Erfolgreiche B2B-Kaltakquise: Die Kunst der entscheidenden Frage

Wie eine einzige Zusatzfrage in der B2B-Kaltakquise verborgene Schätze aufdecken kann. Inspiriert von Inspektor Columbo, enthüllen wir Techniken, die jede Akquise in wertvolle Einsichten verwandeln.

Ungehobene Schätze in der B2B-Kaltakquise

Sicherlich erinner sich noch an Inspektor Columbo, oder? Peter Falk verkörperte geradezu perfekt die Rolle des etwas zerstreut anmutenden Lieutenant mit dem unverwechselbaren Trenchcoat, dem alten 403er-Peugeot und dem Basset-Hund, der einfach nur „Dog“ hieß.

„Columbo“ wurde Falks Markenzeichen. Falk schnitt die Rolle auf sich zu – mit seiner kleinen Körpergröße (1,68 m), dem Trenchcoat, dem alten Peugeot 403 (beide Requisiten hatte sich Falk selbst und über die Köpfe der Produzenten hinweg ausgesucht), dem leichten Sprachfehler und der stets leicht schrägen Körperhaltung, die der Inspektor annahm, wenn er dem Täter die allerletzte überführende Kernfrage stellte, welche er immer mit „Just one more thing“ einleitete.
Nun fragst Du Sie sich sicher: Was hat das nun mit der telefonischen Kaltakquise/B2B-Leadgenerierung zu tun? Mehr als Du dir vielleicht vorstellen kannst! Es hat vor allem etwas mit dieser EINEN entscheidenden Zusatzfrage zu tun.

Seit mehr als 20 Jahren sind wir in der B2B-Kaltakquise tätig, wir wissen daher, wovon wir sprechen und was zum Beispiel realistische Leadquoten sind. Und daher wissen wir auch, dass – je nach offerierten Produkt bzw. offerierter Dienstleistung – eine Leadquote zwischen 3%-15 % realistisch ist. Dies bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass bei 85%-97 % kurzfristig keine Leads generiert werden können

Sind diese Kontakte wertlos? Nein, alles andere als das.

Jedes vermeintlich erfolglose Gespräch in der Telefonakquise ist fast genauso wichtig, wie die Anrufe, die zu einem qualifizierten Lead oder Termin führen, wenn Sie diese eine Zusatzfrage stellen. Mittels dieser Frage gewinnen Sie extrem wertvolles Feedback und somit wird nahezu jedes Gespräch mit einem Entscheider zu einem erfolgreichen Kontakt, da es wirklichen Mehrwert generiert – für Marketing und Vertrieb.

Lassen Sie mich dies anhand eines Praxisbeispiels näher erläutern.

Gehen wir davon aus, dass wir gemeinsam mit unserem Kunden eine Leadgenerierungs-Kampagne definiert haben, die sich an die Zielgruppe des Mittelstands richtet. Typische Entscheider sind Produktionsleiter, Betriebsleiter, Leiter –Instandhaltung/Wartung u.ä. Funktionsträger.

Das gemeinsam definierte Ziel des Projektes lautet, eine Leadquote von ca. 7 %. In der Geschäftsanbahnung und im Briefing zeigen wir von der PHOCUS DC unseren Kunden auch immer einen höchst wertvollen Nebeneffekt der professionellen Telefonakquise auf – die Gewinnung intelligenter Daten. Im ersten Moment ernten wir dafür oftmals ein freundliches Kopfnicken gefolgt von der Aussage „Was zählt, sind die Leads, denn da liegt der ROI für die Maßnahme.“ Am Ende eines Projektes identifizieren unsere Kunden dann sehr wohl den Mehrwert, den diese „erfolglosen“ Kontakte generiert haben.

Zu teuer/Preis zu hoch
Haben eine Mitbewerbslösung im Einsatz
Generell kein Interesse
Kein Bedarf an offerierten Produkt/offerierter Dienstleistung
Entscheidung wird an einem anderen Standort getroffen
usw.

Nachstehend zeigen wir Ihnen, wie Sie durch eine Zusatzfrage faktischen Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren, hierfür orientiere ich mich an den o.g. Klassifizierungen:

Zu teuer/Preis zu hoch

Zusatzfrage: Was wären Sie bereit zu zahlen, was wäre Ihnen dieses Produkt/dieser Service wert? Was zahlen Sie aktuell dafür?

Mehrwert: Sie gewinnen Daten aus erster Hand, welches Pricing vom Markt akzeptiert wird, wohlwissend, dass der Entscheider den Preis ggf. bewusst etwas niedriger ansetzt.

Wir haben eine Mitbewerbslösung im Einsatz

Zusatzfrage: Nach der Frage zum Mitbewerb können Sie beispielsweise die Frage stellen, ob der Gesprächspartner auf Basis des geführten Gesprächs in der Lage ist, die angebotene Lösung mit der sich im Einsatz befindlichen Lösung zu vergleichen.

Mehrwert: Sie erhalten eine ehrliches, offenes Feedback, wie Ihre Lösung und die des Mitbewerbs vom Kunden wahrgenommen wird.

Wir haben generell kein Interesse

Zusatzfrage: Handelt es sich tatsächlich um eine Lösung, für die Sie keinen Bedarf haben oder sprechen Sie die Eigenschaften/Funktionen der Lösung nicht an?

Mehrwert: Sie gewinnen wertvolle Einblicke in mögliche Schwächen des Angebotes – oder in Konsequenz auch über Schwächen in der Argumentation des Akquiseteams.

Wir haben keinen Bedarf an offerierten Produkt/offerierter Dienstleistung

Zusatzfrage: Wie lösen Sie dann das Thema/die Herausforderung XY? Haben Sie bereits eine andere Lösung dafür im Einsatz?

Mehrwert: Sie gewinnen wertvolle Einblicke, welche Mitbewerbslösungen im Einsatz sind und wie potenzielle Kunden diese bestimmte Aufgabe/Herausforderung aktuell lösen.

Darüber hinaus liefert diese Zusatzfrage weitere Benefits, die sehr wertvoll sind, beispielsweise:

Die Art und Weise wie Ihr Gesprächspartner auf die Zusatzfrage reagiert, ist erfahrungsgemäß ein recht guter Indikator, inwieweit es Sinn macht weiterhin Zeit in diesen Kontakt zu investieren; Gesprächspartner, die offen Rede und Antwort stehen, geben Informationen unter welchen Umständen sie in Zukunft bereit wären bei Ihnen zu kaufen; Gesprächspartner, die keine Antwort geben, wollen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einfach loswerden, dementsprechend dürfen Sie sich überlegen, wie sinnvoll es ist, weiterhin Zeit in diese Kontakte zu investieren.
Jeder, der einmal in der Kaltakquise, Inside Sales oder Telesales gearbeitet hat, weiß, dass diese Aufgabe einer der härtesten Tätigkeiten im B2B Vertrieb darstellt; bezugnehmend auf das eingangs skizzierte Beispielprojekt mit der Zielquote von 7 % Leads, bedeutet dies in harten Zahlen folgendes: es werden pro Tag ca. 80-120 Anwahlversuche unternommen, daraus resultieren ca. 20 bis 30 Entscheidergespräche, wovon 1,4 bis 2,1 Kontakte in qualifizierten Leads münden – dies bedarf einer hohen Eigenmotivation; wenn Sie nun die o.g. Mehrwerte als ein fest definiertes sekundäres Ziel ausgeben, dann erhöht dies die Motivation des Mitarbeiters, denn Erfolg ist eine maßgebliche Triebfeder für Motivation.

Heruntergebrochen auf ein Projekt mit ca. 1.000 Adressen bedeutet dies, dass Sie zwischen 200 - 350 Antworten zu den Zusatzfragen erhalten. Stellen Sie sich vor, dass Sie 200 Angaben zu Preisinformationen erhalten. Oder 250 Angaben über eingesetzte Mitbewerbslösungen. Oder 300 Angaben zu „vermeintlichen“ Schwächen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Das ist ein so wertvolles Feedback, was es zu verwerten gilt - in der Argumentation, im Produkt selbst und/oder in der Kommunikation und im Marketing.

Durch diese „Just-one-more-question“ Frage schaffen Sie es, versteckte Mehrwerte aus der Akquise zu generieren.

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Philipp Moder

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