automatisiert „bespielt“ werden, insofern sollten Sie sich, falls noch keine Lösungen vorhanden, definitiv mit Tools wie HubSpot beschäftigen. Mithilfe dieser Tools können Sie ihre Adressen/Kunden in Segmente einteilen und ihnen auf der Grundlage von Faktoren wie Branche, Region, Rolle des Ansprechpartners u.ä. mit einer maßgeschneiderten Kommunikation versehen.

Programmatic ABM ermöglicht es auch kleineren Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, mit dieser Form einer kundenzentrierten Ansprache zu beginnen. Der Kunde steht immer noch im Mittelpunkt von Vertrieb und Marketing, aber der dahinterstehende Aufwand ist natürlich nicht mit den beiden oben skizzierten Optionen vergleichbar.

Der Fokus von Programmatic ABM liegt in der Regel auf der Neukundengewinnung, punktuell ggf. auch im Bereich des Cross- und Up-Sellings. Die typische Deal Size beträgt bei diesen Zielkunden zwischen 50.000 € - 250.000 €, das zu investierende Budget pro Zielkunde beträgt erfahrungsgemäß 1.000 – 3.500 €.

Für welche Firmen ist ABM geeignet?

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden befindet sich auf einem historischen Allzeithoch, nie zuvor wurden die Entscheider in den Kundenorganisationen Tägliche werden B2B Entscheider bewusst oder unbewusst mit Hunderten von Impulsen konfrontiert: Anrufe, Emails, Ads, Social Media und so weiter. Daher kann man die Bedeutung des ABM gar nicht genügend unterstreichen, Voraussetzung ist aus unserer Sicht allerdings, dass eben die relevanten Auftragsgrößen erzielt werden können. Bewegt sich eine Average Deal Size unter 25.000 € erachten wir es als sehr herausfordernd einen ABM-Ansatz zu kreieren, der sich wirklich rechnet.

Möchten Sie mehr über ABM erfahren und gemeinsam mit uns prüfen, ob ABM auch für Sie ein profitabler Weg sein kann? Wir sind gerne für Sie da