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Messen Sie Ihre Kundenloyalität mit dem NPS®

Philipp Moder Veröffentlicht von Philipp Moder
am 05.11.15 11:30

 nps-Kundenloyalitaet.jpgEs gibt viele unterschiedliche Konzepte für eine Kundenumfrage. Was unterscheidet die Befragung mit dem Net Promoter® Score? Und wie wird er berechnet? 
Die Kundenbefragung mit dem NPS ist einfach ist und diese Methode reicht völlig aus, um das Kundenfeedback einzufangen. Anwender des Net Promoter® Score für die Kundenumfrage müssen keine Marktforscher und Statistikhelden sein und sie brauchen keine großartigen IT-Kapazitäten um es einzuführen bzw. anzuwenden. Natürlich installiert es sich nicht von selbst, aber die Effizienz und Effektivität sind anderen Konzepten meiner Meinung nach überlegen.

Was Sie über Kundenumfragen mit dem NPS wissen sollten, erfahren Sie hier.

Wie wird der Net Promoter® Score berechnet?

Die Kernfrage für die Kundenumfrage mit dem NPS lautet:
Wie wahrscheinlich ist es, auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen? 

Nach Fred Reichelt, dem Erfinder des Net Promoter Score, gilt es dann noch eine Zusatzfrage zu stellen, die je nach Score unterschiedlich lautet.

Die Zusatzfrage bei den Promotoren/Fürsprechern/Fans (Skala 9 und 10) lautet: Was sind die Gründe für diese Bewertung? Auch die Formulierung „Was ist der Hauptgrund für diese Bewertung?“ ist möglich.

Die Zusatzfrage bei den Passives/Unentschiedenen (Skala 7 und 8)  lautet:
Was kann Unternehmen X tun, damit Sie zukünftig eine noch bessere Bewertung abgeben? 
Auch hier ist die Formulierung „Was ist der Hauptgrund für diese Bewertung?“ möglich.

Die Zusatzfrage bei den Detractors/ Kritikern (Skala 0 bis 6) lautet:
Was muss Unternehmen X tun, damit Sie zukünftig eine bessere Bewertung abgeben?
Analog zu oben kann auch die Alternativfrage verwendet werden.

Diese offene Zusatzfrage dient dazu, Bedürfnisse, Erwartungen, und die vom Kunden tatsächlich gemachten Erfahrungen kennen zu lernen. Die Wortwahl und Ausdrucksweise des Kunden lässt darüber hinaus viele interessante Aufschlüsse zu.

Durch eine Kundenbefragung misst der Net Promoter® Score  also unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung  aussprechen wird. Mittelbar misst der Net Promoter® Score die Kundenzufriedenheit und die Loyalität des Kunden. 
Die von vielen Unternehmen angestrebte Kundenorientierung kann durch den NPS® in eine Kennzahl transformiert werden, die relativ einfach zu ermitteln ist, schnell zu verstehen und - ganz wichtig - sehr gut zu kommunizieren ist. Sehr schön finde ich die Redewendung der Net Promoter® Score  ist „kinder- und vorstandstauglich“.

Ich bin also tiefer in die NPS-Welt eingetaucht. Und je intensiver ich mich mit dem Thema auseinandergesetzt habe, desto mehr wuchs meine Begeisterung und die Überzeugung, dass dieser eine wahrhafte Kennzahl für die Kundenloyalität und Kundenbindung ist.

Es gibt 100 verschiedene Konzepte zur Kundenzufriedenheitsmessung, warum ausgerechnet den NPS® verwenden?

Falls Sie sich jetzt die Frage stellen, warum ausgerechnet den NPS® verwenden, wo es doch ca. 100 (!) verschiedene Konzepte zur Kundenzufriedenheitsmessung gibt, so ist die Antwort einfach: 

Kundenloyalität ist zukunftsorientiert und misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden; der Net Promoter® Score ist ein Wert, der die Beziehung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden beschreibt, auf dessen Basis zukünftiges Wachstum prognostiziert werden kann.

Und ich beweise es Ihnen gerne an Hand eines Vergleichs zwischen dem Net Promoter® Score  und dem ACSI® (American Customer Satisfaction Index®). DER ACSI® kommt nahezu immer zum gleichen Ranking wie der NPS®. Und auch der Forrester Customer Experience Index korreliert mit dem NPS® wie ein Vergleich aus dem Jahr 2008 zeigt.

Ich bin zwischenzeitlich der festen Überzeugung, dass ein Promoter seine Begeisterung auch in Deutschland entsprechend zum Ausdruck bringt. Ist er nicht begeistert, schlummert immer die latente Gefahr des Kundenverlusts, der Mitbewerb muss nur entsprechend intensiv um den Kunden werben.

Und es ist empirisch bewiesen, dass Unternehmen, die binnen zehn Jahren ihren Umsatz und Gewinn überproportional steigern konnten, branchen- und standortunabhängig zwei Gemeinsamkeiten aufweisen: die Unternehmen konzentrierten sich auf ihr Kerngeschäft und verfügten über viele Promotoren – Kunden also, die auf die ultimative Frage mit einer 9 oder 10 antworten. Wir sprechen hier immer von organischem Unternehmenswachstum. 
In den Büchern von Fred Reichheld „Die ultimative Frage“ und „Die ultimative Frage 2.0 – wie Unternehmen mit dem Net Promoter System kundenorientierter und erfolgreicher sind“  finden Sie zahlreiche Beispiele, die dokumentieren, wie wichtig begeisterte Kunden für den Geschäftserfolg sind.

Ich verstehe aber auch diejenigen, die den Net Promoter® Score mit Kritik überziehen. Der Kern der Kritik am Net Promoter® Score , die vor allem von Marktforschern erhoben wird,  ist die Reduktion auf eine bzw. zwei Fragen.
Wir haben daher die NPS Erhebung um einige Vertiefungsfragen zu den relevanten Schlüsselbereichen erweitert, denn nur dann ist eine Treiberanalyse  belastbar und möglich. Aber die Einfachheit der Erhebung bleibt aber dennoch erhalten. Liebe Marktforscher, begegnet dem Net Promoter® Score  doch einfach mal unvoreingenommen und baut Studien- und Fragebogendesigns doch um diesen herum.
Böse Zungen behaupten, dass ein Großteil der Experten, die den NPS® ablehnen, schlichtweg Angst um ihre Honorare haben. Denn mit dem NPS® werden viele der komplexen und zeitaufwendigen statistischen Arbeiten hinfällig. Weniger Zeit bedeutet weniger Honorar – obwohl ggf. die gleichen Ergebnisse resultieren.
Ich spreche heute daher lieber vom Net Promoter System oder Net Promoter Programm, denn die Erhebung ist das eine. Das tatsächliche Erfolgspotenzial liegt vielmehr darin, ein Programm zu implementieren  um organische Wachstumspotenziale zu erschließen und Veränderungen in Gang zu bringen.

Das Net Promoter System ist für mich ein Managementsystem für Unternehmer, die die Kundenloyalität als geschäftskritische Priorität erachten. Führungsteams  verankern Kundenfeedback und NPS® in der gesamten Organisation und tragen dafür Sorge, dass geschlossene Feedbackschleifen entstehen. NPS® kann einen kulturellen Wandel im Unternehmen erzeugen, wenn jeder einzelne Mitarbeiter dieses Programm versteht und lebt. Der Weg zu profitablen, nachhaltigen Wachstum ist geebnet.

Happy loyal customers
Philipp Moder

Hier sind 11 Tipps, die Ihnen helfen, eine erfolgreiche Kundebefragung durchzuführen.

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