Marketing Automation ist kein Ersatz für eine Content Strategie

Strategie kommt vor Technologie

Und täglich grüßt das Murmeltier: Unternehmen implementieren eine Technologie für Marketing Automation und stehen nun mit großem Fragezeichen den Themen, Buyer Persona und Content Strategie gegenüber. Wurden die Unternehmen falsch beraten oder waren diese beratungsresistent? Die Technologie ist einer der letzten Schritte, wenn sich Unternehmen für die Inbound-Marketing-Strategie entscheiden.

Technologien sind lediglich wichtige Werkzeuge für die Umsetzung einer Strategie

Professionelle Marketingautomations-Technologien sind ihren Preis wert, kosten aber eben auch ihren Preis. Wenn es dann dazu kommt, dass diese Technologien nur für E-Mail-Marketing-Kampagnen eingesetzt werden, dann ist irgendetwas schief gelaufen. Waren die Quartalsziele der Technologieanbieter oder die Aufrechterhaltung eines Partnerstatus der Agentur mal wieder stärker im Fokus als das eigentliche Kundenbedürfnis? Oder sind Ziele und Strategien im Unternehmen nicht klar und realistisch definiert? Oftmals herrscht die Meinung vor, dass die Einführung einer Automationstechnologie auch die Herausforderung löst, qualifiziertere Leads zu generieren. Anscheinend ist es auch so, dass viele Entscheider die Auffassung vertreten, dass die Einführung einer Marketing- und Vertriebsautomation auch automatisch Defizite in der Content-Strategie egalisiert.

Der Ansturm auf Marketingtechnologien

Wie in unserem Blogartikel „Checkliste Marketingautomation Technologie“ beschrieben, ist es für Marketiers heute nicht einfach. In den letzten sechs Jahren ist die Anzahl der am Markt verfügbaren Marketing-Technologien um mehr als das 30-fache gestiegen – von ca. 150 verfügbaren Technologien in 2011 auf ca. 5.000 in 2017 und ein Großteil davon betrifft die Marketingautomation und flankierende Aspekte. Da CRM-, CMS-, PIM- und ERP-Lösungen heute zum guten Ton gehören, ist es für Marketingabteilungen heute oft auch nichts wirklich Neues, eine Technologie zu implementieren. Mag der Grund also darin liegen, dass Unternehmen schnell vorne dabei sein wollen? Haben die Unternehmen aber dann nicht daraus gelernt, wie schwer es beispielsweise war, eine CRM-Lösung zu implementieren? Für uns wirkt es manchmal so, als wäre das neue Allheilmittel die Einführung einer Automationstechnologie, mit der Hoffnung, dass sich Leads von selbst generieren und der Vertrieb mit qualifizierten Leads arbeiten kann. Alle, die so denken unterliegen einer massiven Täuschung.

Strategy first

Eine ausgefeilte und durchdachte Strategie für Inbound Marketing und die Prozesse einer Automation sind die wichtigsten ersten Schritte, das mag für Sie jetzt selbstverständlich klingen, ist es aber nicht, wie unsere Erfahrungen der letzten vielen Monate belegen.

Eine professionelle Strategie für Inbound Marketing und die inkludierte Marketingautomation umfasst folgende Schritte

Erstellung der Buyer Personas
Erstellung der persona-spezifischen Customer Journey Maps
Keyword-Analyse inkl. Erstellung eines Keyword-Sets
Erstellung einer Content-Strategie inkl. eines Contentplans
Definition von Verantwortlichkeiten, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist.

Denken Sie an Investitionssicherheit & Skalierbarkeit

Wenn die Strategie verabschiedet ist, dann dürfen Sie sich auch mit der Frage nach der richtigen Technologie auseinandersetzen und auch hier treffen wir immer öfter auf folgende Situation. Unternehmen entscheiden sich für eine Marketingautomation und bemerken oftmals erst nach der Entscheidung, dass eine reine Automationstechnologie am Ende des Tages oft mehr Arbeit, als Effizienz schafft, warum? Ganz einfach. Wenn Sie heute dem geänderten Beschaffungsverhalten Rechnung tragen wollen, dann benötigen Sie den ganzheitlichen Ansatz der Inbound-Marketing-Strategie.

Unsere untenstehende Grafik zeigt sehr schön und deutlich auf, dass die Marketingautomation nur einen gewissen Teil des Inbound- Marketing-Ansatzes abdeckt. Wenn es Ihnen darum geht, von Ihren Wunschkunden gefunden zu werden, dann hilft eine Marketingautomation nicht weiter, weil diese erst ab dem Moment greift, ab dem ein Interessent seine Kontaktdaten auf einem Kontaktformular auf der Webseite oder Landing Page hinterlassen hat.

Wenn Sie perspektivisch planen, Ihr Unternehmen in Richtung einer professionellen Inbound-Marketing-Strategie auszuweiten, bedeutet dies für Sie, dass Sie mit einer reinen Automationslösung nicht nur neue Schnittstellen und Medienbrüche schaffen, vielmehr benötigen Sie auch neue Budgets für entsprechende Komplementär-Technologien. In Konsequenz heisst das, dass Sie die Analytics von der Website manuell mit der Analytics von der Marketingautomation verbinden müssen, um eine konsistente Aussage über den Erfolg Ihrer Maßnahmen treffen zu können. Dadurch wird die Messbarkeit erschwert, da es hier immer zu Verlusten und Abweichungen kommen wird und Sie kehren zurück zur „Handarbeit“, was massive Produktivitätsverluste bedeutet.

Auf der sicheren Seite sind Sie dagegen, wenn Sie von Beginn an auf eine All-In-One Lösung wie zum Beispiel HubSpot setzen, da HubSpot eine der wenigen Plattformen ist, die den kompletten Prozess in Form einer lückenlosen End-To-End-Analytik abbilden kann.

Unsere Checkliste zeigt Ihnen, worauf es bei der Auswahl einer Marketingautomations-Technologie besonders ankommt, um für Ihr Unternehmen die beste Wahl zu treffen.

Und am Ende geht es immer um Content

Unabhängig davon, ob Sie auf reine Marketingautomation mit dem Ziel eines optimierten Leadmanagements setzen oder sich doch gleich für einen ganzheitlichen Inbound-Marketing-Ansatz inkl. Marketingautomation entscheiden – beides hängt von wertvollen Content ab. Und erfahrungsgemäß ist genau das der Flaschenhals für die meisten Unternehmen und sorgt für viele Kopfschmerzen bei den Verantwortlichen.
In der Tat gibt es eine Vielzahl von Contentformaten: Blogartikel, Infografiken, Whitepaper, E-Books, Podcasts, SlideShare-Präsentationen, Case Studies, Checklisten, How-To-Guides, Erklärvideos, Studien u.v.a..

„WHEN CREATING CONTENT, BE THE BEST ANSWER ON THE INTERNET."
(Andy Crestodina, Co-Founder of Orbit Media)

Bedenken Sie bei Ihrer Content-Strategie folgende Aspekte

Nicht der gesamte Content muss aus der eigenen Feder stammen, es gibt zahlreiche Ansatzpunkte bei denen Sie eine professionelle Agentur unterstützen kann.
Meistens liegt in den Unternehmen schon sehr viel Content vor, der „lediglich“ modifiziert, überarbeitet werden muss.
Darüber hinaus gibt es diverse Möglichkeiten mit der Zweitverwertung von Fach-Content zu agieren.

Mehr über die Inbound-Marketing-Strategie erfahren Sie in unserem kostenfreien E-Book: