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Neukundenakquise für SaaS-Lösungen-die glorreichen 7 einer Onlinedemo

Neukundenakquise-onlinedemoNeukundenakquise-onlinedemoSeit knapp 25 Jahren sind wir im Bereich Sales Development, Inside Sales und Telesales aktiv, und mit dem Siegeszug von cloudbasierten Lösungen hat sich ein radikaler Wandel - weg von der Terminierung für den Außendienst hin zur Vereinbarung von Online-Demos ergeben. Als Partner von HubSpot, Qualtrics, echobot, Leadtributor und anderen cloudbasierten Lösungen stellen aber auch für uns selbst, Demo-Termine einen entscheidenden Schritt im Vertriebsprozess dar. Oftmals kostet es Zeit und Mühe, qualifizierte Online-Demos zu generieren, völlig egal, ob diese aus der Kaltakquise oder dem Inbound-Marketing-Ansatz resultieren. Umso wichtiger ist es dann, diese Termine so gut und erfolgreich wie möglich durchzuführen. Hier sind unsere Best-Practices, damit auch Sie das bestmögliche aus diesen Terminen herausholen können.

1. Starten Sie mit dem Ergebnis und nicht mit dem Weg dahin

Was sich oftmals als logisch und intuitiv anfühlt kann dazu führen, dass Sie Deals verlieren, gerne erläutere ich dies an einem einfachen Beispiel.

Nehmen wir doch mal folgendes an: Der Vertriebsmitarbeiter hält eine Präsentation für einen Investor, einer kommunalen Behörde o.ä., und es geht um die Erschließung und der Errichtung eines neuen Gewerbegebietes. Zur Veranschaulichung habe ich mich einigen Sequenzen aus einem Sim City Video bedient, welches Sie hier finden
https://www.youtube.com/watch?v=vML_5UncOvs

Die meisten Präsentationen würden mit hoher Wahrscheinlichkeit wie unten stehend ablaufen:

„Sehr geehrte Damen und Herren, so sieht es heute aus und das ist die Basis für unser Projekt: Eine grüne Wiese!“

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„Ich weiß, das sieht noch nicht nach viel aus, aber warten Sie – binnen weniger Jahre geht es Schritt für Schritt vorwärts und bald könnte es schon so aussehen!“

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„Aber das ist noch lange nicht alles. Wir werden den Standort immer weiter ausbauen und entwickeln.“

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„Und nach ca. 10 Jahren werden wir ein florierendes Areal entwickelt haben, welches beispielhaft so aussehen kann.“

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Ok, was hat dieser Vertriebsmitarbeiter getan? Er dachte, dass es gut ist, die Entscheider auf eine Reise mitzunehmen, wie sich der Standort entwickelt und endet in einem großen Finale.

ABER: wir alle kennen es, die Entscheider stehen heute ausnahmslos unter Zeitdruck und es kann bis zu 15, 20 oder 30 Minuten dauern, bis der Vertriebsmitarbeiter zum  finalen Punkt kommt, manche der Entscheider werden heute in solchen Zeitfenstern bereits ungeduldig.

Es könnte sein, dass der Mitbewerber den Deal gewinnt, weil er von Beginn direkt auf den „Outcome“ eingeht, so könnte er die Präsentation mit folgenden Worten eröffnen:

Sehr geehrte Damen und Herren, wir haben Pläne ausgearbeitet und wenn wir gemeinsam alles richtig angehen, dann könnte der Standort in 10 Jahren so aussehen!“

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„Wenn Sie daran interessiert sind, wie wir den Weg dahin gemeinsam gestalten können, lassen Sie uns gerne durch unsere Pläne gehen!“

Erkennen Sie den Unterschied?

Wir haben beispielsweise gelernt, dass wir bei HubSpot-Demos immer mit den Dashboards, Reportings, Analytik und dem „digitalen Fussabdruck“ starten. Wir beginnen also genau mit den Punkten, die Kunden lieben, mit den Zielen, die sie haben, wenn sie HubSpot implementieren möchten. Erst danach nutzen wir die verbleibende Zeit, um Interessenten zu zeigen, was getan werden muss bzw. kann, um genau das zu erreichen.

Wenn wir unseren Kunden zeigen,

  • wie viele Website-Besucher konvertiert haben,
  • welche Kampagne wie viel Umsatz erzielt hat,
  • wie hoch die Conversion Rate auf den einzelnen Landing Pages ist,
  • welcher Blogartikel oder welches Whitepaper die meisten Leads generiert hat,
  • welchen Einfluss verschiedene Content-Formate auf Angebots- oder Umsatzwerte haben,
  • welche Source zu den meisten Leads führt,
  • wie sich ein professionelles, automatisiertes Lead Nurturing auf die Sales Pipeline auswirkt,
  • u.v.a.,

erkennen sie sofort ihren persönlichen Nutzen. In der Folge ist es auch legitim zu zeigen, wie schnell man beispielsweise Landing Pages erstellen kann, die überdurchschnittlich gut konvertieren.  

Einer Demo wird in der Regel immer ein ausführlicher Discovery Call vorausgehen, somit sollten Sie die Demo mit den Themen starten, die Sie im Discovery Call am intensivsten diskutiert haben.

Viele Vertriebsmitarbeiter heben sich dagegen das „Beste für den Schluss auf“, das ist heute nicht mehr zielführend.

2. Eine Demo ist wie köstliche Antipasti und nicht wie 500g Nudeln in Sahnesoße

Klar, Sie lieben Ihr Produkt, Sie glauben daran und könnten den ganzen Tag darüber sprechen. Wir kennen das auch gut: wir lieben HubSpot, wir finden keine andere Marketing-Software/-Plattform so einfach, keine andere Lösung zaubert derartige Erfolge hervor.

Viele Vertriebsmitarbeiter erzählen ihren Interessenten alles, was so toll an ihrem Produkt ist, jedes noch so kleine Detail wird geschildert.

Für mich persönlich ein eindeutiger Indikator dafür, dass Vertriebsmitarbeiter zu viel Produkttraining und zu wenig Vertriebscoaching erhalten.

Viele denken, je mehr sie zeigen und vorstellen, desto besser – nein, definitiv nicht. Es geht ganz schnell, dass Sie Ihre Kunden überfordern und erschlagen.

Gerne wieder ein Vergleich: Wenn Sie jemanden kennenlernen möchten und zum Italiener gehen, dann starten Sie in der Regel mit einer köstlichen Antipasti mit Weißwein, anstatt sich direkt eine Lasagne und Tortellini á la Panna mit einem Rotwein zu bestellen. Die Antipasti macht Lust auf mehr, zwei Portionen Nudeln mit Rotwein erzeugen dagegen das Gefühl einfach nur noch auf die Couch gehen zu wollen. Wenn also das Ziel das Kennenlernen ist,
wählen Sie die Antipasti!

Also, die Demos am besten kurz und bündig halten, direkt auf den Punkt kommen und die Features vorstellen, die für den Kunden den größten Impact haben. Wenn wir beispielsweise eine HubSpot-Demo durchführen, so konzentrieren wir uns in der Regel auf vier bis fünf wichtige Features für den Kunden, es wäre unmöglich und ebenso unpassend die über 20 verschiedenen Tools, die HubSpot beinhaltet, verdaulich zu transportieren.

Hinzu kommt, dass Sie dadurch auch dem Interessenten Raum und Zeit für seine Fragen geben, damit sein Engagement erhöhen und ihn eben nicht einfach plattreden.

Wenn Kunden Fragen stellen, ist dies immer ein gutes Zeichen, signalisiert es doch, dass es im Kopf „arbeitet“, Einsatzmöglichkeiten evaluiert und gedanklich durchgespielt werden.

Also, machen Sie mit der Demo Appetit und lassen Sie es nicht zum „großen Vernichtungs-Fressen“ ausarten.

Lassen Sie Ihren Kunden entscheiden, ob er eher einen Helikopter-Flug über die Lösung machen oder einige Themen bis ins Detail dargestellt haben möchte, dies gilt es im Vorfeld der Demo abzustimmen.

3. In der Demo sind Sie der „Arzt“ - Fokus auf die „Pain Points“

Die Versuchung ist groß, dass Sie immer wieder auf die Vorteile Ihrer Lösung abstellen wollen. Sie sind positiv besetzt und für Sie ist es sicherlich einfach darüber zu sprechen, Sie kennen Ihre Lösung.

Trotzdem – fokussieren Sie sich in der Demo auf die aktuellen „Pain Points“ und Herausforderungen Ihres Interessenten, anstatt auf die zahllosen Vorteile Ihres Produktes. Wenn Ihr Ansprechpartner erkennt, dass er mit Ihrer Lösung seine Herausforderungen lösen kann, sind Sie einen Riesenschritt weiter.

Es hat sich hierbei bewährt mit der „Loss Aversion“ zu arbeiten. „Loss Aversion“ ist ein Begriff aus dem Englischen und steht dafür, dass Menschen sich um ein Vielfaches mehr anstrengen und mehr investieren, um Verluste zu vermeiden, anstatt Vorteile zu erzielen. Das ist wissenschaftlich in der Verhaltensökonomie nachgewiesen.

Wenn Sie in der Demo darstellen können, dass die momentane Lösung des Kunden mit mehr Herausforderungen, Risiken und anderen Nachteilen verbunden ist, dann werden Ihre Kunden schneller eine Investitionsentscheidung zu Ihren Gunsten treffen, als wenn Sie permanent auf den Vorteilen Ihrer Lösung herumreiten.

4. Es kann nur Einen geben - Sie haben das Lead in der Demo

Eine gute Vorbereitung ist die halbe Miete, denn dann können Sie auch auf anspruchsvolle Fragen und Themen die richtigen Antworten geben. Aber nur auf Kundenfragen die Antworten zu geben ist etwas völlig anderes, als aktiv durch die Demo führen.

Warum ist diese Führung so wichtig?

Ganz einfach, weil das Timing, wann welche Themen angesprochen und diskutiert werden, erfolgskritisch ist – also Sie verantworten die Agenda für die Demo.

Nehmen wir als Beispiel doch einfach unser Lieblingsthema Preise/Budget. Wann ist der beste Zeitpunkt mit dem Kunden über das Thema Preis/Budget zu sprechen? Genau dann, wenn es der Kunde möchte? Nein, definitiv nicht. Bei SaaS-Lösungen sollten Preisgespräche immer zu Ende der Demo angesetzt werden, denn dann ist dem Kunden der Wert und der Nutzen der Lösung bekannt.

Dies gilt analog für die Einwands-Behandlung. Es gibt Vertriebsmitarbeiter, die bei Aufkommen der ersten Einwände ins Schwimmen geraten und geradezu verzweifelt ein Argument nach dem anderen liefern, um den Einwand zu entkräften. Haben Sie schon mal versucht auf einen Einwand mit einer Gegenfrage zu antworten? Das gelingt erstaunlich gut. Vor allem hilft es Ihnen, die echten „Sorgen und Ängste“ Ihres Kunden zu identifizieren.

5. Vorsicht beim „Name Dropping“ mit Großkunden

Die Nennung von Referenzkunden ist für viele Vertriebsmitarbeiter ein etablierter Aspekt, wir machen das alle gerne – aber auch damit sollte vorsichtig umgegangen werden.

Die Nennung großer Referenzkunden, mag bei einigen Kunden helfen, die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen, es kann aber auch kontraproduktiv sein. Bitte starten Sie nicht mit der Nennung von anderen Unternehmen, referenzieren Sie nicht in jedem dritten Satz auf Kunden und achten Sie darauf, welche Referenz Sie bei welchem Kunden angeben – die „falsche“ Referenz kann schnell dazu führen, dass Ihr Kunde die Lösung nicht mehr möchte.

Verwirrend? Haben Sie immer gedacht, dass Name Dropping hilft, Kunden zu überzeugen?

Die Gefahr besteht darin, dass sich Kunden nicht zwingend mit Großkunden identifizieren können. Was nützt es einem mittelständischen Betrieb mit 80 Mitarbeitern darzulegen, dass beispielsweise auch Suzuki und Viessmann mit HubSpot arbeiten? Hier entstehen gegebenenfalls die Gedanken, „dafür sind wir zu klein“. International agierende Unternehmen wie Suzuki oder Viessmann sind mit gänzlich anderen Herausforderungen beschäftigt, als ein kleinerer, mittelständischer Betrieb, der nur in Deutschland aktiv ist.

Kunden wollen sich selbst in dem Produkt erkennen und wiederfinden. Daher macht es Sinn auf Referenzen abzustellen, die in der „gleichen Liga“ wie Ihr Interessent spielen.

6. ROI ist nicht alles und nicht immer richtig und wichtig

Das Belegen eines ROI ist für viele im Vertrieb das Killerargument schlechthin, aber auch diese ROI-Betrachtungen, können ähnlich nach hinten losgehen wie das „Name Dropping“. Warum ist das so?

Nun, es beginnt in der Regel damit, dass Ihr Interessent Ihre Annahmen zur ROI-Berechnung in Frage stellen wird, gerade CFOs zerlegen ROI-Kalkulationen sehr gekonnt, denn keiner kennt die Zahlen so gut wie er. Sollten Sie alle relevanten Zahlen zur Verfügung haben, ist der ROI legitim.

Gerade im Sales Development ist es aber nicht die Regel, dass wir nach einem ersten Telefonat schon alle relevante Zahlen kennen, daher haben wir die Erfahrung gemacht, dass das „Vorher-Nachher-Prinzip“ gut funktioniert.

Lassen Sie es mich wieder an einer HubSpot-Demo festmachen. Angenommen ein Interessent, der sich mit der Einführung von HubSpot beschäftigt, verfolgt vor allem das Ziel, dass er ein automatisiertes Lead Nurturing erreichen will, dann könnte ein „Vorher-Nachher“ Vergleich wie folgt aussehen:

Vorher (ohne HubSpot)                                                       

Nachher (mit HubSpot)

200 MQL´s/Monat                                                                200 MQL´s/Monat

10% Conversion von Lead zu Opportunity                         

14% Conversion von Lead zu Opportunity

20% Wandlungsquote von Opportunity zu Auftrag            

25% Wandlungsquote von Opportunity zu Auftrag            

25.000 € Auftragswert (Durchschnitt)            

25.000 € Auftragswert (Durchschnitt)            

Ergebnis: 100.000 € Umsatz                                                

Ergebnis: 175.000 € Umsatz                                                

 

Mit diesem Vergleich sind Sie wesentlich weniger angreifbar, die Gefahr, dass Ihre Kalkulation „zerpflückt“ wird ist signifikant geringer. Referenzieren Sie auf „Vorher-Nachher“-Resultate, die Sie mit Kunden erzielt haben.

7. Schaffen Sie Verbindlichkeit

Verbindlichkeit ist für mich persönlich generell ein großer Hebel, um erfolgreich zu verkaufen. Optimaler Weise endet kein Kontakt, egal, ob es sich um ein Telefonat, eine Demo oder eine Angebots-Durchsprache handelt, ohne dass ein Folgekontakt fest terminiert wird. Diese Verbindlichkeit verkürzt den Verkaufszyklus, und die Gefahr, dass Kunden abtauchen wird drastisch reduziert.
Wer kennt nicht diese Situation, wenn man glaubt, alles richtig gemacht zu haben, der Kunde jedoch einfach nicht mehr erreichbar ist? Wenn er auf keinen Anruf, keine Email, keine SMS, so einfach auf gar nichts mehr reagiert? Das ist für uns alle aus dem Vertrieb extrem undankbar, da wir so viel Zeit investiert haben.

Weisen Sie Ihren Kunden zu Beginn der Demo schon kurz darauf hin, dass Sie am Ende die nächsten Schritte festhalten und definieren werden.

Mit dieser Form der Verbindlichkeit werden Sie auch früh im Prozess diejenigen Interessenten identifizieren, bei denen es gar nicht sinnvoll und notwendig ist, Zeit für nächste Schritte zu investieren, es ist also ein früher Filter.

Versuchen Sie einfach mal die o.g. Elemente in Ihre Demos zu integrieren, spielen Sie damit und analysieren Sie die Entwicklung, ich bin mir sicher, dass sich die Zahlen nach oben entwickeln werden.

Happy selling
Philipp Moder

P.S. Wenn Sie an einer kostenfreien Demo für HubSpot interessiert sind, nehmen wir uns gerne Zeit für Sie:

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