Content-Audit durchführen: die Anleitung (2 Perspektiven)

Einmal im Jahr den Keller ausmisten: Was ist noch gut? Wann kann weg? Was müsste mal geputzt werden? Was habe ich gekauft und dann überhaupt noch nie benutzt?

Ein Content-Audit ist im Grunde das gleiche: Sie analysieren Ihren aktuellen Marketing- und Vertriebs-Content, beurteilen die Qualität, sortieren aus und suchen nach Optimierungspotenzialen.

Beim Content-Audit bewerten Sie Ihren Content nach drei übergeordneten Aspekten:

• Wie gut ist der Content an sich?
• Ist der Content relevant für meine Unternehmensziele?
• Wie erfolgreich ist der Content bisher?

Aus den Ergebnissen können Sie Maßnahmen für Ihr weiteres Content-Marketing ableiten. Sie sehen klarer, wie Sie Ihren aktuellen Content verbessern können und welchen neuen Content Sie produzieren sollten.

Wenn Sie eine klare und einfache Anleitung für einen Content-Audit suchen, dann lesen Sie weiter.

Wann sollten Sie einen Content-Audit durchführen?

Wenn Ihnen eine der folgenden Situationen begegnet, dann könnte ein Content-Audit das richtige Tool für Sie sein:

Die Content-Leistung lässt nach

Die Besucherzahlen, die Interaktionen oder andere Leistungskennzahlen sind merklich zurückgegangen: entweder allmählich oder plötzlich. Offensichtlich stimmt etwas mit Ihrem Content nicht.

Sie planen einen Marken-Relaunch oder eine strategische Neuausrichtung

Sie müssen den Content an die neue Marke oder Ihre neue Ausrichtung anpassen.

Sie planen einen Website-Relaunch

Umzüge sind immer eine gute Gelegenheit, auszumisten. Sie sparen sich den Aufwand, Content zu migrieren, den Sie gar nicht mehr brauchen.

Sie planen neue Content-Kampagnen

Neuen Content zu produzieren kostet Zeit und Geld. Statt doppelten Content zu den immer gleichen Themen zu erstellen, sollten Sie zuerst Ihren bestehenden optimieren und besser nutzen.

Ein Jahr geht zu Ende

Auf manchen Gebieten tut sich ständig etwas: etwa bei neuen Technologien. Informationen veralten schnell. Oder Sie haben eine Reihe von Artikeln à la „Die besten Tipps für … im Jahr 2023". Für solche Contents sollten Sie sich einen festen Termin einplanen, wann Sie sie überprüfen und aktualisieren. Die Zeit vor dem Jahreswechsel ist dafür eine gute Gelegenheit.

Welche Materialien und Tools benötigen Sie für Ihr Content-Audit?

Für Ihr Content-Audit benötigen Sie nicht viel: Hauptsache, Sie haben einen klaren Kopf und ein scharfes Auge. 😎 Folgendes sollten Sie parat haben:

Ihre dokumentierte Marketing- bzw. Content-Strategie

Idealerweise haben Sie Ihre Content-Strategie in Form von Kunden-Personas und einer Customer-Journey-Content-Map dokumentiert. Falls nicht, sollten Sie zumindest Folgendes wissen:

• Was ihr verkauft
• Wer eure Zielgruppen sind
• Welche Fragen eure Zielgruppen (in Verbindung mit euren Angeboten) haben

Das sind später wichtige Kriterien für den Audit.

Web-Analytics

Damit Sie die Leistungsdaten für Ihren Online-Content abrufen können, benötigen Sie Zugang zu den jeweiligen Tools: etwa zu Google Analytics oder anderen Lösungen sowie zur Google Search Console.

Office- und Whiteboard-Software

Für die eigentliche Arbeit brauchen Sie nicht mehr als eine Tabellen-Software (z. B. MS Excel, Google Tabellen), zusätzlich ist ein digitales Whiteboard nützlich (z. B. Miro).

Optional: SEO-Tool

Für die Analyse von SEO-Keywords, Wettbewerbern oder technischen Aspekten Ihrer Website können Sie zusätzliche Tools nutzen; müssen Sie aber nicht.

Der Content-Audit: 5 Schritte

Je nachdem, wie viel Content Sie schon haben und wie lange der letzte Audit her ist, kann der Audit ein paar Stunden oder auch Tage dauern. Gehen Sie auf jeden Fall strukturiert vor, damit Sie nicht den Überblick verlieren.

Übrigens: Auch wenn ich mich oft auf Texte oder Artikel beziehe, schließt ein Content-Audit natürlich auch andere Medien wie Videos ein.

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Welchen Content haben wir? Das ist die erste Frage, die Sie klären müssen. Suchen Sie Ihren Content aus allen Quellen und Systemen zusammen und erstellen Sie eine Liste in einer Tabelle.

• Webseiten, Landingpages
• Blog-Artikel
• Whitepaper, E-Books, Präsentationen
• Fallstudien
• Infografiken
• Videos
• Social-Media-Posts
• E-Mail-Newsletter
• Produktinformationen
• FAQs, Kundenservice-Infos
• und so weiter

Reicheren Sie die Tabelle mit weiteren Informationen zu den Content-Stücken an, wie:

• Eindeutige ID
• Titel
• Datum der letzten Veröffentlichung/des letzten Updates
• Zielgruppe/Persona
• Customer-Journey-Phase
• Ziel
• SEO-Keywords
• Meta-Daten
• Verantwortliche
• und so weiter

Sie können auch bereits Spalten für die spätere Bewertung und für geplante Maßnahmen einbauen. Durch Farben (z. B. rot, gelb, grün) haben Sie später einen tollen Überblick.

Schritt 2: Content priorisieren

Wenn Sie schon größere Content-Mengen haben, wollen Sie eventuell nicht den kompletten Audit auf einmal machen. Stattdessen möchten Sie erst die wichtigsten Content-Stücke bewerten und dann möglichst schnell optimieren.

Sie können nach folgenden zwei Kriterien priorisieren, womit Sie anfangen:

• Relevanz in der Customer Journey: Fangen Sie mit dem Content an, der am stärksten dazu beiträgt, dass Sie mehr Interessenten und Kunden gewinnen
• Sichtbarkeit: Fangen Sie mit dem Content an, der am häufigsten gesehen wird oder in letzter Zeit deutlich weniger gesehen wird als zuvor

Schritt 3: Content analysieren und bewerten

Als Nächstes wählen Sie die Kriterien aus, die Sie im Content-Audit anlegen möchten. Weiter unten finden Sie eine Liste dafür, aufgeteilt in drei Kategorien.

Schauen Sie sich jeden Content genau an und analysieren Sie ihn im Hinblick auf die Kriterien. Notieren Sie sich detailliert zu jedem Content, was Ihnen aufgefallen ist. Bewerten Sie abschließend jede der drei Kategorien mit gut/akzeptabel/schlecht oder mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10. (Das wird noch klarer, wenn Sie weiterlesen.)

Schritt 4: Maßnahmen ableiten

Wie können Sie die gefundenen Mängel und Fehler ausbügeln und den Content verbessern? Darum kümmern Sie sich im nächsten Schritt. Vielleicht müssen Sie bei einigen Punkten tiefer graben, um die wahren Ursachen von Problemen zu erkennen.

Schreiben Sie zu jedem Content konkret auf, was getan werden muss, und wie. Grundsätzlich haben Sie fünf Alternativen, was Sie mit Content-Stücken machen können:

1. Nichts tun: Wenn ein Content in allen Aspekten top ist, dann freuen Sie sich und wenden Sie sich dem nächsten zu.
2. Optimieren: Verbessern Sie einzelne Aspekte eines Contents.
3. Neu erstellen: Der Content wird benötigt, ist aber so schlecht, dass eine komplette Neuproduktion effizienter ist als eine Optimierung.
4. Zusammenführen: Zwei Content-Stücke können zu einem verschmolzen werden.
5. Löschen: Der Content kann ersatzlos weg.

Schritt 5: Maßnahmen umsetzen

Gehört nicht mehr zum Content-Audit, muss jedoch der Vollständigkeit halber erwähnt werden: Erst wenn Sie die Maßnahmen umsetzen, hat sich der Content-Audit gelohnt.

Nachfolgend zähle ich Ihnen nun eine Reihe von Kriterien auf, die Sie in Ihrem Content-Audit untersuchen können. Sie sind in zwei Bereiche oder Perspektiven unterteilt.

Formale und inhaltliche Kriterien

Die erste Perspektive auf Ihren Content ist: Wie gut ist die Qualität? Beantworten Sie folgende Fragen zu jedem Content:

Richtigkeit und Aktualität

• Sind alle Fakten aktuell und korrekt? Sind Quellen angegeben?
• Entsprechen die Aussagen zu unseren Produkten und Dienstleistungen unserer aktuellen Angebotspalette?
• Repräsentiert der Inhalt den heutigen Stand der Technik, der Gesellschaft, der Gesetze und so weiter?

Identifikation

• Stehen wir hinter allen gemachten Aussagen?
• Passt der Inhalt zu unserem Markenimage?

Vollständigkeit

• Behandelt der Content alle wichtigen Aspekte eines Themas? Fehlen wichtige, relevante Informationen oder gar ganze Themenbereiche? (Hierzu gibt eine Wettbewerbsrecherche mit Content-Gap-Analyse Aufschluss.)

Sprache und Grammatik

• Ist der Content (auch für Außenstehende) leicht verständlich und sprachlich ansprechend?
• Passt die Sprache zu unseren Zielgruppen?
• Sind Rechtschreibung und Grammatik korrekt?

In diesem Artikel finden Sie viele Tipps und Beispiele, wie Sie großartige Marketing-Texte schreiben.

Visuelle Elemente

• Welche und wie viele visuelle Elemente enthält der Content (bei Texten)?
• Passen sie zum offiziellen Erscheinungsbild?
• Sind Grafiken mit Informationen gut lesbar und leicht verständlich?

Technik

• Lädt der Content schnell?
• Sind alle Elemente vollständig und in hoher Qualität sichtbar, auf Desktop und Mobilgeräten?
• Funktionieren allen interaktiven Elemente, wie Buttons?

Content-Leistung

• Auf welchen Positionen rankt der Content für die relevanten Keywords in Suchmaschinen (SEO)?
• Wie viele Klicks bekommt der Content über die verschiedenen Kanäle?
• Wie lange verweilen die Besucher auf dem Content und wo springen sie ab?
• Wie hoch ist die Conversion für definierte Call-to-actions oder inwieweit werden andere gesetzte Ziele erreicht (wie Umsatz, Shares in sozialen Netzwerken, Backlinks und so weiter)?

Dieser Punkt ist ein Ausreißer: Die Content-Leistung lässt sich nicht wie die anderen Kriterien direkt beeinflussen. Sie ist vielmehr das Resultat hoher Content-Qualität und hoher Relevanz für die Zielgruppe. Leistungsdaten sind ein wichtiger Aspekt für Ihren Content-Audit – jedoch nur dann aussagekräftig, wenn Sie die Ursachen dafür ermitteln können.

Content-Audit in Bezug auf die Customer-Journey

Neben der Qualität müssen Sie Ihren Content noch mit einer anderen Perspektive bewerten; dieser sind sich viele gar nicht bewusst. Content kann hochwertig sein und viele Klicks bekommen. Aber unterstützt er Sie dabei, Interessenten und Kunden für Ihre Angebote zu gewinnen?

Etwas fachlicher ausgedrückt: Ist der Content für Ihre Customer-Journeys relevant?

Für die Antwort sollten Sie Ihren bestehenden Content auf drei Aspekte hin untersuchen:

• Lässt sich jeder Content einer der Phasen (oder mehreren) der Customer-Journey meiner Kunden-Personas zuordnen?
• Fehlt mir wichtiger Content in der Customer-Journey einer Persona?
• Habe ich mehrere, redundante Contents zum exakt selben Thema?

Für diese Aufgabe benötigen Sie eine Customer-Journey-Content-Map.

Unter dem Link finden Sie eine detaillierte Anleitung sowie Erklärungen zu den einzelnen, erwähnten Begriffen. Falls Sie noch nicht damit vertraut sind, lesen Sie sich den anderen Artikel auf jeden Fall durch.

So gehen Sie vor:

Erstellen Sie ein neues Whiteboard oder nutzen Sie das mit Ihrer Content-Map weiter.

Erstellen Sie für jede Persona und jeden Auslöser/Trigger eine leere Vorlage mit den aufgereihten Phasen der Customer-Journey.

Die Phasen müssen dieselben sein wie in Ihrer Content-Map.

Schreiben Sie nun die ID, den Titel und das Format aller Content-Stücke jeweils auf ein Post-it.

Suchen Sie zu jedem einzelnen Content in der Content-Map nach dem zugehörigen Thema. Kleben Sie das Post-it in das entsprechende Phasen-Feld Ihrer neuen Vorlage. Wenn das Thema nicht in der Map vorkommt, legen Sie das Post-it auf die Seite: offensichtlich ist das Thema nicht für die Customer-Journeys relevant.

Wenn Sie alle Post-its in die Vorlage eingefügt haben und sie mit Ihrer Content-Map vergleichen, sehen Sie schnell, wo noch Lücken sind: Für diese Themen sollten Sie neuen Content produzieren.

Content-Audit-Matrix: alle Kriterien zusammenbringen

An dieser Stelle haben Sie zwei getrennte Bewertungen Ihres Contents erstellt, nämlich:

• Qualität des Inhalts und der Aufbereitung: Wie gut ist der Content?
• Relevanz: Trägt der Content zu meinen Customer-Journeys bei?

Jetzt können Sie beide Perspektiven in einer Übersicht zusammenbringen, aus der Sie Ihre „Baustellen" leicht ablesen können. 

Ordnen Sie Ihre Content-Stücke (gedanklich oder mit weiteren Post-its) jeweils in einen der vier Bereiche der Matrix ein: Qualitativ schlechte Contents kommen links hin, gute rechts. Irrelevante Contents kommen unten hin, relevante oben.

Je nachdem, in welchem Bereich ein Content landet, können Sie Maßnahmen ableiten. Welche?

• Rechts oben – Qualität und Relevanz hoch: Perfekter Content; Sie müssen nichts unternehmen.
• Links oben – Relevanz hoch, Qualität niedrig: Dieser Content behandelt ein relevantes Thema, jedoch sollten Sie ihn erweitern oder optimieren.
• Rechts unten: Qualität hoch, Relevanz niedrig: Verändern Sie möglichst den inhaltlichen Schwerpunkt, damit der Content besser in die Customer-Journeys passt.
• Links unten – Relevanz niedrig, Qualität niedrig: Weg damit. Löschen.

Die Ergebnisse aus der Matrix übertragen Sie durch die Ampelfarben in Ihre Customer-Journey-Audit-Vorlage. Geben Sie den dort bereits vorhandenen Post-its die jeweilige Farbe. 

Jetzt sehen Sie gleichzeitig auf einen Blick, welchen neuen Content Sie produzieren und wo Sie am vorhandenen Content arbeiten müssen. Genial, oder?

Maßnahmen ableiten und planen

Zuletzt beschließen Sie konkrete Maßnahmen für jedes einzelne Content-Stück. Priorisieren Sie die Maßnahmen und erstellen Sie einen realistischen Zeitplan für die Umsetzung. Den Plan können Sie in Ihrer großen Audit-Tabelle (aus Schritt 1) pflegen oder in Ihr Projektmanagement-Tool übertragen.