Kaltakquise öffentlicher Sektor: B2G-Strategien & Erfolgsquoten

Warum lohnt sich Akquise im öffentlichen Sektor?

Kaltakquise im öffentlichen Sektor – auch als B2G-Akquise (Business-to-Government) bezeichnet – bietet Unternehmen überdurchschnittliche Erfolgschancen bei gleichzeitig geringerem Aufwand als im klassischen B2B. Trotzdem lassen viele Unternehmen diesen Markt links liegen, oft aus Unsicherheit über Vergabeprozesse und die richtige Ansprache.

Höhere Erfolgsquoten gegenüber B2B

Unsere Erfahrung bei Phocus Direct aus Projekten zeigt: B2G-Akquise erzielt messbar bessere Ergebnisse als klassische B2B-Kaltakquise – sowohl bei Terminquoten als auch beim Aufwand pro Kontakt:

Zudem erleben wir, dass sich Entscheider im öffentlichen Sektor mehr Zeit für Gespräche nehmen und größeres Interesse an Fachlösungen zeigen als im B2B-Umfeld. 

Update August 2026: Warum der Einstieg jetzt besonders attraktiv ist

Zwei strukturelle Entwicklungen machen den öffentlichen Sektor derzeit so attraktiv wie nie: ein massives Investitionspaket und eine grundlegende Reform des Vergaberechts, die proaktiven Anbietern einen klaren Vorteil verschafft.

500-Milliarden-Infrastrukturpaket und Fachkräftemangel

Laut Bundesregierung (2025) hat der Bundestag im Frühjahr 2025 ein 500-Milliarden-Euro-Sondervermögen für Infrastruktur und Klimaneutralität (SVIK) per Grundgesetzänderung beschlossen. Das Geld fließt über die nächsten zwölf Jahre gezielt in Verkehr, Energie, Digitalisierung und Bildung.

Gleichzeitig verschärft sich der Fachkräftemangel im öffentlichen Dienst: Laut dbb beamtenbund und tarifunion (2024) fehlen bereits über 550.000 Beschäftigte – bis 2030 könnte sich diese Lücke auf eine Million ausweiten. Das macht Behörden offener für externe Lösungen und Automatisierung.

Vergabebeschleunigungsgesetz: Mehr Aufträge ohne öffentliche Ausschreibung

Das Geld aus dem SVIK kommt in der Praxis nur langsam an – unter anderem wegen bürokratischer Vergabeverfahren. Deshalb hat der Bundestag am 23. April 2026 das Vergabebeschleunigungsgesetz verabschiedet, das am 1. Juli 2026 in Kraft getreten ist.

Die Kernaussage: Behörden können seit Juli 2026 deutlich mehr Aufträge direkt oder über beschränkte Ausschreibungen vergeben – ohne öffentlichen Aufruf. Die Wertgrenzen für Direktvergaben und beschränkte Ausschreibungen wurden auf Bundesebene teils mehr als verdreifacht. Parallel haben nahezu alle Bundesländer ihre Wertgrenzen ebenfalls angehoben.

Die konkreten Wertgrenzen nach Ebene und Bundesland finden Sie im Anhang: Wertgrenzen im Detail.

Was das für Ihre Akquise bedeutet: Bekanntheit wird zum entscheidenden Faktor

Die Vergabereformen verschieben den Wettbewerb im öffentlichen Sektor strukturell – weg von „bestes Angebot im formalen Verfahren", hin zu „wer ist der Behörde bereits bekannt, wenn Bedarf entsteht". Wer bei der Vergabestelle nicht präsent ist, wird schlicht nicht kontaktiert – unabhängig von Qualität oder Preis.

Der Grund: Bei beschränkten Ausschreibungen ohne Teilnahmewettbewerb – also genau dem Verfahren, das durch die Reformen für immer höhere Auftragswerte zulässig wird – wählt der Auftraggeber die Unternehmen direkt aus eigener Marktkenntnis aus.

Rotationspflicht als Chance für neue Anbieter: Auftraggeber sollen bei beschränkten Ausschreibungen ohne Teilnahmewettbewerb zwischen den eingeladenen Unternehmen wechseln (§ 11 Abs. 4 Unterschwellenvergabeordnung UVgO). Das heißt: Behörden dürfen nicht dauerhaft dieselben „Hoflieferanten" beauftragen, sondern müssen regelmäßig neue Anbieter berücksichtigen. Für Unternehmen, die bisher nicht im öffentlichen Sektor aktiv waren, ist das eine echte Einstiegschance – vorausgesetzt, sie sind der Vergabestelle bekannt.

Das verändert auch das Ziel der Kaltakquise: Im öffentlichen Sektor geht es – anders als im klassischen B2B – oft nicht darum, beim ersten Kontakt direkt ein Projekt zu gewinnen oder ein Angebot zu platzieren. Das primäre Ziel ist, sich bekannt zu machen, ins Gespräch zu kommen und im „Relevant Set“ der Vergabestelle zu landen. Wenn dann Bedarf entsteht, sind Sie als Anbieter präsent.

Das macht die Akquise auch angenehmer: Der Verkaufsdruck fällt weg. Statt „Wir möchten Ihnen etwas verkaufen“ lautet die Botschaft: „Wir möchten uns vorstellen und verstehen, welche Herausforderungen Sie beschäftigen.“ Das passt zur Kultur des öffentlichen Sektors und öffnet Türen.

Praxis-Tipp: Streuen Sie Ihre Akquise bewusst breit. Weil Auftraggeber zwischen Anbietern rotieren sollen, lohnt es sich, bei mehreren Vergabestellen gleichzeitig präsent zu sein – nicht nur bei einer Behörde exklusiv. Je breiter Ihre Sichtbarkeit, desto höher die Wahrscheinlichkeit, in einen Bieterpool aufgenommen zu werden.

Wie funktioniert Beschaffung im öffentlichen Sektor?

Öffentliche Einrichtungen können nicht frei einkaufen wie Unternehmen in der Privatwirtschaft. Ab definierten Schwellenwerten müssen Aufträge EU-weit ausgeschrieben werden. Die aktuellen EU-Schwellenwerte werden alle zwei Jahre von der EU-Kommission angepasst (BMWK, Vergabe- und Schwellenwerte, 2026):

• Liefer- und Dienstleistungsaufträge (oberste und obere Bundesbehörden): ab 140.000 € (netto)
• Liefer- und Dienstleistungsaufträge (sonstige Auftraggeber, z. B. Kommunen, Länder): ab 216.000 € (netto)
• Bauaufträge und Konzessionen: ab 5.404.000 € (netto)
• Liefer- und Dienstleistungsaufträge (Trinkwasser, Energie, Verkehr, Verteidigung): ab 432.000 € (netto)

Oberhalb dieser Schwellenwerte läuft die Vergabe über formale, öffentliche Ausschreibungsverfahren. In diesen Verfahren kann sich grundsätzlich jedes Unternehmen bewerben – Bekanntheit bei der Vergabestelle spielt hier eine untergeordnete Rolle. Telefonische Kaltakquise zielt deshalb nicht auf diesen Bereich ab.

Der eigentliche Hebel für die Akquise liegt unterhalb der EU-Schwellenwerte: Hier gelten vereinfachte nationale Vergabeverfahren – und wie oben beschrieben, wurden die Wertgrenzen für Direktvergaben und beschränkte Ausschreibungen zuletzt deutlich angehoben. In diesem Bereich entscheidet zunehmend, wer der Behörde bereits bekannt ist.

Unterhalb der Schwellenwerte einsteigen: So nutzen Sie das Vergaberecht strategisch

Der wichtigste Grundsatz für B2G-Einsteiger: Starten Sie unterhalb der Schwellenwerte mit Direktaufträgen, statt auf Ausschreibungen zu warten.

• Ausschreibungsgrenzen kennen und nutzen: Bleiben Sie bewusst unter den Schwellenwerten – insbesondere unter den seit 2026 deutlich angehobenen Wertgrenzen für Direktvergaben und beschränkte Ausschreibungen.
• Mit kleineren Paketen beginnen: Entwickeln Sie niedrigschwellige Einstiegsprodukte oder teilen Sie größere Projekte in kleinere Pakete auf.
• Direktaufträge priorisieren: Konzentrieren Sie sich zunächst auf Bereiche ohne Ausschreibungspflicht.
• Breit streuen statt exklusiv binden: Weil Auftraggeber bei beschränkten Verfahren zwischen Anbietern rotieren sollen, lohnt es sich, bei mehreren Vergabestellen gleichzeitig präsent zu sein.

Einmal als verlässlicher Partner etabliert, ergeben sich größere Projekte oft von selbst.

Kulturelle Besonderheiten und Entscheidungsträger

Neben den formalen Vergaberegeln unterscheidet sich der öffentliche Sektor auch kulturell deutlich vom B2B:

• Gemeinwohl vor Wirtschaftlichkeit: Entscheidungen orientieren sich stärker am gesellschaftlichen Nutzen. Die Risikobereitschaft ist geringer, Veränderungen werden schrittweise umgesetzt.
• Längere Entscheidungszyklen: Behörden entscheiden deutlich langsamer als Unternehmen in der Privatwirtschaft. Haushaltsfreigaben, Gremienabstimmungen und vergaberechtliche Vorgaben bestimmen den Zeitrahmen. Kleinere Projekte dauern typischerweise 3–6 Monate, größere 6–18 Monate.
• Andere Entscheidungsträger: Die wichtigsten Ansprechpersonen sind typischerweise Amts- und Referatsleiter. Zunehmend relevant werden Chief Digital Officers und Innovationsmanager, die oft die Treiber für neue Lösungen sind.
• Digitale Netzwerke weniger verbreitet: Behörden nutzen LinkedIn bislang vor allem für Stellenanzeigen. Fachliche Vernetzung über die Plattform ist eher die Ausnahme (Amtshelden, 2024).
• Fachzeitschriften haben große Bedeutung: Anders als im B2B spielen Fachzeitschriften und Branchenpublikationen im öffentlichen Sektor noch eine wichtige Rolle – Fachartikel und Anzeigen können die telefonische Akquise wirksam ergänzen.

So akquirieren Sie erfolgreich bei Behörden

Telefonakquise ist im öffentlichen Sektor der wirksamste Kanal – und der Einstieg ist einfacher als im B2B, weil Behörden ihre Organisationsstrukturen öffentlich zugänglich machen.

„Ich brauche doch erst ein Netzwerk“ – ein Mythos

Dieser Einwand hält sich hartnäckig, ist aber falsch: Sie brauchen keine jahrelangen Netzwerke im kommunalen Sektor. Selbst wenn Sie dort ein Netzwerk haben, geht es durch den Generationswechsel ohnehin in Rente. Der demografische Wandel mit vielen Mitarbeitenden über 55 Jahren schafft neue Chancen für Unternehmen, die bereit sind, systematisch zu akquirieren. Und die Rotationspflicht bei beschränkten Ausschreibungen (§ 11 Abs. 4 UVgO) sorgt zusätzlich dafür, dass Behörden regelmäßig neue Anbieter berücksichtigen müssen.

Telefonakquise als wirksamster Kanal

Telefonakquise ist im öffentlichen Sektor der effektivste Kanal – mit deutlichem Abstand vor E-Mail, LinkedIn oder Messen. Die Gründe:

• Entscheider im öffentlichen Sektor sind überwiegend über das Festnetz erreichbar. Digitale Kanäle wie LinkedIn oder E-Mail spielen dort bislang eine kleinere Rolle.
• Hinzu kommt der demografische Wandel: Mehr als jeder vierte Beschäftigte im öffentlichen Dienst ist über 55 Jahre alt (dbb, 2026).
• In vielen Behörden ist Präsenzarbeit nach wie vor die Regel. Das erhöht die telefonische Erreichbarkeit.

Die richtigen Ansprechpartner finden

Die richtigen Ansprechpartner identifizieren Sie im öffentlichen Sektor oft einfacher als im B2B, denn Behörden veröffentlichen ihre Organisationsstrukturen in der Regel online.

• Öffentlich zugängliche Organigramme nutzen: Die meisten Behörden veröffentlichen ihre Organisationsstruktur auf ihrer Website.
• Nach Zuständigkeiten suchen: Identifizieren Sie die für Ihr Angebot relevanten Fachabteilungen und deren Leitung.
• Mehrere Ebenen berücksichtigen: Oft lohnt es sich, sowohl auf Fachebene (Abteilungsleitung) als auch auf übergeordneter Ebene (Amtsleitung) anzusetzen.

Richtig kommunizieren

Diese Prinzipien helfen Ihnen, bei Entscheidern im öffentlichen Sektor Gehör zu finden:

• Sachlich und fachlich fundiert argumentieren. Belegen Sie Ihre Aussagen mit konkreten Zahlen, Studien und Referenzen aus dem öffentlichen Umfeld. Beispiel: „Unsere Lösung reduziert die Bearbeitungszeit um 40 %, wie der Fall XY belegt.“ Begriffe wie „revolutionär“ oder „disruptiv“ stoßen eher auf Misstrauen.
• Erfolgreiche Projekte aus dem öffentlichen Sektor anführen. Referenzen aus dem kommunalen oder behördlichen Umfeld wiegen schwerer als Erfolge in der Privatwirtschaft.
• Den gesellschaftlichen Nutzen in den Vordergrund stellen statt rein kosten getriebene Argumentation. Im öffentlichen Sektor zählt nicht nur die Wirtschaftlichkeit, sondern der Mehrwert für Bürger und Gemeinwohl. Nicht: „Das spart 30 % Kosten“, besser: „Diese Lösung ermöglicht es Bürgern, Anträge rund um die Uhr zu stellen, und verkürzt Wartezeiten erheblich.“
• Ausführlich auf Sicherheit, Datenschutz und Verlässlichkeit eingehen. Nennen Sie konkrete Zertifizierungen und Standards. Beispiel: „Unsere Software ist nach ISO 27001 zertifiziert und erfüllt alle DSGVO-Anforderungen mit verschlüsselter Datenübertragung.“
• Kein „Verwaltungs-Bashing“. Kritisieren Sie niemals bürokratische Prozesse oder die Arbeitsweise von Behörden. Statt „Wir machen Schluss mit ineffizienten Behördenprozessen", besser: „Unsere Lösung unterstützt bestehende Arbeitsabläufe.“

Erfolgsfaktoren für Follow-up und Abschluss

Wer die langen Entscheidungszyklen im öffentlichen Sektor kennt, kann sie gezielt für sich nutzen.

• Früh in den Haushaltszyklus einsteigen: Starten Sie Gespräche drei bis sechs Monate vor der nächsten Budgetplanung der Behörde. So sind Sie präsent, wenn Mittel verteilt werden.
• Zwischenziele setzen: Unterteilen Sie den langen Zyklus in messbare Etappen – Erstgespräch, Bedarfsanalyse, Angebotspräsentation.
• Regelmäßig Kontakt halten, ohne zu drängen: Planen Sie alle drei bis vier Wochen einen Kontaktpunkt ein und bieten Sie bei jedem Nachfassen neue, relevante Informationen – etwa aktuelle Studien, Referenzprojekte oder regulatorische Updates.
• Kanäle kombinieren: Wechseln Sie zwischen Telefon, E-Mail und persönlichen Terminen, um verschiedene Ansprechpartner im Entscheidungsgremium zu erreichen.
• Alles dokumentieren: Halten Sie Gespräche und Vereinbarungen schriftlich fest und teilen Sie diese mit dem Kunden. Im öffentlichen Sektor ist Nachvollziehbarkeit besonders wichtig.

Anhang: Wertgrenzen für die Beschaffung im öffentlichen Sektor im Detail

Das Vergabebeschleunigungsgesetz ist am 1. Juli 2026 in Kraft getreten. Es verändert die Spielregeln im öffentlichen Sektor zugunsten proaktiver Anbieter.

Die wichtigsten Änderungen auf Bundesebene:

• Direktaufträge bis 50.000 € (vorher 15.000 €): Der Bund hat die Wertgrenze für Direktvergaben mehr als verdreifacht. Bis zu diesem Betrag können Behörden ohne jedes formale Verfahren beauftragen – rein auf Basis von Bekanntheit und Vertrauen (BMWK, 2025).
• Beschränkte Ausschreibungen für höhere Summen: Bei Bauleistungen sind beschränkte Ausschreibungen ohne Teilnahmewettbewerb bundesweit jetzt bis 150.000 € netto möglich (vorher 50.000 €). Bei dieser Verfahrensart entscheidet der Auftraggeber aus eigener Marktkenntnis, welche Unternehmen er anfragt – ohne öffentlichen Aufruf.
• Lockerung des Losgrundsatzes: Für SVIK-finanzierte Infrastrukturvorhaben sind Gesamtvergaben möglich, wenn der Auftragswert mindestens das Zweifache des EU-Schwellenwertes erreicht und zeitliche Gründe dies nachweislich erfordern (§ 97 Abs. 4 GWB, geändert durch das Vergabebeschleunigungsgesetz).
• Weniger Bürokratie: Mehr Eigenerklärungen statt aufwändiger Nachweispflichten, beschleunigte Nachprüfungsverfahren und verstärkte elektronische Kommunikation.

Wichtig: Die grundsätzliche Pflicht zur europaweiten Ausschreibung oberhalb der EU-Schwellenwerte bleibt bestehen. Verändert wird vor allem die Losvergabe-Pflicht und die Verfahrenswahl unterhalb dieser Schwellen.

Parallel dazu haben nahezu alle Bundesländer ihre Wertgrenzen angehoben:

Quellen: Vergabebeschleunigungsgesetz/DIP, BMWK, MWVLW Rheinland-Pfalz, Vergabe.NRW

Wichtige Differenzierung: Die größten Anhebungen betreffen Bau- und Infrastrukturprojekte. Für klassische Liefer- und Dienstleistungsaufträge (z. B. IT, Marketing, Beratung) gelten die allgemeinen UVgO-Wertgrenzen, die ebenfalls angehoben wurden, aber nicht im gleichen Ausmaß. Die konkreten Wertgrenzen variieren zudem je nach Bundesland und sollten für den Einzelfall geprüft werden (Stand: August 2026).

Zusätzlich haben Bund und Länder im Dezember 2025 eine Föderale Modernisierungsagenda beschlossen, die weitere Vereinfachungen des Vergaberechts vorsieht.