Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Wie es sich aus unserer Praxis mit einem namhaften Maschinen-Komponenten-Zulieferer zeigt, kann es sich lohnen, gerade die Kleinkunden und unscheinbaren Betriebe aus der Bestandskundenliste genau unter die Lupe zu nehmen.
Im Alltag vernachlässigt oder gar als lästig empfundene Einzelanfragen, die sich als Draufzahlgeschäft entpuppen, werden sie zur leichten Beute der vertrieblich flexiblen Wettbewerber. Ein Erfahrungswert zeigt, dass sich hier bei 5-10% der kontaktierten Betriebe aus dem Bereich Anlagenbau & Engineering, Mobilmaschinen und Fabrikautomation ein nicht genutztes Umsatzpotential im fünf- bis sechsstelligen Bereich ergibt. Oft sind es banale Gründe, wie beispielsweise Unkenntnis des gesamten Produktportfolios, die hier entscheidend sind. Eine professionelle Kundenansprache und umfassende Potentialanalyse ist hier der Schlüssel zum Löwenanteil.
Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen – Potenzialanalyse und Net Promoter ® Score
Wie bereits erwähnt sind die Hürden, um das volle Potenzial auszuschöpfen, häufig leicht zu überwinden – und zwar vom direkten Wettbewerber. Clever ist es, diese wankelmütigen Kunden mit den Argumenten des Wettbewerbs wieder ins eigene Boot zu holen. Wenn der Kunde schon mal „am Telefon ist“, fragen wir ihn doch einfach, wie loyal er ist, was er gut findet und warum, und was wir verbessern dürfen. So wird aus Potenzialanalyse gepaart mit Kundenumfragen mit dem NPS ein mächtiges Vertriebsinstrument.
Ideenschmiede und Zahlenjongleur
Bevor der Kaufentscheidungsprozess in die finale Phase geht und der Geschäftsführer ein Urteil fällt, kommen einige beteiligte Mitglieder des Buying Centers zu Wort. Aus der Praxis erweisen sich für technische Komponenten und Anwendungen zwei Ansprechpartner als besonders wertvoll, um das Potential ganzheitlich einschätzen zu können. Zahlen, Daten, Fakten erhalten wir für gewöhnlich vom Einkäufer, der im Buying Center der Rolle des sicherheitsorientierten Verantwortlichen des Kaufprozesses gerecht wird. Gerade die Potenziale im Regelbetrieb, die möglicherweise derzeit vom Wettbewerb gedeckt werden, sind hier zu eruieren. Aber Vorsicht! Eine misslungene Ansprache kann auch nach hinten losgehen.
Stellen wir uns vor, Geld spielt keine Rolle, es geht nur um die beste Qualität, fortschrittlichste Technologie, Laufleistung und gegen Null laufende Ausfallquote – ein Himmelreich für den Anwender. Ob Konstrukteur im Maschinenbau oder Instandhaltungsleiter im produzierenden Unternehmen, hier beim Anwender sollte die praxisbezogene Bedarfsanalyse stattfinden. Da sein Einfluss auf die Kaufentscheidung gravierend ist, lohnt es sich, ein sorgfältiges Buyer Persona Profil zu erstellen. Eine zeitraubende Social Media Recherche würde bei der Potenzialanalyse wenig zielführend sein, daher riskieren wir an dieser Stelle ein Schubladendenken mit Mut zur Lücke.
Der Einkäufer
Als zahlenbasierter, analytisch denkender, aber ebenso kommunikativer Allrounder, kümmert er sich umfassend um Lieferantenmanagement, Kostenüberwachung und Schnittstellenmanagement. Verständlicherweise wirken mangelnde Logik und Informationen im Gespräch sowie Zeitdruck sehr abschreckend auf ihn. Es könnte sich lohnen, bereits detaillierte Informationen zum Produkt bereitzuhalten und auch die Geduld aufzubringen, dass er nochmal über das Gespräch nachdenken muss und somit Planungssicherheit bekommt.
Der Instandhalter
Täglich an der Belastungsgrenze und oft unter rauen Bedingungen arbeitend erweist er sich als echter Teamplayer, der flexibel und schnell auf Probleme reagiert. Das hat Anerkennung verdient, die Sie im Gespräch auch ausdrücken sollten. Ehrliches Interesse an seiner Tätigkeit sind hier erfolgsversprechender als eine unpersönliche, rationale Ansprache.
Der Konstrukteur
Prüfende Ausdauer und Kreativität legen hier den Grundstein für das Produkt. Es ist davon auszugehen, dass oberflächliche Informationen bereits im Erstgespräch nicht ausreichend sind. Schnell auf den Punkt kommen und letztendlich ihn planen lassen, ist wohl die bessere Wahl anstatt spontan eine Entscheidung zu erzwingen.
Der Geschäftsführer
Er ist der Entscheider und von dieser „Macht“ will er auch Gebrauch machen. Am besten kommen Sie gleich auf den Punkt, betonen die Ziele und verschwenden nicht seine Zeit mit Smalltalk. Wer tagtäglich verantwortungsbewusst wichtige Entscheidungen trifft, wird auch im Gespräch die Kontrolle nicht verlieren wollen.
Ein freundlich’ Wort findet immer guten Boden
Verstehen Sie mich nicht falsch, es liegt mir fern, Menschen zu kategorisieren. Vorangegangene Überlegungen veranschaulichen lediglich den Idealzustand, dass der gewählte Beruf zum Charakter des Menschen passt. Sicherlich wird Ihnen auch mal ein unentschlossener Geschäftsführer, ein oberflächlicher Konstrukteur oder ein emotionaler Einkäufer begegnen. In jedem Fall wird es sich lohnen, sich auf das Gespräch zu konzentrieren, zu lächeln und einfach mal unvoreingenommen freundlich zu sein.
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