State Of Inbound-Report 2016 von HubSpot

Highlights des neuen State Of Inbound Report 2016 von HubSpot

Seit heute ist sie erhältlich – die weltweit nachweislich größte Studie zum Thema Inbound Marketing: „The State of Inbound 2016“ von HubSpot (SOI 2016). Auch dieses Jahr haben über weltweit mehr als 4.500 Teilnehmer die Fragen beantwortet, die jeden Online Marketer, vor allem aber leidenschaftlichen Inbound- und Content-Marketing-Verantwortlichen auf den Fingern brennen. Auch dieses Jahr stammen nur 15% der Antworten von HubSpot-Kunden, 85% der Teilnehmer sind also nicht zwingend „HubSpot“-minded. Wie jedes Jahr wird der SOI 2016 maßgebliche Trends für Vertrieb und Marketing einleiten und die PHOCUS DC hat als HubSpot-Silver-Partner bereits einige Tage vor Veröffentlichung der Studie Zugang zu den Ergebnissen erhalten. Wir haben uns mit den Ergebnissen der Studie befasst, tiefer in die 4 TOP-Highlights hinein gesehen und die Studie im Allgemeinen durchleuchtet.

TOP 1 – Das Marketing produziert bis dato falschen Content

Die Studie belegt eindrucksvoll, dass eine große Differenz besteht zwischen dem Content, den Kunden wollen und dem Content, den das Marketing für seine (potenziellen) Kunden tatsächlich bereitstellt.
Marketingverantwortliche erklären, dass die größte Priorität zukünftig darin liegt eine bessere Conversion von Leads zu tatsächlichen Kunden zu erzielen. Um dies zu erreichen planen Sie die organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen massiv zu steigern und noch intensiver zu bloggen.
Laut dem SOI 2016 wünschen sich die Kunden anstatt langen Content-Formaten wie professionellen Blogartikeln, die Themen nicht nur oberflächlich kratzen sondern intensiv behandeln u.ä., mehr Videos, Beiträge in den sozialen Medien und kurze News-Artikel.

Mein persönliches Statement zu TOP 1: an sollte bei der Studie beachten, dass „nur“ ca. 59% der Teilnehmer aus dem B2B-Segment stammen und gerade die geforderte Änderung „weg vom Blog, hin zu News-Artikeln“ widerspricht aktuell komplett unseren Erfahrungen im deutschsprachigen B2B-Geschäft. Gerade die im Report ausgewiesenen Zahlen hinsichtlich den Anzahl von Videoaufrufen auf Facebook und Snapchat sind zweifelsohne beachtlich, im B2B hat Snapchat unserer Meinung nach aktuell jedoch keinerlei Daseinsberechtigung. Auch die Tatsache, dass mehr als 4 Milliarden Messenger Apps weltweit herunter geladen wurden, ist für das B2B-Geschäft momentan keine relevante Option.
Professionelle Blogs mit relevanten Inhalten und erzielen mit einer geschickten Bewerbung massive Zuwächse bei den Leseraten, was letztendlich in mehr Leads mündet. Was sicherlich richtig ist, ist die Tatsache, dass die sozialen Netzwerke stärker integriert werden müssen, hier v.a. XING, LinkedIn und auch Facebook. Das Videos weiterhin an Bedeutung gewinnen sehe ich ähnlich, gerade im komplexen B2B-Umfeld ist der Einsatz audiovisuellen Contents ein hervorragendes Content-Format.
Und das grundsätzlich ein Content-Thema herrscht ist uns allen bekannt, zu viel Content ohne relevante Aussage, falscher Content für die spezifischen Buyer Personas bzw. nicht adäquater Content für die jeweiligen Touchpoint in der Customer Journey. Abhilfe schafft hier nur ein starkes Marketing & Sales Alignment – dann klappts auch mit dem richtigen Content für die richtige Buyer Persona am richtigen Touchpoint.

TOP 2 – SEO Disruption

DIE SOI 2016 besagt, dass Social Media und Bots geradezu eine Disruption für die Suchmaschinen darstellen. Begründet wird dies damit, dass sich Kunden zunehmend lieber in den sozialen Netzwerken informieren, Bot-Technologien tun ein Übriges dazu. Auf der Gegenseite stellt seit den Zeiten der guten, alten Gelben Seiten das „gefunden werden“ eine der höchsten Prioritäten für die Marketiers dar, laut dem SOI 2016 geben 66% der Marketingverantwortlichen an, dass  SEO eine der TOP-Aufgaben ist. Wenn Kunden nun aber nicht mehr nur auf den Suchmaschinen unterwegs sind, bedeutet dies, dass die Sichtbarkeit und damit die Content-Distribution weit über die eigene Webseite und den Blog hinausgehen muss.

Mein persönliches Statement zu TOP 2: wenn man sich die Zahlen des SOI 2016 im Detail ansieht, ist es so, dass schlichtweg alle Medien, die der Suche dienen kontinuierlich intensiver genutzt werden. Auffallend ist sicherlich, dass gerade das Studieren der News auf XING, LinkedIn, Facebook u.a. deutlich mehr genutzt wird. Aus all den in dem Report genannten Entwicklungen und Zahlen jedoch eine Disruption abzuleiten ist in meiner persönlichen Wahrnehmung schlichtweg übertrieben. Vielmehr geht es einfach darum, dass Unternehmen es schaffen ihren Content noch breiter zu platzieren. Alleine ein wirklich professionelles Inbound Marketing beinhaltet, dass Inhalte nicht nur auf der Website und dem Blog bereitgestellt werden, sondern eben auch in den sozialen Netzwerken platziert werden – es wird also von einigen Unternehmen bereits umgesetzt. Darüber hinaus sollte auch hier zwingend eine Unterscheidung zwischen B2B und B2C getroffen werden – haben Sie schon mal versucht auf Facebook gezielt Content zu finden? Ich ja, genau einmal – es geht nicht. Selbst auf XING und LinkedIn ist die gezielte Suche nach relevanten Inhalten nicht wirklich produktiv und somit lande ich dann doch wieder bei Google & Co.

TOP 3 – Adblocker geben den Kunden die Macht

Kunden empfinden Display Advertising/Bannerwerbung zunehmend als massiv störend und nervig, somit ist ein deutlicher Trend zur intensiveren Nutzung von Adblockern erkennbar. 79% der Kunden fühlen sich durch Retargeting Ads gar verfolgt. Pop-Up Ad´s werden als das nervigste Anzeigenformat betrachtet. Eine Analyse der Gründe warum Kunden auf Display Werbung klicken zeigt, dass 34% der Kunden, die eine Bannerwerbung angeklickt haben, dies nur aus Versehen getan haben. Massiv negativ sind die Auswirkungen auf die Marke, die Display Werbung einsetzen, 70% gaben an, dass Display Werbung eine negative Einstellung gegenüber der Marke des Werbetreibenden hervorruft, da es einfach als nervig empfunden wird. Weltweit 500 Mio. Downloads von Adblock Plus und ein Wachstum von ca. 90% pro Jahr im Bereich der Mobile Adblocker sind eine klare Ansage der Kunden. Publishern entstehen durch das Adblocking geschätzt ca. 22 Mrd. $ „Schaden“, die Prognose lautet das bis 2020 diese Summe auf 35 Mrd. $ ansteigen wird. Über 80% der Teilnehmer gaben an, dass sie in der Vergangenheit eine Website verlassen haben, weil Pop-Ups oder ähnlich störende Display Formate eingesetzt wurden.

Mein persönliches Statement zu TOP 3: zugegebenermaßen muss ich an dieser Stelle etwas vorsichtig sein und kann nicht wie bei den anderen Themen aus unserer täglichen Arbeit und Erfahrung berichten, da wir auf Grund unserer B2B-Spezialisierung das Thema Display Advertising nie wirklich in der Tiefe betrieben haben, daher kann ich das Thema nur aus meiner persönlichen Wahrnehmung und als „Kunde“ betrachten. Und ja, hier unterschreibe ich alles komplett. Nervig und störend ist sogar noch nett beschrieben, denn wenn ich auf der Suche nach irgendeinem Content bin, egal ob privater und geschäftlicher Natur, und es poppen diese unsäglichen Ad´s auf, dann ist das in zeitkritischen Momenten tatsächlich ein Grund die jeweilige Website zu verlassen. Und genau in diesen Momenten bekomme ich auch eine Wut auf den Anbieter, also die Marke, weil sie mich gerade schlichtweg stört. Am nervigsten ist es vor allem bei der Nutzung des Smartphones, da auch ich hier mich manchmal schlichtweg einfach vertippe, statt wegklicken kommt es zum anklicken, dann bekomm ich richtig schlechte Laune. Ich persönlich wünsche mir, dass sich Firmen intensiver mit bezahlpflichtigen Content-Modellen auseinandersetzen.

TOP 4 – Kunden nutzen den Vertrieb nur noch als letzte Anlaufstelle

Die Studie sagt aus, dass ein massive Differenz zwischen der Erwartung des Kunden und den heute praktizierten Vertriebsmethoden besteht. Die neuen Technologien der Digitalisierung führen zu einer starken Veränderung des Beschaffungsverhalten wie und wo Kunden kaufen und der Verkäufer wird als die letzte Anlaufstelle in Anspruch genommen, alles andere passiert vorher online. Es ist nun an den Unternehmen und den Vertriebsabteilungen, sich diesem geänderten Beschaffungsverhalten anzupassen. Der SOI Report führt an, dass die größte Herausforderung für den Vertrieb heute darin besteht, den Abschluss zu tätigen (70% der befragten Unternehmen gaben dies an). 42% teilten mit, dass der Vertrieb große Herausforderungen damit hat einen kurzfristigen, zeitnahen Vertragsabschluss tätigen zu können. Auf die Frage was im Vertrieb heute schwieriger als noch vor zwei bis drei Jahren war, wurde das Thema „Feedback vom Kunden erhalten“ genannt.
Der Report behauptet, dass der Vertrieb den Kunden nicht das gibt, was sie tatsächlich wollen, einerseits bezogen auf die Content-Formate, die dem Kunden bereitgestellt werden, andererseits über was in telefonischen oder persönlichen Verkaufsgesprächen diskutiert wird.

Mein persönliches Statement zu TOP 4: es ist richtig, dass seit Jahren eine Änderung im Beschaffungsverhalten der B2B-Kunden feststellbar ist, wobei dies jedoch lange noch nicht alle Branchen/Segmente betrifft. Nach wie vor gibt es Segmente, in denen auch die klassische Kaltakquise, professionell angewendet, nach wie vor hervorragende Erfolge erzielt. Hinzu kommt, dass gerade in Situationen in denen Unternehmen schnell „PS auf die Straße“ kriegen sollen, die Kaltakquise schlichtweg das Mittel der Wahl ist, da Inbound Marketing bekannterweise 3 bis 9 Monate Vorlauf benötigt, bis sichtbare Erfolge zu verzeichnen sind. Die Aussage ist mir persönlich, wie ein Großteil der Studie, zu verallgemeinernd. Tatsache ist auch, dass die Zeiten des klassischen Hardsellings vorbei sind, von daher spiegelt die o.g. Aussage, dass eine große Herausforderung darin besteht, kurzfristige Abschlüsse zu erzielen bzw. die Notwendigkeit des Abschlusses kurzfristig herbei zu führen, wieder, dass in einigen Segmenten, tatsächlich der Kunde am längeren Hebel sitzt. Ebenfalls sehr gut nachvollziehbar ist für mich, die Aussage von Kunden, dass Sie nicht das erhalten, was sie sich wünschen. Nur wenige Unternehmen sind heute bereits so weit, dass sie ihren Content nach Buyer Personas und den TOFU/MOFU/BOFU-Kriterien aufbauen. Etwas verwundert war ich über den relativ geringen Anstieg der Bedeutung des Social Selling, von 21% in 2015 stieg der Wert auf 28%. Unserer Erfahrung nach stellt gerade die intelligente Verbindung von Social Selling mit Kaltakquise und Inbound Marketing ein unschlagbar erfolgreiches Trio dar.

Allgemeine Anmerkungen meinerseits:

• Die von HubSpot ausgewiesene Segmentierung nach Industriezweigen betrachte ich als extrem kritisch, da sie nur bedingt aussagekräftig ist; die Kategorisierung in 17 Segmenten kann sehr unterschiedlich interpretiert werden, da keine eindeutige Trennung zwischen B2B und B2C möglich ist
• Nahezu die Hälfte der befragten Unternehmen hat weniger als 10 Mitarbeiter, eine bessere Gleichverteilung nach Unternehmensgrößen ist aus meiner Sicht wünschenswert
• 35% der befragten Unternehmen haben einen Jahresumsatz von maximal 250.000 US $, auch hier sind Anstrengungen notwendig, um eine bessere Gleichverteilung zu erzielen
• Bei der regionalen Verteilung entfallen ca. 27% der Teilnehmer auf die Region EMEA, es ist nicht ersichtlich wie viele Teilnehmer tatsächlich aus Europa oder gar dem deutschsprachigen Raum stammen
• Für mich sind die enthaltenen Drilldown-Reports nicht aussagefähig genug, es sind bspw. keine exakten Aussagen differenziert nach B2B und B2C für Segmente und Regionen möglich – und jeder von uns weiss, dass die Märkte einfach zu unterschiedlich sind und ihren jeweils eigenen Charakter haben; selbst innerhalb Europas gilt es sehr genau zu differenzieren, für welche Region ich welchen Ansatz und welches Wording wähle, dies wird bei der SOI 2016 in keinster Weise berücksichtigt
• Der Eindruck der Unterrepräsentanz des deutschsprachigen Raums wird auch dadurch unterstrichen, dass bspw. in keinem Chart das größte deutschsprachige professionelle Social Network XING vorkommt, dagegen werden Plattformen wie Medium (www.medium.com), Slack (www.slack.com) und das Videoportal Vine (www.vine.co) genannt, die im deutschsprachigen Raum eine mehr als übersichtliche Bekanntheit genießen
• Auch als bekennender HubSpot-Fan, HubSpot-Partner und HubSpot-Anwender finde ich die durchgängige und totale Diskreditierung von nachweislich immer noch erfolgreichen traditionellen Kanälen fragwürdig, vor allem weil es einige Charts in dem Report gibt, die klar zeigen, dass das Telefon in fast allen Regionen (Ausnahme Asia Pacific) nach wie vor der beste Kanal ist um mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten – warum also schlecht reden? Besser verknüpfen und das Optimale dabei herausholen.
  

Natürlich ist der SOI 2016 wieder ein Manifest des Inbound Marketings, trotzdem habe ich bei dem SOI 2016 das Gefühl, dass auf B2B Inbound Marketiers in den nächsten Monaten keine wirklichen bahnbrechenden Themen zukommen. Vielmehr geht es um eine nachhaltige Professionalisierung des Inbound Marketings und da gibt es gerade in der deutschsprachigen Region noch genügend zu tun. Unternehmen, die Inbound Marketing bereits implementiert haben müssen und werden mit aller Vehemenz daran arbeiten das notwendige Marketing & Sales Alignment weiter voranzutreiben und vor allem Automations-Technologien zu implementieren.

Wie ist Ihre Meinung zum neuen SOI 2016?

Freue mich auf Ihr Feedback, happy customers wünscht
Philipp Moder

Bildquelle:
Hubspot