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Gründe, warum Mitarbeiter keinen Content teilen

no-sharingUnd warum es gerade für Inbound Marketing und Social Sales so wichtig ist

Inbound Marketing lebt unter anderem auch davon, dass wertvoller Content möglichst breit dort platziert wird, wo Ihre Kunden und Interessenten sind. Zweifellos gehören heute die sozialen Medien, vor allem LinkedIn und XING dazu, und wir alle erleben täglich, dass die Aufmerksamkeit und Reichweite für einen persönlichen Post signifikant höher sein kann, als wenn ein Unternehmen einen Beitrag teilt.

 Im Rahmen der Implementierung von Inbound-Marketing-Programmen, aber auch bei Social-Selling- Initiativen in Unternehmen, treffen wir jedoch immer wieder auf ein Phänomen: Mitarbeiter teilen nie oder zu selten den Content, den ihr Unternehmen bereitstellt. Was sind die Gründe hierfür? Und was können Unternehmen tun, damit ihre Mitarbeiter aktiv Content teilen und damit am Ende des Tages auch für mehr Leads sorgen.

Wir haben Mitarbeiter unserer Kunden befragt, was die größten Hemmschuhe darstellen. 

Warum es für Unternehmen wichtig ist, dass Mitarbeiter Content teilen

Die Aktivierung Ihrer Mitarbeiter ist ein essentieller Erfolgsfaktor für die Content-Verteilung, aber eben auch im Rahmen eines Social Selling Prozesses. Ausgenommen hiervon sind lediglich die großen Unternehmen, die fünf- bis siebenstellige Follower auf Ihrem Unternehmensaccount haben. Nehmen wir beispielsweise IBM. IBM hat mehr als 4,5 Mio. Follower und ca. 577.000 Mitarbeiter sind auf LinkedIn. Wenn über den Firmenaccount geposted wird ist die Anzahl der Likes meisten zwischen 1.000 – 3.000, die Anzahl der Kommentare bewegt sich zwischen 50 bis 200. Wie sich die persönliche Reichweite darstellt, kann ich Ihnen gerne am Beispiel von Roland Berger darstellen. Der Firmenaccount hat ca. 118.000 Follower, bei Postings werden zwischen 30 und 200 Likes im Schnitt erzielt. Posted jedoch der CEO von Roland Berger, Charles-Édouard Bouée, so hat ein Artikel schon mal mehr als 1.000 Likes. Ich bin mir ziemlich sicher, dass Sie für sich ähnliche Erfahrungen machen, nur ggf. in einer anderen Größenordnung hinsichtlich Reichweite, Likes & Shares.

Nachstehend haben wir Ihnen die Gründe zusammengetragen, warum Mitarbeiter keinen Unternehmens-Content teilen.

Mitarbeiter kennen die Social Guidelines nicht 

Bevor Sie damit starten, Ihren Mitarbeitern „zu erlauben“, dass sie sich in den sozialen Netzwerken engagieren und auch andere Kolleginnen und Kollegen motivieren, dies zu tun, sollte Ihr Unternehmen Social Guidelines implementieren. Diese Social Guidelines sind eine Art Regelwerk, wie sich Mitarbeiter Ihres Unternehmens in den sozialen Netzwerken bewegen und agieren sollten. Viele Unternehmen haben dies bereits, leider kenne ich persönlich einige, die Ihren Mitarbeitern vorschreiben, dass jeder einzelne Post vorher von der Rechtsabteilung geprüft und freigegeben werden muss, das ist mal eine richtige Aktivierungskeule.
Wenn Sie Social Guidelines erstellt haben, sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter wissen, wo Sie diese finden.
Wenn Mitarbeiter nicht wissen, wie sie agieren dürfen/können, entsteht Unsicherheit - das ist nicht förderlich. Als eine erste Orientierung wie derartige Guidelines aussehen können, habe ich Ihnen den nachstehenden Link beigefügt, hier finden Sie einige Beispiele: https://www.social-media-guidelines.com/beispiele/

 

Die Social Guidelines sind zu restriktiv und kompliziert

Die Bedeutung von Social Guidelines sind unbestritten, denn sie geben den Korridor für jeden Mitarbeiter vor, in dem er sich bewegen, und wie er agieren sollte. Wie oben erwähnt, können aber auch zu restriktiv oder zu kompliziert verfasste Guidelines einen Showstopper darstellen. Stellen Sie sich vor, dass Ihren Mitarbeitern Guidelines ausgehändigt werden, die eher einem Buch statt Richtlinien ähneln und die dann noch Hunderte von Aufzählungen beinhalten über Dinge, die erlaubt sind oder nicht. Was ist das Ergebnis? Ihre Mitarbeiter lesen die Guidelines erst gar nicht oder Ihre Mitarbeiter lesen das Regelwerk und werden versuchen nicht damit konfrontiert zu werden, sprich sie unterlassen es einfach, aktiv zu werden. Beides mündet für Ihr Unternehmen darin, dass sie eine Riesenchance verpassen, während Ihr Mitbewerb fleißig damit beginnt.

Mitarbeiter haben heute doch genügend auf dem Schirm, warum nochmals eine Schippe drauf packen, für ein Thema, was nicht nur dienlich für das Unternehmen ist, sondern auch Mitarbeitern Spaß machen kann/könnte?

 

Der interne Mitarbeiter-Newsletter ist langweilig

Gerade größere Unternehmen agieren mit internen „Newslettern“, um ihre Mitarbeiter über alles Aktuelle und Relevante zu informieren. Diese Newsletter beinhalten in der Regel auch eine Share-Funktion, wie wir sie alle kennen – auf Knopfdruck können Mitarbeiter bestimmte Inhalte aus dem internen Newsletter in die sozialen Medien bringen. Viele internen Newsletter, die ich kenne, tragen zu dem Ziel der gesteigerten Content-Distribution durch die eigenen Mitarbeiter nur bedingt bis gar nicht bei. Es ist eben nicht damit getan einen internen Newsletter an die Teams zu versenden und darauf zu warten, dass Content geteilt wird.
Hierfür sind meistens folgende Gründe verantwortlich: 

  • Zu wenig Content.
  • Nur „ich-bezogener“ Content über das Unternehmen, die Produkte und die Services.
  • Content, der zu vertrieblich dargestellt ist und eine Mischung zwischen Eigenvertrieb und Werbung darstellt.
  • Content, der immer von denselben Leuten stammt, es wird kein Content aus der „Mitte des Unternehmens“ verwendet.
Das soll nun nicht heißen, dass Sie ab sofort Ihren internen Newsletter einstellen, vielmehr gilt hier das Gleiche wie für die externe Kommunikation. Content sollte entweder unterhalten oder einen echten Mehrwert stiften.

 

Die Unternehmenskultur hat ein Thema

Bei Unternehmen, die eher patriarchisch geführt werden oder generell eine optimierungsfähige Kultur besteht, werden Mitarbeiter zu sehr wenig bereit sein. Wenn Mitarbeiter unpersönlich oder sogar als Nummern und Maschinen betrachtet werden, die nur dazu da sind Umsatz und Ertrag zu produzieren, können Sie das Thema im Grunde einstellen und vergessen. Schaffen Sie es jedoch, dass Ihre Mitarbeiter an das Unternehmen glauben und die Ziele, die Mission und Vision verstehen, bedarf es wenig Überzeugungskraft bei Mitarbeitern, Content zu teilen - - sie sind stolz darauf, Teil des Unternehmens zu sein und zeigen dies auch nach außen.

 

Fehlende Technologien erschweren die Content-Distribution

Nicht umsonst hat sich auch der Markt für Social Selling Technologien so rasant entwickelt, ohne den Einsatz geeigneter Technologien erfordert das Teilen von Content manuelle Arbeit, dies kostet wertvolle Zeit und damit wurde ein weiterer Stolperstein geschaffen, der eine Aktivierung Ihrer Teams verhindern kann.
Sie können wählen, ob Sie beispielsweise die Social Publishing Funktion von z.B. HubSpot nutzen oder, ob Sie sich sogar für dedizierte Social Selling Tools entscheiden. HubSpot erlaubt bspw. eine exakte Planung der automatisierten Ausspielung von Inhalten auf Unternehmens- und Personenebene, es ist also keine manuelle Arbeit notwendig und HubSpot liefert auch eine sehr solide Analytik hinsichtlich Reichweite, Engagement u.v.a.

Darüber hinaus gibt es zwischenzeitlich eine Vielzahl von speziellen „Social Technologien“, die wiederum unterschiedliche Aspekte fokussieren. Tools wie Hootsuite, Meltwater u.ä. zielen stark auf Monitoring, Engagement, Planung und Ausspielung ab. Dagegen gibt es wiederum richtige Social Sales Technologien wie Nimble, Kitedesk u.ä., die schon eher Richtung Social CRM tendieren. Auch dieser Markt wächst unfassbar und es bedarf viel Zeit und Mühe, hier immer auf dem Laufenden zu bleiben. Nicht umsonst hat Forrester Research in seinem Report „Forrester's Landscape Overview Of 18 B2B Social Selling Providers“ die Social-Technologien in drei Kategorien differenziert:

  • Technologien für Social Selling Engagement.
  • Technologien für Social Selling Enablement.
  • Technologien für Social Selling Amplifiers.

 

Die Führungsebene lebt es nicht vor

Gerne zitiere ich an dieser Stelle einen der führenden Top-Manager Deutschlands, Herrn Dr. Eberhard Veit. Dr. Veit sagte einmal „Wer es nicht vorlebt, wird nicht ernst genommen!“. Wir hatten vor kurzem eine sehr intensive, leidenschaftliche Diskussion mit der Geschäftsführung eines Kunden, da der Geschäftsführer Vertrieb beispielsweise all seinen Mitarbeitern „anordnete“,  wie wichtig es jetzt ist, das neu implementierte CRM akkurat zu nutzen und zu pflegen. Drei Mal dürfen Sie raten, wer das CRM nur rudimentär genutzt hat, richtig: der Geschäftsführer Vertrieb. Er nutzte das CRM nur in Form der zur Verfügung stehenden Dashboards, um die Performance seiner Vertriebsmannschaft zu verstehen. Die Gespräche, die er allerdings mit Kunden und Interessenten geführt hat wurden nicht dokumentiert – wie soll der Vertrieb seinen Vorgesetzten dann ernst nehmen?
Genauso ist es im Umfeld von Social Publishing. Sie können von Ihren Teams nicht erwarten, dass sie auf LinkedIn und XING aktiv werden, wenn die Führungsriege manchmal gar nicht Mitglied dieser Netzwerke ist.
Die Führung lebt es vor, im Großen und im Kleinen.

Mitarbeiter wissen nicht, warum Social Publishing wichtig ist

Nahezu alle Mitarbeiter kennen Medien wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing usw., aber es gibt auch Ausnahmen. Ich hatte vor kurzem einen Workshop zum Thema „Digitaler Reifegrad im Vertrieb“ mit einem Kunden und es gab Vertriebsmitarbeiter, die weder XING noch LinkedIn kannten. Nun mag es auch etwas der sehr traditionellen Branche unseres Kunden geschuldet sein, aber Fakt ist, dass es diese Menschen einfach noch gibt.
Aber selbst diejenigen Mitarbeiter, die die Plattformen kennen, müssen nicht zwangsläufig verstehen, warum es wichtig, dass Sie darin agieren und Content teilen.

Um die Aktivierung Ihrer Teams voranzutreiben, bedarf eines Konzeptes, mit „wir machen das mal schnell“ wird das nichts. Während Ihre Teams in Marketing und Vertrieb wahrscheinlich und hoffentlich die Bedeutung verstehen und kennen, wird es einige Abteilungen geben, die das „Warum“ nicht sofort erkennen werden, denn es „gehört ja nicht zu ihrem Job“. Wie vieles andere, macht man auch diesen Prozess nicht nebenbei.

Mitarbeiter müssen herangeführt werden, um zu verstehen, dass das Teilen von Unternehmens-Content, 3rd Party Content und auch persönlicher Interessen einen „Human Touch“ kreiert, sie sich als Vordenker platzieren können und damit auch zeigen, dass ihnen ihre Arbeit Spaß macht.

Als vor einigen Jahren das Thema Social Media aufkam, betrachteten viele Unternehmen es als Zeitverschwendung, die dem Unternehmen nichts bringt. Teilweise wurden sogar  Websites von sozialen Netzwerken blockiert, so dass diese nicht zugänglich waren. Viele, aber noch lange nicht alle, Unternehmen haben zwischenzeitlich verstanden, dass es heute keine Zeitverschwendung ist, sondern vielmehr Bestandteil der täglichen Arbeit und Unternehmen hilft, neue Kunden zu gewinnen.
Ich stelle bei meinen Workshops und Trainings zum Thema Inbound Sales und Social Selling immer wieder fest, dass vielen Mitarbeitern gar nicht bewusst ist, was das Social Publishing für das Unternehmen leisten kann. Ganz nebenbei bauen sich Mitarbeiter damit auch ihren eigenen „Brand“ auf und können damit den eigenen „Marktwert“ steigern.
By the way: bei dem oben skizzierten Unternehmen mit der nicht vorgelebten CRM-Nutzung, kam auch die Besorgnis/der Einwand, die Plattformen würden dazu beitragen, dass Mitarbeiter abgeworben werden könnten. Diese Aussage ist grundsätzlich nicht falsch, denn sicherlich öffnen XING und LinkedIn der proaktiven Ansprache durch Headhunter oder Personalern Tür und Tor. Aber sich deswegen dem zu verwehren, hätte noch viel fatalere Folgen. Wenn ein Mitarbeiter wechselbereit ist, können soziale Netzwerke höchstens ein letzter Impuls sein, sie sind sicherlich nicht der Grund für einen Wechsel des Arbeitgebers.
Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter in Unternehmen hat eine eigene Sicht auf Social Media und wahrscheinlich auch ein unterschiedliches Know-how zu diesem Thema – darum ist Aufgabe des Unternehmens, dafür Sorge zu tragen, dass dieses „Niveau angeglichen“ wird.


In diesem Sinne wünsche ich „Happy Social“
Philipp Moder

Bildquelle: faithie, adobe stock