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Was darf Inbound Marketing kosten?

8 Faktoren zur Bestimmung Ihres perfekten Inbound Marketing Budgets!

Gerade für Unternehmen, die Inbound Marketing einführen und dementsprechende
Budgets allokieren müssen, stellt sich die Frage wie viel Budget tatsächlich für ein professionelles Inbound Marketing bereit gestellt werden mussInbound-Marketing-Budget.jpg. Es gibt einige Agenturen, die beispielsweise mit bereits im Vorfeld fest definierten Retainer-Preisen arbeiten, beispielsweise mit 3.500 €, 5.000 € oder 7.500 € pauschal pro Monat.Aber trifft dies wirklich Ihre individuelle Situation und Herausforderung? Wir meinen nein. Nachstehend zeigen wir Ihnen eine Vorgehensweise, die Ihnen helfen wird, selbst ziemlich genau zu bestimmen, wie hoch Ihr Inbound Marketing Budget sein sollte. Diese Herangehensweise basiert nicht auf dem, was Ihnen eine Agentur anbietet oder “verkaufen möchte” bzw. was die Agentur denkt, was notwendig ist – es basiert einzig und allein auf einem Faktor: Ihren Zielen.

Lassen Sie uns ganz realistisch an die Sache herangehen. Sollten Sie in einem Unternehmen arbeiten oder ein Unternehmen führen, welches 10 Mio € Umsatz macht und der durchschnittliche Auftragswert mit einem Neukunden 10.000 € beträgt und Ihr Ziel ist es, ein Wachstum von 3 Mio € zu erreichen, dann müssen Sie einfach mehr investieren, als ein Unternehmen, welches ein Umsatzwachstum von 300.000 € anstrebt.
Beginnen wir mal bei der immer noch gerne angewendeten Herangehensweise: Wie viel Prozent vom Umsatz fließt in das Marketing?
Sind es 3 % vom Umsatzvolumen, wie bei der Zuliefererindustrie?
Oder eher 5% vom Umsatz, wie der BITKOM für die ITK-Industrie in 2015 herausgefunden hat?  
Oder sind es 8-10 % vom Umsatzvolumen, wie wir es häufig bei Dienstleistungsunternehmen vorfinden?
Oder sind es gar 30 % des Umsatzes wie beispielsweise bei Red Bull?  
Valide Richtwerte für ein Marketingbudget zu geben, ist kompliziert und hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell und jeweiligen Branche ab. Eine interessante Quelle, die zumindest erste Orientierungswerte liefert, kann der VR-Branchenbrief sein. Hier finden Sie ggf. Anhaltspunkte dafür, wie viel Unternehmen Ihrer Branche für Marketing ausgeben. Sollten Sie keine Branchenkennzahlen finden, empfehlen wir Ihnen bei Ihrem Marketingbudget kalkulatorisch mit 4-6 % des Umsatzes zu rechnen.
Lassen Sie uns mal konservativ kalkulieren und von 4% bei einem Umsatz von 10 Mio. € ausgehen, so bedeutet dies ein Budget von 400.000 € p.a..
Diese Zahlen sind sehr allgemein und Ihre individuelle Situation mag dies nicht treffen – also wäre es da nicht viel besser einen Weg zu finden, der einen realen Bezug zu Ihrer individuellen Situation hat? Natürlich, also vergessen wir die 4% wieder und leiten ein Budget ab, welches sich der Intelligenz des Inbound Marketings bedient.

Folgende Faktoren beeinflussen Ihr Inbound Marketing Budget:

# 1 – Wie viel Traffic/Besucher möchten Sie auf Ihrer Website haben?
Wenn wir Ihnen versprechen können, dass wir mittels eines professionellen Inbound Marketings den Traffic auf Ihrer Website binnen Jahresfrist um bis zu 80% erhöhen können, dann würden Sie dies sicherlich begrüßen, oder? Was, wenn die Trafficsteigerung aber sogar um 214%, 290% oder 435% gesteigert werden könnte? Mit welchem Ergebnis wären Sie tatsächlich zufrieden?
Ein Anstieg des Traffics um 80% auf Jahresbasis bedeutet eine durchschnittliche Steigerung um 5% pro Monat, dies ist also alles andere als illusorisch, sondern schlichtweg realistisch – wenn man weiß wie. Bei 214% entspricht dies einer Steigerung von “nur” 10% pro Monat. Bei 290% benötigen Sie 12% Zuwachs pro Monat und selbst bei dem so ambitioniert klingenden Ziel von 435% sind es schlichtweg “nur” 15% pro Monat.
Wir können also durch ein moderates aber kontinuierliches Wachstum eine signifikante Wirkung erzielen.
Um eine 5%-ige Steigerung des Traffics auf Ihrer Seite zu erzielen, sollten Sie ein Budget von ca. 1.800 – 2.200 € pro Monat kalkulieren. Bei einer 10%-igen Steigerung sollte mit ca. 2.700 €  3.300 € pro Monat angesetzt werden. Bei 12% Trafficzuwachs bedeutet dies ca. 3.200 €  3.800 € pro Monat und die 15% gehen mit ca. 3.600 €  4.400 € pro Monat einher.
Die o.g. Budgets beinhalten typischerweise Maßnahmen wie Blogging, Onsite SEO, Offsite SEO, Social Media (Xing, LinkedIn, Facebook), E-Mail Marketing und die ein oder andere Maßnahme, die individuell von Ihrer Branche und Situation abhängt. Wir sprechen hier keinesfalls von Pay Per Click-Maßnahmen wie Google AdWords o.ä. – sondern um eine organische Steigerung des Traffics.

# 2 – Online Leadgenerierung: Wie viele qualifizierte Leads wollen Sie über Ihre Website generieren?
Wenn wir Ihnen nun noch anbieten, dass wir durch Inbound Marketing die Anzahl qualifizierter Leads erhöhen können, dann sagen Sie bestimmt auch nicht “Nein”, oder? Und wenn die Leadquote in gleichem Maße wie der Traffic steigt, dann klingt das fast zu schön, um wahr zu sein, nicht wahr? Wieder greift das gleiche Zahlenspiel: 5% mehr Leads/Monat führt zu einer 80%-igen Steigerung Ihrer Leads binnen Jahresfrist. 10% Steigerung münden in 214% mehr Leads pro Jahr, 12% Steigerung bedeutet einen 290%-igen Anstieg und 15% Steigerung führen am Ende des Jahres zu 435% mehr Leads.
Welche Steigerung benötigen Sie genau?

Hier wieder die Zahlen für Sie, jeweils auf monatlicher Basis:

  • 5% mehr Leads pro Monat sollten Sie mit ca. 2.700 € budgetieren
  • 10% mehr Leads pro Monat erfordern ca. 3.400 € Budget
  • 4.500 € sollten Sie allokieren, wenn Sie ein monatliches Leadwachstum von 12% anvisieren und
  • um auf Jahressicht Ihre Leadquote um ca. 435% zu erhöhen, sollten ca. 5.400 € monatlich zur Verfügung stehen. 

Typische Maßnahmen, die für die Leadgenerierung eingesetzt werden, sind die Erstellung von Premium Content Formaten (z.B. Whitepapers, E-Books, Infografiken, Studien, Webinare u.ä.), der Aufbau von suchmaschinenoptimierten LandingPages, Website Optimierung, E Mail Marketing, Lead Nurturing und natürlich immer richtig gute CTA´s (Call-To-Actions).

# 3 – Geschwindigkeit – Wie schnell sollen Steigerungen/Erhöhungen erzielt werden?
Bei den o.g. Faktoren haben wir immer auf einer 12-Monatsbasis kalkuliert, was aber, wenn Sie die gleichen Ziele schon in 6 oder erst in 24 Monaten erreichen möchten? Einige unserer Kunden haben eine sehr knappe, enge Timeline und dementsprechend ambitionierte Ziele. Je kürzer der zeitliche Horizont, desto höher muss das Budget angesetzt werden. Konkret bedeutet es, dass Sie bei einer Verkürzung der Timeline auf 6 Monate – unter Beibehaltung der Zielvorgaben – eine Erhöhung des monatlichen Budgets um ca. 75% erwarten dürfen. So werden beispielsweise aus 3.400 €/Monat ca. 5.950 €/Monat.

#4 – Wie ist der Status Ihrer Website?
Sie haben eine Website mit modernem Design? Ihre Website erlaubt es Besuchern, binnen 10-15 Sekunden zu verstehen, wie Sie Ihren Kunden helfen können, was Sie genau offerieren, was genau der Benefit des Kunden ist und wo Sie sich gegenüber dem Mitbewerb abgrenzen? Sie haben unterschiedliche Content-Formate für die unterschiedlichen Buyer Personas und die verschiedenen Entscheidungsphasen Ihrer Kunden? Und Ihre Website ist suchmaschinenoptimiert und verfügt über eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen? Glückwunsch, dann haben Sie alles richtiggemacht und Sie brauchen keine Gedanken daran verschwenden, ob Sie noch Budget für die Optimierung Ihrer Website benötigen.
Sollte dies nicht der Fall sein, so sollten Sie Budget für eine neue Website einstellen – oder zumindest Budget für notwendige Aktualisierungen & Überarbeitungen der Website bereitstellen.
Bei dieser Frage bitte ich Sie immer, eine Gegenüberstellung der Aufwände für eine komplett neue Website im Vergleich zu einer Überarbeitung der Website vorzunehmen. Dank der neuen Technologien ist es in mindestens 50% der Fälle günstiger eine komplett neue Website zu entwerfen anstatt die alte Website zu überarbeiten.
Das hierfür notwendige Budget für “normale” Websites (ohne Shopintegration u.ä.) bewegt sich erfahrungsgemäß irgendwo zwischen 12.000 – 40.000 €. Auch hier gilt die Abhängigkeit von der individuellen Situation und Zielsetzung. Umgelegt auf ein monatliches Budget bedeutet dies also 1.000 € - 3.300 €/Monat.
Website-Projekte sind lange nicht mehr so langwierig und zeitintensiv wie dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Wir arbeiten nahezu monatlich auf den Websites unserer Kunden. Neue Seiten werden hinzugefügt, bestehende Seiten werden optimiert, neuer Content wird bereitgestellt, neue Landingpages werden integriert usw..

#5 – Content is King: Wie viel Content steht in welcher Form zur Verfügung?


Sie wollen Leads? Dann brauchen Sie Content und zwar richtig guten Content! Im Rahmen des Inbound Marketing-Ansatzes kommt es früher oder später zu einer entscheidenden Phase, in der Ihr Kunde/Interessent seine Daten gegen guten Content “tauscht” – Deal!
Wie viel Content Sie genau benötigen, hängt wiederum maßgeblich von Ihren Zielen ab. Bei unseren Kunden treffen wir auf alle möglichen Konstellationen:

  • Kein Content vorhanden
  • Guter Content vorhanden, der allerdings noch in professionelle Formate (Whitepaper, EBooks, Infografiken, Erklärvideos o.ä.) überführt werden muss
  • Guter Content in guten Formaten

Bei Letzterem haben wir so gut wie nichts mehr zu tun, bei Ersterem müssen wir auf der grünen Wiese beginnen – dementsprechend ist auch die Auswirkung auf das benötigte Budget. Insofern können Sie hier mit 200 €  2.500 € pro Monat rechnen.

# 6 – Wie aggressiv ist die Marketingstrategie Ihres Mitbewerbs?
Dies ist ein Faktor, der unserer Meinung nach nur bei extrem wettbewerbsintensiven Branchen zum Tragen kommt. Typische Segmente sind Handel, Versorger, Telekommunikation, Bürostühle und einige IT-Segmente (z.B. Security). In Segmenten wie dem Maschinen-/Anlagenbau, Beratungsunternehmen, Facility Management, Lichttechnik, Automatisierung, Baumaschinen, Betriebliches Gesundheitsmanagement u.v.a. treffen wir auf eine “normale” Wettbewerbssituation. Bei wettbewerbsintensiven Segmenten kann es Sinn machen einen Zuschlag von 20-25% einzukalkulieren.

# 7 – Umfang und Qualität Ihres E-Mail Adressbestandes
Ein professionelles E-Mail Marketing, kein Newsletter-Marketing, ist immer noch einer der mächtigsten Hebel, um qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu lotsen. In nahezu jeder Datenbank schlummern diese “low hanging fruits”, also Kunden/Interessenten, die relative leicht aktiviert werden können. E-Mail Marketing ist hierbei der einfachste und schnellste Kanal um diese Potenziale zu heben.
Ist Ihr CRM gut gepflegt, aktuell und beinhaltet viele E-Mail Adressen, die auch gesetzeskonform generiert wurden dann kann es sehr schnell losgehen. Sollte die Datenbank jedoch nur wenige Kontakte enthalten und/oder die Qualität der Kontakte ist optimierungsbedürftig, dann müssen hier noch Vorarbeiten geleistet werden.
Diese Aufwendungen können hier tatsächlich nicht beziffert werden, da die Spannbreite zu groß ist.

# 8 – Inbound Marketing Technologien
Kein professionelles und effizientes Inbound Marketing ohne entsprechende Technologien. Wir in der PHOCUS DC sind bekennende HubSpot-Fans, in unserer Wahrnehmung ist Hupspot die aktuell beste Inbound Marketing Technologie, die auf dem Markt verfügbar ist. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass der Einsatz von Technologie-Plattformen wie HubSpot die Ressourcen von Marketing-Mitarbeitern mehr als signifikant entlastet. Inbound Marketing ohne HubSpot bedeutet, dass Unternehmen 0,5 bis 1,5 Stellen im Unternehmen einsetzen müssen, um die in HubSpot automatisierten Prozesse manuell mit verschiedenen Technologien bewerkstelligen zu können.
Die monatlichen Lizenzaufwendungen für HubSpot bewegen sich  je nach Adressvolumen – erfahrungsgemäß zwischen 800 € bis 2.000 €, hierfür können Sie keine qualifizierten Mitarbeiter rekrutieren.
Diese 8 Faktoren sollen keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, aber es sind sicherlich die maßgeblichen Faktoren und wir wenden diese auch intern bei uns an, um Budgetanforderungen zu definieren. Und natürlich hängen die o.g. Zahlen auch davon ab, wo Sie momentan stehen – eine Verdoppelung des Traffics für ein Start-Up mit einer neuen Website ist natürlich wesentlich einfacher, als für eine 20 Jahre alte Website eines renommierten Unternehmens.
Wie bereits oben erwähnt, ist jeder Kunde anders, jedes Industriesegment ist anders. Es gibt keine Standardpakete, die erfolgreich sind, da es immer der individuellen Anpassung an die Bedürfnisse und Herausforderungen des jeweiligen Kunden bedarf. Selbst Ihr stärkster Mitbewerber mit identischen Zielen würde nicht das gleiche Inbound Marketing wie Sie praktizieren.
Behalten Sie die o.g. Punkte im Auge, wenn Sie Ihr Budget planen und sich im Auswahlprozess für eine professionelle Inbound Marketing Agentur befinden oder ggf. Ihre bestehende Agentur mit anderen Anbietern vergleichen.

Lassen Sie uns zum Schluss noch ein Zahlenspiel betreiben:

  • Sie haben aktuell monatlich 1.000 Besucher auf Ihrer Website, Ihr durchschnittlicher Auftragswert beträgt 15.000 €, Ihre Wandlungsquote (Lead zu Kunde) liegt bei 33% und Sie planen ein Wachstum von 1.000.000 €
  • Ausgehend von einer Conversion von 1% auf der Website und der Wandlungsquote von 33% müssen auf Jahressicht 200 qualifizierte Leads generiert werden
  • Sie brauchen also 17 qualifizierte Leads/Monat

Folgendes Budget ist erforderlich:

  • Traffic-Erhöhung auf 1.700 Besucher: ca. 1.900 €/Monat
  • Leaderhöhung 5%: ca. 2.700 €/Monat
  • Kontinuierliche Website-Optimierung: 1.000 €/Monat
  • Contenterstellung: ca. 2.000 €/Monat
  • Technologieaufwendungen: ca. 800 €/Monat

Dies entspricht einem Jahresbudget i.H.v. 102.000 € für einen Erstumsatz von 1,0 Mio € ohne Berücksichtigung von Folgebeschaffungen und vielfältigen Möglichkeiten für aktives Cross- und Upselling.

Durch derartige Budgetierungen können Sie für sich selbst einen ROI und notwendige Budgets kalkulieren.
Die monatlichen Budgets sind als Orientierungswerte zu betrachten und ein professionelles Inbound Marketing muss agil sein. Beginnen Sie, in Monats- oder Quartalszyklen zu denken und zu planen anstatt in Jahresplänen.
Wenn Sie feststellen, dass gewisse Maßnahmen besonders gut funktionieren, verdoppeln Sie das Budget, sollten dagegen andere Maßnahmen unter den Erwartungen bleiben, stoppen Sie diese und sparen Sie sich das Geld. 

Wenn Sie wissen möchten, wann Sie mit ersten realistischen Erfolgen im Inbound Marketing rechnen können, dann interessiert Sie bestimmt unser Artikel "Warum Inbound Marketing mindestens 3 Monate für den Erfolg braucht."

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Happy Inbound
Philipp Moder

Bildquelle:
Pixabay / CC0