Kundenloyalität ist etwas anderes als Kundenzufriedenheit
In unserem Blogartikel zum Thema Kundenloyalität erfahren Sie sukzessive Wissenswertes zum Net Promoter® Score.
Happy Anniversary Net Promoter® Score
Ende 2003, also vor ziemlich genau 10 Jahren, erblickte der Net Promoter® Score das Licht der Welt. Fred Reichheld, der Vater des Net Promoter® Score, hat gemeinsam mit Satmetrix und Bain & Company diesen Index für Kundenloyalität salonfähig gemacht.
Wir sind seit vielen Jahren selbst Fans des Net Promoter® Score und verwenden diesen Index sowohl für unsere interne Mitarbeiterzufriedenheit als auch für die externe Kundenzufriedenheit. Sämtliche Erhebungen für unsere Kunden basieren zwischenzeitlich ausnahmslos auf dem NPS®.
Mich hat das Prinzip des Net Promoter® Score so begeistert, dass ich im September 2013 die Ausbildung zum Net Promoter® Associate durchlaufen habe.
Was ist der Net Promoter® Score eigentlich?
Im Jahr 2003, zufälligerweise im Geburtsjahr des Net Promoter® Score, hatten wir unsere ersten Berührungspunkte mit dem Thema Kundenzufriedenheit. Bis dahin konzentrierten wir uns ausnahmslos auf Themen wie Leadgenerierung, Terminierung, Kaltakquise u.ä.. Einer unserer damaligen Kunden, ein Geschäftsbereich der SIEMENS AG, für den wir erfolgreich in der Vertriebsunterstützung tätig waren, fragte an, ob wir die operative Abwicklung einer Kundenzufriedenheitsbefragung übernehmen können, Fragebogen etc. ist alles fertig, es ging rein um die Ansprache der Kunden. Wir haben das Projekt abgewickelt und nach und nach hat mich das Thema immer mehr begeistert. In Folge haben uns immer mehr Kunden mit der Durchführung einer Befragung beauftragt.
Im Jahr 2006 hatte ich dann mein „erstes Date“ mit dem NPS®. Ein Geschäftsbereich von General Electric (GE) beauftragte uns mit der Erhebung der Kundenzufriedenheit auf Basis des Net Promoter® Score. Und somit wurde ich das erste Mal mit dem Prinzip des Net Promoter Score konfrontiert. Spätestens jetzt wird es Zeit, Ihnen die Definition und den Grundgedanken des Net Promoter® Score vorzustellen.
Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score messen
Er ist eine Kennzahl, die mittelbar die Kundenzufriedenheit und unmittelbar die Bereitschaft zur Weiterempfehlung quantifiziert. Zur Berechnung des NPS® wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Geschäftspartner, Kollegen oder Freund weiterempfehlen werden?“
Grundlage für die Berechnung des NPS® ist die Aufteilung der Befragten in drei Gruppen:
„Promotoren“ (Fürsprecher) sind Kunden, die hier auf der elfstufigen Skala von 0 bis 10 mit 9 oder 10 antworten. Die Promotoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie hoch zufrieden sind und eine Weiterempfehlung aussprechen werden. Das sind die „Fans“.
Als „Passive“ (Unentschiedene) werden Kunden bezeichnet, die mit 7 oder 8 antworten. Diese Gruppe wird für die Berechnung des NPS® nicht herangezogen, dass sie nach der Lehre des Net Promoter® Score als „indifferent“ zu bezeichnen sind. Sie sind im Grunde zufrieden, allerdings besteht die Gefahr, dass sie einem intensiven „Werben“ des Mitbewerbs gegebenenfalls erliegen und den Anbieter/Lieferanten wechseln. Für mich sind das die Kunden, die gerne mit „Alles ok“ oder im bayerischen mit dem so gerne verwendeten „Passt scho“ antworten.
Als Kritiker werden Kunden bezeichnet, die einen Wert von 6 oder niedriger angeben. In der Net Promoter® Score-Welt werden diese Kunden als hochgradig abwanderungswillig kategorisiert.
Der Net Promoter® Score ergibt sich nun, indem sie den relativen Anteil von Promotoren und Kritikern errechnen (Berechnungsweg: Anzahl der Promotoren/Anzahl der Befragten x 100 bzw. Anzahl der Kritiker/Anzahl der Befragten x 100). Net Promoter® Score berechnet sich dann aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und des Prozentsatzes der Kritiker.
In dem untenstehenden Beispiel ergibt sich also aus 54% Promotoren abzüglich 32% Kritiker für das Unternehmen ein NPS® von 22.
Der NPS® kann somit zwischen maximal plus 100 und minus 100 schwanken.
Bis zum nächsten Mal
Ihr Philipp Moder
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