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DSGVO für Marketingverantwortliche - werden Sie zum Daten-Hottie 2018

dsgvo-daten-hottie-PHOCUS-DC-blogWenn Sie "DSGVO" googeln, finden Sie heute ca. 930.000 Ergebnisse, zu GDPR kommen sogar mehr als 10 Mio. Ergebnisse. Checklisten, Tipps,  Webinare werden angeboten plus Unterstützung von Datenschutzbeauftragten und Rechtsanwälten – alles im grünen Bereich, oder? Nein, bei weitem nicht, weil nahezu alle Marketingverantwortlichen vor der Herausforderung im Umgang mit Bestandsdaten in CRM, E-Mail-Marketing-oder Marketing-Automations-Technologien stehen. Wie Sie zum DSGVO- Daten-Hottie 2018 werden können, erfahren Sie hier. 


Upgrade Bestandsdaten

Vor kurzem hatten wir ein Gespräch mit Dr. Daniel Kirmse, Rechtsanwalt und Datenschutzbeauftragter aus Leipzig, der ähnliche Erfahrungen schilderte. Der Fokus liegt bei den meisten Unternehmen auf Themen wie DSGVO-konforme IT-Security und dem Aspekt der mitarbeiterbezogenen Daten. Dabei wird die Optimierung der Bestandsdaten oftmals übersehen. Aber genau das ist eines der zentralen Themen für alle Marketingabteilungen. 

Qualifizierte Kontaktdaten sind das wertvollste Kapital des modernen Marketings. Deshalb sollten Unternehmen die neuen Datenschutzrichtlinien als einmalige Chance für Ihre Kontaktdaten-Qualität nutzen, um diese für Newsletter, E-Mail Kampagnen oder entsprechend automatisierte Prozesse durch Marketing Automations-Technologien einsetzen zu können.

Auch McKinsey statuierte „Marketing Automation Is The Next Big Thing“, aber ohne Adressen keine Automation, keine E-Mail Kampagnen und keine E-Mail Newsletter.

Mal ehrlich - wie viele Ihrer Bestandsdaten auf Ansprechpartner-/Kontaktebene genügen der Anforderung der Datenschutz Grundverordnung?

Werfen Sie doch mal einen Blick in Ihre Systeme:

  • Wie viele der enthaltenen Daten verfügen über einen Double-Opt-In?
  • Wie viele der enthaltenen Daten können Sie einem Single-Opt-In zuordnen?
  • Und wie viele der enthaltenen Daten werden zwar für die digitale Kommunikation eingesetzt, verfügen allerdings über keinen Opt-In?
  • Wie viele Kontakte in Ihren E-Mail Verteilern können Sie Bestandskunden zuordenen?
  • Wie viele Kontakte in Ihren Verteilern sind passive Kunden oder waren/sind gar kein Kunde?
  • Wie viele der Kontakte können Sie Ihren ABC-Kunden jeweils direkt zuordnen?

Wenngleich die Datenschutz Grundverordnung im ersten Moment den Eindruck erweckt, dass sie Kreativität hemmt, Bürden auflegt und nur Zeit und Kosten verursacht, so bietet sie bei näherer Betrachtung eine Riesenchance: optimieren Sie Ihre Datenqualität und damit auch die Kommunikation mit Ihren Kunden und Interessenten. 

Liebe Marketingverantwortliche, nehmen Sie 2018 zum Anlass des Ausmistens - Qualität statt Quantität. Wenn Sie schon dabei sind, einen Blick in Ihre E-Mail- oder Marketingautomations-Technologie zu werfen, dann schauen Sie doch auch bitte auf folgende Zahlen:

  • Wie hoch ist die Rate an Hard Bounces?
  • Wie hoch ist die Quote Ihrer inaktiven Kontakte?
  • Wie hoch ist die Öffnungsquote?
  • Wie hoch ist die Klickquote?
  • Wie hoch ist die Abmelde-/Unsubscriber-Quote?
  • Wie hoch ist die Conversion-Quote auf den verlinkten LandingPages?

Wir gehen davon aus, dass auch Sie hier durchaus Optimierungspotenzial sehen, oder? Nun ist der Zeitpunkt gekommen, nutzen Sie die  Datenschutz Grundverordnung und pushen Sie Ihre Zahlen auf Erfolgsniveau. Dazu gehört es gegebenenfalls auch, dass Sie sich von organisch gewachsenen Datenbeständen trennen.

Herr Dr. Kirmse bestätigte der PHOCUS DC gegenüber: „Personenbezogene Daten dürfen nur auf rechtmäßige Weise verarbeitet werden.  Art. 5 Abs. 1a DSGVO formuliert dies als ersten und obersten Grundsatz des Datenschutzrechts. Eine Verarbeitung in rechtmäßiger Weise setzt insbesondere voraus, dass die Daten rechtskonform erlangt worden sind. Maßgeblich sind dabei ab 25.05.2018 die rechtlichen Vorgaben der  Datenschutz Grundverordnung. Dies bedeutet, dass auch die Weiterverwendung von Bestandsdaten nach diesem Datum nur dann in Betracht kommt, wenn die ursprüngliche Erhebung dieser Daten nach Maßgabe der  Datenschutz Grundverordnung zulässig war.“

Dabei ist besonders zu beachten, dass im Datenschutzrecht das sog. „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“ gilt. Im Klartext bedeutet das: die Verarbeitung von personenbezogenen Daten ist grundsätzlich verboten und nur in den Fällen zulässig, die im Gesetz ausdrücklich benannt sind. Die Fälle zulässiger Datenverarbeitung unter Art. 6 Abs. 1 sind wie folgt aufgeführt:

  •  Einwilligung (Art. 6 Abs. 1a)
  •  Vertragserfüllung oder vorvertragliche Maßnahmen (Art. 6 Abs. 1b)
  •  rechtliche Verpflichtung (Art. 6 Abs. 1c)
  •  Schutz lebenswichtiger Interessen (Art. 6 Abs. 1d)
  •  Wahrnehmung öffentlicher Interessen / Ausübung öffentlicher Gewalt (Art. 6 Abs. 1e)
  •  Wahrung berechtigter Interessen des Verantwortlichen (Art. 6 Abs. 1f)

Existierende Bestandsdaten dürfen nach dem 25.05. 2018 also nur dann weiterverwendet werden, wenn ihre ursprüngliche Erhebung von mindestens einem dieser Erlaubnistatbestände gedeckt ist/war.

In Bezug auf den Erlaubnistatbestand der Einwilligung (Art. 6 Abs. 1a DSGVO) weist Dr. Kirmse ausdrücklich darauf hin, dass ein aktives „Opt-In“ erfolgen muss. Denn Erwägungsgrund 32 zur DSGVO stellt ausdrücklich klar, dass Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen und Untätigkeit der betroffenen Person keine wirksame Einwilligung darstellen sollen. Eine reine „Opt-Out-Lösung“, wie sie viele Unternehmen anstreben, reicht also keinesfalls aus. Per Definition hat die Einwilligung zudem im Vorfeld der Datenverarbeitung zu erfolgen.

Single-Opt-In

Somit ist es also auch möglich, dass ein Single-Opt-In zur Anwendung kommt, was das Leben vieler Marketiers wenigstens ein Stück einfacher machen würde, da die Drop-Off-Quote beim Double-Opt-In teils sehr erheblich ist. Wobei Herr Dr. Kirmse auch hier anmerkt: "Das Single-Opt-In birgt hier dieselben Risiken, wie auch bisher schon. Bestreitet der Adressat, dass er einen Newsletter bestellt, ein Häkchen gesetzt hat, muss der Absender dies nachweisen. Dies ist lediglich im Rahmen des Double-Opt-In möglich."

Art. 7 der DSGVO stellt klar, dass die Verantwortlichen die Einwilligung künftig nachweisen können müssen. Hierzu statuiert Dr. Kirmse: „Verantwortlicher“ im Sinne der DSGVO ist legal definiert unter Art. 4 Ziff. 7. DSGVO. Daher kommt der Nutzung professioneller CRM-, Marketing-Automations- oder E-Mail-Technologien ab sofort eine immens hohe Bedeutung zu, denn nur mit Hilfe dieser Technologien ist die geforderte Dokumentation effizient möglich, wenn Unternehmen nicht ordnerweise Dokumente archivieren möchten. Existierende Daten mit Double-Opt-In dürfen natürlich auch weiterhin verwendet werden.

Werden Sie zum Daten-Hottie 2018 für Ihren Datenbestand

Wenn Sie einen möglichst hohen Prozentsatz Ihrer guten Bestandsdaten auch nach Mai 2018 nutzen möchten, ist es nicht damit getan, eine mehrstufige E-Mail Kampagne zu versenden, die darauf abzielt, Double-Opt-In´s zu generieren, die Wahrscheinlichkeit, dass Sie dadurch mehr als 80% Ihrer Daten verlieren ist mehr als hoch - hier sind crossmediale, intelligente Ansätze gefordert. Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie auch Sie Ihre Daten "retten können"? Dann sind Sie herzlich eingeladen zu einem ersten Expertengespräch mit uns. In einem kostenlosen 30-minütigen Telefonat, schildern Sie uns Ihre Ausgangssituation und wir zeigen Ihnen an Hand von erfolgreich umgesetzten Projekten, wie Sie es schaffen können, einen möglichst hohen Anteil Ihrer existierenden Daten auch nach Mai 2018 gesetzeskonform weiter zu verwenden.

Weitere Details finden Sie auf der nachstehenden Landing Page, auf der Sie auch ein erstes unverbindliches Expertengespräch mit uns vereinbaren können.

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Happy data,
Philipp Moder