Content-Mapping für die Customer-Journey: Leitfaden
Wie entwickelst du eine wirksame Content-Marketing-Strategie? Wie findest du Content-Ideen und entscheidest du, welche Themen du priorisierst? Bei...
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04.11.2023 | Marcel Schreyer
Einmal im Jahr den Keller ausmisten: Was ist noch gut? Wann kann weg? Was müsste mal geputzt werden? Was habe ich gekauft und dann überhaupt noch nie benutzt?
Ein Content-Audit ist im Grunde das gleiche: Du analysiert deinen aktuellen Marketing- und Vertriebs-Content, beurteilst die Qualität, sortierst aus und suchst nach Optimierungspotenzialen.
Beim Content-Audit bewertest du deinen Content nach drei übergeordneten Aspekten:
Aus den Ergebnissen kannst du Maßnahmen für dein weiteres Content-Marketing ableiten. Du siehst klarer, wie du deinen aktuellen Content verbessern kannst und welchen neuen Content du produzieren solltest.
Wenn du eine klare und einfache Anleitung für einen Content-Audit suchst, dann lies weiter.
Wenn dir eine der folgenden Situationen begegnet, dann könnte ein Content-Audit das richtige Tool für dich sein:
Die Besucherzahlen, die Interaktionen oder andere Leistungskennzahlen sind merklich zurückgegangen: entweder allmählich oder plötzlich. Offensichtlich stimmt etwas mit deinem Content nicht.
Du musst den Content an die neue Marke oder eure neue Ausrichtung anpassen.
Umzüge sind immer eine gute Gelegenheit, auszumisten. Ihr spart euch den Aufwand, Content zu migrieren, den ihr gar nicht mehr braucht.
Neuen Content zu produzieren kostet Zeit und Geld. Statt doppelten Content zu den immer gleichen Themen zu erstellen, solltet ihr zuerst euren bestehenden optimieren und besser nutzen.
Auf manchen Gebieten tut sich ständig etwas: etwa bei neuen Technologien. Informationen veralten schnell. Oder ihr habt eine Reihe von Artikeln à la „Die besten Tipps für … im Jahr 2023“. Für solche Contents solltest du dir einen festen Termin einplanen, wann du sie überprüfst und aktualisierst. Die Zeit vor dem Jahreswechsel ist dafür eine gute Gelegenheit.
Für deinen Content-Audit benötigst du nicht viel: Hauptsache, du hast einen klaren Kopf und ein scharfes Auge. 😎 Folgendes solltest du parat haben:
Idealerweise hast du eure Content-Strategie in Form von Kunden-Personas und einer Customer-Journey-Content-Map dokumentiert. Falls nicht, solltest du zumindest Folgendes wissen:
Das sind später wichtige Kriterien für den Audit.
Damit du die Leistungsdaten für deinen Online-Content abrufen kannst, benötigst du Zugang zu den jeweiligen Tools: etwa zu Google Analytics oder anderen Lösungen sowie zur Google Search Console.
Für die eigentliche Arbeit brauchst du nicht mehr als eine Tabellen-Software (z. B. MS Excel, Google Tabellen), zusätzlich ist ein digitales Whiteboard nützlich (z. B. Miro).
Für die Analyse von SEO-Keywords, Wettbewerbern oder technischen Aspekten deiner Website kannst du zusätzliche Tools nutzen; musst du aber nicht.
Je nachdem, wie viel Content ihr schon habt und wie lange der letzte Audit her ist, kann der Audit ein paar Stunden oder auch Tage dauern. Geh auf jeden Fall strukturiert vor, damit du nicht den Überblick verlierst.
Übrigens: Auch wenn ich mich oft auf Texte oder Artikel beziehe, schließt ein Content-Audit natürlich auch andere Medien wie Videos ein.
Welchen Content haben wir? Das ist die erste Frage, die du klären musst. Suche euren Content aus allen Quellen und Systemen zusammen und erstelle eine Liste in einer Tabelle.
Reichere die Tabelle mit weiteren Informationen zu den Content-Stücken an, wie:
Du kannst auch bereits Spalten für die spätere Bewertung und für geplante Maßnahmen einbauen. Durch Farben (z. B. rot, gelb, grün) hast du später einen tollen Überblick.
Wenn ihr schon größere Content-Mengen habt, willst du eventuell nicht den kompletten Audit auf einmal machen. Stattdessen möchtest du erst die wichtigsten Conteht-Stücke bewerten und dann möglichst schnell optimieren.
Du kannst nach folgenden zwei Kriterien priorisieren, womit du anfängst:
Als Nächstes wählst du die Kriterien aus, die du im Content-Audit anlegen möchtest. Weiter unten findest du eine Liste dafür, aufgeteilt in drei Kategorien.
Schau dir jeden Content genau an und analysiere ihn im Hinblick auf die Kriterien. Notiere dir detailliert zu jedem Content, was dir aufgefallen ist. Bewerte abschließend jede der drei Kategorien mit gut/akzeptabel/schlecht oder mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10. (Das wird noch klarer, wenn du weiterliest.)
Wie kannst du die gefundenen Mängel und Fehler ausbügeln und den Content verbessern? Darum kümmerst du dich im nächsten Schritt. Vielleicht musst du bei einigen Punkten tiefer graben, um die wahren Ursachen von Problemen zu erkennen.
Schreibe zu jedem Content konkret auf, was getan werden muss, und wie. Grundsätzlich hast du fünf Alternativen, was du mit Content-Stücken machen kannst:
Gehört nicht mehr zum Content-Audit, muss jedoch der Vollständigkeit halber erwähnt werden: Erst wenn ihr die Maßnahmen umsetzt, hat sich der Content-Audit gelohnt.
Nachfolgend zähle ich dir nun eine Reihe von Kriterien auf, die du in deinem Content-Audit untersuchen kannst. Sie sind in zwei Bereiche oder Perspektiven unterteilt.
Die erste Perspektive auf deinen Content ist: Wie gut ist die Qualität? Beantworte folgende Fragen zu jedem Content:
In diesem Artikel findest du viele Tipps und Beispiele, wie du großartige Marketing-Texte schreibst.
Dieser Punkt ist ein Ausreißer: Die Content-Leistung lässt sich nicht wie die anderen Kriterien direkt beeinflussen. Sie ist vielmehr das Resultat hoher Content-Qualität und hoher Relevanz für die Zielgruppe. Leistungsdaten sind ein wichtiger Aspekt für deinen Content-Audit – jedoch nur dann aussagekräftig, wenn du die Ursachen dafür ermitteln kannst.
Neben der Qualität musst du deinen Content noch mit einer anderen Perspektive bewerten; dieser sind sich viele gar nicht bewusst. Content kann hochwertig sein und viele Klicks bekommen. Aber unterstützt er dich dabei, Interessenten und Kunden für deine Angebote zu gewinnen?
Etwas fachlicher ausgedrückt: Ist der Content für deine Customer-Journeys relevant?
Für die Antwort solltest du deinen bestehenden Content auf drei Aspekte hin untersuchen:
Für diese Aufgabe benötigt du eine Customer-Journey-Content-Map. Unter dem Link findest du eine detaillierte Anleitung sowie Erklärungen zu den einzelnen, erwähnten Begriffen. Falls du noch nicht damit vertraut bist, lies dir den anderen Artikel auf jeden Fall durch.
So gehst du vor:
Erstelle ein neues Whiteboard oder nutze das mit deiner Content-Map weiter.
Erstelle für jede Persona und jeden Auslöser/Trigger eine leere Vorlage mit den aufgereihten Phasen der Customer-Journey.
Die Phasen müssen dieselben sein wie in deiner Content-Map. Etwa so:
Schreibe nun die ID, den Titel und das Format aller Content-Stücke jeweils auf ein Post-it.
Suche zu jedem einzelnen Content in der Content-Map nach dem zugehörigen Thema. Kleb das Post-it in das entsprechende Phasen-Feld deiner neuen Vorlage. Wenn das Thema nicht in der Map vorkommt, leg das Post-it auf die Seite: offensichtlich ist das Thema nicht für die Customer-Journeys relevant.
Wenn du alle Post-its in die Vorlage eingefügt hast und sie mit deiner Content-Map vergleichst, siehst du schnell, wo noch Lücken sind: Für diese Themen solltest du neuen Content produzieren.
An dieser Stelle hast du zwei getrennte Bewertungen deines Contents erstellt, nämlich:
Jetzt kannst du beide Perspektiven in einer Übersicht zusammenbringen, aus der du deine „Baustellen“ leicht ablesen kannst. Dafür nutzt du folgende Content-Audit-Matrix:
Ordne deine Content-Stücke (gedanklich oder mit weiteren Post-its) jeweils in einen der vier Bereiche der Matrix ein: Qualitativ schlechte Contents kommen links hin, gute rechts. Irrelevante Contents kommen unten hin, relevante oben.
Je nachdem, in welchem Bereich ein Content landet, kannst du Maßnahmen ableiten. Welche?
Die Ergebnisse aus der Matrix überträgst du durch die Ampelfarben in deine Customer-Journey-Audit-Vorlage. Gib den dort bereits vorhandenen Post-its die jeweilige Farbe. Das sieht dann so aus:
Jetzt siehst du gleichzeitig auf einen Blick, welchen neuen Content du produzieren und wo du am vorhandenen Content arbeiten musst. Genial, oder?
Zuletzt beschließt du konkrete Maßnahmen für jedes einzelne Content-Stück. Priorisiere die Maßnahmen und erstelle einen realistischen Zeitplan für die Umsetzung. Den Plan kannst du in deiner großen Audit-Tabelle (aus Schritt 1) pflegen oder in euer Projektmanagement-Tool übertragen.
Marcel verantwortet bei Phocus Direct seit 2024 den Bereich Digitales Marketing, sowohl für die Agenturkunden als auch für PD selbst. Davor war er über 15 Jahre lang als freier Texter und Konzeptioner für B2B-Tech-Unternehmen aktiv. Er ist Digital-Nerd während der Arbeit – und liebt ansonsten Offline- und Outdoor-Erlebnisse. Im PD-Blog schreibt er rund um die Themen Inbound- und Content-Marketing und Strategie.
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Wenn du im Marketing arbeitest und neben tausend anderen Sachen auch noch Content produzieren sollst, dann kennst du bestimmt folgende Probleme:
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