Vergütungsmodelle im B2B-Vertriebsoutsourcing: Pro Termin oder nach Zeit? 

Welche Vergütungsmodelle gibt es im Vertriebsoutsourcing (Outbound)?

Im Outbound-Vertrieb erklärungsbedürftiger Investitionsgüter sind drei(einhalb) Modelle üblich:

• Pro Adresse oder Kontakt: Sie zahlen für jeden bearbeiteten Datensatz, meist mit einem Limit an Anwählversuchen.
• Pro Lead oder Termin (Cost per Lead, CPL): Sie zahlen nur für Ergebnisse, also für gelieferte Leads oder gesetzte Termine.
• Nach Zeit: Sie zahlen pro Leistungsstunde.
• Nach Zeit mit Bonus: Sie zahlen einen reduzierten Stundensatz und zusätzlich einen Bonus pro stattgefundenem qualifiziertem Termin.

Das Vergütungsmodell ist damit mehr als eine kaufmännische Formsache. Es beantwortet drei Fragen, bevor der erste Anruf läuft:

• Wie oft darf ein Kontakt angerufen werden, bevor es sich nicht mehr rechnet?
• Bleibt Zeit, sich auf ein Gespräch vorzubereiten und einen passenden Aufhänger zu recherchieren?
• Lohnt es sich, im Buying Center mehrere Rollen anzusprechen – also alle Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, von der Fachabteilung bis zum Einkauf?

Aus diesen Antworten ergibt sich, welche Termine später in Ihrem Kalender landen. Das Modell steuert also nicht nur Ihre Kosten, sondern die Qualität der Leads.

Welches Modell passt zu welchem Projekt?

Die Tabelle gibt einen Überblick, welches Vergütungsmodell in welchem Szenario geeignet ist:

Hinweis: Umsatzprovisionen als Vergütungsmodell klammern wir in diesem Artikel aus, da sie nur unter ganz speziellen Voraussetzungen sinnvoll sind: bei günstigen, schnelldrehenden Produkten oder wenn der Dienstleister den gesamten Verkaufsprozess unter seiner Kontrolle hat (dann bewegen wir uns eher im Bereich einer Handelsvertretung).

Pro Adresse: Nach dem dritten Versuch ist der Kontakt abgehakt

Wer pro Adresse oder pro Kontakt abrechnet, vereinbart immer auch ein Limit an Anwählversuchen. Üblich sind drei bis vier. Danach wandert der Datensatz auf den Stapel „nicht erreicht“.

Rechnen Sie das gegen die Realität: Um eine Geschäftsführerin in einem Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitenden ans Telefon zu bekommen, brauchen wir im Schnitt 2,5 Stunden Telefonzeit. Auf Bereichsleitungsebene im Mittelstand sind es rund 24 Minuten. Wie viele Anwählversuche Ihre Zielgruppe realistisch braucht, zeigen unsere Erreichbarkeitswerte nach Unternehmensgröße und Hierarchieebene aus laufenden Kundenprojekten.

Vier Anwählversuche reichen dafür nicht aus. Wie oft wir jemanden kontaktieren, richtet sich deshalb nach dem Potenzial des Zielkunden – nicht nach dem Abrechnungsmodell. Auf höheren Hierarchieebenen sind acht, zehn oder mehr Versuche normal.

Im getakteten Mengenmodell fehlt außerdem der Raum für alles, was über den einzelnen Anruf hinausgeht: Recherche vor dem Gespräch, die Ansprache mehrerer Rollen im Buying Center, die Reaktion auf digitale Signale.

Pro Lead (CPL): Wer Masse belohnt, bekommt Masse

Reine Erfolgsvergütung klingt risikofrei: kein Termin, keine Rechnung. Tatsächlich tauschen Sie nur ein Risiko gegen ein anderes. Sie zahlen nicht mehr für ausbleibende Ergebnisse, dafür für Termine, die Ihnen nichts bringen. Wer pro Lead bezahlt wird, braucht viele Leads – und wer pro stattgefundenem Termin bezahlt wird, kalkuliert zusätzlich die No-Show-Quote ein und gleicht sie über noch mehr Menge aus.

Dieser Erfolgsdruck landet bei den Mitarbeitenden, die häufig ebenfalls erfolgsabhängig vergütet werden, und von dort im Telefonat. Er wirkt auf zwei Arten. Die einen werden hartnäckig: nachfassen, überreden, Einwände übergehen. Die anderen werden unkritisch und nehmen auch den Kontakt mit, der die Qualifizierungskriterien eigentlich nicht erfüllt. Beides erzeugt Termine, die Ihr Vertrieb nicht brauchen kann.

Damit steht mehr auf dem Spiel als ein verlorener Nachmittag im Vertrieb. Der Anbieter ruft unter Ihrem Namen an. Für die angerufene Person sitzt am anderen Ende nicht ein Dienstleister, sondern Ihr Unternehmen. Die Entscheiderin, die sich heute bedrängt fühlt, ist in zwei Jahren womöglich genau die Kundin, die Sie gewinnen wollten.

Aus unseren Projekten wissen wir: In Märkten mit wenigen hundert relevanten Zielunternehmen kennen sich die Entscheider untereinander – über Branchenverbände, Messen und ehemalige Arbeitgeber. Ein Gesprächsverlauf, über den man sich ärgert, wird beim nächsten Treffen erzählt. Was Sie beim Vergütungsmodell sparen, zahlen Sie später im Marketing wieder drauf.

Für Sie zählt deshalb nicht die Anzahl der Termine, sondern deren Passung zu Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) – also zu den Unternehmen, bei denen potenzieller Bedarf besteht und die Sie als Kunde haben möchten. Ein Online-Termin ohne Bedarf bindet inklusive Vor- und Nachbereitung 30 bis 60 Minuten bei Ihren Vertriebsleuten – völlig umsonst.

Wir bieten dieses Modell deshalb nicht an. Es belohnt nur Masse. Wir versprechen Qualität: Leads, die genau in Ihr ICP passen – Termine mit Entscheidern bei Ihren Zielkunden, die vordefinierte Kriterien erfüllen.

Nach Zeit: So viel Aufwand, wie der Zielkunde wert ist

Wir rechnen im ersten Outsourcing-Projekt eine Monatspauschale auf Basis von Stunden ab. Sie vereinbaren ein festes Stundenvolumen pro Monat und wissen damit vorab, was das Projekt kostet. Bei der Abrechnung gibt es keine Überraschungen.

Der eigentliche Vorteil liegt in der Arbeitsweise, die dieses Modell erlaubt. Wir rufen einen Kontakt so oft an, wie sein Potenzial es rechtfertigt. Das erhöht die Erreichbarkeit spürbar, gerade auf Entscheiderebene. Vor dem Gespräch recherchieren wir das Unternehmen, schauen das LinkedIn-Profil des Entscheiders an. Im Buying Center sprechen wir mehrere Rollen an, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen und Vertrauen aufzubauen.

Und wenn ein Kontakt trotz aller Vorarbeit nicht passt, sortieren unsere Sales-Mitarbeitenden ihn aus, ohne dass es sie Geld kostet. Sie bekommen also die Termine, die zu Ihrem Vertrieb passen – nicht die, die sich am schnellsten setzen lassen.

Eine Erfolgsgarantie geben wir nicht, weil jedes Projekt anders läuft. Stattdessen erhalten Sie:

• einen Forecast mit realistischer Prognose bereits im Angebot; daraus lassen sich z. B. Kosten pro Lead errechnen.
• erste Termine in der Regel vier bis sechs Wochen nach Projektstart
• effektive Lead-Kosten von circa 100 bis 500 Euro, abhängig von Zielgruppe und Hierarchieebene
• Optimierung in Zwei-Wochen-Sprints nach der vierwöchigen Startphase, etwa beim Zielsegment, beim Messaging oder in der Teambesetzung
• eine Ausstiegsoption ab zwei Dritteln der Pilotlaufzeit, falls kein positiver Trend erkennbar ist

Zur Leistung gehört außerdem die vollständige Übergabe unserer Arbeitsergebnisse. Sie erhalten alle identifizierten Entscheider mit Kontaktdaten, die Wiedervorlagen mit Bedarf in sechs oder zwölf Monaten, die Qualifizierungskriterien je Account und die Marktinformationen aus den Gesprächen – etwa eingesetzte Wettbewerbsprodukte, laufende Projekte oder Investitionszyklen. Damit können Sie weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen planen.

Erfahren Sie mehr über unser Angebot für die telefonische Kundenakquise.

Nach Zeit mit Bonus: Erfolgsbeteiligung, sobald die Zahlen belastbar sind

Ab dem Folgeprojekt können Sie einen Teil der Vergütung an Ergebnisse koppeln. Dann kennen beide Seiten den Markt, die Zielgruppe und die erreichbaren Quoten – erst mit diesen Zahlen lässt sich eine Bonushöhe festlegen, die für beide Seiten fair ist.

Die Mechanik ist einfach: Ihre Grundvergütung pro Stunde sinkt, und Sie zahlen zusätzlich einen Bonus pro stattgefundenem qualifiziertem Termin.

Auch in diesem Modell können Sie Ihr Budget deckeln, wenn Budgetsicherheit für Sie wichtiger als „so viele Termine wie möglich“ ist. Auf Wunsch vereinbaren Sie eine monatliche Obergrenze: Ist das Budget durch die erreichten Ergebnisse ausgeschöpft, pausieren wir die Anrufe für den laufenden Monat.

Fazit

Vier Vergütungsmodelle stehen zur Wahl. Zwei davon geben einem Dienstleister im Investitionsgütergeschäft den Spielraum, den qualifizierte Termine brauchen: die Abrechnung nach Zeit und ihre Kombination mit einer Erfolgskomponente. Mengen- und Erfolgsmodelle dagegen fördern Masse statt Klasse – auf Kosten der Terminqualität und Ihres Rufs im Markt.

Für Ihre Entscheidung ist eine Zahl wichtiger als der Stundensatz: was ein qualifizierter Termin Sie am Ende kostet. Wo Sie in der Spanne von 100 bis 500 Euro landen, hängt von Ihrer Zielgruppe und der Hierarchieebene ab. Mit unserem ROI-Rechner für die telefonische Kaltakquise rechnen Sie das in wenigen Minuten für Ihr Szenario durch.