Marketingautomation im B2B: Definition, Einsatz und Modelle für das Leadscoring

Frag 10 Leute was Leadscoring genau ist und du wirst mit hoher Wahrscheinlichkeit 10 unterschiedliche Antworten bekommen.

Wir in der PHOCUS DC definieren Leadscoring als „einen festen Bestandteil eines Leadmanagement-Prozesses und ein mögliches Modell, um aufgrund von demografischen Unternehmensdaten und verhaltensbasierten Daten zu erkennen, wie weit ein potenzieller Kunde im Beschaffungsprozess fortgeschritten ist und wann die Übergabe eines Leads an den Vertrieb notwendig wird“.

Gucken wir uns doch mal einige weitere Definitionen an:

Auf www.omr.com findet Ihr im Glossar folgende Erklärung: „Um die Qualität eines Leads messbar zu machen, ziehst du das sogenannte Lead Scoring heran. Das Lead Scoring meint die Klassifizierung von gespeicherten Kundendaten, auch Leads genannt werden. Dadurch können der Vertrieb und das Marketing zielgruppengerechter und effizienter vonstattengehen.“

Unter https://www.youtube.com/watch?v=6cCnFBF0j38 findet Ihr ein Video von HubSpot, welches das Leadscoring ebenfalls definiert, zusammengefasst, lässt sich sagen, dass HubSpot Leadscoring als den Prozess definiert, mit dem ein Wert errechnet wird, der die Wahrscheinlichkeit widerspiegelt, mit dem ein Lead zum aktiven Kunden wird.

Und auf Wikipedia findet man unter https://de.wikipedia.org/wiki/Lead_Management#Lead_Scoring folgenden Wortlaut: Das Lead Scoring bezeichnet eine Vorgehensweise im Marketing-Ansatz des Lead-Management-Prozesses, bei der potenzielle Kunden eines Unternehmens anhand einer Skala eingeordnet werden. Das Ergebnis ist die Bewertung der Kaufbereitschaft von potenziellen Kunden für das Unternehmen. Der so ermittelte Wert gibt an, mit welcher vertrieblichen Priorität ein Kunde verarbeitet werden soll. Häufig wird das Lead Scoring zur Übergabe eines potenziellen Kunden vom Marketing zum Vertrieb beim Lead-Transfer verwendet. Es bildet somit die Basis für das Lead Nurturing.

Manche meinen Leadscoring ist im Marketing aufgehangen, andere vertreten die Auffassung, dass das Leadscoring im Vertrieb zu Hause ist – dabei ist beides richtig, nur arbeiten und nutzen Marketing und Vertrieb die Daten in einer unterschiedlichen Art und Weise.

Für wen und welche Unternehmen ist Leadscoring geeignet und sinnvoll?

Wir erleben es immer wieder in Inbound-Marketing- oder HubSpot-Workshops, dass Unternehmen ganz „heiß auf Leadscoring“ sind – einige Unternehmen bremsen wir bei dem Gedanken aber tatsächlich etwas aus, warum? Weil es unserer Meinung nach schlichtweg davon abhängt, welches Geschäftsmodell das Unternehmen hat und welche Lösungen offeriert werden.

Sprechen wir von einem SaaS-Unternehmen, welches eine Software-Lösung für einen breiten Markt offeriert, bin ich sofort dabei, da macht Leadscoring definitiv Sinn. Sind wir allerdings im Anlagenbau zu Hause, in welchem ein Anbieter ggf. 50 Anlagen im Jahr verkauft, der Auftragswert sieben- oder gar achtstellig ist und eine richtig enge Nische bedient wird, dann darf man den Einsatz des Leadscorings aber durchaus hinterfragen.

Leadscoring macht vor allem dann Sinn, wenn Unternehmen eine wirklich hohe Anzahl von Leads/Monat generieren, meine persönliche Einschätzung ist, dass es ab ca. 50 Leads/Monat beginnt Sinn zu machen. Sollte das Unternehmen allerdings nur ein oder zwei Vertriebsmitarbeitende im Einsatz haben, dann kann es ggf. auch schon darunter Sinn machen.

Fakt ist: Leadscoring ist nicht immer für alle Unternehmen sinnvoll.

Was ist ein Leadscore? Wie lässt sich ein Lead-Scoring Modell entwickeln? 

Generell ist es so, dass sich ein Leadscore aus zwei unterschiedlichen Faktoren errechnet und zusammensetzt – den impliziten und expliziten Faktoren? Kling schwierig und nach Doktorarbeit? Nein, komplizierte Worte für einen eigentlich sehr einfachen Sachverhalt.

Explizite Faktoren:
Explizite Faktoren sind Merkmale, die es erlauben das Unternehmen und den Kontakt einzustufen, hierzu gehören Attribute wie:

• Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen.
• Branche/Industrie.
• Umsatz des Unternehmens.
• Sitz des Unternehmens/Geografische Lage.
• Eingesetzte Technologien, vorhandene Infrastruktur, bestehende Zertifizierungen, vorhandener Maschinenpark u.ä.
• Position/Rolle des Kontakts/Ansprechpartners im Unternehmen.
• v.a.

Fällt euch was auf? Genau, wir sind wieder mittendrin in den Themen ICP (Ideal Customer Profile) und Buyer Personas.

Lasst es uns an einem Beispiel festmachen, nehmen wir doch den Anbieter einer DMS-Lösung, welcher speziell für HubSpot-Kunden eine Standard-Schnittstelle entwickelt hat, um diese Lösung unkompliziert an HubSpot anzudocken.

Was ist das ICP (Ideal Customer Profile)?

• Sicherlich Kunden, die bereits HubSpot als CRM im Einsatz haben.
• Definitiv Kunden, die ein hohes Dokumentenvolumen haben, sprich viele Eingangs-/Ausgangsrechnungen und ein hohes Korrespondenzvolumen aufweisen, die hohen Bedarf an Archivierung dieser Dokumente haben.

Wer sind relevante Personas?
Definitiv kaufmännische Leiter, IT-Verantwortliche und der HubSpot Administrator.

Stellt euch vor, ein Vertriebsmitarbeiter eines Auftrags-/Lohnfertigers im Metallbau mit 20 Mitarbeitern, mit Sage als ERP/Warenwirtschaft und ohne CRM konvertiert auf der Website und lädt sich ein Whitepaper herunter – wie würdet Ihr dieses Lead scoren? Ihr ahnt es, sehr niedrig, weil einfach zu wenig Ansatzpunkte geben sind, die dieses Lead zu einer qualifizierten Opportunity werden lassen.

Nun stellt euch vor, ein kaufmännischer Leiter eines Energieversorgungsunternehmens mit 500 Mitarbeitenden und HubSpot als CRM im Einsatz konvertiert auf der Website, wie würdet Ihr dieses Lead scoren? Ich weiß, eine rhetorische Frage, das ist dann eher der Jackpot.

Dann lasst uns kurz die impliziten Faktoren beschrieben, diese sind beispielsweise:

• Besuch der Website, Landing-Pages, Blogs, Vlogs o.ä.
• Besuch von besonders relevanten Seiten (Preisangaben, Kontaktformular u.ä.)
• Download von Ebooks/Whitepaper
• Öffnen von E-Mails bzw. des Newsletters
• Klickverhalten in E-Mail und Newsletter
• Teilnahme an Webinaren
• Ausfüllen eines Kontaktformulars
• v.a.

Ihr erkennt, bei den impliziten Faktoren handelt es sich also um Aktivitäten der Persona, die es erlauben diese zu bewerten. Je mehr Aktivität, desto besser für den Score.

Und es wird sofort klar, dass im Grunde jedes Unternehmen sein eigenes Scoring-Modell entwickeln muss, es gibt keinen Standard und keine Schablone.

Die eigentliche Aufgabe liegt nun darin, jedem Attribut, welches Ihr für einen Leadscore heranziehen wollt, eine entsprechende Punktzahl zuzuordnen. Generell ist es so, dass auch hier die Content-Kategorie Einfluss hat. Ein Top-Of-Funnel Content-Format sollte einen geringeren Score bedeuten als ein Bottom-Of-Funnel Content-Format.

Fortgeschrittene Modelle verwenden hierbei nicht nur additive Scores, also ein Score, der sich mit jeder Aktivität erhöht, sondern auch negative Scores. Beispielsweise ist es denkbar, dass ein Newsletter-Empfänger auch Punkte abgezogen bekommt, wenn er mehrere E-Mails hintereinander nicht öffnet.