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5 Phasen des Vertrauensaufbaus zwischen Agentur und Kunde

Für eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kundenunternehmen ist Vertrauen unerlässlich und fundamental. Das Beziehungsmanagement auf Unternehmensebene beginnt mit dem Aufbau von gegenseitigem Vertrauen. Im Laufe der Zusammenarbeit entsteht ein gewisses Maß an Verständnis für die Arbeitsweise der anderen Seite. Im Idealfall kann der Aufbau des Vertrauens zwischen Agentur und Kunde, in insgesamt fünf Phasen unterteilt und gezielt gefördert werden. Vertrauen kann allerdings nur Schrittweise aufgebaut und gefestigt werden. Hier ist vor allem die Agentur gefordert, diese Schritte einzuleiten und zu planen. Angelehnt an einen Artikel von Nicolas Scheidtweiler und Tilo Maier, möchte ich Ihnen die fünf Phasen vorstellen und näher bringen.

5-phasen

Phase 1: Das Briefing

In einem lockeren und freien Briefing zu Beginn, sollte es weniger um Zahlen und harte Fakten gehen. Agentur und Kunde sollen einen Eindruck davon gewinnen wie die andere Seite auf fachlicher und persönlicher Ebene arbeitet. Ein wichtiger Aspekt für die Agentur im Rahmen des ersten Briefings ist die Identifizierung der Ziele und Bedürfnisse des Kunden. Auf der anderen Seite soll der Kunde einen klaren Eindruck davon bekommen, ob seine Ziele in seinem zur Verfügung stehenden Budget abbildbar sind. Ein wichtiger Punkt ist auch ob seine Ziele und die Vorstellung darüber mit welchen Maßnahmen diese erreicht werden sollen, überhaupt realisierbar oder sinnvoll sind. Hier sollten ehrliche Dialoge stattfinden und schnelle Versprechungen oder Zusagen vermieden werden. Oftmals hat ein Kunde eine bestimmte Vorstellung darüber was sein Problem ist und vor allem darüber wie dieses Problem gelöst werden kann. Er glaubt so zusagen Krankheit und Therapie zu kennen. Die Agentur soll lediglich die Therapie umsetzen. Im Zeitalter des Internets hat sich in den meisten Fällen der Kunde bereits lange vor der Kontaktaufnahme mit der Agentur, sofern dieser auf die Agentur zu gekommen ist, über sein Problem oder sein Ziel informiert und auseinander gesetzt. Das Unternehmen Google nennt dieses Phänomen „Zero Moment of Truth“. Der Verkaufsprozess beginnt somit schon lange vor der Kontaktaufnahme mit der Agentur. Dies gilt zwischenzeitlich auch für viele anderen Segmente – bis zu 65% der B2B-Kaufentscheidungen beginnen mit einer Recherche im Netz und Beschaffungsprozesse sind oftmals bis zu 50% bereits abgeschlossen, bevor der Kunde mit dem „Lieferanten“ in Kontakt tritt. Für viele Unternehmen ist dies eine große Herausforderung, waren sie es doch gewohnt den Beschaffungsprozess von Beginn an zu begleiten und zu beeinflußen.

Wünscht der Kunde beispielsweise den Aufbau einer Facebook-Marketing-Strategie für sein Unternehmen, weil er glaubt dadurch mehr Neukunden zu gewinnen, ist es wichtig dem Kunden auf realistische Ziele und effektive Maßnahmen anzubieten. Wir erachten beispielsweise Xing und LinkedIn als wesentlich relevanter als Facebook im B2B-Segment. Wenn man dies unterlässt und später die gewünschten Neukunden ausbleiben, ist das Vertrauen des Kunden zur Agentur zerstört.

Das erste Briefing sollte für die Agentur auch dazu genutzt werden, die groben Rahmenbedingungen festzulegen. Auf dieser Basis wird später das Angebot erstellt, dass klar und deutlich alle Tätigkeiten, Preise, Pauschalen usw. aufführt.

Phase 2: Strategie-Entwicklung

In einem Strategie-Meeting werden konkrete Daten und Gegebenheiten analysiert. Eine zielgerichtete Strategie muss deutlich machen, welche Zielgruppen erreichen und welche Botschaft kommuniziert werden soll. In dieser Phase beschäftigt sich vor allem die Agentur sehr intensiv mit dem Kunden und lernt dessen Umwelt kennen. Jedes Unternehmen ist intern und extern bestimmten Bedingungen und Abhängigkeiten unterworfen. Diese werden von der Agentur in der Entwicklung der Marketing-Aktivitäten, Vertriebsmaßnahmen und der Strategieausrichtung berücksichtigt. Hier lernt der Kunde konkret die Arbeitsweisen der Agentur kennen, wodurch sein Vertrauen gestärkt wird.

Die Phase der Strategie-Entwicklung bildet die Grundlage für weitere Zusammenarbeiten und ist daher vor allem für die Agentur eine Bewährungsprobe.

Phase 3: Konzeption

In dieser Phase wird die entwickelte Strategie in ein Konzept überführt und konkretisiert. Die Agentur präsentiert nun ihren Kampagnenplan für die Dauer des Projekts. Durch den Kampagnenplan soll der Kunde über die anstehenden Maßnahmen, das Vorgehen sowie des Zeitplans informiert werden. Bei komplexen und umfangreichen Projekten erarbeitet die Agentur mit dem Kunden zusammen ein Lastenheft. In dem Lastenheft werden alle Anforderungen klar beschrieben. Aus dem Lastenheft wiederum erstellt die Agentur ihr Pflichtenheft, in dem die Agentur formuliert wie sie die Anforderungen erfüllen will. Durch das Lasten- und Pflichtenheft wird eventuellen Konflikten, die später entstehen könnten, vorgebeugt. Denn hierdurch wird die Aufgabenverteilung von Agentur und Kunde festgelegt. Im Wesentlichen sollten folgende Punkte geklärt und eindeutig benannt sein:

• Wer ist Ansprechpartner auf Agentur -und Kundenseite?
• Welche Aufgaben und Maßnahmen sind mit dem Kunden vorher abzustimmen?
• An wen gehen die regelmäßigen Berichte der Agentur?
• Wer ist Administrator für die verschiedenen Plattformen/ Tools?
• Welche Leistungen werden gebucht und berechnet?

Um zielgerichtet und effektiv zu arbeiten ist es notwendig zu wissen welche Anforderungen der Kunde hat und was die Agentur liefern muss. Wenn diese Punkte nicht klar definiert sind können schnell Kommunikationsfehler und Missverständnisse entstehen. Diese stören die Vertrauensbeziehung in die gemeinsame Zusammenarbeit und führen letztendlich zu Schwierigkeiten. Wenn beispielsweise Leistungen seitens der Agentur berechnet werden, die nicht vorher festgelegt wurden, sind Probleme vorprogrammiert.

Es eignet sich bei komplexeren oder neuen Projekten sehr gut, Aufgaben, Prozesse und involvierte Abteilungen in einem Diagramm zu visualisieren. Durch die Visualisierung von Prozessen kann sich der Kunde ein genaues Bild von den Leistungen der Agentur machen und erkennt die verantwortlichen Stellen in dem Projekt. Wir nutzen regelmäßig diese Methode um unseren Kunden einen Überblick zu verschaffen und alle Aufgaben innerhalb der Prozessabläufe abzubilden.

Phase 4: Umsetzung

Nun startet die Umsetzung des Kampagnenplans durch die Agentur. Der Kunde stellt der Agentur alle notwendigen Materialien zur Verfügung. Dazu zählen unter anderem Unternehmenslogo, Typografien, Corporate Designs oder auch alle notwendigen Passwörter zu den Social-Media Accounts des Unternehmens etc. Denn die Agentur kommuniziert und handelt im Namen und natürlich im Sinne des Kunden. In dieser Phase ist die regelmäßige und reibungslose Kommunikation zwischen Agentur und Kunde entscheidend. Die Agentur sollte in regelmäßigen Abständen Reports an den Kunden schicken und auch durch persönliche Gespräche den Kunden auf dem Laufenden zu halten. Denn der Kunde muss über den Verlauf des Projekts im Klaren sein. Zum einen vermeidet die Agentur Fehler in der Umsetzung und zum anderen steigt das Vertrauen in die gemeinsame Zusammenarbeit. Bei umfangreichen Projekten, die mehrere Abteilungen oder Themengebiete des Kunden betreffen, sollten im Vorfeld mehrere Ansprechpartner auf Kundenseite gewählt werden. Natürlich sind nicht immer alle Bereiche eines Projekts strikt einer bestimmten Abteilung beim Kunden zuzuordnen oder klar zu trennen. Aber auch hier koordiniert die Agentur auf Basis der Briefings und der bisherigen Zusammenarbeit ihre Kommunikation zum Kunden.

Phase 5: Selbstläufer

Hier stellt sich im Laufe der Zusammenarbeit eine gewisse Vertrautheit bzw. „positive Routine“ ein. Die Arbeitsweise der Agentur ist dem Kunden mittlerweile bekannt und im Gegenzug kennt die Agentur die Bedürfnisse des Kunden sehr genau. Neue Projekte entstehen und die Zusammenarbeit entwickelt sich zu einem Selbstläufer. Neue Bedürfnisse und Veränderungen werden schneller von der Agentur identifiziert und Herausforderungen werden selbstbewusster angenommen.

Natürlich besteht immer noch die Notwendigkeit von Briefings und regelmäßigen Reportings. Allerdings finden diese zunehmend in einem routinierten Rahmen statt. Vertrauen für eine langfristige Zusammenarbeit ist entstanden.

In unserer langjährigen Erfahrung mit zahlreichen Kunden aus verschiedenen B2B-Segmenten ist Vertrauen der Grundstein für unseren Erfolg. Sich das Vertrauen eines neuen Kunden zu verdienen stellte für uns immer wieder eine Herausforderung dar. Beginnend mit der Akquise bis zum Abschluss des Projekts sollte daher immer Offenheit selbstverständlich sein. Das bedeutet für uns in der Praxis, dass wir Ziele und Wünsche eines Kunden immer ernst nehmen, aber auch realistisch und ehrlich damit umgehen. Versprechungen die heute gegeben werden, werden morgen eingefordert. Daher legen wir besonderen Wert darauf, mit unserem Kunden realistische Ziele auszuarbeiten. Wobei wir keine Herausforderungen scheuen.

Viel Erfolg!

 

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Bildquelle:
Phocus DC

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