Ideal Customer Profiles (ICP) im B2B-Marketing: Einsatz und Vorteile

Was ist ein Ideal Customer Profil?

Ein Ideal Customer Profil (ICP) ist die Beschreibung eines idealen Kunden eines Unternehmens anhand verschiedener Merkmale. Es wird hauptsächlich im B2B eingesetzt um zu ermitteln, auf welche Art Organisationen sich Marketing und Vertrieb fokussieren sollen. Typische Merkmale sind Unternehmens- und Umsatzgröße, Branche, Region und spezielle Herausforderungen.

Das ICP beschreibt nicht lediglich, welche Art Kundenorganisationen das eigene Angebot benötigen; sondern wer den höchsten Wert aus dem Angebot ziehen kann und dadurch auch den höchsten Wert als Kunde für den Anbieter liefert.

Welche Merkmale enthält ein Ideal Customer Profile?

Ein ICP besteht typischerweise aus folgenden Merkmale::

• Branche
• Anzahl Mitarbeitende
• Höhe des Umsatzes
• Wachstumsrate
• Geografische Region des Firmensitzes
• Geografische Region, in der das Unternehmen aktiv ist
• Geschäftsmodell (B2B, B2C etc.; Produktverkauf, Beratung, SaaS etc.)
• Produkt- und Dienstleistungsangebot, Kompetenzen
• Intern eingesetzte Technologien und Lösungen
• Spezielle Probleme und Anforderungen
• Finanzielle Möglichkeiten (Budget, Zahlungsbereitschaft)
• Organisationsstruktur
• Einkaufs- und Entscheidungsverhalten

Die Liste ist nicht abschließend. Es kommt darauf an, die Merkmale zu identifizieren, die den idealen Kunden ausmachen. Merkmale, die sich als irrelevant herausstellen, können weggelassen werden.

Die Kriterien müssen objektiv und nachprüfbar sein und dürfen nicht auf Vermutungen basieren. Ansonsten können Sie später mit dem ICP nicht gezielt arbeiten.

Welche Vorteile und Nutzen haben Ideal Customer Profiles?

ICPs helfen Ihnen, Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wesentlich gezielter und effizienter zu gestalten. Sie nutzen sie primär hierfür:

• Zielgruppen definieren für Maßnahmen des Performance-Marketing, Content-Marketing, Account-Based-Marketing oder Outbound-Marketing (z. B. Kaltakquise am Telefon)
• Leads im Vertrieb qualifizieren und priorisieren

Ebenso können Sie sich an den ICP orientieren, um Ihre Angebote weiterzuentwickeln und sie exakt auf die Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden abzustimmen. Je besser Ihr Angebot ist, desto leichter werden Sie es in Marketing und Vertrieb haben.

Durch die ICPs werden Sie folgende positive Effekte feststellen:

• Höherer Marketing-ROI: Durch gezieltere Maßnahmen senken Sie die Streuverluste und damit die Kosten Ihrer Maßnahmen. Ihre Botschaften und Ihr Content sprechen exakt die Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden an, wodurch Sie mehr Reaktionen und Inbound-Leads bekommen. Beide Effekte werden den Return-on-Invest steigern.
• Mehr und schnellere Kaufabschlüsse: Da sich Ihr Vertrieb auf die erfolgversprechenden Leads konzentrieren kann, werden sie mehr Abschlüsse in kürzerer Zeit erzielen.
• Höhere Produktivität: Sie müssen Ihre Zeit nicht mit Maßnahmen und Leads verschwenden, die Ihnen keine Ergebnisse bringen. Stattdessen haben Sie Zeit für Aufgaben mit hohem Wert für Sie. Sie können etwa neue strategische Projekte angehen.

Wie unterscheiden sich ICPs und Zielgruppen?

Zielgruppen sind ein Instrument aus dem B2C-Marketing, um repräsentative Gruppen von Konsumenten zu beschreiben. Sie orientieren sich hauptsächlich an soziodemografischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand, kulturelles und soziales Milieu und so weiter.

Mit solchen Merkmalen lassen sich keine Unternehmen beschreiben. Das ICP entspricht daher der Zielgruppe im B2B-Kontext.

Wie unterscheiden sich ICPs und Personas?

ICPs und Personas ergänzen sich im B2B-Marketing:

• Das Ideal Customer Profile beschreibt die idealen Kundenunternehmen.
• Kunden-Personas beschreiben Arten von Personen, deren Aufgaben und Herausforderungen, die in diesen Unternehmen arbeiten und die an der Customer Journey oder dem Kaufprozess beteiligt sind.

Ein „Komplettset“ für die Zielgruppenbeschreibung im B2B besteht also aus einem ICP und (meist 2-5) dazugehörenden Personas.

Mehr erfahren: So erstellst du Kunden-Personas im Team

ICP und Persona nutzen Sie jeweils für unterschiedliche Aufgaben, zum Beispiel:

Zusammengefasst: Mithilfe des Ideal Customer Profile finden Sie die wertvollsten Kundenunternehmen und anhand der Personas können Sie die Entscheider in den Unternehmen bestmöglich ansprechen.

Für viele Maßnahmen benötigen Sie beide Beschreibungen, etwa für LinkedIn-Kampagnen: Beim Targeting (Zielgruppendefinition) müssen Sie sowohl wissen, welche Art Unternehmen Sie ansprechen möchten (ICP), als auch welche Personen in diesen Unternehmen Ihre Anzeige sehen sollen (Personas). Bei der Erstellung der Motive und Texte orientieren Sie sich ebenfalls an den Personas.

Fazit

Jedes B2B-Unternehmen sollte ein Ideal Customer Profile definiert haben. Je exakter Sie wissen, wen Sie ansprechen möchten, desto gezielter können Sie vorgehen.

Branche, Größe und Region allein sind oft nicht aussagekräftig. Die Unterschiede zwischen scheinbar ähnlichen Unternehmen können riesig sein. Bei der Erstellung Ihres ICP finden Sie heraus, welche die attraktivsten und wertvollsten Kundenunternehmen für Sie sind. Dann können Sie in Zukunft alle Ihre Kräfte auf diese Art Unternehmen ausrichten.