E-Mail-Kaltakquise ist im B2B ohne Einwilligung verboten – auch wenn viele glauben, im Geschäftskundenbereich gelten andere Regeln als im B2C. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist eindeutig: Werbung per E-Mail, LinkedIn-Nachricht oder WhatsApp ohne vorherige Zustimmung ist unzulässig.
Dieser FAQ-Guide basiert auf einem Interview mit Dr. Max Greger, Fachanwalt für IT-Recht.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich der Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Wir sind keine Juristen und können keine rechtliche Beratung ersetzen. Wenden Sie sich daher bei konkreten rechtlichen Fragen zur E-Mail-Akquise an einen spezialisierten Fachanwalt wie Dr. Max Greger.
Die wichtigste Erkenntnis vorweg: E-Mail-Kaltakquise ist auch im B2B-Bereich grundsätzlich verboten. Diese klare Aussage überrascht viele Unternehmen, ist aber rechtlich eindeutig.
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist unmissverständlich: Werbung über elektronische Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist unzulässig. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen B2B und B2C – eine „kalte” E-Mail an geschaeftsfuehrer@unternehmen.de ist genauso verboten wie eine an max.mustermann@gmail.com.
Der Begriff umfasst neben klassischen E-Mails auch:
WhatsApp Business
SMS
Instagram Direct Messages
Alle anderen digitalen Direktnachrichten
Dr. Max Greger bestätigt in unserem Gespräch:
„WhatsApp, TikTok DM, alles. Also wirklich auch die Messenger, SMS, WhatsApp, alle elektronische Post fällt darunter."
Es gibt genau eine relevante Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG: Wenn ein Kunde bereits etwas gekauft und dabei seine E-Mail-Adresse angegeben hat, dürfen Sie ihm ähnliche Produkte anbieten – sofern er nicht widersprochen hat. Ein Unternehmen, das bereits eine Fräsmaschine gekauft hat, darf also über vergleichbare Maschinen informiert werden.
Verstöße können teuer werden, auch wenn Abmahnungen bisher noch selten sind. Max Greger berichtet aus seiner Praxis, dass es vor allem kleinere Agenturen und Freiberufler sind, die abmahnen – nicht die großen B2B-Unternehmen. Er erwähnt im Interview konkrete Fälle von Abmahnungen wegen LinkedIn-Nachrichten und erklärt, dass auch manche Anwälte mittlerweile „einfach keinen Bock mehr" auf die vielen Kaltakquise-Versuche haben und deshalb abmahnen. Das Risiko ist also (noch) überschaubar, aber dennoch real.
Darüber hinaus besteht für Unternehmen die Gefahr, ihr Image nachhaltig zu schädigen, wenn sie unzulässige E-Mail-Kaltakquise betreiben. Was viele ebenfalls nicht wissen: Zusätzlich drohen DSGVO-Verstöße mit möglichen Bußgeldern.
Hier können Sie sich das Interview mit Dr. Max Greger ansehen:
Und hier als Podcast anhören: Zur Podcast-Folge bei Spotify.
Ein oft übersehener Aspekt: E-Mail-Kaltakquise verletzt nicht nur das Wettbewerbsrecht, sondern auch den Datenschutz.
Dr. Greger erklärt im Interview:
„Wenn ich eine Kaltakquise-Mail an vorname.nachname@irgendwas.de schicke, dann ist es ja auch gleichzeitig ein Personenbezug. Und dann habe ich das Problem, dass ich einmal wettbewerbswidrig handle, aber auch gleichzeitig einen Datenschutzverstoß begehe.“
Die E-Mail-Adresse max.mueller@unternehmen.de ist personenbezogen. Ohne Rechtsgrundlage dürfen Sie diese weder verarbeiten noch für Werbezwecke nutzen. Das bedeutet:
Fehlende Rechtsgrundlage: Ohne Einwilligung gibt es kein berechtigtes Interesse
Keine Datenschutzinformation: Bei Kaltakquise fehlt die vorgeschriebene Information nach Art. 13 DSGVO
Auskunftsansprüche: Betroffene können Auskunft über gespeicherte Daten verlangen
Löschungsansprüche: Die Daten müssen auf Verlangen gelöscht werden
Empfänger unerwünschter E-Mails könnten mit Auskunftsansprüchen nach der DSGVO reagieren und Informationen verlangen, woher die Daten stammen und wie sie verarbeitet wurden. Das kann für den Absender nicht nur Aufwand, sondern auch rechtliche Konsequenzen wie Bußgelder bedeuten.
Die Hauptursache: Telefonische Kaltakquise ist im B2B tatsächlich erlaubt. Bei Anrufen geht das Gesetz von einer „mutmaßlichen Einwilligung" aus – ein Geschäftsführer oder eine Einkaufsleiterin muss mit geschäftlichen Anrufen rechnen. Diese Regelung gilt ausdrücklich nicht für E-Mails. Doch es gibt weitere Gründe, warum so viele Unternehmen trotzdem auf illegale E-Mail-Akquise setzen:
Viele junge Vertriebsmitarbeiter scheuen das direkte Gespräch am Telefon. Diese Telefonangst führt direkt in die Rechtsfalle. Die scheinbar einfachere E-Mail wird zur illegalen Alternative. Tools versprechen, tausende „personalisierte" E-Mails auf Knopfdruck zu versenden – jede einzelne davon ein Gesetzesverstoß.
E-Mail-Sequenzen lassen sich perfekt automatisieren. Ein Klick, und hunderte potenzielle Kunden erhalten die gleiche Nachricht. Diese technische Einfachheit verleitet dazu, die rechtlichen Risiken zu ignorieren.
Verstärkt wird das Problem durch zahlreiche „Guides", die Massenmails als Erfolgsrezept propagieren. Viele dieser Anleitungen stammen jedoch aus dem Ausland, wo eine völlig andere Rechtslage herrscht. Was dort legal sein mag, kann in Deutschland schnell zum Rechtsverstoß werden. Dr. Greger macht im Interview klar: Ob manuell oder automatisiert verschickt – ohne Einwilligung bleibt es verboten.
Der finanzielle Aspekt macht E-Mail-Kaltakquise besonders verlockend: Für wenige Euro monatlich lassen sich tausende E-Mails versenden. Diese extrem niedrigen Kosten können dazu verleiten, es mit der Rechtslage nicht so genau zu nehmen. Nach dem Motto „Was soll schon passieren?" wird das geringe Investment als vertretbares Risiko gesehen – bis die erste Abmahnung oder das DSGVO-Bußgeld kommt.
Nicht jede geschäftliche E-Mail ist Werbung. Es gibt klare Situationen, in denen Sie E-Mails rechtssicher versenden dürfen.
Die sicherste Basis: Eine dokumentierte Einwilligung. Diese kann erfolgen durch:
Im Telefonat: „Schicken Sie mir gerne Informationen zu" reicht als Einwilligung
Double-Opt-In (Anmeldung + Bestätigung per E-Mail): Bei Newsletter-Anmeldungen der Standard
Kontaktformular: Wenn aktiv um Kontakt gebeten wird
Visitenkartentausch: Mit der expliziten Bitte um Zusendung von Informationen
Wichtig: Dokumentieren Sie jede Einwilligung sorgfältig mit Datum, Uhrzeit und Kontext.
Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mails an Bestandskunden unter folgenden Bedingungen:
Der Kunde hat bei einem Kauf seine E-Mail-Adresse angegeben
Sie bewerben ähnliche Waren oder Dienstleistungen
Der Kunde hat nicht widersprochen
Sie weisen bei jeder E-Mail auf die Widerspruchsmöglichkeit hin
Beispiel: Ein Unternehmen kauft Büromaterial bei Ihnen. Sie dürfen ihm ähnliche Büroartikel per E-Mail anbieten, nicht aber plötzlich IT-Dienstleistungen bewerben.
Keine Werbung sind:
Auftragsbestätigungen
Rechnungen
Lieferankündigungen
Service-Informationen zu gekauften Produkten
Antworten auf konkrete Anfragen
Max Greger erläutert im Interview einen wichtigen Sonderfall: Wenn jemand bereits um ein Angebot gebeten hat, bewegt man sich in Richtung Vertragsanbahnung. Der andere hat bereits signalisiert, dass er ein Angebot möchte – das ist dann keine unerwünschte Werbung mehr.
Die schlechte Nachricht für Social Seller: LinkedIn-Nachrichten fallen rechtlich unter elektronische Post. Dr. Greger erklärt im Interview, dass man davon ausgehen kann, dass LinkedIn-DMs das gleiche rechtliche Problem darstellen wie E-Mails.
Viele glauben, eine bestätigte Vernetzungsanfrage sei eine Einwilligung zur Werbung. Das ist falsch. Dr. Greger macht im Interview deutlich, dass ein Gericht wahrscheinlich nicht von einer ausdrücklichen Einwilligung ausgehen würde, nur weil man vernetzt ist.
Statt direktem Pitch empfiehlt Dr. Greger im Interview den vorsichtigen Ansatz: „Cooles Profil, wie auch immer, hab gesehen du fährst gern Fahrrad und so. Hast du Lust, dass wir uns mal kennenlernen und unterhalten?" Erst im persönlichen Gespräch können Sie dann über Geschäftliches sprechen – er vergleicht es mit einer Begegnung in einer Kneipe, wo man auch nicht gleich mit der Tür ins Haus fällt.
Vernetzung ohne Pitch: Echtes Interesse an der Person zeigen
Wertvoller Content: Durch Ihre Beiträge im Gedächtnis bleiben
Beziehung aufbauen: Kommentare und Interaktionen ohne Verkaufsabsicht
Persönlicher Austausch: Erst im direkten Gespräch über Geschäfte sprechen
Die legale Alternative zur E-Mail-Akquise lautet Telefonakquise. Der entscheidende Unterschied: Bei B2B-Telefonaten gilt die mutmaßliche Einwilligung, da im geschäftlichen Kontext auch mit geschäftlichen Anrufen gerechnet werden muss.
Statt wahllos Listen abzutelefonieren, nutzen erfolgreiche Unternehmen Trigger-Signale – also beobachtbare Ereignisse, die auf akuten Bedarf hindeuten – und Intent-Daten, die konkretes Kaufinteresse signalisieren:
Stellenausschreibungen: Sucht ein Unternehmen einen Marketing-Automation-Manager? Perfekter Zeitpunkt für Anbieter entsprechender Dienstleistungen
Website-Besucher: Tools wie SalesViewer und Leadfeeder identifizieren Unternehmen, die Ihre Website besuchen
Branchenereignisse: Expansion, Umstrukturierung, neue Niederlassung
Technologie-Signale: Welche Software nutzt das Unternehmen bereits?
Suchverhalten: Unternehmen, die gezielt nach Lösungen in Ihrem Bereich suchen oder entsprechende Keywords recherchieren
Content-Engagement: Firmen, die wiederholt Ihre Fachartikel, Whitepaper oder Webinare konsumieren und damit konkretes Interesse signalisieren
Auch interessant: So kommen Sie per Telefon an die wichtigen B2B-Entscheider heran.
Wenn die eigenen Vertriebsmitarbeiter unter „Telefonangst" leiden oder die Ressourcen fehlen, bieten spezialisierte Dienstleister wie Phocus Direct eine rechtssichere Alternative.
Eine moderne und rechtskonforme B2B-Akquise-Strategie könnte so aussehen:
Content Marketing: Fachartikel und Whitepaper ziehen Interessenten an
Website-Analyse: Besucher werden identifiziert (nur Unternehmen, nicht Personen)
LinkedIn-Vernetzung: Beziehungsaufbau ohne direkten Pitch
Telefonakquise: Professionelle Kontaktaufnahme mit Mehrwert
E-Mail-Follow-up: Nach ausdrücklicher Einwilligung im Telefonat
Die Nutzung von Website-Besucherdaten für Telefonakquise ist rechtlich vertretbar, solange nur Unternehmensdaten erfasst werden.
Die Rechtslage ist eindeutig: E-Mail-Kaltakquise ist auch im B2B verboten – ohne Wenn und Aber. Das gilt für klassische E-Mails genauso wie für LinkedIn-Nachrichten oder WhatsApp. Unternehmen, die weiterhin auf illegale E-Mail-Sequenzen setzen, riskieren Abmahnungen DSGVO-Bußgelder und Imageschäden.
Die gute Nachricht: Es gibt bewährte, legale Alternativen. Telefonakquise ist im B2B-Bereich erlaubt und bei professioneller Umsetzung hocheffektiv. Moderne Ansätze kombinieren Content-Marketing, Website-Analyse und gezielte telefonische Ansprache. Erst nach eingeholter Erlaubnis folgt die E-Mail-Kommunikation.
In einem kostenlosen 30-Minuten-Gespräch analysieren wir gemeinsam, wie Sie Telefonakquise, Content-Marketing und E-Mail-Nurturing zu einer funktionierenden Strategie verbinden.