Hunter-Farmer-Modell im B2B-Vertrieb: Rollen aufteilen, Hunter finden

Hunter-Farmer-Modell: Hunter gewinnen Neukunden, Farmer entwickeln den Bestand

Im Hunter-Farmer-Modell teilen Unternehmen ihren Vertrieb in zwei Rollen: Hunter gewinnen neue Kunden, Farmer betreuen und entwickeln die bestehenden. Jede Rolle hat eigene Ziele, eigene Kennzahlen und ein eigenes Vergütungsmodell. Der Grund für die Aufteilung: Neukundengewinnung und Bestandspflege verlangen unterschiedliche Fähigkeiten und einen unterschiedlichen Tagesablauf.

Ein Hunter sucht Unternehmen, die noch nicht bei Ihnen kaufen, spricht sie an, gewinnt einen ersten Termin und führt den Kontakt bis zum ersten Auftrag. Er muss Ablehnung aushalten, denn in der Kaltakquise vereinbart er nur in einem kleinen Teil der Gespräche einen Termin. Ein Farmer übernimmt den Kunden danach. Er sorgt dafür, dass der Kunde wieder bestellt, weitere Produkte kauft und bleibt. Seine Stärke ist die Beziehung über Jahre.

Einen belegten Ursprung des Modells haben wir nicht gefunden. Vertriebsforscher behandeln es als Wissen aus der Praxis, so die Studie „Identifying effective hunters and farmers in the salesforce“ von DeCarlo und Lam (2016).

Rollenteilung lohnt sich, wenn der Bestand die Neukundengewinnung verdrängt

Eine Aufteilung in Hunter und Farmer lohnt sich, wenn Ihre Vertriebsleute Neukunden gewinnen sollen, im Tagesgeschäft aber regelmäßig nicht dazu kommen. Bestandskunden melden sich von selbst: mit Anfragen, Nachbestellungen und Reklamationen. Neukunden gewinnt nur, wer sie anspricht.

Diese Anzeichen sprechen für eine Rollenteilung:

• Ihr Außendienst ist mit Beratung, Projektierung und Bestandskunden ausgelastet. Neue Kunden kommen fast nur über Anfragen.
• Ihr Innendienst arbeitet reaktiv und greift ungern zum Telefon, selbst bei Bestandskunden.
• Ihre Pipeline schwankt: Neue Projekte kommen in Wellen, etwa nach einer Messe, und bleiben dazwischen aus.
• Sie erhalten über Messen und Website weniger Anfragen als früher, und die Kosten je Lead steigen.
• Kleinere Bestandskunden betreut niemand aktiv, ihr Potenzial bleibt ungenutzt.

Betreut ein kleines Team wenige große Projektkunden, bleiben beide Aufgaben besser bei denselben Personen. Dort begleitet eine Person den Kunden vom ersten Gespräch bis zum Folgeauftrag, und ein Wechsel des Ansprechpartners würde den Kunden eher stören. Feste Zeiten für die Neukundengewinnung reichen dann aus.

Dazu passt die Studie von DeCarlo und Lam (2016): Verkäufer, die beide Rollen beherrschen, erzielen höhere Gewinne, wenn sie kundenorientiert arbeiten. Ausgewertet haben die Autoren laut „How to identify, better manage effective sales-force hunters and farmers“ von ScienceDaily (2015) 357 Verkäufer eines US-amerikanischen B2B-Unternehmens.

Rollen aufteilen: Hunter und Farmer getrennt, feste Zeiten oder Erstkontakt getrennt

Sie können Hunter- und Farmer-Aufgabe auf verschiedene Personen verteilen, beiden Aufgaben feste Zeiten geben oder nur den Erstkontakt abtrennen. Welche Variante passt, hängt davon ab, wie groß Ihr Team ist und wie viele neue Kunden Sie gewinnen wollen.

Übergabe an den Farmer festlegen

Legen Sie vorab fest, wann ein Kunde vom Hunter zum Farmer wechselt. Infrage kommen drei Zeitpunkte: nach dem ersten Auftrag, nach Abschluss des ersten Projekts oder nach einer festen Frist. Legen Sie auch die Form der Übergabe fest. Der Hunter dokumentiert im CRM alles, was er mit dem Kunden besprochen und vereinbart hat, damit der Farmer jederzeit darauf zugreifen kann. Ein gemeinsamer Termin mit Kunde, Hunter und Farmer kommt dazu: Der Kunde erfährt, wer künftig sein Ansprechpartner ist, und der Farmer kann nachfragen, was im CRM offenbleibt.

Drei typische Fehler bei der Rollenteilung

Die Aufteilung in Hunter und Farmer bringt weniger als erhofft, wenn Unternehmen einen von drei Fehlern machen: Sie behandeln die Hunter-Rolle als weniger wichtig, vergüten Hunter nur nach der Zahl neuer Kunden oder geben Kunden ohne geregelte Übergabe vom Hunter an den Farmer weiter. Mit den folgenden Maßnahmen können Unternehmen diese Fehler vermeiden.

Zwei Klassen im Team

McKinsey beschreibt im Beitrag „Using your sales force to jump-start growth“ (2011) einen großen Autoteile-Großhändler, der seine Vertriebsleute in Hunter und Farmer teilte. Das funktionierte zunächst. Dann verloren die Hunter die Motivation: Sie brauchten viel Zeit und Mühe für vergleichsweise wenige Abschlüsse und sahen sich als Mitarbeitende zweiter Klasse neben den Farmern. Mehr von ihnen kündigten.

Der Vertriebsleiter führte daraufhin einen Akquisetag im Monat ein, an dem alle Vertriebsleute ausschließlich neue Kunden ansprachen. An einem einzigen dieser Tage gewann das Unternehmen so viele Neukunden wie sonst in zwei Monaten, und der Akquisetag gehört seitdem fest zu seinem Vertrieb.

So vermeiden Sie das in Ihrem Team: Machen Sie Neukundengewinnung zur Aufgabe aller Vertriebsleute, auch wenn Sie eigene Hunter haben.

Hunter nur nach der Zahl neuer Kunden vergüten

Der Beitrag „Building a more effective salesforce“ der Yale School of Management (2021) fasst eine Studie von Kim, Sudhir und Uetake zusammen: Hunter gewinnen mehr Kunden als Farmer, darunter aber mehr Kunden von geringer Qualität. Untersucht haben die Autoren einen Mikrofinanzanbieter in Mexiko. Die Autoren empfehlen, Menge und Qualität der Neukunden gemeinsam zu bewerten und Teams gemeinsam zu vergüten.

Für Ihren Vertrieb heißt das: Beteiligen Sie den Hunter für eine begrenzte Zeit am Folgeumsatz seiner Kunden. Dann hat er ein eigenes Interesse daran, Kunden zu gewinnen, die bleiben. Das Vergütungssystem legen Sie gemeinsam mit Geschäftsführung und Personalabteilung fest.

Kunden ohne geregelte Übergabe weitergeben

Gibt der Hunter einen Kunden ohne geregelte Übergabe an den Farmer weiter, muss der Kunde seine Anforderungen ein zweites Mal erklären. So vermeiden Sie das: Der Hunter dokumentiert alle Absprachen im CRM, und Sie setzen zusätzlich einen gemeinsamen Übergabetermin an.

Gute Hunter sind schwer zu finden, und eine eigene Stelle ist teuer

Gute Hunter sind schwer zu finden, weil wenige einen Beruf im Vertrieb attraktiv finden und viele nicht die Ausdauer mitbringen, jeden Tag zu telefonieren und Ablehnung auszuhalten. Dazu kommt eine hohe Fluktuation. Stellen Sie eigens jemanden ein, kostet das beim Median-Gehalt im Außendienst mit Lohnnebenkosten rund 86.520 Euro im Jahr.

Wie wenig attraktiv der Vertrieb als Beruf gilt, zeigt die Studie „Why not Sales?“ der Ruhr-Universität Bochum (2024): Nur 11,4 % der Befragten aller Altersgruppen fanden einen Beruf im Vertrieb attraktiv, und nur 8 % der befragten Eltern würden ihn empfehlen.

Unsere Erfahrung zeigt: Kaltakquise braucht Leute, die nach dem zehnten Nein in der Stunde freundlich weitermachen. Wir achten bei unseren Telefon-Mitarbeitenden deshalb vor allem auf Grundeinstellung und Belastbarkeit, weniger auf den Lebenslauf.

Auch im eigenen Team ist die Rolle schwer zu besetzen. Wer vormittags beim Kunden ein Projekt bespricht und nachmittags ein Angebot kalkuliert, setzt sich nicht zwischendurch zwei Stunden ans Telefon, um Unternehmen kalt anzurufen. Kaltakquise braucht feste Zeitblöcke.

Ist die Stelle besetzt, folgen Einarbeitung und das Risiko, dass die neue Vertriebskraft bald wieder geht. Werte dazu gibt es aus Nordamerika: Der „SDR Models, Motions & Metrics Report 2025“ der Bridge Group (2025) nennt für Mitarbeitende im Erstkontakt drei Monate Einarbeitung, eine Verweildauer von 1,9 Jahren und eine Fluktuation von 40 % im Jahr 2024, Beförderungen eingerechnet. Die Bridge Group hat überwiegend Softwareunternehmen befragt. Für den deutschen Mittelstand sind die Werte deshalb nur ein Anhaltspunkt.

Was eine eigene Hunter-Stelle im Jahr kostet

Eine eigene Hunter-Stelle kostet Sie deutlich mehr als das Bruttogehalt: Auf 100 Euro Bruttoverdienst zahlen Arbeitgeber in Deutschland im Schnitt 29 Euro Lohnnebenkosten, laut der Tabelle „Lohnnebenkosten in Deutschland“ von Destatis (2025). Dazu kommen Firmenwagen, Arbeitsplatz, IT, Recruiting und Einarbeitung.

Laut dem „Gehaltsvergleich für Außendienstmitarbeiter“ von gehalt.de (2026) liegt der Median bei 67.070 Euro brutto im Jahr, laut dem „Gehaltsvergleich für Vertriebsingenieure“ bei 85.540 Euro. Ein Viertel der Vertriebsingenieure verdient mehr als 97.398 Euro. Ob Provisionen und Boni in diesen Werten enthalten sind, gibt gehalt.de nicht an. Erfolgreiche Hunter mit hohem variablen Anteil können auch deutlich mehr verdienen.

Ein Rechenbeispiel: Beim Median für Außendienstmitarbeiter von 67.070 Euro kommen mit dem Durchschnittswert rund 19.450 Euro Lohnnebenkosten hinzu, zusammen also rund 86.520 Euro im Jahr. Bei Gehältern über 69.750 Euro steigen die Lohnnebenkosten langsamer, weil die Beiträge zur Kranken- und Pflegeversicherung oberhalb dieser Grenze gleich bleiben, laut „Beitragsbemessungsgrenzen 2026“ der Bundesregierung (2026).

In der Übersicht finden Sie Kosten und Zeitbedarf für die Abstimmung mit Ihrer Geschäftsführung:

Diese Kosten und Zeiten können Sie den anderen Wegen gegenüberstellen, die Hunter-Rolle zu besetzen.

Hunter-Rolle besetzen: eigene Leute, Neueinstellung oder externes Team

Für die Hunter-Rolle haben Sie drei Möglichkeiten: eigene Leute weiterentwickeln, neue Hunter einstellen oder den Erstkontakt an ein externes Team geben. Die Möglichkeiten unterscheiden sich darin, wie schnell Sie zu ersten Terminen kommen und wie viel Aufwand bei Ihnen bleibt. Unsere Erfahrung zeigt: Wenn niemand im Team kalt telefonieren kann oder will und eine Stelle monatelang offen bliebe, ist ein externes Team oft der einzige Weg, der kurzfristig funktioniert.

Eigene Leute weiterentwickeln. Am nächsten liegt der Innendienst, denn er kennt Produkte und Kunden. Nach unserer Erfahrung gelingt der Wechsel aber so gut wie nie. Im Innendienst arbeiten Leute, die Anfragen annehmen und bearbeiten. Unbekannte Unternehmen von sich aus anzurufen und dabei Absagen auszuhalten, ist eine andere Aufgabe, für die sie sich nicht entschieden haben.

Neue Hunter einstellen. Mit eigenen Huntern bleiben Ansprache und Wissen im Unternehmen. Rechnen Sie mit mehreren Monaten Suche, der Einarbeitung und den vollen Personalkosten, bevor die neue Vertriebskraft regelmäßig Termine liefert.

Erstkontakt auslagern. Das entspricht der Variante „Erstkontakt getrennt“, nur mit einem externen Team: Es recherchiert Ansprechpartner, ruft an, fragt die wichtigsten Kriterien ab und trägt den Termin in den Kalender Ihres Vertriebs ein. Technische Beratung, Projektierung und Abschluss bleiben bei Ihren Leuten. So geben Sie den Teil der Hunter-Rolle ab, für den Ihrem Außendienst die Zeit fehlt.

Wenn Sie abwägen wollen, ob Sie die Neukundengewinnung selbst aufbauen oder auslagern, lesen Sie B2B-Kaltakquise: Inhouse vs. Outsourcing.

Auch die Farmer-Aufgabe können Sie verteilen. Kleinere Bestandskunden, die Ihr Außendienst nicht persönlich besucht, kann ein Telefonteam betreuen, reaktivieren und auf weiteren Bedarf ansprechen, im eigenen Innendienst oder extern. Mehr dazu lesen Sie im Artikel Kleinkundenbetreuung im B2B.

Empfehlung: Teamgröße, Auslastung, Innendienst und Zeitdruck entscheiden

Welche Aufteilung passt, hängt von vier Punkten ab: der Größe Ihres Teams, der Auslastung Ihres Außendiensts, der Bereitschaft Ihres Innendiensts zu telefonieren und davon, wie schnell Sie neue Kunden brauchen.

• Kleines Team, wenige große Projektkunden: Lassen Sie Hunter- und Farmer-Aufgabe bei denselben Personen. Reservieren Sie feste Akquisezeiten und setzen Sie gemeinsame Ziele für Neukunden.
• Außendienst ausgelastet, Innendienst will und kann aktiv telefonieren: Entwickeln Sie den Innendienst zum Inside Sales und lassen Sie ihn Termine für den Außendienst vereinbaren. Das ist die Ausnahme.
• Außendienst ausgelastet, Zeit und Budget für Suche und Einarbeitung vorhanden: Stellen Sie eigene Hunter ein, mit festem Übergabepunkt und Beteiligung am Folgeumsatz.
• Außendienst ausgelastet, Neukunden kurzfristig nötig oder neuer Markt, niemand im Team will oder kann kalt telefonieren: Geben Sie den Erstkontakt an ein externes Team und behalten Sie Beratung, Projektierung und Abschluss im Haus.

Unabhängig davon können Sie die Betreuung kleinerer Bestandskunden am Telefon bündeln, im Innendienst oder extern.

Fazit: Aufgaben trennen, gemeinsame Ziele setzen, Erstkontakt abgeben

Trennen Sie Neukundengewinnung und Bestandspflege dort, wo der Bestand die Neukundengewinnung verdrängt. Legen Sie den Übergabepunkt fest, geben Sie Hunter und Farmer gemeinsame Ziele und besetzen Sie die Hunter-Rolle so, wie es zu Ihrem Team passt. Die Hunter-Rolle lässt sich dabei teilen: Den Erstkontakt bis zum Termin kann ein externes Team übernehmen, technische Beratung, Projektierung und Abschluss bleiben beim eigenen Vertrieb.

So gewinnen Sie Neukunden über das ganze Jahr verteilt, Ihr Außendienst bleibt bei Beratung und Abschluss, und Ihre Bestandskunden bleiben betreut. Ein externes Team vereinbart die ersten Termine in der Regel vier bis sechs Wochen nach Auftrag, für eine eigene Stelle brauchen Sie dagegen Suche und Einarbeitung. Ob ein externes Team für Ihren Vertrieb infrage kommt, sehen Sie an Ablauf und Leistungsumfang.