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Warum es Spezial-Agenturen künftig schwer haben

click-and-talk-to-close-warum-es-spezial-agenturen-kuenftig-schwer-haben.jpgGoodbye Spezial-Agentur, willkommen Click-and-Talk-to-Close-Agentur

Da ich relativ sicher bin, dass dieser Artikel polarisierende Reaktionen hervorrufen wird, möchte ich eines vorab betonen: in Marketing und Vertrieb geht es heute nicht um Ihre Agentur, es geht nicht um Ihr Unternehmen. Und in diesem Blogartikel geht es nicht um die PHOCUS DC, nicht um Sie als unseren Kunden  – es geht nur um Ihre Kunden. Und ein Hinweis an die vielen lieben Agentur-Kolleginnen und Kollegen aus Spezialagenturen: wir brauchen euch auch zukünftig, keine Sorge, nur eben anders als heute noch oft der Fall ist. Warum es heute mehr denn je um Click-and-Talk-to-Close geht, und warum es Spezialagenturen zukünftig schwer haben werden, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was das veränderte Beschaffungsverhalten von B2B Kunden für Spezial-Agenturen bedeutet

Vielleicht sind Sie aktuell dabei für 2018 neue Weichen im Rahmen Ihrer Agenturbeziehungen zu stellen. Und gegebenenfalls ist es schon etwas länger her, dass Sie das letzte Mal den Agentur-Markt richtig intensiv analysiert haben. Und vielleicht haben Sie gemerkt, dass die Ergebnisse und Impulse Ihrer aktuellen Agentur nicht dem Wandel Rechnung tragen, der sich im Beschaffungsverhalten von B2B-Kunden vollzogen hat und sind gerade jetzt dabei, sich neu zu orientieren und potenzielle Agenturen zu „screenen“.

Wenn Sie dies tun, dann werden Sie feststellen, dass es heute eine Vielzahl von Agenturen gibt mit einem mehr oder weniger hohen Spezialisierungsgrad in bestimmten Disziplinen.  Einige fokussieren sich auf Branchen, wie auf die IT-Branche oder den Maschinenbau. Andere auf ganz spezielle Disziplinen wie SEO und SEM oder reine Social Media Agenturen. Und es gibt Agenturen, die sich auf bestimmte Methoden oder Schwerpunkte wie Inbound Marketing, Account Based Marketing, Digitalisierung oder Markenführung spezialisiert haben. Und dann gibt es noch Agenturen, die ihren Schwerpunkt eher im konzeptionellen/strategischen Bereich haben, abgerundet wird dieser bunte Blumenstrauß durch eher vertrieblich orientierte Dienstleister, die im Bereich Telemarketing, Vertriebsunterstützung u.ä. aktiv sind.

Die strategische Click-and-Talk-to-Close-Agentur

Wenn Sie aktuell auf der Suche sind, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie einen Partner suchen, der ausgeprägte digitale Kompetenzen hat, denn es führt kein Weg darum herum. Sie brauchen heute eine Agentur, die eine vollumfassende, ganzheitliche Unterstützung leisten kann, damit Sie dem modernen Beschaffungsverhalten Ihrer Kunden Rechnung tragen können. Reine Spezialagenturen sehen sich mit den gleichen Herausforderungen konfrontiert, wie Ihre internen Teams – zu viele Abstimmungen sind notwendig, zu viele Meetings müssen aufgesetzt werden, es existieren schlichtweg zu viele Schnittstellen usw.. Was Sie brauchen ist eine strategische Click-and-Talk-to-Close-Agentur.

Überlegen Sie doch mal, schauen Sie in Ihre tägliche Praxis:

  1. Sie haben eine SEO-/SEM-Agentur, die im Umfeld der Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords die Betreuung übernimmt, was macht die Agentur? Sie hilft Ihnen, z. B. qualifizierten Traffic auf Ihre Seite zu lotsen.
  2. Sie haben eine Agentur, die Ihre Webseite erstellt und betreut, was macht die Agentur? Sie muss sich mit Ihrer SEO-Agentur und der Content-Marketing- Agentur, Inbound-Marketing-Agentur und ggf. dem E-Mail-Marketing-Dienstleister abstimmen.
  3. Sie haben einen Telemarketing-/Inside-Sales-Dienstleister? Dann muss dieser sein Feedback von der Akquisefront an Ihre Content- oder Inbound- Marketing-Agentur vermitteln, damit diese entsprechende Content-Formate erstellen kann.

Diese Aufzählung ließe sich nun beliebig fortsetzen.
Wenn Sie also einen Partner suchen, der Sie effizient und effektiv begleiten kann, dann sollten Sie sich eine strategische Click-and-Talk-to-Close-Agentur suchen.

Click-and-Talk-to-Close?

Diese Agenturen sind in der Lage, die komplette Buyers Journey für Sie zu begleiten, aber nicht nur digital, sondern auch persönlich und übergreifend. Damit meine ich Agenturen, die tatsächlich die komplette Klaviatur mehr als solide beherrschen und damit einen signifikanten Beitrag zu Ihrem Erfolg leisten. Click-and-Talk-to-Close sind die Agenturen, die nicht nur Themen wie SEO, SEM, Inbound Marketing, Marketingautomation u.ä. spielen, denn diese Agenturen können den entscheidenden nachfolgenden Schritt nicht leisten – das Sales Development, sprich die Betreuung und Entwicklung eines Leads, bis es tatsächlich den Status erreicht hat, der die Übergabe an den Vertrieb erfordert. Und hier hilft auch eine Marketingautomation mit Lead Scoring u.ä. nur bedingt weiter, hier muss wirklich richtige Vertriebsarbeit geleistet werden. Hier geht es um Themen wie Social Selling und Inside Sales. Diesen entscheidenden Schritt weiterzugehen, wird für Sie der entscheidende Schritt zum Erfolg sein – und eine moderne Agentur leistet dies aus einer Hand.

Natürlich wird auch bedarfsbezogen auf Spezialisten zurückgreifen, aber eben nur in diesen Fällen.
Und das ich mit meiner Meinung, dass sich auch der Markt für Agenturen radikal ändern wird, nicht alleine bin, zeigt wohl auch, dass diverse große Consulting-Unternehmen sich Agenturen einverleiben, einen schönen Artikel dazu finden Sie in der Welt unter https://www.welt.de/wirtschaft/bilanz/article168633108/Berater-fressen-Agenturen-zum-Fruehstueck.html.

Oftmals gewinne ich den Eindruck, dass die Agenturen heute Wasser predigen und Wein trinken, konkret: sie wollen Kunden erzählen, wie es läuft und sind selbst nicht aufgestellt, wie es der Wandel erfordert.

Die Kennzahl im modernen Marketing lautet Umsatz, nicht nur Leads

Eine Click-and-Talk-to-Close-Agentur ist für mich heute die neue Lead-Agentur, wie sie es früher schon mal gab. Während die Lead-Agenturen in der Vergangenheit allerdings oftmals sehr „Marken-getrieben“ waren, ist Click-and-Talk-to-Close umsatzgetrieben.  Sie haben eine zentrale Agentur, eine zentrale Anlaufstelle, die für Sie verantwortlich ist. Es gibt kein hin und her schieben des „schwarzen Peters“, wenn Dinge mal nicht so laufen, wie sie laufen sollten. Sie haben jemand an Ihrer Seite, der wirklich den Blick aufs große Ganze (inkl. Vertrieb) hat und vermeiden Schnittstellen. 

Ja, ich höre Sie schon sagen, dass Sie sich damit in eine gewisse Abhängigkeit begeben und Sie es präferieren mehrere Agenturen parallel zu beauftragen. Nachvollziehbar, aber modernes Marketing und moderner Vertrieb ist so komplex, dass Sie aus meiner Sicht damit ein noch größeres Risiko fahren und vor allem auch überzogene Aufwendungen erzeugen. Wenn Sie weiterhin an dem Spezialistentum festhalten, dürfen Sie zukünftig ordentliche „unproduktive“ Budgets kalkulieren, denn um die Abstimmung zwischen den Agenturen kommen sie nicht herum.


Verantwortung für Umsatz, Pipeline und KPI´s übernehmen

Agenturen werden und müssen Verantwortung übernehmen und zwar für Umsatz, Pipeline und andere stark vertriebsorientierte KPI´s. Damit Agenturen diese Verantwortung tatsächlich übernehmen können, ist es aber auch Voraussetzung, dass sie alle entsprechenden Prozesse und Aufgaben verantworten. Niemand wird für die Aufgaben Dritter Verantwortung übernehmen. Verantwortung übernehmen setzt Verantwortlichkeit voraus.

Interdisziplinäre Agenturen haben eine holistische Sicht

Wenn Sie die Customer Journey Ihrer Kunden als eine durchgehende Click-to-Close-Reise betrachten, dann werden Sie darauf bestehen, dass an jedem einzelnen Touchpoint die Anforderungen Ihrer Kunden bestmöglich erfüllt werden. Sollten Sie an einzelnen Stellen Defizite aufweisen und diese ggf. auch noch direkt an entscheidungskritischen Touchpoints liegen, dann ist die Gefahr sehr groß, dass Ihre Kunden die Journey mit Ihnen abbrechen und zum Mitbewerb wechseln.
Agenturen, die eine holistische Sicht auf die Customer Journey haben, tragen dazu bei, dass Ihre Kunden tatsächlich eine „Experience“ erleben und der Prozess nicht jäh unterbrochen wird. Es geht um die Konsistenz Ihres Leistungsversprechens – dies beginnt auf Google oder in der Kaltakquise, setzt sich über den Prozess des Lead Nurturings bis zur Angebotslegung fort und endet mit der Beauftragung inkl. der anschließenden Entwicklung des Kunden in einen loyalen Promoter. Das Resultat dieser Betrachtungsweise sind kürzere Verkaufszyklen, höhere Wandlungsquoten und eine sehr loyale Kundenbasis.

Ganzheitliche End-to-End Analytik

Wenn Sie zukünftig keine Silos in Ihrer Organisation haben wollen, dann wollen Sie das auch nicht bei den Agenturen, oder? Silos bedeuten fast immer Medienbrüche, so auch in der Analytik und Messbarkeit von Maßnahmen. Wenn Umsatz die neue Währung im Marketing ist, reicht es eben auch nicht mehr aus, darzustellen wie viele Empfänger Emails geöffnet haben, wie viele Downloads getätigt wurden, wie hoch die Reichweite in Social Media ist u.ä.. Sie müssen die Extra-Meile gehen und die heißt: wie viel Umsatz wurde aus den generierten Leads tatsächlich realisiert, bedeutet, dass eine Vielzahl weiterer KPI´s Einzug ins Marketing halten. Nur wenn Sie diese Sichtweise haben, werden Sie Optimierungspotenzial identifizieren. Ein einfaches Beispiel: kennen Sie Ihre Wandlungsquote von einem Marketing Qualified Lead zu einem aktiven Neukunden? Das sollten Sie zukünftig. Gerne gebe ich Ihnen einen Orientierungswert: Im Report „The Forrester Wave™: Lead-To-Revenue Management Platform Vendors, Q4 2016“ wurde aufgezeigt, dass die durchschnittliche Wandlungsquote von einem MQL zu einem aktiven Kunden bei ca. 0,5% liegt, die Outperformer kommen auf eine Quote von 1,5%. Wenn Sie KPI´s wie diese zu Ihren Zielen erklären, dann brauchen Sie eine Agentur, die diesen Prozess ganzheitlich versteht, steuert und dementsprechende Analytics liefern kann, ohne Daten aus 10 verschiedenen Systemen zusammenzutragen und zu evaluieren.

Der Segen und Fluch der Branchenerfahrung

Eingangs hatte ich kurz auch auf die Agenturen hingewiesen, die sich als Branchenspezialisten positionieren. Wir kennen das, je beratungsintensiver und technischer die Produkte und Lösungen unserer Auftraggeber sind, desto wichtiger ist Ihnen, dass wir dieses einschlägige Branchen-Know-how mitbringen. Die Beauftragung einer, in Ihrer Branche erfahrenen, Agentur bringt einige Vorteile mit sich. Der erste und wichtigste Vorteil ist sicherlich, dass Sie nicht bei A beginnen müssen, um der Agentur zu erklären, was Sie tun, wie sich der Markt verhält und entwickelt u.v.a.. Andererseits ist genau das unter Umständen einer der größten Innovationsbremsen. Die Gefahr, dass am Ende des Tages eine ähnliche Strategie zu Grunde liegt, ist hoch und somit besteht auch die Gefahr des branchenüblichen Einheitsbreis und dies ist nicht gerade förderlich, wenn es darum geht, sich klar zu positionieren und zu differenzieren.
Möchten Sie wie Ihre Mitbewerber klingen und aussehen? Wollen Sie wirklich ähnliche oder vergleichbare Content-Formate offerieren? Finden Sie es gut, wenn Ihre Webseite, Ihre E-Mail-Templates, Landing Pages irgendwie doch eine gewisse Ähnlichkeit zu Ihren Marktbegleitern haben? Verstehen Sie mich bitte nicht falsch – ich behaupte damit nicht, dass Agenturen hinsichtlich Design, Konzept und Content nach dem Motto „Copy & Paste“ agieren, aber es besteht per se die latente Gefahr, dass eine ähnliche Denke Einzug hält – und wenn die Denke ähnlich ist, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das Resultat ähnlich sein.

Zusammenfassung:
Die notwendige Sichtbarkeit im Netz zu generieren, um qualifizierte Besucher auf Ihre Website zu lotsen, diese Besucher in Marketing Qualified Leads zu wandeln, diese MQL´s so lange einem qualifizierten Leadmanagement Prozess zu unterziehen, bis diese ein Sales Qualified Lead darstellen, diese SQL´s in einen aktiven Kunden zu wandeln und anschließend zu loyalen Promotoren zu entwickeln, ist ein komplexer Prozess. Und dieser Prozess erfordert weitaus mehr als reine digitale Expertise, weil an verschiedenen Stellen dieses Prozesses eine menschliche Interaktion erfolgen muss, auch bevor die Leads an Ihren Vertrieb übergeben werden. Diese Anforderung können Spezialagenturen nicht leisten, hier bedarf eines Agentur, die Click-and-Talk-to-Close versteht und lebt.

Ich freue mich auf Ihr Feedback, ob Sie meine Meinung teilen.

Happy selling
Philipp Moder

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