B2B Marketing Die neue Kennzahl heißt Umsatz

B2B Marketing durchläuft eine massive Transformation, vor allem in Branchensegmenten, die bis dato von eher klassischen Marketingansätzen geprägt sind. Zukünftig heißt es aber: Marketing muss sich am Umsatz messen lassen.

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Marketingabteilungen und deren Agenturen sind heute mehr denn je aufgefordert, messbare Ergebnisse zu produzieren, unabhängig von den unterschiedlichen Maßnahmen. Messeauftritte, Produkteinführungen, Website-Relaunches, digitales Marketing, Events und viele andere haben heute und morgen nur noch ein Ziel: die Leadgenerierung. Aber nicht irgendwelche Leads, sondern qualifizierte Leads, die an den Vertrieb übergeben und somit direkt weiter verarbeitet werden können. Oftmals werden diese Leads als „Sales Qualified Leads“ oder „Sales Ready Leads“ bezeichnet.

Und wenn dies das Ziel von Marketing ist, bedeutet das für Marketingabteilungen, dass sie zukünftig Kreativität und Leads liefern müssen. Dieser Wandel bedeutet auch, dass ein neues Denken, neue Strategien, neue Taktiken, Methoden und Technologien vom Marketing verlangt und gefordert werden. Marketing muss heute nicht nur eine ganzheitliche Sicht auf Kunden haben, vielmehr muss auch verstanden werden, wie gemeinsam mit dem Vertrieb messbare Ergebnisse geliefert werden können – und dieses Ergebnis trägt den Namen UMSATZ.

ToDo #1 – Gesamter Sales Funnel

Die meisten Marketer legen Ihren Fokus auf Top-Of-The-Funnel-Kennzahlen. Hierzu zählen Metriken wie Anzahl der Webseite-Besucher, die Conversion Rate auf Landing Pages, typische E-Mail-Marketing-Kennzahlen, die Reichweite in Social Media, die Conversion Rate für Marketing Qualified Leads – das ist die eine wichtige Seite der Medaille. Wenn Marketer den gesamten Sales Funnel betrachten, also vom Website-Besucher oder von der kalten Adresse in der Telefonakquise bis zum kaufenden Neukunden, sieht die Welt ein bisschen anders aus.

Ein Beispiel: es gibt eine weiterführende Metrik die das Verhältnis von Marketing Qualified Lead zu Sales Qualified Lead darstellt. Es handelt sich also um den Prozentsatz von Website-Besuchern, die nicht nur einen Download tätigen, sondern ein Angebot anfordern oder einen Termin mit Ihrem Vertrieb wünschen. Das ist der „Checkpoint Charlie“, hier werden Leads von Marketing an Vertrieb übergeben, nicht vorher.

Marketing kann signifikante, messbare Umsatzimpulse generieren, wenn Leads dieser Qualität generiert werden. Um dies zu erreichen muss Marketing sich darauf konzentrieren mehr Bottom-Of-The-Funnel Content zu produzieren, denn genau dieser Content führt zu qualifizierten, konkreten Anfragen von Bedarfsträgern und nicht zu Downloads von Interessenten, die noch relativ weit weg von einer konkreten Investitionsabsicht sind.

ToDo #2 – Umsatz als Kennzahl Nr. 1

Wenn Sie Umsatz zur Top-Kennzahl im Marketing erklären, verändert sich automatisch das Denken und Handeln, es wird dadurch mehrdimensional. Marketer können somit nach Möglichkeiten und Optionen suchen, die Umsatz generieren. Plötzlich öffnet sich die Sicht auf Umsatzpotenziale in verschiedenste Richtungen. Marketing wird auf einmal nicht nur klassische Neukundengewinnungs-Kampagnen starten, nein – auch Bestandskunden werden als Umsatzquelle identifiziert und auch die bestehende Sales Pipeline wird anders betrachtet als bisher. Somit eröffnen sich für das Marketing neue Ideen für die Bestandskundenansprache und zur Beschleunigung der Kontakte in der Sales Pipeline.

Wenn Marketer diese Sichtweise für sich entdecken, dann wird erfahrungsgemäß oftmals eine Anpassung von Prozessen notwendig. Und hinter dem Offensichtlichen eröffnen sich gegebenenfalls neue Optionen - warum sollen Ideen, wie Umsätze generiert werden können, nicht von anderen Abteilungen stammen? Warum nicht mal mit anderen Abteilungen in den Dialog gehen, um Impulse für neue Kampagnen zu gewinnen?

ToDo #3 – „Click-To-Close“ Journey

Erfahrungsgemäß ist es so, dass eine saubere Analyse vom ersten Webseite-Besuch bis zur Auftragserteilung viele Potenziale offeriert, um zukünftig mehr oder schnelleren Umsatz zu generieren. Wir alle wissen, dass dieser Prozess heute eine sehr komplexe Angelegenheit ist, nicht umsonst stehen Themen wie Buyer Personas und Customer Journey Maps hoch im Kurs. Nur selten durchlaufen Kunden heute noch den klassischen Sales Funnel, wie wir ihn von früher können.

Marketing und Vertrieb müssen Wege finden, wie Sie den Kunden entlang seiner Reise im Sales Funnel begleiten. Gefordert sind hier Maßnahmen, die den Kunden führen, beraten und unterstützen - mal digital, mal persönlich. Je besser es Ihnen gelingt, diese Reise zu begleiten, desto höher wird die Auswirkung auf den Umsatz sein. Je „verkaufs-getriebener“ diese Begleitung erfolgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich nicht für Sie entscheidet. Gerade durch die intelligente Verzahnung der Marketingautomation mit dem Inside Sales und/oder Außendienst lassen sich hier immense Potenziale heben.

Was heute zählt ist also die Kundenerfahrung. Maßgebliche Kriterien für eine positive Kundenerfahrung sind Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Empathie, Relevanz und Kompetenz in der Kommunikation.

ToDo #4 – Nicht nur Neukunden

Wenn wir mit Neukunden eine Zusammenarbeit starten, dann beginnen wir in der frühen Phase der Partnerschaft, um damit alle bestehenden Umsatzoptionen auszuloten. Dies führt oftmals dazu, dass wir im Bestandskundensegment starten und uns erst später mit der Neukundengewinnung auseinandersetzen.

Die meisten Unternehmen haben zwischenzeitlich ein breites Portfolio und bei fast allen Unternehmen ist es so, dass Cross- und Up-Selling sehr stiefmütterlich behandelt. Beispielsweise lassen viele Hersteller aus den unterschiedlichsten Segmenten viel Geld auf der Straße liegen, da sie es nicht schaffen, ihre hervorragenden Serviceleistungen zu platzieren. Dabei sehen viele Anbieter Service und industrielle Dienstleistungen als Hoffnungsträger, aber der nachhaltige Aufbau von „Service als Geschäft“ ist oft langwieriger als gedacht und beinhaltet viel „Veränderung“. Die Erhöhung des Share of Wallet bietet immense Umsatzchancen und ist oftmals leichter als der meistens steinige Weg zur Neukundengewinnung. Nutzen Sie diesen Vertrauensvorsprung, den Sie bei Bestandskunden genießen.

Es geht nicht um Marketing oder Vertrieb – es geht um Umsatz

„Tear down this wall!“ - das Thema Marketing und Sales Alignment ist zu Recht in aller Munde. Die erfolgreiche Implementierung und Umsetzung moderner Methoden wie Inbound Marketing, Marketingautomation, Social Selling und ähnliche funktionieren nur, wenn die Verzahnung von Marketing und Vertrieb gegeben ist. Und selbst längst totgesagte, aber immer noch erfolgreiche Ansätze, wie die klassische Kaltakquise, werden durch ein Marketing und Sales Alignment erfolgreicher. Das isolierte Nebeneinander von Marketing und Vertrieb ist Schnee von gestern.

Auch wenn es bis dato in den wenigsten Unternehmen gelebt wird, so setzt sich die Erkenntnis durch und dies ist die Basis für eine Verbesserung. Wenn Umsatz das erklärte Top-Ziel ist, dann braucht Marketing den Vertrieb und Vertrieb braucht Marketing, so einfach ist das. Daher werden diejenigen Unternehmen, die dieses Alignment am schnellsten herstellen, auch die Gewinner sein.

Ich bin mir sicher, dass ein Großteil der Verantwortlichen die Zeichen der Zeit erkannt haben und wissen, dass uns der Wandel nicht bevorsteht, sondern, dass wir bereits mitten im Wandel sind. Die Treiber hierfür sind einerseits Technologien, vor allem aber das veränderte Beschaffungsverhalten der Kunden. Die Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ von Roland Berger und Google hat eindrucksvoll belegt, dass Industriegüterunternehmen besser heute als morgen auf diesen Wandel reagieren. Bis zu 57 Prozent des Beschaffungsprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor Kunden heute den Kontakt zum Vertrieb des Anbieters suchen. Es ist also so, dass die neuen Anforderungen der Kunden dazu führen, neue Technologien einzusetzen, nicht umgekehrt. Kunden finden im Netz derart viele Informationen, dass sich die Rollen von Vertrieb und Marketing massiv verändern. Der Wirkungskreis des Marketings wird größer und länger, der des Vertriebs wird intensiver und erfordert mehr Fachkompetenz.

Expertencase auf den B2B Days 2017

Was es bedeutet, wenn der Wirkungskreis des Marketings größer und länger wird und der des Vertriebs intensiver und mit mehr Fachkompetenz, zeigt Philipp Moder in seinem Expertencase „Mit Digital Footprint zu mehr Erfolg in der B2B Neukundengewinnung“ auf den marconomy B2B Days 2017 am am 17. und 18. Oktober in Würzburg.

Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket für die B2B Days 2017 und erhalten Sie spannende Impulse von Philipp Moder live auf der Bühne. Hier geht es zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases und Vorträge auf den B2B Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Days 2017.

Philipp Moder ist geschäftsführender Gesellschafter derPhocus Direct Communication GmbH mit Sitz in Nürnberg.

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