Mit Growth Driven Design gezielter zum Website-Relaunch - Teil 2
Im vorausgegangenen Artikel habe ich kurz erläutert, was unter Growth Driven Design zu verstehen ist und worin die Unterschiede und Vorteile gegenüber klassischen Website-Relaunch-Projekten bestehen.
Die Growth-Driven-Design-Methode reduziert die Projektdauer signifikant, führt zu besseren Erfolgen und ist auch finanziell für viele Unternehmen attraktiver, da die hohe Einmalinvestition schlichtweg wegfällt.
Heute widme ich mich nun den einzelnen Phasen des GDD-Ansatzes, denn wenngleich diese Methodik einen kontinuierlichen Prozess darstellt, so durchläuft dieser doch auch verschiedene Phasen.
Zur schnellen Übersicht habe ich nachstehend das Prozesschart von HubSpot verwendet, welches ersichtlich macht, dass es sich im Wesentlichen um drei verschiedene Phasen handelt, wobei Luke Summerfield nur von 2 Phasen spricht:
Luke Summerfield, der Erfinder des Grwoth-Driven-Design-Ansatzes, hat sinngemäß einmal formuliert: Die Zeiten des traditionellen Webdesigns sind vorbei! Warum sollte man 3 Monate und mehr für die Erstellung einer Website aufwenden, ohne zu wissen, ob die Seite wirklich erfolgreich ist?
Klingt nachvollziehbar und die Vorteile des Ansatzes liegen auf der Hand. Wie sieht nun ein typisches GDD-Projekt aus? Nachstehend beschreiben wir Ihnen, wie wir im Rahmen von Growth-Driven-Design-Projekten vorgehen, die nachstehend geschilderten Phasen orientieren sich streng an dem von Luke Summerfield entwickelten Modell.
1. STRATEGIE-PHASE
Zielsetzung
Analog zum klassischen Webdesign beginnt der GDD-Ansatz mit einer Strategie und einer Zielformulierung. Somit ist allen Beteiligten klar, was erreicht werden soll, wer die Buyer Personas sind und was zu tun ist, um die Buyer Personas zu erreichen und Ihnen die Antworten auf ihre Fragen und Herausforderungen geben zu können.
Website Audit
Der nächste Schritt ist das Website Audit, also ein quantitative Analyse der aktuellen Webseite unseres Kunden. Diese Analyse erlaubt es uns festzustellen, wie die Webseiten-Besucher auf die jeweilige Webseite kommen (Direct Entries, SEO, AdWords, soziale Netzwerke, Backlinks von anderen Seiten, E-Mail Kampagnen etc.), welchen Content sie konsumieren, wie die Besucher interagieren und vor allem, wo die Besucher derzeit verloren gehen und die Webseite verlassen.
Diese Analyse gibt also nicht nur Aufschluss darüber, warum Kunden/Interessenten die Webseite besuchen und welche Lösungen sie suchen, vielmehr sind dies valide Indikatoren, wie auf der neuen Webseite eine bessere User Experience geschaffen werden kann. Abgerundet wird dies natürlich auch durch Informationen, welche Devices die Besucher nutzen: Desktop/PC/Laptop, Smartphones, Mobile).
Kurzum: diese Analyse liefert valide Angaben, wo konkrete Optimierungspotenziale für die neue Webseite bestehen.
Wünsch dir was
Zweifellos einer der schönsten Momente im Rahmen eines Webseite-Relaunch Projektes: wir führen ein strukturiertes Brainstorming mit unseren Kunden durch. Alle Beteiligten können Ihre Wünsche und Anforderungen ausformulieren, die zu einer Verbesserung der Webseite Performance beitragen könnten. Hierbei darf grundsätzlich alles in Frage gestellt werden: Design, Navigation, Funktionen, Content-Formate, CTA´s, Funktionalitäten, Integration additiver Technologien – feel free.
Und auch hier wird das altbekannte Pareto-Prinzip angewendet. Im Vertrieb steht Pareto für 80 % des Umsatzes werden mit 20 % der Kunden erzielt, im Rahmen eines GDD-Projektes wird es übersetzt in 20 % der Maßnahmen, die 80 % der Wirkung erzeugen.
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir einen Maßnahmenkatalog, der nach „Must-Have“ und „Nice-To-Have“-Kriterien kategorisiert wird. Aufgaben/Maßnahmen, die später eingebracht werden können, werden gedanklich von der Liste gestrichen und zurückgestellt. Durch diese Vorgehensweise reduzieren wir gemeinsam mit unseren Kunden die komplexe Aufgabe eines Webseiten-Relaunch auf wenige und wirklich notwendige Maßnahmen.
Im nächsten Schritt kommen Aufgaben zum Tragen, die aus einem klassischen Webdesign-Projekt stammen:
- Erabeitung von Design und Key Messages
- Erstellung der Informationsarchitektur
- Erstellung des Wireframe und des GUI
- Technische Umsetzung/Programmierung & Entwicklung
- Testläufe zur User Experience
Abgeschlossen wird Phase 1 mit der Kategorisierung und Priorisierung der Aufgaben, die in Phase 1 aussortiert bzw. zurückgestellt wurden. Hierfür hat sich erfahrungsgemäß folgende Kategorisierung bewährt:
- Optionen für die Conversion-Optimierung
- Optionen zur Verbesserung der User Experience
- Nutzer-basierte Personalisierung
- Marketing Assets
Diese Phase dauert erfahrungsgemäß 4 bis 6 Wochen.
2. NACHHALTIGE ENTWICKLUNG UND LAUFENDE OPTIMIERUNG
Die zweite Phase dauert ca. 10 bis 11 Monate und dient der nachhaltigen Entwicklung und Optimierung der Webseite. Man könnte es wie 10 bis 11 kleine Relaunches betrachten.
Es werden monatlich die getätigten Optimierungen geprüft und validiert. Dies ist sicherlich der stärkste Unterschied zu einem klassischen Webseiten-Relaunch, denn hier gewinnen wir oft den Eindruck, dass Kunden mit dem „Going-Live“ der Seite wieder in den Ruhemodus verfallen, es wird nun wieder einige Jahre gewartet und geguckt – aber nicht wirklich weiter entwickelt und optimiert.
Im ausnahmslosen Fokus aller Aufgaben und Tätigkeiten stehen die Besucher auf der Webseite unseres Kunden sowie die Kundenzentrierung auf Basis von Daten. Permanent wird geprüft und analysiert, wie sich die unterschiedlichen Arbeiten auswirken.
Die Phase 2 eines Growth-Driven-Design-Projektes verläuft in 4 Schritten:
1. Monatliche Planung
Auf Monatsbasis wird definiert, was getan werden muss, um die aktuelle Website-Performance näher an das in der Strategie definierte Ziel zu bringen. Hierfür werden laufend Zahlen analysiert und es findet ein regelmäßiger Austausch mit dem Marketing- und Vertriebsteam unserer Kunden statt.
2. Entwicklung & Umsetzung
Als Nächstes werden die Aufgaben definiert, die umgesetzt werden müssen, um diese Teilziele zu erreichen. Basis hierfür ist die Integration eines sauberen Trackings, denn somit sind wir in der Lage den Erfolg einer jeden einzelnen Maßnahme belegen zu können.
3. Lernen
Regelmäßig fragen wir uns: Was haben wir über den Besucher auf der Seite gelernt? Es werden die Ergebnisse von A/B-Tests u.ä. geprüft, um entscheiden zu können, ob sich unsere Annahmen und Prognosen bestätigt haben oder nicht. Die Resultate fließen wiederum in die Planung für den nächsten Monat ein.
4. Wissen & Learnings teilen
Es ist wichtig, dass Vertrieb, Marketing und auch die Geschäftsführung immer wissen, warum welche Änderungen vorgenommen wurden und welche Resultate damit einhergehen.
Happy Design wünscht
Philipp Moder
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