Sie wollen Ihr Marketing effizienter machen. Weniger Streuverluste, bessere Inhalte, mehr Wirkung. Dafür brauchen Sie ein klares Bild Ihrer Zielgruppen – und genau hier kommen Personas ins Spiel.
Das Problem: Für ein großes Persona-Projekt fehlen Zeit, Budget und oft auch die interne Akzeptanz. Die Geschäftsführung will Ergebnisse sehen, nicht monatelange Konzeptarbeit. Und der Vertrieb fragt sich, was das Marketing schon wieder vorhat.
Die gute Nachricht: Sie müssen kein großes Fass aufmachen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie mit einer Proto-Persona in wenigen Stunden zu einem arbeitsfähigen Ergebnis kommen – und wie Sie KI dabei clever nutzen.
Bei Phocus Direct nutzen wir diese Methode für uns selbst und für unsere Kundenprojekte und entwickeln sie permanent weiter.
Eine Proto-Persona ist eine pragmatisch erstellte Buyer Persona. Sie basiert auf dem vorhandenen Wissen im Unternehmen – vor allem aus Vertrieb, Kundenservice und Beratung. Später können Sie sie durch Kundeninterviews validieren und ausbauen.
Der Unterschied zur klassischen Persona: Sie nutzen internes Erfahrungswissen statt externer Marktforschung. Das ist kein Notbehelf – Erkenntnisse aus echten Kundengesprächen sind valide Fakten. Ihre Kollegen im Vertrieb führen täglich Gespräche, die kein Marktforschungsinstitut so liefern kann.
Der Vorteil: Sie können sofort loslegen. Kein Warten auf Budget, keine monatelangen Abstimmungsrunden. Und weil Sie sich auf die wirklich relevanten Aspekte konzentrieren statt auf Hobbys und Lieblingsmarken, verzetteln Sie sich nicht. Erst die Kernaspekte erarbeiten, später bei Bedarf ergänzen.
Vergessen Sie aufwendige Templates mit Hobbys und Lieblingsmarken. Im B2B brauchen Sie diese fünf Elemente:
In welchem Unternehmenstyp arbeitet Ihre Persona? Definieren Sie grob:
Das Herzstück Ihrer Persona. Notieren Sie:
Aufgaben (operativ): Was macht diese Person den ganzen Tag? Womit verbringt sie ihre Arbeitszeit?
Beispiele: Kampagnen planen, Leads qualifizieren, Reports erstellen, mit Agenturen abstimmen.
Ziele (strategisch): Was muss sie erreichen? Woran wird ihr Erfolg gemessen?
Beispiele: mehr qualifizierte Leads generieren, Marketing-ROI nachweisen, Brand Awareness steigern.
Wichtig: Beschreiben Sie nur Aufgaben und Ziele, die mit Ihrem Angebot zusammenhängen. Es bringt nichts, Probleme zu dokumentieren, die Sie nicht lösen können.
Die Frustfaktoren und Hindernisse, mit denen Ihre Persona täglich kämpft:
Je nach Rolle der Persona – z. B. bei Führungskräften – lohnt sich eine Aufteilung:
Beispiel: „Ich bekomme vom Vertrieb kein Feedback zu den Leads. Ich weiß nicht, ob meine Kampagnen funktionieren oder nicht.“
Die Gegenseite der Pains:
Beispiel: „Endlich ein Dashboard, das mir zeigt, welche Kampagne welchen Umsatz gebracht hat – ohne stundenlange Excel-Arbeit."
Je nach Bedarf können Sie ergänzen:
Einwände: Was sind typische Bedenken gegenüber Ihrem Angebot? Was hält potenzielle Kunden vom Kauf ab? Ggf. ergänzt durch kurze Antworten darauf.
Value Proposition: Art der Problemlösung und Nutzen für die Persona in einem Satz auf den Punkt gebracht.
Rolle im Buying Center: Wie beeinflusst die Persona Kaufentscheidungen? Wem ist sie rechenschaftspflichtig? Von wem bekommt sie Druck? Mit welchen anderen Rollen interagiert sie bei Kaufentscheidungen?
Erstellen Sie Ihre Proto-Persona nie alleine am Schreibtisch – vor allem nicht, wenn Sie selbst wenig Kundenkontakt haben. Holen Sie die Menschen ins Boot, die täglich mit Kunden sprechen:
Tipp: Sie müssen den Termin nicht als „Persona-Workshop" verkaufen. Gerade wenn das Thema intern belächelt wird, funktioniert eine andere Positionierung besser:
„Wir im Marketing haben wenig direkten Kundenkontakt. Wir möchten besser verstehen, was unsere Kunden wirklich bewegt – damit wir Content und Materialien erstellen können, die euch im Vertrieb wirklich helfen."
So wird aus einem Marketing-Projekt ein gemeinsames Anliegen.
Legen Sie vorab fest, was Ihr ICP ist und welche Persona Sie zuerst erarbeiten wollen – zum Beispiel die typische erste Ansprechperson oder der Entscheider. So vermeiden Sie, dass im Workshop Grundsatzdiskussionen entstehen, jeder über jemand anderen spricht oder verschiedene Personas vermischt werden.
Wenn das geklärt ist, recherchieren Sie, was Sie über die Zielgruppe herausfinden können:
Je besser Sie vorbereitet sind, desto mehr holen Sie aus der wertvollen Gesprächszeit heraus.
Format: 1–2 Stunden mit 3–5 Personen aus verschiedenen Abteilungen mit Kundenkontakt.
Vorbereitung: Whiteboard (digital oder physisch) mit vorbereiteten Kernfragen.
Einstieg: Erklären Sie kurz das Ziel des Workshops und die Brainstorming-Regeln. Stellen Sie die Persona vor, die Sie erarbeiten wollen (am besten visuell), und skizzieren Sie den Ablauf.
Tipp: Zeichnen Sie das Gespräch auf (mit Einverständnis). So können Sie sich auf die Moderation konzentrieren, statt mitzuschreiben. Die Auswertung übernimmt später die KI.
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Thema |
Fragen |
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ICP & Rolle |
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Aufgaben & Ziele |
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Pains |
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Gains |
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Einwände |
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Oft läuft es anfangs schleppend. Aber wenn Sie die richtigen Fragen stellen, erhalten Sie wertvolle Insights: konkrete Kundenaussagen, wiederkehrende Muster, Erkenntnisse aus jahrelanger Erfahrung.
Hier wird es richtig effizient. Was früher Stunden dauerte, erledigen Sie jetzt in Minuten.
Mit einem spezialisierten KI-Assistenten dauert das für einen 2-Stunden-Workshop 10-15 Minuten.
Wichtig: Die KI liefert umso bessere Ergebnisse, je mehr Kontext sie hat. Laden Sie daher zusätzlich hoch:
Ergebnis: Eine erste arbeitsfähige Proto-Persona.
Gesamtaufwand: Vorbereitung, Workshop und Nachbereitung zusammen an einem Tag erledigt.
Sie wollen sehen, wie eine fertige Proto-Persona konkret aussieht? Laden Sie sich unsere zwei ausgearbeiteten Beispiele aus dem produzierenden B2B-Mittelstand herunter – mit allen Kategorien von Jobs to be done über Kauftrigger und Pains bis zur Value Proposition. Sie erhalten eine klare Orientierung für Ihre eigenen Personas.
Der pragmatische Ansatz funktioniert gut, wenn:
Der Ansatz funktioniert NICHT, wenn:
In diesen Fällen müssen Sie mehr Zeit investieren und echte Kundeninterviews führen.
Wann brauchen Sie Kundeninterviews für die Persona-Erstellung?
Auch wenn der pragmatische Ansatz funktioniert: Manchmal brauchen Sie eine stärkere Faktenbasis – besonders wenn die Personas abteilungsübergreifend anerkannt werden sollen.
Das gilt, wenn
Eine Proto-Persona, die auf „wir haben intern geredet und KI gefragt" basiert, kann angezweifelt werden. Eine Persona, die auf echten Kundeninterviews basiert, nicht.
Wenn Sie sagen können: „Von 10 befragten Kunden haben 6 gesagt, dass..." – dann ist das ein Argument, das auch eine skeptische Geschäftsführung schwer widerlegen kann.
In B2B-Kaufprozessen entscheiden oft mehrere Personen. Sie brauchen mehrere Personas, wenn
Pragmatischer Ansatz: Decken Sie nur 1-2 Personas in einem Workshop ab. Starten Sie mit der wichtigsten Persona – der Rolle mit dem größten Einfluss oder dem größten Umsatzpotenzial. Weitere Personas ergänzen Sie nach und nach.
Über die Kernelemente hinaus können Sie Ihre Personas später mit diesen Aspekten ausbauen:
Ehrliche Einordnung: Im B2B kommt bei diesen Erweiterungen oft wenig Überraschendes heraus. Vieles lässt sich mit gesundem Menschenverstand herleiten. Eine gut trainierte KI, die Ihr Unternehmen kennt, kann hier bereits gute Ergebnisse liefern – ohne zusätzliche Recherche.
Stockfotos, aufwendiges Layout, kreative Zitate – früher galt das als Pflicht für Persona-Dokumente. Heute wissen wir: Es ist nett, aber nicht entscheidend. Meistens schaut man sich diese Dokumente später nicht mehr an.
Worauf es wirklich ankommt:
Konzentrieren Sie sich auf die Elemente, die echte Entscheidungen beeinflussen. Alles, was weiter oben als Kernelemente beschrieben wird, gehört rein. Alles andere nicht. Aktualisieren Sie die Personas bei Bedarf, damit sie relevant bleiben.
Jemand muss dafür sorgen, dass die Personas gepflegt werden und allen zur Verfügung stehen. Diese Person fördert ebenfalls die Nutzung und Implementierung der Personas in die Arbeitsprozesse.
Beispiele:
Sie brauchen keine perfekte Persona. Sie brauchen eine, mit der Sie arbeiten können.
Eine Proto-Persona ist an einem Tag erstellt. Sie gibt Ihnen eine fundierte Basis für Ihre Marketingarbeit – und kann später Schritt für Schritt erweitert werden.
Nicht warten, bis alles perfekt ist. Loslegen.